王秋旭

（四川外國語大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，重慶　400031）

·新聞與傳播理論·

繁榮與轉(zhuǎn)型
——全球背景下的日本報(bào)業(yè)發(fā)展

王秋旭

（四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶400031）

近五年來，日本報(bào)業(yè)總體呈下滑趨勢是不爭的事實(shí)，無論是發(fā)行量、廣告收入還是從業(yè)人員數(shù)量，都在不斷萎縮，但趨勢較為緩和，未出現(xiàn)斷崖式的下滑。這在全球報(bào)業(yè)都面臨危機(jī)的背景下，稱得上獨(dú)樹一幟的奇觀。日本報(bào)業(yè)積極采取措施，促進(jìn)報(bào)紙轉(zhuǎn)型，這對中國報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展具有一定啟示。

日本報(bào)業(yè)；媒體融合；轉(zhuǎn)型

自2008年全球金融危機(jī)以來，全球報(bào)業(yè)遭受巨大沖擊，近年又由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起，歐美傳統(tǒng)報(bào)刊掀起一場倒閉潮。2008年美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)集團(tuán)宣布破產(chǎn)；2009年美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止平面印刷報(bào)紙的發(fā)行；2010年美國論壇報(bào)業(yè)實(shí)施破產(chǎn)重組；2011年英國70%地方報(bào)紙倒閉；2012年德國著名報(bào)紙《法蘭克福評論報(bào)》申請破產(chǎn)保護(hù)；2013年默多克的新聞集團(tuán)宣布于12月底關(guān)閉《The Daily》，美國時政雜志《新聞周刊》全面停止發(fā)行紙質(zhì)版。2010年以來，我國報(bào)業(yè)也出現(xiàn)斷崖式下滑，報(bào)業(yè)廣告增長率、廣告經(jīng)營額幾乎連年下降。

相對于其他國家報(bào)業(yè)一片消沉的狀況，日本報(bào)業(yè)雖也遭受沖擊，但并未出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮和斷崖式下滑。日本報(bào)業(yè)憑借依舊繁榮的受眾市場和一系列及時的轉(zhuǎn)型措施，在新媒體沖擊下仍然保持一種較為平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一、近五年日本報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

（一）日本報(bào)紙發(fā)行量逐年下滑，體育類報(bào)紙幅度最大

表1　2010年以來日本報(bào)紙發(fā)行量增減狀況

從上表可以看出，日本報(bào)紙總的日發(fā)行量從2010年的4932萬份，下滑至2014年的4536萬份，5年來年均下降1.6%。其中綜合類報(bào)紙的日發(fā)行量5年間年均下降0.64%，體育類報(bào)紙年均下降14.8%，下滑幅度較大。這是因?yàn)轶w育類報(bào)紙比較依賴零售市場，但迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)很快替代了體育類報(bào)紙而成為文體新聞新的內(nèi)容提供平臺，其時效性更強(qiáng)，內(nèi)容更為豐富，導(dǎo)致體育類報(bào)紙發(fā)行量的下降。

日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》等全國性大報(bào)和地方性大報(bào)，在大都市圈一般早、晚兩次送報(bào)，并將早晚兩刊作為一份報(bào)紙來統(tǒng)計(jì)發(fā)行量，而早晚兩刊的日發(fā)行量降幅最大，年均降幅為5.4%。“單獨(dú)早報(bào)”和“早晚兩刊”的報(bào)紙都采取“綁定讀者”的專賣店銷售模式，但因“早晚兩刊”類報(bào)紙每天要投送兩次，成本要高出很多，一些報(bào)紙因此改為只出版早報(bào)，節(jié)省成本，留住用戶。

（二）日本報(bào)業(yè)收入總體下滑，銷售收入仍是最大支撐

日本報(bào)業(yè)收入主要由銷售收入、廣告收入和其他收入三個部分組成。近5年來，日本報(bào)業(yè)總收入總體下滑約1000億日元。銷售收入、廣告收入年均降幅分別約為2.2%和2.5%。其他收入有所浮動，近兩年有上漲趨勢，其中2011年和2013年、2014年同比增加，2011年增幅達(dá)到15.1%。

表2　2010年以來日本報(bào)業(yè)收入狀況

從表2可以看出，銷售收入占總收入比例最大，達(dá)到61%，且5年來總體變動較?。粡V告收入總體變動也不大，基本穩(wěn)定在23%的占比；非主營的“其他收入”占比穩(wěn)定在16%左右。值得一提的是，自1999年以來，“其他收入”總體呈持續(xù)上升趨勢，2004年占比僅為13.6%，10年間總體增長了2.7%。

