時雨深 李晨溪 王寶森 李昕睿

[摘 要]基于計劃行為理論，本研究通過構建在線零售商道德、消費者滿意和消費者網(wǎng)絡購買意愿三者的關系模型進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，在線零售商道德的5個維度（安全性、隱私、非欺騙、履行、企業(yè)社會責任）中安全性、隱私、履行對消費者網(wǎng)絡購買意愿有直接影響，而非欺騙和企業(yè)社會責任則通過消費者滿意的部分中介作用影響消費者網(wǎng)絡購買意愿。因此，網(wǎng)絡零售企業(yè)應積極構建自身的道德框架、加強自身道德建設以提高市場競爭力。

[關鍵詞]在線零售商；道德；消費者；網(wǎng)絡購買意愿

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.110

[中圖分類號]F724.6；F713.55 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）06-0-03

0 引 言

在我國，網(wǎng)絡零售正逐漸取代傳統(tǒng)消費方式成為我國主流消費方式，從2009年的2 600億元到2012年的13 205億元再到2014年的27 861億元，網(wǎng)絡零售市場顯然已成為主要消費市場之一。同時，網(wǎng)絡零售商之間的市場競爭也日趨激烈，學術界掀起了研究影響網(wǎng)絡消費者購買意愿因素的熱潮。

近年來，學者們的研究催生出一大批相關聯(lián)的研究成果，這些研究成果的共性是具有較強競爭力的企業(yè)一般是消費者認為具有較高道德水準的企業(yè)，即在線零售商道德是影響網(wǎng)絡消費者購買意愿不容忽視的因素。這不僅促使激烈競爭中的網(wǎng)絡零售商開始關注自身的道德水平、加強企業(yè)道德建設，還使學術界衍生出大量關于在線零售商道德的研究。但筆者發(fā)現(xiàn)在當前研究中，在線零售商道德感知對購買意愿影響的路徑方面的研究仍存在缺失。鑒于此，本文將借助相關社會心理學原理，構建在線零售商道德與購買意愿關系的概念模型，其中消費者滿意是模型中的中介變量，并通過結構方程模型進行檢驗分析。

1 在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿研究文獻回顧與研究假設

1.1 在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿研究文獻回顧

1.1.1 在線零售商道德研究

在線零售商道德迄今并沒有形成統(tǒng)一的概念和評判標準，國內外學者對此都有自己的看法。Roman認為在線零售商道德是在線零售商以安全、公正、誠實的方式與消費者進行交易時，消費者對在線零售商（網(wǎng)站）誠信和責任的認知。同時，他還通過對西班牙在線消費者的研究構建出一個包含4個維度（安全性、隱私保護、無欺騙性和履行/可靠性）評價在線零售商道德的量表。Gomaa Agag 等則把在線零售商道德定義為網(wǎng)絡零售商以公平、誠實、有保障、可靠的方式與消費者交往以維護消費者利益的過程中，消費者所感知到的責任感和誠信等特質。他們通過對埃及在線消費者的實證研究建立評價在線零售商道德的5維度（安全性、隱私、履行、非欺騙和企業(yè)社會責任）模型。而閻俊和陳麗瑞則通過對中國消費者的實證研究推導出中國消費者評價B2C網(wǎng)絡零售商道德的5個方面（交易結果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性）。甘碧群 等則建立出消費者評價在線零售商道德的4因子（促銷因子、誠信因子、社會責任因子和公平競爭因子）指標測評體系。

綜上所述，本文從消費者角度將在線零售商道德定義為：在線零售商從事迎合消費者“經(jīng)濟理性”的經(jīng)濟活動時，消費者對在線零售商的安全、保密、誠實和責任等的感知。具體歸納為安全性、隱私、非欺騙、履行和社會責任5個方面。安全性是指消費者對在線交易賬戶信息支付方式的安全性感知；隱私是指在網(wǎng)絡購物中，消費者自愿或非自愿的向零售商網(wǎng)站披露個人信息之后，引發(fā)的消費者對個人信息隱私被泄露和侵害的關注；非欺騙是指在何種程度上消費者認為在線零售商不使用欺騙性或人為操控來說服消費者購買網(wǎng)站的產(chǎn)品，這側重于消費者對網(wǎng)上零售商的欺騙、誤導手法的感知，而不是欺騙行為本身；履行是指消費者對產(chǎn)品信息描述的真實程度與交易結果的感知，在線零售商必須提供清晰的準確的以及足夠的信息，保證訂單準確無誤地被執(zhí)行，在承諾的時限內把貨物送出，以及接收到售后服務申請后，會按照承諾及時解決問題；企業(yè)社會責任是消費者感知的企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，承擔對員工、消費者以及社區(qū)和自然環(huán)境的社會責任，主要包括企業(yè)從事遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益以及保護弱勢群體等活動。

