俞燎遠(yuǎn)

（浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江杭州 310020）

浙江茶葉品牌建設(shè)中政府服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略思考

俞燎遠(yuǎn)

（浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江杭州 310020）

文章闡述了浙江茶葉品牌建設(shè)的時代背景和發(fā)展歷程，查找了浙江茶葉品牌建設(shè)方面存在的問題和瓶頸，分析了浙江有代表性的三個茶葉區(qū)域品牌發(fā)展過程中政府創(chuàng)新性作用的發(fā)揮和職能的角色定位，探討了政府創(chuàng)新服務(wù)茶葉品牌建設(shè)在引導(dǎo)、扶持、服務(wù)、監(jiān)督和宣傳等方面發(fā)揮的具體作用和思路。

浙江茶葉；品牌建設(shè)；政府服務(wù)；戰(zhàn)略思考

中國茶葉加工2016（3）：56-60，67

茶葉是浙江傳統(tǒng)經(jīng)典優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，在浙江農(nóng)業(yè)中的地位舉足輕重。創(chuàng)建茶葉品牌是提高茶葉附加值和比較效益，提升茶葉市場競爭力和影響力，推動浙江從茶葉大省向茶葉強省轉(zhuǎn)變的重要手段。本文根據(jù)浙江茶葉品牌建設(shè)的歷程、現(xiàn)狀、問題和成功經(jīng)驗，結(jié)合服務(wù)型政府建設(shè)的基本經(jīng)驗和作用領(lǐng)域，研究提出政府服務(wù)創(chuàng)新在做大做強茶葉品牌中發(fā)揮的作用和具體的思路。

1　浙江茶葉品牌發(fā)展歷程

茶葉品牌與名茶發(fā)展密不可分，從某種意義上說，古代追捧的名茶相當(dāng)于現(xiàn)代的品牌產(chǎn)品。浙江茶葉品牌快速發(fā)展始于上世紀(jì)80年代的名茶開發(fā)，與名茶生產(chǎn)息息相關(guān)，經(jīng)歷了名茶產(chǎn)品——地方名茶品牌——共用名茶品牌——區(qū)域茶葉品牌等演變歷程。

1.1恢復(fù)創(chuàng)新期（1978～1990年）——名茶效應(yīng)體現(xiàn)

由于歷史原因，1978年浙江僅有西湖龍井、旗槍等極少名茶品種，名茶產(chǎn)量400噸，占當(dāng)年茶葉產(chǎn)量的0.4%，微乎其微。1978年浙江省農(nóng)業(yè)廳提出挖掘、恢復(fù)歷史名茶和創(chuàng)制新名茶并舉的方針，開始舉辦兩年一屆的全省名茶評比。各級地方政府高度重視和積極響應(yīng)，廣大茶農(nóng)開發(fā)名茶熱情高漲，浙江名茶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，拉開了浙江名茶開發(fā)序幕。1979年余杭徑山茶、長興紫筍茶等8只名茶被評為省一類名茶；1990年獲浙江名茶證書名茶達(dá)34只，獲部級認(rèn)證名茶11只，名茶產(chǎn)量4300噸，名茶產(chǎn)值首次突破億元，名茶生產(chǎn)效益開始顯著超過大宗茶生產(chǎn)效益［1］。

1.2標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范期（1991～2000年）——名茶全面發(fā)展

20世紀(jì)90年代初，隨著名茶數(shù)量的快速增長和效益的顯著提升，名茶逐步從禮品舞臺走向商品舞臺。為規(guī)范名茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，各級地方政府組織制定了茶葉種苗、栽培、加工、產(chǎn)品質(zhì)量等系列標(biāo)準(zhǔn)，解決了名茶擴(kuò)大再生產(chǎn)和商標(biāo)問題，促進(jìn)了名茶大發(fā)展。1998年浙江省政府認(rèn)定大佛龍井、安吉白茶等6只名茶為第一批浙江農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品；1999年農(nóng)業(yè)部認(rèn)定天臺山云霧茶、金獎惠明茶等20只名茶為中國農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品；2000年全省被認(rèn)定的品牌名茶達(dá)150只，名茶產(chǎn)量2.8萬噸，產(chǎn)值17億元，分別占全省茶葉總產(chǎn)量和總產(chǎn)值的24.4%和78.7%。名茶開始在浙江茶葉經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并推動茶葉產(chǎn)業(yè)從浙江農(nóng)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