日本報(bào)業(yè)銷售方式結(jié)構(gòu)分明，總體趨于穩(wěn)定。由專賣店送報(bào)到戶是日本報(bào)業(yè)最主要的銷售方式，占比達(dá)到94.5%，近14年來一直保持穩(wěn)定，且有小幅增長；報(bào)攤零售銷售占比逐年小幅下降；郵寄占比均為4%，占比最??；其他方式平均占比為0.47%，總體趨于穩(wěn)定。

可見日本報(bào)業(yè)銷售結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，由配送上門帶來的銷售收入仍然是日本報(bào)業(yè)經(jīng)營的最大支撐。這是因?yàn)槿毡緡裼辛己枚志玫挠唸?bào)、讀報(bào)習(xí)慣。一旦訂閱了某家報(bào)社的報(bào)紙，一家?guī)状硕紩^續(xù)訂閱這份報(bào)紙。所以日本的報(bào)紙具有很強(qiáng)的讀者粘性。據(jù)日本報(bào)業(yè)協(xié)會廣告委員會2014年公布的《2013年全國媒介接觸與評價調(diào)查》，日本讀者訂閱報(bào)紙的平均年限為14.1年，超過15年以上的占64.3%，超過10年以上的為9.9%，訂閱10年以上的總計(jì)高達(dá)74.2%。［1］

表3　2010年以來日本報(bào)紙銷售方式比較

（三）從業(yè)人員不斷減少，職業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定

圖1　日本報(bào)業(yè)從業(yè)人員職業(yè)結(jié)構(gòu)變動狀況

從圖1來看，2014年日本報(bào)業(yè)從業(yè)人員總?cè)藬?shù)比2010年減員4151人，幾近9%，各個業(yè)務(wù)部門從業(yè)人員均在下降，其中編輯部門人員下降幅度最大。這說明報(bào)紙?jiān)诳s減版面，減少報(bào)紙頁數(shù)，以降價達(dá)到刺激銷售的目的。

雖然從業(yè)人員數(shù)量總體在下降，但由于配送上門仍是日本報(bào)紙最主要的銷售形式，所以報(bào)社仍然注重報(bào)紙的編輯工作，編輯部門依然占據(jù)報(bào)業(yè)“半壁江山”，報(bào)社從業(yè)人員結(jié)構(gòu)總體趨于穩(wěn)定。這反映出日本報(bào)業(yè)在保持傳統(tǒng)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上不斷開源節(jié)流、收縮規(guī)模，但同時也導(dǎo)致報(bào)業(yè)人才流失。

（四）日本報(bào)業(yè)雖頹勢不減，但依舊繁榮

從上文可以看出，日本報(bào)紙發(fā)行量和收入雖然在減少，但日本每千人成人人口的報(bào)紙訂閱量為424.5份，［2］超過歐美發(fā)達(dá)國家和中、韓等國家。報(bào)紙仍然受到日本讀者的青睞，報(bào)業(yè)依舊十分繁榮。但從上文的圖表中也可以看出，近五年來日本報(bào)業(yè)總體呈下滑趨勢是不爭的事實(shí)，無論是發(fā)行量、廣告收入，還是從業(yè)人員數(shù)量，都在不斷萎縮，但趨勢較為緩和。這在全球報(bào)業(yè)都面臨危機(jī)的背景下，稱得上獨(dú)樹一幟的奇觀。

二、日本報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型措施

早在2008年金融危機(jī)爆發(fā)前后，日本報(bào)業(yè)就開始探索轉(zhuǎn)型之路。除了進(jìn)行必要的規(guī)?？s減外，日本報(bào)界也采取多項(xiàng)措施應(yīng)對形勢，加快轉(zhuǎn)型。

（一）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手進(jìn)軍數(shù)字傳媒，整合渠道資源增強(qiáng)競爭力

2007年，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》和《讀賣新聞》三大報(bào)開始展開合作，三大報(bào)業(yè)巨頭聯(lián)手進(jìn)軍數(shù)字傳媒，積極改造報(bào)紙發(fā)行體系，加強(qiáng)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)影響力。［3］2008年，由三大報(bào)聯(lián)合成立的新聞導(dǎo)航網(wǎng)站allatanys上線，這個網(wǎng)站最大的特點(diǎn)是將三家報(bào)紙的頭版和其他內(nèi)容作對比展示，若需要全面閱讀可點(diǎn)擊三家報(bào)社各自的新聞網(wǎng)站鏈接。allatanys保持了傳統(tǒng)媒體所具有的深度、權(quán)威等優(yōu)勢，又具備了網(wǎng)絡(luò)豐富、綜合的特色?！奥?lián)合導(dǎo)航”和“對比閱讀”成為了創(chuàng)新且強(qiáng)有力的競爭點(diǎn)。［4］