1.1.2 消費者滿意研究

在電子商務和網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者滿意的闡述也是多種多樣，如Chiuetal將其定義為網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的評價和情緒反應。而Zhao認為滿意是網(wǎng)絡購買行為產(chǎn)生的愉悅的心理體驗。其他學者的解釋也不一而足，綜合相關學者的研究，筆者認為消費者滿意是來源于對網(wǎng)絡消費者各方面行為感知形成的一種心理反應。

1.1.3 消費者網(wǎng)絡購買意愿研究

在消費心理學上，Ajzen的觀點相當具有借鑒意義。他指出意愿就是個體進行某種特定活動的概率，是人類的行為意識等。他認為顧客采取行動是以其對某一特定對象的意愿為基礎。因此，只有了解顧客的購買意愿才能預測其購買行為。目前通常用購買意愿來衡量消費者購買某項產(chǎn)品或服務的可能性。本研究中的消費者網(wǎng)絡購買意愿是指消費者以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行商品購買活動的主觀概率或可能性，以及在未來繼續(xù)與該購物網(wǎng)站維持良好的關系的意愿和行為反應。

1.2 研究模型與假設

消費者網(wǎng)絡購買意愿通常是一種主觀概率或者可能性，此前的研究表明消費者網(wǎng)絡購買意愿和在線零售商道德聯(lián)系緊密。事實上，在線零售商道德在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展中起著絕對重要的意義，它不僅對消費者網(wǎng)絡購買意愿產(chǎn)生影響，還會影響消費者滿意、消費者忠誠。前人的研究就表明消費者滿意會導致再購意向的產(chǎn)生。這無疑為消費者滿意引入本次研究模型提供了證據(jù)。

根據(jù)以上闡述，本研究認為在線零售商道德通過消費者滿意影響網(wǎng)絡購買意愿，同時在線零售商道德也對網(wǎng)絡購買意愿有正向作用?；诖耍疚奶岢鲆韵履Ｐ秃屠碚摷僭O，如圖1所示。

H1：（a）安全對消費者網(wǎng)絡購買意愿有正向影響作用；（b）隱私對消費者網(wǎng)絡購買意愿有正向影響作用；（c）非欺騙對消費者網(wǎng)絡購買意愿有正向影響作用；（d）履行對消費者網(wǎng)絡購買意愿有正向影響作用；（e）企業(yè)社會責任對消費者網(wǎng)絡購買意愿有正向影響作用。

H2：（a）安全對消費者滿意有正向影響作用；（b）隱私對消費者滿意有正向影響作用；（c）非欺騙對消費者滿意有正向影響作用；（d）履行對消費者滿意有正向影響作用；（e）企業(yè)社會責任對消費者滿意有正向影響作用。

H3：消費者滿意對網(wǎng)絡購買意愿有正向影響作用。

2 在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿的研究方法

2.1 問卷和測量

問卷共分為三個部分：第一部分用于指導調查對象如何正確地回答問題；第二部分采用李克特5級量表（1=完全不同意，5=非常同意）；第三部分是采集被調查者的一些基本個人特征。本研究模型中各測量題項均來源于國內外學者在相關研究中所采用的量表題項，又結合本次研究的實際情況進行了調整。在對預調查所獲得的數(shù)據(jù)進行因子分析和Cronbachsα系數(shù)檢驗后，最后得到正式調查問卷題項共計32個。

本研究主要測量以下3個變量：網(wǎng)絡零售商道德、消費者滿意和消費者網(wǎng)路購買意向之間的關系，其中，網(wǎng)絡零售商道德包含安全性，隱私，履行，非欺騙和企業(yè)社會責任5個維度。

2.2 樣本和數(shù)據(jù)

本研究的研究對象主要為在校大學生，一方面是由于在校大學生具有現(xiàn)實消費力，另一方面大學生也是未來影響力最大的主流消費群體，他們能在很大程度上代表中國網(wǎng)絡消費者。