1.3一縣一品期（2001～2006年）——名茶品牌涌現(xiàn)

隨著茶葉市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，浙江名茶多而散、生產(chǎn)規(guī)模小而亂的問題日益顯現(xiàn)出來。為此，2001年浙江省政府提出實施茶葉名牌戰(zhàn)略，倡導(dǎo)名茶“一縣一品”，開展茶葉品牌培育和整合，要求每個產(chǎn)茶縣原則上重點扶持一個具有地方特色、競爭力強的品牌。在名級政府努力下，全省涌現(xiàn)出了大佛龍井、武陽春雨等50多個茶葉區(qū)域品牌（見表1）。

2004年浙江組織開展十大名茶評選，推出“大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、西湖龍井、武陽春雨、松陽銀猴、徑山茶、惠明茶、望海茶、綠劍茶”等浙江省十大名茶，把浙江茶葉品牌整合推向了高潮。2003年浙江省十大名茶面積、產(chǎn)量與產(chǎn)值分別為3.0萬公頃、1.1萬噸和12.7億元，以全省21.1%的茶園面積，產(chǎn)出28.5%的名茶產(chǎn)量，貢獻(xiàn)了42.9%的名茶產(chǎn)值，充分反映了十大名茶品牌在浙江茶產(chǎn)業(yè)中的地位與作用［2］。

1.4產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期（2006～2016年）——大品牌概念形成

2006年浙江省政府研究提出茶葉轉(zhuǎn)型升級思路，重點打造“浙江綠茶”、“龍井茶”等省級大區(qū)域品牌。2006年以來，浙江省政府組織在北京、沈陽、黑龍江、西安等全國大中城市連續(xù)舉辦了十屆浙江綠茶博覽會。2008年浙江省農(nóng)業(yè)廳注冊“龍井茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2015年全省364家企業(yè)獲準(zhǔn)使用《龍井茶證明商標(biāo)》；全國范圍龍井茶專賣店達(dá)598家；龍井茶產(chǎn)量2.5萬噸，產(chǎn)值44.5億元，分別占全省茶葉總產(chǎn)量和總產(chǎn)值的15%和31%，龍井茶產(chǎn)值已占全省茶葉總產(chǎn)值的三分之一。“龍井茶”區(qū)域品牌建設(shè)取得了初步成效。

2　浙江茶葉品牌建設(shè)存在的問題

2.1品牌運作水平較低

浙江茶葉品牌建設(shè)各項數(shù)據(jù)均居全國前列，但品牌運作能力較低，品牌拓展意識不強，尤其是真正意義上的企業(yè)名牌較少，與云南、福建、四川等省茶葉品牌建設(shè)快速上升形成了強烈反差。

2.2強勢品牌鳳毛麟角

浙江茶葉區(qū)域品牌地域局限性明顯，由政府培育、直接掌控的占多數(shù)，由山川地理相近、人文歷史相通的縣級間茶葉品牌整合形成的區(qū)域品牌較少。茶葉龍頭企業(yè)品牌建設(shè)活力不夠，自主創(chuàng)新、自主建設(shè)、自主運作的品牌少，品牌作用力、影響力、貢獻(xiàn)力比較有限。

2.3品牌同質(zhì)現(xiàn)象普遍

浙江茶葉品牌融合共贏性不夠，存在同質(zhì)化、低端化、無序化現(xiàn)象，品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃和整體設(shè)計較為欠缺。浙江珠茶、眉茶、蒸青茶在國際貿(mào)易中品牌、價格受制于人的局面沒有根本改變。

2.4品牌監(jiān)管不夠到位

近年來“龍井茶”“安吉白茶”等地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌使用專項整治取得了一定成效。但總體來看，打假保牌工作仍處起步階段，整體市場打假意識缺乏，保護(hù)意識和打假行動有待深入，茶葉品牌保護(hù)任重而道遠(yuǎn)。

表1　“一縣一品”全省名茶品牌情況表Table 1 The table of“one county，one brand”provincial quality-tea brand

3　政府服務(wù)茶葉品牌建設(shè)的成功案例

3.1事件營銷驅(qū)動——新昌縣政府創(chuàng)新模式

大佛龍井產(chǎn)于“中國名茶之鄉(xiāng)”新昌縣，因境內(nèi)有1600年歷史的江南第一大佛而得其名。1994年新昌縣政府創(chuàng)新“取之于茶、用之于茶”的資金保障機(jī)制，政府授權(quán)新昌縣名茶協(xié)會興建浙東茶葉市場，市場攤位的出租收益和市場交易的稅費收入全部用于大佛龍井茶品牌建設(shè)。新昌縣政府獨特的資金扶持與保障機(jī)制，為大佛龍井品牌建設(shè)插上了騰飛的翅膀。