日本報(bào)界還在發(fā)行渠道、印刷設(shè)備、內(nèi)容資源等方面進(jìn)行整合，以降低成本，增強(qiáng)競爭力。如朝日新聞社和讀賣新聞社開始專賣店的合作，一家專賣店可同時經(jīng)營《讀賣新聞》、《朝日新聞》兩種報(bào)紙，以節(jié)省經(jīng)費(fèi)。并委托其他報(bào)社的工廠印刷報(bào)紙，提高印刷設(shè)備使用效率，降低設(shè)備購買的成本，避免重復(fù)建廠。

（二）加強(qiáng)新聞教育，培養(yǎng)年輕一代讀報(bào)習(xí)慣

日本國民長期的訂報(bào)習(xí)慣是日本報(bào)業(yè)的一大優(yōu)勢。為了延續(xù)這樣的傳統(tǒng)，首先就要培養(yǎng)年輕一代的讀報(bào)習(xí)慣。

日本新聞教育文化財(cái)團(tuán)一直在推行“NIE”（newspaper in education）計(jì)劃，將報(bào)紙帶入課堂，以激發(fā)學(xué)生對國際國內(nèi)大事的興趣，培養(yǎng)年輕人讀報(bào)的習(xí)慣。日本報(bào)界還大力推廣“README”（即大家來讀報(bào)）活動，讓年輕人感受報(bào)紙獨(dú)特的作用和優(yōu)勢。

值得一提的是在2014年，日本《每日新聞》推出將報(bào)紙變成飲料瓶包裝的創(chuàng)意舉措，開辟出一個新的渠道，培養(yǎng)年輕人的看報(bào)習(xí)慣。而且特意降低瓶裝水的定價，使得每一位消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)，原來大約6元人民幣才能買到的礦泉水，現(xiàn)在只需3塊錢。［5］一個意外收獲是，用報(bào)紙做包裝，設(shè)計(jì)的格調(diào)不僅沒有降低，而且在貨架上的識別度相當(dāng)高。

報(bào)業(yè)巨頭聯(lián)手，整合資源渠道，培養(yǎng)年輕一代的讀報(bào)習(xí)慣，為日本報(bào)業(yè)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近幾年在新媒體的沖擊下，日本報(bào)業(yè)依然能夠保持繁榮，與日本報(bào)界這些具有前瞻性的措施是分不開的。

（三） 積極推行數(shù)字化建設(shè)，拓寬收入來源

針對報(bào)紙廣告收入下滑的嚴(yán)峻問題，近幾年日本報(bào)界開始積極往新媒體方向努力轉(zhuǎn)型，大力推行數(shù)字化建設(shè)，以拓寬收入來源。

第一，向新媒體“借勢”，推動報(bào)網(wǎng)聯(lián)動。這主要是建立報(bào)紙網(wǎng)站，配以專門的電子版編輯人員，每小時更新內(nèi)容，隨時提供最新的信息。同時改變傳統(tǒng)的有限閱讀模式，將報(bào)紙內(nèi)容向用戶全面開放。例如朝日新聞社2011年推出面向電腦和智能手機(jī)發(fā)布信息的收費(fèi)電子報(bào)《朝日新聞Digital》，用戶可每天24小時閱讀《朝日新聞》的幾乎所有新聞內(nèi)容，包括視頻。訂閱《朝日新聞》的用戶每月需外加1000日元（約合77元人民幣），非印刷版報(bào)紙訂戶訂閱電子版的費(fèi)用為每月3800日元（約合290元人民幣）。［6］

第二，開發(fā)手機(jī)媒體的移動發(fā)行業(yè)務(wù)對新聞進(jìn)行二次利用。如《讀賣新聞》和出版印刷株式會社合作推出“讀賣PDA”業(yè)務(wù)，還和奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機(jī)用戶傳送各大報(bào)紙新聞的語音版等。

