于中濤

【摘要】隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技公司與傳統(tǒng)汽車企業(yè)基于車載終端入口建立了自己的生態(tài)圈。對(duì)于傳統(tǒng)廣播來說，固定的車載聽眾正被逐漸吸引和分流。本文闡述了車載廣播的新發(fā)展，傳統(tǒng)廣播需要通過加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、積極與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作、創(chuàng)新運(yùn)營模式等幾方面加強(qiáng)自身優(yōu)勢，迎接車載互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】車載廣播 第四屏 生態(tài)環(huán)境

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、車載廣播是傳統(tǒng)廣播的機(jī)遇

隨著媒體數(shù)量和種類的增加，媒介環(huán)境日益復(fù)雜。新媒體的出現(xiàn)曾一度讓廣播媒體的生存環(huán)境惡化，但汽車保有量的增長擴(kuò)大了潛在廣播收聽群體，突出了廣播媒體移動(dòng)收聽的優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)報(bào)告分析，近幾年廣播媒體在車載移動(dòng)端的帶動(dòng)下，媒體接觸率達(dá)到近60%，呈現(xiàn)一定幅度的提升，是傳統(tǒng)媒體中唯一接觸率穩(wěn)步增長的媒體，這很大程度上歸功于越來越普及的私家車。據(jù)公安部提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國汽車保有量攀升至1.72億輛。2013年全國汽車數(shù)量超過100萬輛的有31個(gè)城市，2015年則增長至40個(gè)。在車內(nèi)收聽廣播節(jié)目，不僅可以保證正常駕駛和行車安全，而且還能增添人們出行的快樂，駕駛員和乘客都成了忠實(shí)的廣播收聽群體。2015年第三季度高德地圖的交通分析報(bào)告指出，北京通勤族在上下班高峰期間每出行1小時(shí)，就有30分鐘耗費(fèi)在嚴(yán)重堵車上，交通擁堵也進(jìn)一步拉長了聽眾收聽廣播的時(shí)間。

以上數(shù)據(jù)表明，私家車數(shù)量的逐年遞增造就了交通類廣播媒體的輝煌，人們被禁錮在車上的時(shí)間越多，收聽廣播的時(shí)間也越長，移動(dòng)收聽市場已經(jīng)是廣播媒體的主體收聽市場。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也正在通過不斷的類型化來吸引和滿足不同聽眾的信息需求。

二、車載廣播的新發(fā)展

如果說車輪成就了傳統(tǒng)廣播的輝煌，那么未來汽車時(shí)代更應(yīng)看作是廣播媒體的一次機(jī)遇甚至是挑戰(zhàn)。

十多年前，汽車是“四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)”，但現(xiàn)在汽車已經(jīng)從機(jī)械的1.0時(shí)代和電子的2.0時(shí)代，迅速步入智能化的3.0時(shí)代。未來的汽車是：“四個(gè)輪子+一塊電池（綠色環(huán)保的能源和動(dòng)力）+一部電腦（互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)）”，這是世界汽車工業(yè)的發(fā)展方向。①未來，汽車將更多關(guān)注客戶的潛在需求，從用戶的體驗(yàn)和消費(fèi)者需求出發(fā)。以智能駕駛技術(shù)為代表的未來汽車將解放肢體的操控，駕駛員在這樣的汽車空間里可以有更多的娛樂方式。

繼電腦、手機(jī)、電視互聯(lián)網(wǎng)化后，下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的將是汽車屏幕，汽車屏幕也成為了繼手機(jī)、電視及電腦屏幕之外的第四屏幕。當(dāng)前，“第四屏”作為車內(nèi)主要智能終端模式的延伸，互聯(lián)網(wǎng)科技公司與傳統(tǒng)汽車企業(yè)正基于這個(gè)入口建立自己的生態(tài)圈。從市場調(diào)研情況看，目前雖然中低端汽車車載終端功能都是以傳統(tǒng)收音為主，與外界聯(lián)通的方式僅僅是通過無線電波。但在中高端汽車中，已經(jīng)可以通過智能車載系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入功能，而這一門檻也在逐年降低。

目前汽車企業(yè)聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)打造汽車屏幕的“第四屏”大致通過兩種方式。一種是通過手機(jī)與車載系統(tǒng)連接，通過車用屏幕共享手機(jī)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、音樂、電話接聽等功能。其中谷歌聯(lián)盟首款搭載安卓智能車載系統(tǒng)的車型已在2014年底推出，聯(lián)盟成員超過40多家汽車廠商。蘋果公司也與12個(gè)汽車品牌展開合作，向車用多媒體領(lǐng)域邁進(jìn)，用戶持有蘋果手機(jī)就能夠利用聲控、觸控屏幕等方式，控制車用多媒體系統(tǒng)，讓駕駛?cè)擞米詈唵蔚姆绞讲僮饔植恢练中摹?/p>