新昌縣政府擅長于借助事件開展大佛龍井品牌營銷，即有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動或名人名店效應(yīng)，吸引社會公眾和媒體的注意，迅速提高品牌的知名度和美譽度。如新昌縣政府與北京老舍茶館開展戰(zhàn)略合作。2003年北京非典流行期間，通過老舍茶館向北京佑安醫(yī)院贈送50千克大佛龍井茶；2005年中國國民黨主席連戰(zhàn)首次訪問大陸時光臨老舍茶館，茶館將大佛龍井茶作為頭道茶敬獻(xiàn)連戰(zhàn)主席；2007年通過老舍茶館送新茶給奧運場館建設(shè)者，開展“大佛龍井溫情送暖”公關(guān)營銷，這些活動引起媒體的廣泛報道，轟動京城。2000年電視劇《笑傲江湖》在新昌拍攝時，政府邀請金庸先生造訪大佛寺，品嘗寺內(nèi)自制的大佛龍井茶，金庸揮筆寫下了 “大佛龍井”等墨寶，一時傳為佳話。新昌縣政府運用事件營銷大佛龍井品牌，節(jié)省了品牌推介成本，起到了“四兩撥千斤”的功效，快速提高了大佛龍井品牌的知名度［3］。2016年“大佛龍井”品牌價值達(dá)31.77億元。

3.2茶葉節(jié)慶帶動——松陽縣政府創(chuàng)新模式

松陽銀猴產(chǎn)于麗水松陽縣，在政府推動下，近年來通過舉辦大型茶葉節(jié)慶帶動了茶產(chǎn)業(yè)騰飛。2015年松陽0.8萬公頃茶園，產(chǎn)量達(dá)1.3萬噸，產(chǎn)值達(dá)11.8億元，平均每公頃產(chǎn)值達(dá)15.3萬元（畝產(chǎn)值達(dá)10216元），全縣40%的人口從事茶產(chǎn)業(yè)，50%的農(nóng)民收入來自茶產(chǎn)業(yè)，60%的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值來源于茶產(chǎn)業(yè)。2016年“松陽銀猴”品牌價值達(dá)19.52億元，推動了縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和農(nóng)民群眾增收致富。

2000年松陽縣政府根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境狀況，將茶葉列為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，松陽銀猴作為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌。2008年以來，松陽縣政府發(fā)揮戰(zhàn)略引導(dǎo)者和政策扶持者的作用，連續(xù)九年與中國茶葉流通協(xié)會、浙江省農(nóng)業(yè)廳等聯(lián)合舉辦九屆中國茶商大會·“松陽銀猴”茶葉節(jié)，通過議茶事，謀發(fā)展，簽署“倡導(dǎo)茶為國飲，彰顯茶商風(fēng)范”宣言，立志生態(tài)立茶，誠信經(jīng)營，逐漸亮出了“松陽銀猴”區(qū)域品牌名片。這項節(jié)慶活動成為全國農(nóng)事節(jié)慶50強和浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶。2009年“松陽銀猴”被認(rèn)定為“最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；2011年注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2012年被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)；2014年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)?！八申栥y猴”成為了繁榮一方經(jīng)濟(jì)和富裕一方百姓的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌［4］。

3.3“母子”商標(biāo)管理——安吉縣政府創(chuàng)新模式

安吉白茶氨基酸含量是一般綠茶的1～3倍，獨特的優(yōu)良品質(zhì)贏得了茶界同仁的認(rèn)可，受到了消費者的好評。安吉白茶品牌的打造提高了安吉農(nóng)民收入，縮小了城鄉(xiāng)收入差距，支持了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新標(biāo)桿。2015年安吉白茶產(chǎn)值達(dá)22.2億元，占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的四分之一，為全縣36萬農(nóng)民人均增收5900元，占農(nóng)民年均收入的五分之二，全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員達(dá)到20萬人，成為安吉縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