第三，加快數(shù)據(jù)庫建設(shè)。主要是充分開發(fā)和利用自身龐大的信息資源，將報(bào)紙多年的報(bào)道內(nèi)容建立數(shù)據(jù)庫，供使用者在網(wǎng)上查詢?，F(xiàn)在《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的數(shù)據(jù)庫中擁有20年的數(shù)據(jù)庫信息，很受企業(yè)界的歡迎，銷售額每年大約有300億日元。［7］

經(jīng)過一系列的數(shù)字化建設(shè)措施，如今日本的數(shù)字出版已成為出版業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。日本《2012年電子圖書事業(yè)調(diào)查報(bào)告書》的數(shù)據(jù)顯示，日本數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，總產(chǎn)值由2002年的10億日元迅猛增長到2011年的629億日元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到2000億日元。［8］

（四）不斷完善版權(quán)保護(hù)，為報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)保駕護(hù)航

2009年，日本對《著作權(quán)法》進(jìn)行大規(guī)模修改，對包括“促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容流通法制的完備”在內(nèi)的38條法令進(jìn)行修改，為歷年歷次修法條文數(shù)之最。［9］2012年6月，日本參議院通過了新的《著作權(quán)法修訂案》，這次修法主要針對網(wǎng)絡(luò)違法下載行為。［10］2014年4月，日本參議院再次通過《著作權(quán)法修訂案》，意在減少網(wǎng)絡(luò)盜版，保護(hù)數(shù)字出版物。［11］幾年間，日本參議院三次修訂《著作權(quán)法》，不斷擴(kuò)大版權(quán)保護(hù)范圍，加大違法懲罰力度，為日本報(bào)業(yè)乃至整個出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)起到了很好的保駕護(hù)航作用。

三、日本報(bào)業(yè)發(fā)展對中國的啟示

（一）重視新聞教育，培養(yǎng)青少年讀報(bào)習(xí)慣

日本報(bào)業(yè)最值得我們借鑒的是“讓報(bào)紙進(jìn)課堂”的“NIE”計(jì)劃。課堂學(xué)習(xí)是最好的習(xí)慣培養(yǎng)方式，通過“報(bào)紙進(jìn)課堂”，一是可以培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，二是通過閱讀報(bào)紙，可以培養(yǎng)青少年的文化品味和媒介素養(yǎng)，在一定程度上也可以縮小青少年群體間的“知識鴻溝”。

新聞教育不應(yīng)只是針對從業(yè)人員和大學(xué)以上階段的新聞相關(guān)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行的教育，更應(yīng)該是一種普及型教育。新聞教育也是一種文化教育，在我國近代新聞教育事業(yè)開拓者謝六逸先生看來，報(bào)紙是一所文化大學(xué)，他認(rèn)為報(bào)紙是對廣大民眾進(jìn)行文化普及的社會教育機(jī)關(guān)。［12］加強(qiáng)青少年的新聞教育，不僅有利于培養(yǎng)青少年的讀報(bào)習(xí)慣，還可以普及文化科學(xué)知識，開闊青少年視野，提高青少年新聞素養(yǎng)，也為新聞事業(yè)儲備了人才。

（二）保證內(nèi)容質(zhì)量，開展報(bào)紙間的合作，加快數(shù)據(jù)庫建設(shè)

近年來由于新媒體的沖擊，我國傳統(tǒng)媒體也開始探尋媒介融合轉(zhuǎn)型之路。但長期以來我國的媒介融合轉(zhuǎn)型有一個誤區(qū)，就是過分依賴傳播技術(shù)和載體，認(rèn)為只要將報(bào)紙上的內(nèi)容“搬到”電子屏幕上，就能夠帶來源源不斷的收入，以至于傳統(tǒng)媒體只學(xué)新媒體之“形”，而不學(xué)其“神”，即傳播方式、傳播介質(zhì)、傳播手段和傳播理念，最后失去了自己原有的優(yōu)勢。

所以，我國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須結(jié)合自身優(yōu)勢與新媒體的特點(diǎn)，利用自身公信力，生產(chǎn)過程中在內(nèi)容上繼續(xù)狠下功夫，提高質(zhì)量；在傳播和發(fā)行上利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)日本報(bào)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，嘗試不同報(bào)社合作開辦網(wǎng)站，提供“聯(lián)合導(dǎo)航”和“對比閱讀”；此外，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加快數(shù)據(jù)庫建設(shè)，充分開發(fā)和利用自身龐大的信息資源。