另外一種是汽車預(yù)裝或后期加裝多媒體智能終端。如福特與微軟共同開發(fā)的娛樂通信整合系統(tǒng)（SYNC），通過語音方式操控，確保行車安全。另外，國內(nèi)一些車載設(shè)備提供商已經(jīng)制造出利用4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的智能多媒體終端，其主要是利用優(yōu)化后的安卓等操作系統(tǒng)，在其系統(tǒng)內(nèi)安裝不同的車機(jī)專用軟件終端，利用聲音識(shí)別和觸摸等方式來操作，保證駕駛員安全。目前這樣的智能終端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了音樂、導(dǎo)航、查詢、定位、監(jiān)控等服務(wù)。

在汽車生態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生變化的大背景下，汽車企業(yè)聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)打造的“第四屏”戰(zhàn)略正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)廣播的兩大優(yōu)勢。一是傳統(tǒng)廣播的伴隨性優(yōu)勢；二是其覆蓋性優(yōu)勢。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，許多更便捷、更新鮮、更隨性的傳播方式正透過汽車的“第四屏”影響著廣播聽眾的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年有40% 的美國人是在汽車?yán)锸章牷ヂ?lián)網(wǎng)廣播的?？梢灶A(yù)見，未來收聽工具的多樣化將打破原有廣播收聽市場的競爭格局，除傳統(tǒng)廣播電臺(tái)內(nèi)部的競爭外，還會(huì)有來自多種移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的威脅。

三、互聯(lián)網(wǎng)車載系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)

雖然目前“第四屏”形式有所不同，但它們的共同特點(diǎn)是與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加入，傳統(tǒng)廣播移動(dòng)收聽市場將遇到新的挑戰(zhàn)。

智能終端的功能性會(huì)削弱傳統(tǒng)廣播的伴隨性。以目前聽眾保有率最高、受眾最喜愛的交通廣播為例，據(jù)相關(guān)資料顯示，近年來使用手機(jī)導(dǎo)航或車載智能終端導(dǎo)航路況的駕駛員越來越多，因?yàn)檫@些導(dǎo)航除提供地圖和搜索功能外，還可以選擇最佳路線合理繞行擁堵點(diǎn)、行駛時(shí)間預(yù)測、天氣預(yù)報(bào)等個(gè)性化服務(wù)，功能性和娛樂性大大增加。筆者認(rèn)為，車載智能系統(tǒng)會(huì)越來越迎合人們的需求研發(fā)出更多的功能，目前在路況信息的精準(zhǔn)預(yù)測上，交通廣播可能就失去了自身的一部分優(yōu)勢。

受眾開始習(xí)慣根據(jù)自身興趣對(duì)標(biāo)簽化的內(nèi)容進(jìn)行選擇，即目前的車載“第四屏”不再以電臺(tái)為分類進(jìn)行檢索，而是根據(jù)駕駛員對(duì)信息的興趣點(diǎn)劃分，以聲音標(biāo)簽的形式將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和傳統(tǒng)廣播提供的信息呈現(xiàn)在屏幕上，駕駛員可以根據(jù)自己的興趣選取內(nèi)容，而不用再搜索電臺(tái)。目前，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有三大類型，分別是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)上播出、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和社會(huì)團(tuán)體或廣播愛好者自設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的聽眾因共同的愛好形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，呈現(xiàn)出高增長、高黏性及高活性的特征。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅等下載量均已過億。喜馬拉雅電臺(tái)總裁余建軍說：“相比電臺(tái)這個(gè)叫法，更愿稱其為聲音媒體，目前這樣的聲音媒體其實(shí)已經(jīng)占據(jù)了部分汽車聽眾，一些駕駛員通過手機(jī)音頻直連汽車音響方式或通過車載智能終端進(jìn)行收聽?！边@樣的類型化內(nèi)容未來還將隨著車載智能終端的普及而有所增加。

四、傳統(tǒng)廣播如何轉(zhuǎn)型發(fā)展

傳統(tǒng)廣播要抓住智能車載終端迅速發(fā)展的新機(jī)遇，在媒介市場競爭中有效發(fā)揮音頻傳播優(yōu)勢，保持創(chuàng)新動(dòng)力。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該思考怎樣才能較快、較好地適應(yīng)聽眾使用音頻的習(xí)慣，滿足用戶不斷增長的信息需求。筆者認(rèn)為，廣播媒體應(yīng)做好對(duì)內(nèi)信息資源整合和對(duì)外聯(lián)合開發(fā)兩方面工作。

