馬協(xié)

【摘要】本文以廣播與新媒體融合為背景，聚焦于廣播媒體破冰創(chuàng)新發(fā)展路徑。文章借鑒自媒體先鋒——喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的創(chuàng)新模式，分析研究廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)模式下如何運(yùn)用自我優(yōu)勢(shì)與特色，找尋突破口，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的完美融合。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新模式 廣播媒體 互聯(lián)網(wǎng) 喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播作為新聞傳播的一種主要方式，在信息傳遞領(lǐng)域有著不可替代的作用。它的出現(xiàn)曾給大眾生活與信息需求帶來(lái)新鮮趣味，并滿(mǎn)足了人們的求知欲和娛樂(lè)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)廣播媒體面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。伴隨移動(dòng)數(shù)字媒體如手機(jī)、平板電腦的熱銷(xiāo)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)思維滲入到我們生活的方方面面。

一、互聯(lián)網(wǎng)模式下的廣播現(xiàn)狀

在信息新浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)思維成為新技術(shù)引導(dǎo)下適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)期的普遍心態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，廣播媒體在轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展之路上不可避免地面臨著兩方面問(wèn)題。

（一）受眾碎片化，傳播模式單一

當(dāng)前中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，其在拉近民眾交際距離的同時(shí)，也無(wú)意識(shí)地?cái)U(kuò)展了心理距離。以廣播媒體而言，在內(nèi)容形式、經(jīng)營(yíng)模式常規(guī)化的背后，是受眾接受信息的被動(dòng)性。在過(guò)去，信息傳播渠道少、可控的條件下，廣播掌握著大批的受眾，但在新媒體時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是新媒體接收終端大量的涌現(xiàn)，按照原有固定方式接觸廣播信息的群體越來(lái)越少，日益更新的快速傳播技術(shù)和海量傳播信息，充斥著受眾的視野；在他們選擇面不斷拓寬的同時(shí)，不可避免地帶來(lái)了傳統(tǒng)廣播媒體受眾的碎片化，①這種不利影響是由單一的傳播模式所導(dǎo)致的，但與此同時(shí)，又加劇了傳播模式的單一性。

（二） 內(nèi)容同質(zhì)化，實(shí)際效益受限

在復(fù)制化社會(huì)中，信息的雷同不足為奇，傳統(tǒng)廣播媒體即使技術(shù)上比不上互聯(lián)網(wǎng)的更迭速度，但內(nèi)容上的同質(zhì)化卻深深影響著它。人的動(dòng)機(jī)、需求、欲望在自媒體時(shí)代容易得到集中呈現(xiàn)，受其影響，廣播所表達(dá)的內(nèi)容也易集中于人們喜聞樂(lè)道的信息，這在一定程度上造成了廣播媒體的原創(chuàng)性遁入人們興趣的潮流中，更多地選擇利益驅(qū)動(dòng)下的信息傳播。然而，內(nèi)容上的同質(zhì)化是為了迎合用戶(hù)的需求，但在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，這類(lèi)缺乏本土意識(shí)和個(gè)性創(chuàng)作的媒體傳播很難創(chuàng)造出喜人的業(yè)績(jī)。與自媒體多免費(fèi)的情況相競(jìng)爭(zhēng)，廣播媒體的發(fā)展不得不面對(duì)這一尷尬局面。

二、一場(chǎng)有關(guān)自媒體的游戲——喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)

廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下面臨著困境，那新興媒體又是如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的呢？筆者認(rèn)為，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的出現(xiàn)讓我們看到了更多的可能性。喜馬拉雅的定位是做互聯(lián)網(wǎng)中最全的音頻內(nèi)容平臺(tái)。正是基于此定位，它以全新的視角進(jìn)行著傳統(tǒng)廣播媒體的改革，以音頻自媒體將廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三者融為一體，在多元化的收聽(tīng)終端下展現(xiàn)了一場(chǎng)關(guān)于新興媒體的游戲。

（一）平臺(tái)化運(yùn)作，聚合用戶(hù)體驗(yàn)

喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)是新興的音頻平臺(tái)，其起點(diǎn)立足于用戶(hù)的需要去構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。就其運(yùn)作方式來(lái)看，它主要是通過(guò)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、合作和購(gòu)買(mǎi)三種途徑。②它的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)相對(duì)而言成本較低，每個(gè)用戶(hù)注冊(cè)后都可以上傳音頻、收聽(tīng)廣播，傳統(tǒng)意義上的單向廣播運(yùn)行在這里轉(zhuǎn)化為用戶(hù)自制類(lèi)型，但仍保留著傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)化操作。此外，平臺(tái)化的核心是聚合用戶(hù)體驗(yàn)，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)基于此點(diǎn)，為廣大用戶(hù)提供了可以表達(dá)需求、滿(mǎn)足欲望的平臺(tái)，使它在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