（三）完善著作權(quán)和版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)制度

日本報(bào)業(yè)之所以在如今的大環(huán)境下還能繁榮發(fā)展，面對新媒體的沖擊并沒有像歐美報(bào)紙那樣一潰千里，其中除了日本報(bào)業(yè)特有的發(fā)行制度和國民優(yōu)良的報(bào)紙閱讀習(xí)慣外，很重要的原因在于日本擁有完整的著作權(quán)和版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)制度。這些法律法規(guī)對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)起到保護(hù)作用，報(bào)紙、通訊社、電視臺、網(wǎng)絡(luò)的新聞信息等內(nèi)容得到較為嚴(yán)格的保護(hù)，免費(fèi)午餐式的無償使用是不可能的。這樣，傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)和提供商的強(qiáng)大優(yōu)勢，是新媒體難以撼動的。

目前互聯(lián)網(wǎng)上信息泛濫，侵權(quán)行為頻繁發(fā)生，但我國的相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，新媒體時代的版權(quán)保護(hù)面臨新的難題。在這樣缺乏保護(hù)的環(huán)境下進(jìn)行媒介融合，免不了產(chǎn)生許多矛盾，矛盾一多，融合就變成了空談。媒介融合，需要借助外力推動，而建立和完善有關(guān)法律法規(guī)是最有效的外力。當(dāng)前我國對于網(wǎng)絡(luò)信息版權(quán)的保護(hù)多是自發(fā)性的，需要依靠媒體及網(wǎng)民個人自覺遵守和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)信息版權(quán)長期處于無外力約束的環(huán)境中，由此造成許多網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件的發(fā)生。所以，建立和完善網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)法規(guī)和制度，是各方共同努力的方向。

（責(zé)任編輯陶新艷）

［1］日本報(bào)業(yè)協(xié)會廣告委員會.2013年全國媒介接觸與評價調(diào)查［EB/OL］.［2016-01-22］.http://pressnet.or.jp/adarc/data/research/media.html.

［2］日本報(bào)業(yè)協(xié)會網(wǎng).各國日刊雜志發(fā)行量、發(fā)行數(shù)量、成人平均每1000名人口發(fā)行量統(tǒng)計(jì).［EB/ OL］.［2016-01-22］.http://www.pressnet.or.jp/data/ circulation/circulation04.html.

［3］崔保國.日本報(bào)業(yè)走向整合——日經(jīng)、朝日、讀賣三大報(bào)系著手聯(lián)合 ［J］.中國報(bào)業(yè)，2008（2）: 74-76.

［4］王菲.新媒體沖擊下日本報(bào)業(yè)的應(yīng)對策略［J］.新聞界，2012（2）:59-61.

［5］日本將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝 ［J］.中國包裝，2015（5）:26.

［6］趙新利，王小鵬.媒體環(huán)境下日本紙媒的衰落與應(yīng)對［J］.青年記者，2012（19）:84-85.

［7］崔保國.日本報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型［J］.中國報(bào)業(yè)，2009（8）:18-21.

［8］淺談美國、日本數(shù)字出版發(fā)展新模式［J］.上海信息化，2014（7）:32.

［9］甄西.日本《著作權(quán)法》修改縱覽——2009年修法力度最大［J］.出版參考，2009（31）:33-34.

［10］日本通過著作權(quán)法修訂案重點(diǎn)完善網(wǎng)絡(luò)下載及音樂和影像立法 ［EB/OL］.［2016-01-22］.http:// epaper.legaldaily.com.cn/fzrb/content/20120703/ Articel11001GN.htm.

［11］楊建興，賀怡蘭.日本《著作權(quán)法修正案》加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù) ［EB/OL］.［2016-01-22］.http://data. chinaxwcb.com/epaper2014/epaper/d5773/d3b/ 201405/44898.html.

［12］李雄燕.普及與專業(yè)并舉：謝六逸新聞教育思想探析［J］.大家，2011（3）:112-113.

Prosperity and Transformation——Japanese Newspaper Industry in a Global Context

WANG Qiu-xu

（School of Journalism and Communication，Sichuan International Studies University，Chongqing 400031）

It is an indisputable fact that the circulation，advertising revenue or number of employees of the Japanese newspaper industry has revealed an overall downward trend during the past five years，but it is a moderate，not cliff-like decline，which can be called as a unique spectacle under the global context of crisis.Japanese newspaer industry takes active measures to promote the transformation of the newspaper，which has certain of enlightenment to the transformation and convergence of Chinese newspaper industry.

Japanese newspaper industry；media convergence；transformation

G219.3/.7

A

1671-5454（2016）02-0023-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.006

2016-04-01

王秋旭（1991-），男，重慶永川人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒專業(yè)2014級碩士研究生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。