同時，為保證問卷的可讀性，減少問卷歧義，提高問卷信度和效度，在大規(guī)模調查前，筆者進行了預調研，然后根據(jù)預調研發(fā)現(xiàn)的問題，對問卷進行了修改。

在本次調查中共發(fā)放問卷350份，剔除無效問卷后，回收有效問卷253份，整體有效率為72.29%，統(tǒng)計有效問卷的男女比例分別為55.4%和44.6%。

3 在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿研究的實證結果

在對數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗并且驗證其具有很高的可信度和效度后，本研究使用AMOS 22.0軟件對結構方程模型和假設進行了檢驗。結構模型和假設檢驗結果如表1所示。絕對擬合指數(shù)（x2/df）為1.644，達到小于2的理想水平，近似誤差均方根RMSEA為0.079，小于建議的取舍值0.08；擬合指標CFl=0.991、GFI=0.924、NFI=0.987都超過了0.9的建議標準，表明搜集的數(shù)據(jù)與本文所構建的結構方程模型表現(xiàn)出較好的擬合度。

本研究提出的假設路徑都經(jīng)過了實證結果的驗定。H1a～H1e驗證了在線零售商道德的5個維度會對網(wǎng)絡購買意愿產(chǎn)生正向影響。結果顯示，履行、隱私、安全性都會對消費者網(wǎng)絡購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中，履行對消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響效果最強（r=0.541，p≤0.001），其次是隱私（r=0.263，p≤0.001），安全性（r=0.213，p≤0.001），而非欺騙、企業(yè)社會責任對消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響沒有得到充分的證據(jù)支持（非欺騙：r=0.044，p>0.05；企業(yè)社會責任：t=0.054，p>0.05），筆者認為假設H1c，H1e不成立。

表1 假設檢驗結果

假設路徑 標準化系數(shù) t值 結果

H1a：安全性→網(wǎng)絡購買意愿 0.213** 2.432 支持

H1b：隱私→網(wǎng)絡購買意愿 0.263** 2.764 支持

H1c：非欺騙→網(wǎng)絡購買意愿 0.044 1.113 不支持

H1d：履行→網(wǎng)絡購買意愿 0.362** 3.144 支持

H1e：企業(yè)社會責任→網(wǎng)絡購買意愿 0.054 1.522 不支持

H2a：安全性→消費者滿意 0.268** 2.653 支持

H2b：隱私→消費者滿意 0.091 1.352 不支持

H2c：非欺騙→消費者滿意 0.197* 1.988 支持

H2d：履行→消費者滿意 0.541** 4.212 支持

H2e：企業(yè)社會責任→消費者滿意 0.369** 2.834 支持

H3：消費者滿意→網(wǎng)絡購買意愿 0.469** 5.324 支持

注：*p<0.05，**p<0.01

H2a～H2e的結果表示安全性，非欺騙，履行，企業(yè)社會責任均會對消費者滿意產(chǎn)生正向作用，其中，履行對于消費者滿意的影響作用最強（r=0.541，p≤0.001），其次是企業(yè)社會責任（r=0.369，p≤0.001），然后是安全性（r=0.268，p≤0.001）和非欺騙（r=0.197，p<0.05），H2b沒有得到支持，所以，筆者認為隱私對消費者滿意無影響或影響很弱，可以忽略。

H3假設則證明消費者滿意顯著影響消費者網(wǎng)絡購買意愿（r=0.469，p≤0.001），而結合H1a～H1b，H2a～H2b所得出的結論，證明消費者滿意在在線零售商道德和網(wǎng)絡消費者購買意愿關系中的部分中介作用。

最終，得到了這樣的結果，如圖2所示。

4 在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿的研究結論與啟示

（1）安全性、隱私、履行可以直接影響消費者的網(wǎng)絡購買意愿進而導致購買行為的產(chǎn)生，其中履行的作用要明顯強于安全性和隱私。而非欺騙、企業(yè)社會責任不能直接影響消費者網(wǎng)絡購買意愿。