（二）探索式實(shí)踐，定制用戶(hù)體驗(yàn)

喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)是一個(gè)既立足原創(chuàng)個(gè)體用戶(hù)又囊括專(zhuān)業(yè)人士的新興媒介。對(duì)于每一個(gè)使用喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，聽(tīng)書(shū)、上傳、下載、訂閱……所有的流程都是一種探索式的實(shí)踐，在用戶(hù)自我探索的過(guò)程中，廣播媒介利用數(shù)字信息技術(shù)捕捉用戶(hù)喜好，為其推薦相關(guān)欄目，真正做到定制用戶(hù)體驗(yàn)，大大提升了廣播傳送信息的質(zhì)量。這是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)發(fā)展思路，在數(shù)字軌跡中找尋用戶(hù)的真實(shí)感受。此外，在海量的信息網(wǎng)絡(luò)中，還存在一部分小眾、原創(chuàng)、獨(dú)特的廣播內(nèi)容，這一部分內(nèi)容對(duì)于喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)來(lái)說(shuō)又有錦上添花的功能，在一定程度上彌補(bǔ)了受眾的碎片化傾向，從另一方面提升了新興媒體的審美品位。

（三） 科學(xué)化盈利，打造雙贏模式

與傳統(tǒng)廣播媒體相比，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)是形成自己的品牌效應(yīng)。誠(chéng)然，傳統(tǒng)廣播媒體在過(guò)去也形成過(guò)自己的關(guān)注熱潮，但隨著時(shí)間的推移，受眾對(duì)其追捧漸漸冷卻。當(dāng)前，與眾多崛起的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)相比，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)具有較為可觀的自主品牌，且在受眾心底具有良好的價(jià)值定位，這背后仰仗的是聚集在此的那群主播，這些人一部分是脫胎于優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)廣播媒體，另一部分是較為知名的自媒體個(gè)人用戶(hù)。喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的盈利模式已經(jīng)從最初的免費(fèi)逐步過(guò)度到特種收費(fèi)。在全民體驗(yàn)基本免費(fèi)的同時(shí)，也有更具收聽(tīng)價(jià)值的收費(fèi)項(xiàng)目。此外，它采用的是與主播分紅的盈利模式，可以極大地激發(fā)主播的個(gè)人創(chuàng)造力，吸引了更多的潛在用戶(hù)，打造出雙贏模式。

三、探尋廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)傳統(tǒng)廣播方式的關(guān)注程度式微，因其在新媒體面前諸多優(yōu)勢(shì)削弱。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體來(lái)講是一個(gè)很好的發(fā)展空間，其運(yùn)行模式、用戶(hù)體驗(yàn)與平臺(tái)效應(yīng)，都對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型有所借鑒和利用。傳統(tǒng)廣播媒體為突破自我的弊端，融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的信息時(shí)代，需綜合利用新媒體的優(yōu)勢(shì)資源，探索出專(zhuān)屬自己的發(fā)展創(chuàng)新途徑。

（一）以用戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主

新興媒體之所以成功，在于其準(zhǔn)確掌握了用戶(hù)的心理，滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性需要。廣播媒體在尋求創(chuàng)新之時(shí)，不可忽視的是要重視用戶(hù)的體驗(yàn)，將眼光投入到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，以流量、互動(dòng)和社交為經(jīng)營(yíng)模式，在融入互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)保障用戶(hù)的特定需求。具體來(lái)看，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)在眾多受眾中根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化要求，有針對(duì)性地推送消息欄目，在多元化和個(gè)性化主導(dǎo)下，根據(jù)目標(biāo)受眾的情況進(jìn)行受眾的細(xì)化、分化來(lái)達(dá)到信息傳播的最優(yōu)化。傳統(tǒng)的廣播媒體傳播方式是單一的，基本是以點(diǎn)狀形成自己的傳播流水線(xiàn)，在新時(shí)期，廣播要實(shí)現(xiàn)細(xì)分化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化，要針對(duì)個(gè)性人群提供個(gè)性化服務(wù)，這才是傳統(tǒng)廣播媒體突破自我的必由之路。在覆蓋面擴(kuò)展的背后，是用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度的提升；在精細(xì)化分工后是廣播媒體為滿(mǎn)足不同社會(huì)階層、生活方式、審美趣味群體所做的努力。廣播頻率專(zhuān)業(yè)化、用戶(hù)體驗(yàn)核心化是傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。

