摘 要：地方文化展館是臺(tái)灣地方文化展示或表演的場(chǎng)所，提供民眾參與文藝活動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升地方形象與居民的生活質(zhì)量；并可成為觀光客參訪了解地方文化的媒介，創(chuàng)造居民就業(yè)機(jī)會(huì)與小區(qū)活力再生。本研究將以Schmitt之評(píng)量量表為基礎(chǔ)，發(fā)展出本研究之策略體驗(yàn)?zāi)K衡量問卷，提出基于灰色層次分析方法的地方文化展館評(píng)價(jià)模型，經(jīng)由定義評(píng)價(jià)指針等級(jí)灰類、白化權(quán)函數(shù)及灰色評(píng)價(jià)數(shù)，結(jié)合層次分析方法構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)并確定其權(quán)值，最后求出展館評(píng)價(jià)值與等級(jí)灰類。并以臺(tái)灣白米木屐為實(shí)例，論證該評(píng)價(jià)方法適用于地方文化館評(píng)價(jià)中，其評(píng)價(jià)結(jié)果客觀而有效。

關(guān)鍵詞：地方文化展館；體驗(yàn)營(yíng)銷；灰色層次分析方法；白米木屐館

0 緒論

面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)以及文化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，觀光旅游成為21世紀(jì)全球最大的產(chǎn)業(yè)之一，而文化遺產(chǎn)的保護(hù)也是目前全球共同關(guān)心的重要議題。隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變與休閑生活形態(tài)的發(fā)展，文化遺產(chǎn)的保護(hù)和觀光發(fā)展出緊密的關(guān)系與互動(dòng)，并匯流成產(chǎn)值龐大的文化觀光產(chǎn)業(yè)，其中有形與無(wú)形的文化產(chǎn)業(yè)更是重要的吸引點(diǎn)。地方文化館的目的在于利用地方現(xiàn)有的空間，加以整修后成為地方文化展示或表演的場(chǎng)所，給民眾提供參與藝文活動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升地方形象與居民的生活質(zhì)量；并可成為觀光客參訪了解地方文化的據(jù)點(diǎn)，周邊產(chǎn)業(yè)因?yàn)橛^光客的到來(lái)而發(fā)展，增加了居民的就業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)繁榮，小區(qū)再生。[1]

博物館營(yíng)銷的目的，就是透過情境因子與組織的規(guī)劃，讓觀者明確感受到館方所要傳達(dá)的信息與經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造彼此之間的認(rèn)同與互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)博物館的未來(lái)營(yíng)運(yùn)。[2，3]為了順應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，也促成體驗(yàn)營(yíng)銷觀點(diǎn)的產(chǎn)生。Schmitt[4]提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，即“透過感官、情感、行動(dòng)、思考與關(guān)聯(lián)面向進(jìn)行營(yíng)銷，使參與者服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同與難忘的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，藉以提升整體體驗(yàn)價(jià)值?！睂?duì)于地方文化館而言，游客的參與、涉入、體驗(yàn)甚至于依附必然有別于其他的休閑環(huán)境與休閑活動(dòng)，因而有必要加以探討。休閑涉入是指游客對(duì)特定的休閑活動(dòng)產(chǎn)生的感情投入及動(dòng)機(jī)、興奮等心理狀態(tài)。[5]Selin和Howard[6]認(rèn)為，休閑涉入是指游客參與休閑活動(dòng)所獲得的愉悅與自我表現(xiàn)之程度。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，游客的涉入程度不僅對(duì)休閑游憩行為、滿意度及忠誠(chéng)度有顯著的影響；[7]同時(shí)游客的涉入程度不同，也會(huì)影響游客對(duì)休閑旅游場(chǎng)所的認(rèn)同與依賴。[8]

薩蒂教授（saaty，A.L.）提出層次分析法（AHP），[9]這是一個(gè)層次權(quán)重決策分析方法。而灰色理論應(yīng)用來(lái)解決所提供的不確定性問題有部分明確和不明確的信息?；疑珜哟畏治龇ㄊ墙Y(jié)合層次分析法和灰色理論，不同層次的權(quán)重值根據(jù)灰色理論計(jì)算，通過采用層次分析法修正因素的權(quán)重值和灰色理論分析不確定性的問題，灰色層次分析法提高了評(píng)價(jià)的可靠性和準(zhǔn)確性結(jié)果，也被廣泛應(yīng)用于評(píng)價(jià)的研究。[10，11]