表1的結果顯示，安全性、隱私、履行對消費者的網(wǎng)絡購買意愿的影響效應值分別為0.213、0.263、0.362，均處于較高水平，且p值均小于0.001。因此研究得出結論：安全性、隱私、履行可以直接影響消費者的網(wǎng)絡購買意愿進而導致購買行為的產(chǎn)生。又由比較得出，履行因素對消費者的網(wǎng)絡購買意愿影響較突出。非欺騙和企業(yè)社會責任對消費者的網(wǎng)絡購買意愿的影響效應值較低，實驗結果不能支持原假設，因此得出結論：非欺騙、企業(yè)社會責任不能直接影響消費者網(wǎng)絡購買意愿。

網(wǎng)絡零售商道德可以直接影響消費者購買意愿，其中，企業(yè)應該著重加強安全性、隱私和履行方面的管理，同時在非欺騙和企業(yè)社會責任方面也不能放松，提高自身聲譽，從而提升消費者的認同感。

（2）通過研究得出一個有趣的結論，即隱私對消費者滿意，沒有顯著影響。

表1的結果顯示，隱私對消費者滿意的影響效應值僅為0.091，遠小于履行對消費者滿意的影響效應值0.541和企業(yè)社會責任對消費者滿意的影響效應值0.369，且p值大于0.05。因此，筆者認為，在本次研究中，隱私對于消費者滿意沒有顯著影響，但這并不能說明企業(yè)就可以放松對消費者隱私的保護。一方面，雖然隱私不會通過消費者滿意這個中介變量影響消費者網(wǎng)絡購買意愿，卻能夠對消費者網(wǎng)絡購買意愿產(chǎn)生直接影響。另一方面，此次研究人群集中在大學生，可能隱私意識比較薄弱，筆者相信隨著消費者隱私意識的不斷提高，能夠更好地保護消費者隱私的零售商也必然會更加受到消費者喜愛。

（3）消費者滿意顯著影響消費者網(wǎng)絡購買意愿。表1的結果顯示，消費者滿意對消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響效應值較高，達到了0.469，同時p值也小于0.001，因此筆者認為，當消費者對網(wǎng)絡零售商感到滿意時會產(chǎn)生購買意愿并進一步產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)需要想辦法找出影響消費者滿意的因素，這樣才能使零售商占有更大的市場、獲得更多的收益。

（4）消費者滿意在在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿關系中起部分中介作用。通過與表1得出的安全性、履行對消費者網(wǎng)絡購買意愿的直接效應值比對，其間接效應值均小于其對消費者網(wǎng)絡購買意愿的直接效應值，不能體現(xiàn)消費者滿意的中介作用。同時，表1的結果顯示，非欺騙和企業(yè)社會責任需要通過中介變量消費者滿意與消費者網(wǎng)絡購買意愿呈現(xiàn)正相關的態(tài)勢，說明了消費者滿意作為中介變量的重要性。研究結果提示企業(yè)如果想要在非欺騙和企業(yè)社會責任方面影響消費者購買意愿，首先要使消費者感到滿意，再進一步引導消費者購買行為的發(fā)生。

筆者認為，網(wǎng)絡零售商的道德在企業(yè)不斷發(fā)展壯大、創(chuàng)造更高價值的過程中，發(fā)揮著越來越明顯的作用。其中包括的安全性、隱私、非欺騙、履行和企業(yè)社會責任5個方面都會直接或間接地影響到消費者網(wǎng)絡購買意愿，最終影響企業(yè)效益。在線零售商應該做好企業(yè)道德建設，在道德建設時進行正確的決策，從而提高企業(yè)聲譽以及消費者的企業(yè)期望度，以達到提高消費者的購買意愿的目的，最終使企業(yè)盈利。

5 在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿研究限制與未來趨勢

此次研究是有效的，其結果為在線零售商的發(fā)展提供了新的視角，但同時存在一定的局限性，其中主要包括以下幾點：首先，此次研究人群選定的在校大學生，不能完全代表當前中國網(wǎng)絡消費者的人口特征；其次，不同性別的消費者對在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿之間的關系可能有不同的看法，此次研究沒有考慮性別因素在其中的調節(jié)作用；最后，消費者滿意在在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿關系中起部分中介作用，作用不強。

未來的研究方向與趨勢如下：首先，未來的研究應該在更廣泛的人群中進行，從而更好地代表網(wǎng)絡消費人群；其次，把性別因素作為研究的調節(jié)變量，分別研究男性、女性消費者對在線零售商道德和消費者網(wǎng)絡購買意愿之間關系的看法；最后，選擇幾個可能的中介變量同時進行調查研究，從而選擇最適合的中介變量。

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