（二） 以?xún)?yōu)質(zhì)信息為源

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)廣播媒體核心優(yōu)勢(shì)，在探尋新途徑時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)繼續(xù)以此為基礎(chǔ)，打造精品專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，與新興網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)相融合。喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的廣播資源主要有三種：第一類(lèi)為新聞、情感生活、歷史人文、外語(yǔ)、培訓(xùn)講座、百家講壇；第二類(lèi)為廣播劇、戲曲、電臺(tái)、商業(yè)財(cái)經(jīng)、IT科技、健康養(yǎng)生；第三類(lèi)為校園、汽車(chē)、旅游、電影、游戲及其他。這三種分類(lèi)基本囊括了可供用戶(hù)參考的所有選擇，而這些信息也并非全部原創(chuàng)，大部分信息是承繼了符合用戶(hù)需求的傳統(tǒng)廣播媒體資料，新增的內(nèi)容多與當(dāng)前熱門(mén)話(huà)題或熱點(diǎn)欄目有關(guān)。傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)于信息的篩選，一方面要符合用戶(hù)的需求，另一方面應(yīng)借鑒諸如喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的運(yùn)營(yíng)方式，如打造全媒體記者，利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)銷(xiāo)；完善第三方合作，與電商線(xiàn)上到線(xiàn)下（020）聯(lián)系；免費(fèi)收聽(tīng)且適度插播優(yōu)質(zhì)廣告以保障商業(yè)運(yùn)營(yíng)平衡等。

（三） 以個(gè)性維系生命

諸如喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的新興廣播平臺(tái)都有著自我不可復(fù)制的個(gè)性特點(diǎn)。如荔枝FM打造私人播客，只分享給朋友聽(tīng)，而催眠電臺(tái)是針對(duì)“睡眠黨”運(yùn)行的。喜馬拉雅的宣傳口號(hào)是“隨時(shí)隨地，聽(tīng)我想聽(tīng)”。此外，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)的頁(yè)面設(shè)置也有其獨(dú)有的個(gè)性，無(wú)論是整體排版還是離線(xiàn)狀態(tài)下的訂閱欄目，都將傳統(tǒng)文化藝術(shù)與當(dāng)前時(shí)興術(shù)語(yǔ)相融合。傳統(tǒng)廣播媒體在尋求發(fā)展創(chuàng)新之路上，不可單一復(fù)制成功案例，而應(yīng)立足已有用戶(hù)體驗(yàn)，立足本土與原創(chuàng)，在符號(hào)化世界中擁有自我個(gè)性，既開(kāi)拓出豐富多元的功能要素，又延續(xù)用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)廣播模式的偏好。

（四）以合作分享共贏

一直以來(lái)，我們看到，或許傳統(tǒng)廣播媒體會(huì)存在一些和相關(guān)行業(yè)合作的先例，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的項(xiàng)目實(shí)屬罕見(jiàn)。而喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)恰恰相反。其在推薦欄目中根據(jù)客戶(hù)的搜索痕跡為之提供較為合理的推薦節(jié)目，既包括新聞、小說(shuō)、脫口秀，也包括各類(lèi)優(yōu)質(zhì)電臺(tái)。資源庫(kù)的共享是具有實(shí)用價(jià)值的，一方面，借鑒傳統(tǒng)資源積累，可以省去老用戶(hù)的重新吸收；另一方面，在合作分享中，完成新舊信息的全面“洗牌”，開(kāi)發(fā)出更為廣泛的任務(wù)，以促進(jìn)媒體的增值服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字化、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊勢(shì)不可擋，勢(shì)必進(jìn)一步推動(dòng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的裂變。在此背景下，傳統(tǒng)廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展勢(shì)必要與網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)相適應(yīng)，并做出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的新媒體，令廣播聽(tīng)眾有了更多、更方便的選擇。③筆者認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代，敢于創(chuàng)新的傳統(tǒng)廣播媒體必定創(chuàng)造出個(gè)性?xún)r(jià)值。廣播媒體從來(lái)不缺乏機(jī)遇，如何更好地利用廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，并且與新媒體融合，已成為廣播媒體發(fā)展的新課題。

注釋

李連申《用互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)廣播新聞節(jié)目》，《東南傳播》，2014年第12期。

曠野《從互聯(lián)網(wǎng)思維看有聲讀物App的發(fā)展——以網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)“喜馬拉雅”為例》，《湖南大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015年第9期。

顧楠楠《廣播小說(shuō)節(jié)目的生存空間》，《中國(guó)廣播》，2014年第4期。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺(tái)廣播新聞中心）

（本文編輯：呂曉虹）