本文的其余部分安排如下。首先，是地方文化展館與白米木屐村的介紹，第二單元說明以體驗(yàn)行銷建立地方文化展館評(píng)價(jià)的指針體系，第三單元是灰色層次分析決策方法細(xì)節(jié)與實(shí)例說明，最后得出結(jié)論。

1 地方文化展館

地方文化展館之定義根據(jù)臺(tái)灣行政院發(fā)布的《國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展方案》中提到，“利用閑置公共建筑物，于鄉(xiāng)鎮(zhèn)整建具有人文或生態(tài)特色的主題館”后，接著文建會(huì)推動(dòng)《地方文化館計(jì)劃》，其目的在于呈現(xiàn)地方文化特色，有別于正統(tǒng)博物館強(qiáng)調(diào)專業(yè)的特性，地方文化展館是以“創(chuàng)意”為主要精神的。以各地特有的文化基礎(chǔ)，藉由當(dāng)?shù)厝瞬诺牟邉澖?jīng)營(yíng)，并運(yùn)用當(dāng)?shù)丶扔械慕ㄖ臻g，結(jié)合國(guó)內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的小區(qū)總體營(yíng)造計(jì)劃。它提供的不只是展示館，也可以是表演館，甚至是其他類型，更希望它在地方建立一個(gè)“人”的新生活價(jià)值觀，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起一個(gè)足以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的文化據(jù)點(diǎn)，讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市發(fā)揮創(chuàng)意，鼓勵(lì)民眾發(fā)揮想象力，結(jié)合地方觀光資源，使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)、工藝及生態(tài)景觀經(jīng)由設(shè)立地方文化展館，結(jié)合文化產(chǎn)品研發(fā)、宣傳導(dǎo)覽、民間資源及義工組織文化藝術(shù)資源，提升附加價(jià)值，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，以達(dá)到永久經(jīng)營(yíng)。

蘇澳因礦藏的豐富，于臺(tái)灣光復(fù)后逐漸形成一個(gè)石礦工業(yè)聚落，特別是工廠集中的“白米甕”的地名正是到處一堆堆特白石粒堆積狀如白米而被命名。早期由于對(duì)環(huán)保知識(shí)的無(wú)知，此地被嚴(yán)重污染，當(dāng)?shù)鼐用窠K日灰頭土臉。惡劣的環(huán)境使得人口不斷外流，整個(gè)小區(qū)的前途也一片暗淡。

1996年，白米小區(qū)一些有識(shí)之士為抗議當(dāng)?shù)厥V工業(yè)的嚴(yán)重污染而形成簡(jiǎn)單的組織，適巧文建會(huì)的副主委陳其南正在推展小區(qū)總體營(yíng)造，白米小區(qū)舍棄現(xiàn)成的“石礦工業(yè)”而用代表“懷舊”和“清純”的木屐作為社造的主題。其第一年的小區(qū)總體營(yíng)造展在宜蘭的運(yùn)動(dòng)公園舉辦，區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元賣木屐的營(yíng)收喚起了白米小區(qū)參與者的信心，第二年的社造展白米小區(qū)以“仙履奇緣”為主題，更擴(kuò)大展覽人數(shù)與規(guī)模，結(jié)果一炮而紅，從此奠定白米小區(qū)發(fā)展木屐產(chǎn)業(yè)的社造方向。