安吉白茶品牌的創(chuàng)建得益于安吉縣政府首創(chuàng)的茶葉品牌“母子”商標(biāo)管理模式，即“安吉白茶”證明商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)并用的管理模式。其核心是母商標(biāo)“安吉白茶”證明商標(biāo)，主要用來打造樹立品牌形象；子商標(biāo)為企業(yè)商品商標(biāo)，主要用來明確加工企業(yè)的職責(zé)。“母子”商標(biāo)的創(chuàng)新應(yīng)用，一方面解決了企業(yè)、農(nóng)戶因共用“安吉白茶”區(qū)域品牌造成假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象。另一方面使用企業(yè)在共享“安吉白茶”母商標(biāo)的同時，還積極注冊和培育企業(yè)子品牌、子商標(biāo)，打響自主品牌，突出企業(yè)個性［5］。安吉白茶區(qū)域品牌“母子”商標(biāo)管理模式被浙江省人民政府授予改革開放三十年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新十大典范，到目前為止，“安吉白茶”榮獲中國馳名商標(biāo)、中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、全國茶葉類地理標(biāo)志品牌十強，品牌價值達(dá)31.74億元。

4　政府服務(wù)茶葉品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思考

4.1制定品牌建設(shè)規(guī)劃，發(fā)揮政府引導(dǎo)作用

作為茶葉品牌建設(shè)的主導(dǎo)者和領(lǐng)航者，政府應(yīng)將茶葉品牌建設(shè)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，強化對茶葉品牌戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)，在戰(zhàn)略引導(dǎo)上發(fā)揮重要作用。2016年浙江省政府發(fā)布關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見，明確“十三五”期間浙江茶葉品牌建設(shè)應(yīng)按照政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體的原則和“一個公共品牌、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、一套管理制度、多個經(jīng)營主體、多個茶葉產(chǎn)品”的思路，大力推進(jìn)山川地理相近、人文歷史相通的茶品牌整合和創(chuàng)建，做大做強龍井茶等若干個規(guī)模較大的公共品牌。筆者認(rèn)為應(yīng)圍繞“浙江綠茶”品牌主線，首先抓好“龍井茶”省級公共品牌建設(shè)，分別制定管理制度和標(biāo)準(zhǔn)體系。其次是由市級地方政府主導(dǎo)創(chuàng)建“麗水香茶”“溫州早茶”“明州仙茗”等市級區(qū)域品牌；由縣級地方政府主導(dǎo)創(chuàng)建“安吉白茶”“開化龍頂”“大佛龍井”“松陽銀猴”等縣級區(qū)域品牌。第三是加強龍頭企業(yè)品牌建設(shè)，如“華發(fā)”“宋茗”等龍頭茶葉企業(yè)品牌。

茶葉品牌應(yīng)呈現(xiàn)一定的層級結(jié)構(gòu)和塔狀構(gòu)架，如龍井茶越州產(chǎn)區(qū)包括大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等品牌；大佛龍井包括三和萃、西山碧芽等企業(yè)品牌。為強化龍井茶公共品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，政府應(yīng)發(fā)揮主動謀劃和改革應(yīng)變職能，一方面做好茶葉優(yōu)勢區(qū)域布局，推動良種茶園發(fā)展，加快茶廠改造提升，全面提高茶園素質(zhì)和加工環(huán)境，提升茶葉產(chǎn)業(yè)水平；另一方面要盡快向國家申請調(diào)整龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍，增強創(chuàng)建龍井茶大品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

4.2優(yōu)化政策支持體系，發(fā)揮政府扶持作用

政府在茶葉品牌建設(shè)中應(yīng)制定具體的扶持政策。一是品牌創(chuàng)建激勵政策。鼓勵政府部門按照品牌建設(shè)長期規(guī)劃要求開展茶葉品牌創(chuàng)建，鼓勵龍頭企業(yè)開展國家級、國際級品牌創(chuàng)建，政府出臺具體的激勵措施和優(yōu)惠政策，通過各種獎勵讓政府部門和龍頭企業(yè)重視茶葉品牌建設(shè)。二是財政稅收優(yōu)惠政策。政府通過制定相關(guān)財政稅收政策對茶葉品牌建設(shè)給予財政資金補助、稅收減免等支持。例如，給予茶葉品牌主體企業(yè)減免增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策，給予茶葉生產(chǎn)大戶良種補貼、茶機(jī)購置補貼、用水用電補貼等。三是人才體系建設(shè)政策。加大對茶葉品牌主體企業(yè)在人才引進(jìn)、技術(shù)培訓(xùn)、校企合作等方面的政策和資金扶持，大力引進(jìn)各類人才加入茶葉品牌建設(shè)隊伍，鼓勵龍頭企業(yè)采取產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)盟的方式，創(chuàng)造有利于人才成長的社會環(huán)境。四是龍頭企業(yè)培育政策。政府組織茶葉龍頭企業(yè)整合兼并，實現(xiàn)強強聯(lián)合，支持龍頭企業(yè)創(chuàng)造條件爭取上市，提高龍頭企業(yè)作為茶葉品牌建設(shè)主體的知名度和影響力。加強浙江出口茶葉企業(yè)有效聯(lián)合，合力打造“浙江珠茶”等國際茶葉品牌，扭轉(zhuǎn)國際市場茶葉價格受制于人的局面。