（一）增強(qiáng)與聽眾的互動(dòng)性

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣播媒體更應(yīng)強(qiáng)調(diào)與聽眾的互動(dòng)。傳統(tǒng)廣播媒體要盡可能讓更多的聽眾參與到節(jié)目中，發(fā)揮其主動(dòng)性，同時(shí)了解受眾的需求。另外，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)還要增強(qiáng)其易檢性。線性傳播特性決定了聽眾在獲取信息之時(shí)只能被動(dòng)的接收，但廣播電臺(tái)可以在內(nèi)容安排上采取穿插提示和信息掃描的方式，給聽眾留下選擇和檢索的空間。

近幾年，央廣中國之聲在這方面做了很多嘗試，如每刻鐘的《此時(shí)此刻》欄目，就通過不斷掃描此刻的最新消息、熱點(diǎn)話題來吸引聽眾注意，引起聽眾共鳴，而每小時(shí)不斷重復(fù)播報(bào)的全天重點(diǎn)關(guān)注，則起到調(diào)動(dòng)聽眾的主動(dòng)性來選擇性接收信息的作用。

（二）加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急是要盡快了解受眾的收聽習(xí)慣，然后打造符合市場規(guī)律的車載應(yīng)用。中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授說：“網(wǎng)絡(luò)廣播作為一種新興的媒體，絕不僅僅是電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化，而是傳統(tǒng)電臺(tái)和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)1+1>2的結(jié)果?！雹诖饲?，英國廣播公司（BBC）就針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新變化推出了四屏戰(zhàn)略，即媒體將原始數(shù)據(jù)通過整合打包后，由媒體資料庫按照不同媒介的特點(diǎn)重新編輯、分發(fā)到各個(gè)展示平臺(tái)。③而如今針對(duì)車載屏幕，傳統(tǒng)廣播媒體也應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，采取自主創(chuàng)新或與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商合作的方式，打造適應(yīng)汽車聽眾習(xí)慣的車載應(yīng)用，并強(qiáng)化對(duì)聽眾信息接收全過程的滿意度調(diào)查。

（三）改變運(yùn)營模式

傳統(tǒng)廣播媒體還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營模式。不少網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，優(yōu)秀的主播人才雖然是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)未來發(fā)展的重要力量，但獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營模式才是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的核心競爭力。廣播媒體如何激勵(lì)播音員和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中如何推陳出新，提升聽眾的黏性，這些都是傳統(tǒng)廣播媒體值得思考的地方。

目前，蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的頁面上，主要以脫口秀、音樂、綜藝、情感內(nèi)容為主，著名的主播擺在了顯眼的位置上，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的趨勢。專業(yè)主播的出現(xiàn)極大地帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)，為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)提供了新的運(yùn)營方向。而這點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的不足之處，傳統(tǒng)媒體聽眾市場細(xì)分不夠，大多數(shù)廣播節(jié)目主持人仍是通過直播間的話筒與受眾交流，雖然開通了微信、微博等新媒體推送節(jié)目預(yù)告，但這樣的“小打小鬧”很難成氣候，還需要團(tuán)隊(duì)的合作。筆者認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)廣播的主持人也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型，以服務(wù)的態(tài)度來打動(dòng)受眾，同時(shí)積極發(fā)展車載移動(dòng)終端，擴(kuò)充傳播渠道和用戶覆蓋范圍，通過受眾的累積創(chuàng)新多種運(yùn)營方式。

總之，面對(duì)車載互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須充分認(rèn)識(shí)到它所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并做好充分的準(zhǔn)備，提前布局車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。對(duì)傳統(tǒng)廣播來說，最重要的還是觀念的轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容細(xì)分到與受眾的互動(dòng)方式、從迎合受眾到服務(wù)受眾、從硬件設(shè)施到車載產(chǎn)品等各個(gè)方面，都要求傳統(tǒng)媒體以受眾為核心，在兵家必爭之地打贏這場硬仗。

注釋

①車云網(wǎng)《車聯(lián)網(wǎng)：決戰(zhàn)第四屏》，電子工業(yè)出版社，2014年5月版，序言。

②吳梅紅《主流媒體網(wǎng)絡(luò)廣播個(gè)性化服務(wù)策略探析》，《中國廣播》，2009年第8期。

③李靜《全媒體環(huán)境下的廣播發(fā)展之道》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012年第1期。

（本文編輯：肖婧為）