十多年來(lái)，白米地區(qū)為振興木屐產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮創(chuàng)意及想象力，賦予木屐新生命，將生活用品轉(zhuǎn)換成手工藝品，使木屐不僅能穿在腳上，還能拿來(lái)彩繪、裝飾、欣賞等，并在白米小區(qū)發(fā)展協(xié)會(huì)的推動(dòng)下營(yíng)造出代表著“白米心、木屐情”的白米木屐村。白米小區(qū)歷經(jīng)許多人的努力不懈，以木屐作為社造產(chǎn)業(yè)的方向始終不變，加上政府用心的輔導(dǎo)襄助，“白米木屐村”的名號(hào)終于成為臺(tái)灣小區(qū)總體營(yíng)造最成功的代表之一，全臺(tái)前來(lái)考察取經(jīng)者絡(luò)繹不絕，舊有的房舍再也容納不下如潮涌的游客。2004年9月，新的白米木屐館動(dòng)土開工，如今新館落成，完善的格局規(guī)劃與發(fā)展的傳奇故事，讓白米木屐博物館成了臺(tái)灣知名的觀光景點(diǎn)的典范。

2 以體驗(yàn)行銷建立地方文化展館評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系

Schmitt于1999年提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，此一概念已在全球?qū)崉?wù)界造成一股風(fēng)潮，不同于傳統(tǒng)行銷以產(chǎn)品功能性進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)者分析，體驗(yàn)營(yíng)銷的五大核心形式在于強(qiáng)調(diào)如何針對(duì)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造知覺感官的刺激（Sense），觸動(dòng)其內(nèi)在的情感（Feel），引發(fā)思考（Think），以致了解消費(fèi)者的生活型態(tài)及行為模式（Act），與較廣義的社會(huì)文化環(huán)境與潮流作連接（Relate），進(jìn)而擁有更廣的視野評(píng)估市場(chǎng)。Schmitt在其研究中已提出一套評(píng)量量表來(lái)衡量感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五構(gòu)面之策略體驗(yàn)?zāi)K。因此，本研究將以Schmitt之評(píng)量量表為基礎(chǔ)，發(fā)展出研究之策略體驗(yàn)?zāi)K衡量問卷，設(shè)計(jì)出體驗(yàn)媒介作為行銷方式，使消費(fèi)者得以感受到特定的體驗(yàn)后，產(chǎn)生特別的感受，進(jìn)而對(duì)于該品牌產(chǎn)品加以認(rèn)同，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌整體的評(píng)價(jià)認(rèn)知與情感。本研究將地方文化展館評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系建構(gòu)成：A.目標(biāo)層，B.體驗(yàn)?zāi)K（B1感官體驗(yàn)、B2情感體驗(yàn)、B3思考體驗(yàn)、B4行動(dòng)體驗(yàn)、B5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)），C.評(píng)價(jià)指標(biāo)（C11場(chǎng)館內(nèi)的景致讓人感覺非常漂亮、C12場(chǎng)館內(nèi)的展示相當(dāng)豐富精彩、C13場(chǎng)館內(nèi)的文物讓人感覺非常雅致、C14我對(duì)場(chǎng)館沿路環(huán)境清潔非常滿意、C21我覺得場(chǎng)館產(chǎn)品設(shè)計(jì)頗具創(chuàng)意、C22場(chǎng)館的氣氛能滿足我的需求、C23場(chǎng)館擁有獨(dú)特的風(fēng)格、C24場(chǎng)館服務(wù)人員態(tài)度良好、C25場(chǎng)館景致讓我感受到愉悅情緒、C31場(chǎng)館能引發(fā)我對(duì)文物的好奇心、C32場(chǎng)館發(fā)展能使我感到驚奇、C33場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)發(fā)展能激發(fā)我的創(chuàng)意思考、C34場(chǎng)館景觀能感覺與其他景點(diǎn)不同、C35到場(chǎng)館休閑為我增添色彩、C36場(chǎng)館會(huì)讓我想充實(shí)產(chǎn)品知識(shí)、C41在場(chǎng)館玩制品的感覺非常特別、C42我會(huì)常常到場(chǎng)館從事休閑活動(dòng)、C43我會(huì)向親朋好友介紹場(chǎng)館文化、C44我樂意分享我在場(chǎng)館的心得、C45我會(huì)想買場(chǎng)館制品送給親朋好友、C46我會(huì)想要購(gòu)買與藝品相關(guān)的紀(jì)念品、C51場(chǎng)館藝品活動(dòng)能增進(jìn)我的親友關(guān)系、C52場(chǎng)館的展示會(huì)讓我想攝影留念、C53覺得我想?yún)⒓诱桂^的活動(dòng)，與其他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、C54透過場(chǎng)館的展示，讓我產(chǎn)生對(duì)文化資產(chǎn)保存的認(rèn)同感）。