4.3搭建品牌推廣平臺，發(fā)揮政府服務(wù)作用

政府對具有較強優(yōu)勢的茶葉品牌，應(yīng)在進(jìn)一步強化茶葉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，重點加強品牌推廣公共服務(wù)平臺的構(gòu)建。一是積極舉辦茶葉展示展銷活動。政府創(chuàng)造條件舉辦茶葉博覽會、研討會、推介會和品賞會等節(jié)慶活動，加大茶葉品牌的宣傳推廣力度。如松陽縣政府通過連續(xù)舉辦九屆中國茶商大會，顯著提升了松陽銀猴品牌影響力。二是組織參加國內(nèi)外品牌推薦活動。支持茶葉品牌主體企業(yè)和龍頭企業(yè)參加國內(nèi)外茶葉展示展銷，加強國內(nèi)外交流與合作，積極參與國際茶文化活動，充分借助孔子學(xué)院、海外浙商等渠道優(yōu)勢，推動浙江茶葉品牌走向世界。三是著力構(gòu)建現(xiàn)代茶葉營銷體系。加強茶葉拍賣交易服務(wù)中心平臺建設(shè)，推進(jìn)茶葉拍賣交易，積極構(gòu)建浙江綠茶價格指數(shù)體系，增強市場話語權(quán)。鼓勵茶葉電子商務(wù)模式創(chuàng)新與設(shè)計，實施線上線下結(jié)合，促進(jìn)茶葉電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展，加快實現(xiàn)茶葉實體店功能轉(zhuǎn)型。扶持出口企業(yè)到境外開展品牌推介活動，主動融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高浙江茶葉的國內(nèi)外市場覆蓋率與占有率。

4.4嚴(yán)格品牌監(jiān)管機(jī)制，發(fā)揮政府監(jiān)督作用

良好的市場秩序是維護(hù)茶葉品牌健康成長的外部環(huán)境。政府需要加強茶葉市場監(jiān)督職能，構(gòu)建高效的行政監(jiān)督和管理體系，維護(hù)社會法制秩序和茶葉營銷秩序，保護(hù)政府、市場、生產(chǎn)者、消費者各方的合法權(quán)益。一是增強政府和企業(yè)的質(zhì)量意識。完善茶葉產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、監(jiān)督體系，制定品牌茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立生產(chǎn)企業(yè)農(nóng)事檔案、加工檔案、銷售檔案與產(chǎn)品追溯制度，加強茶葉產(chǎn)品過程管理。二是完善茶葉品牌管理體系。建立品牌管理組織，協(xié)調(diào)茶葉品牌建設(shè)中的各種矛盾。加強省內(nèi)外茶葉品牌的協(xié)調(diào)與合作，完善茶葉品牌數(shù)據(jù)庫，建立保護(hù)茶葉品牌的自律維權(quán)網(wǎng)絡(luò)。三是建立執(zhí)法聯(lián)動機(jī)制。通過加大執(zhí)法力度，加重對違法品牌使用的處理，打擊以次充好、假冒偽劣等違法行為，整頓和規(guī)范茶葉市場經(jīng)濟(jì)秩序，維護(hù)茶葉品牌良好的市場聲譽。四是加強社會監(jiān)督管理。通過茶葉行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會、大眾媒體和社會公眾的共同監(jiān)督，保護(hù)茶葉品牌產(chǎn)權(quán)主體的合法權(quán)益。

4.5強化品牌宣傳推廣，發(fā)揮政府宣傳作用

組織品牌宣傳是政府創(chuàng)新服務(wù)茶葉品牌建設(shè)的重要舉措。由于經(jīng)濟(jì)外部性的原因，單個企業(yè)不愿意單獨組織整個區(qū)域的營銷活動，因此茶葉品牌宣傳推廣需要政府的引導(dǎo)和支持。一是提煉區(qū)域品牌特色。茶葉品牌往往蘊含著極其豐富的區(qū)域文化、區(qū)域歷史、區(qū)域信仰等區(qū)域優(yōu)勢，政府應(yīng)把區(qū)域特色融入茶葉品牌，體現(xiàn)行業(yè)、環(huán)境、地域、歷史、人文等特色，增加茶葉品牌的人文價值和情感價值。如松陽縣政府充分挖掘松陽縣1800年的文化歷史，宣傳“一千八百年歷史文化名茶——松陽銀猴”，使消費者既容易接受又很難忘記。二是充分利用媒體宣傳推廣。政府有關(guān)部門要善于利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等主流媒體平臺對茶葉品牌的宣傳與報道，宣傳報道應(yīng)突出茶葉品牌的區(qū)域特色。如開化縣政府在各大媒體持續(xù)開展“錢江源頭水、開化龍頂茶”品牌宣傳，突出開化縣山高林密地處錢塘江源頭的優(yōu)勢，快速提升了開化龍頂品牌知名度。三是結(jié)合社會主題活動和公共事件宣傳品牌。政府設(shè)立的茶葉品牌管理辦公室應(yīng)緊抓社會熱點、公益活動和突發(fā)事件等新聞時事，主動開展事件營銷，吸引社會廣泛關(guān)注。如新昌縣政府聯(lián)合老舍茶館開展的“連戰(zhàn)主席品大佛龍井”、“大佛龍井防治非典”、“大佛龍井慰問奧運場館建設(shè)者”等活動均取得了非常好的品牌宣傳效果。

政府在創(chuàng)新服務(wù)茶葉品牌建設(shè)過程中，還應(yīng)該充分了解政府、市場、茶葉生產(chǎn)者和消費者之間參考文獻(xiàn)：

的關(guān)系，正確把握政府在茶農(nóng)、企業(yè)、市場等利益相關(guān)群體中的角色定位，遵循政府行為干預(yù)茶葉經(jīng)濟(jì)活動、服務(wù)茶葉品牌創(chuàng)建的準(zhǔn)確尺度和必要限度，在避免過度干涉茶葉生產(chǎn)和市場活動的前提下，充分發(fā)揮茶葉品牌建設(shè)中的政府創(chuàng)新服務(wù)作用，做到既不缺位又不越位。最合適、最恰當(dāng)?shù)恼?wù)角色應(yīng)該是：不越俎代庖，而是著力把握茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；不簡單施惠，而是著力優(yōu)化茶葉品牌成長環(huán)境；不拔苗助長，而是著力引導(dǎo)茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

［1］羅列萬.中國茶葉品牌現(xiàn)狀與浙江茶葉品牌建設(shè)實踐：2006茶葉質(zhì)量安全技術(shù)培訓(xùn)暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇論文集［C］.北京：出版社不詳，2006：30-33.

［2］ 俞燎遠(yuǎn).浙江省十大名茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展思路［J］.茶葉，2004，30（4）：195-196.

［3］李武艷，李闖.大佛龍井：舞動品牌營銷之劍［J］.農(nóng)產(chǎn)品加工，2010（5）：42-44.

［4］俞燎遠(yuǎn)，葉火香，張林福.“松陽銀猴”茶區(qū)域品牌創(chuàng)建中政府行為分析［J］.中國茶葉加工，2016（1）：46-49.

［5］賴建紅.強化茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展［J］.中國茶葉，2007，29（1）：30-31.

Strategic Thinking on Government Service Innovation in Building Zhejiang Tea Brand

YU Liao-yuan
（Zhejiang Agricultural Technology Promotion Center，Hangzhou 310020，China）

Based on the background and history of tea brand building in Zhejiang，this paper pointed out the problems and bottlenecks in brand building in this province.It analyzed the innovational functions and roles from the government in the development of three regional tea brands.Finally，it discussed the detailed functions and new thoughts of government innovation in building tea brands from aspects of guidance，support，service，supervision and publicity.

Zhejiang tea；Brand building；Government service；Strategic thinking

F307.12

A

2095-0306（2016）03-0056-06

2016-04-18

俞燎遠(yuǎn)（1971-），男，浙江永康人，高級農(nóng)藝師，從事茶葉技術(shù)推廣工作。