3 灰色層次分析決策方法

灰色層次分析決策方法的步驟如下：

第一，建立評(píng)價(jià)對(duì)象的遞階層次結(jié)構(gòu)。地方文化展館評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)如圖4，分成A.目標(biāo)層、B.體驗(yàn)?zāi)K、C.評(píng)價(jià)指標(biāo)。

第二，建立判斷矩陣并確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。依地方文化展館評(píng)價(jià)的指針體系，利用層次分析法，通過5位設(shè)計(jì)師與文化創(chuàng)意專家的調(diào)查，確定它的結(jié)構(gòu)比較矩陣，求得特征向量，矩陣一致性和層級(jí)一致性的檢定。其結(jié)果比較判斷矩陣均滿足矩陣和層級(jí)一致性，根據(jù)層次分析法的原理，可以認(rèn)為該指針體系的權(quán)重是合理的，也能夠有效度量地方文化展館評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性。進(jìn)而計(jì)算各體驗(yàn)?zāi)K、評(píng)價(jià)指針之權(quán)重與總權(quán)重。

地方文化展館評(píng)價(jià)指針樣本矩陣主要使用專家打分法，本研究由5位設(shè)計(jì)師與文化創(chuàng)意專家對(duì)白米木屐館的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，為了專家評(píng)定方便，規(guī)定打分為0～10分。

第三，確定評(píng)估灰類。確定評(píng)估灰類就是要確定評(píng)估灰類的等級(jí)數(shù)、灰類的灰數(shù)以及灰數(shù)的白化權(quán)函數(shù)。針對(duì)具體對(duì)象，通過定性分析確定。地方文化展館評(píng)價(jià)研究采用的5個(gè)指針評(píng)分等級(jí)對(duì)應(yīng)5個(gè)評(píng)價(jià)灰類。

第四，計(jì)算灰色評(píng)估系數(shù)。

第五，計(jì)算灰色評(píng)價(jià)權(quán)向量和權(quán)矩陣。

第六，進(jìn)行地方文化展館綜合評(píng)價(jià)。一是綜合所有指標(biāo)，確定受評(píng)者所屬灰類。二是確定評(píng)價(jià)等級(jí)。經(jīng)由灰色層次分析決策方法評(píng)估白米木屐館為介于優(yōu)與良之間。

4 結(jié)論

本研究以設(shè)計(jì)師的角度去帶入體驗(yàn)營(yíng)銷的方法，以感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五項(xiàng)體驗(yàn)作為考慮消費(fèi)者的評(píng)價(jià)指標(biāo)。藉由這五項(xiàng)體驗(yàn)的評(píng)量更能夠讓經(jīng)營(yíng)者去了解到展館的在設(shè)計(jì)師心中的定位，以便文化館之管理者能調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略。本文提出了一種基于灰色層次分析決策方法的地方文化展館評(píng)價(jià)分析，它結(jié)合了灰色評(píng)估與層次分析法的措施來(lái)評(píng)價(jià)地方文化展館。至此建立了一個(gè)灰色多層次評(píng)估模型，并且此方法證實(shí)的元素利用灰色數(shù)值和明確的評(píng)價(jià)權(quán)重矩陣功能。最后，我們得出結(jié)論，藉由此研究之模式，能夠?qū)τ行Ю糜诟鞯貐^(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之推展在規(guī)劃地方文化館時(shí)，作為評(píng)價(jià)地方文化展館之依據(jù)，也讓文化館經(jīng)營(yíng)者能夠更了解消費(fèi)者體驗(yàn)的情境，藉此幫助經(jīng)營(yíng)者能有更明確的經(jīng)營(yíng)方針以及了解文化館的屬性，使文化產(chǎn)業(yè)的推廣更為順利。

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作者簡(jiǎn)介：戴紅梅（1980—），女，江蘇人，碩士，上海立達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，展示設(shè)計(jì)。