范　曉

(重慶文理學(xué)院　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,重慶　402160)

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基于層次分析法的乳制品品牌顧客滿(mǎn)意度實(shí)證研究

范曉

(重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,重慶402160)

文章利用層次分析法對(duì)乳制品品牌顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系進(jìn)行權(quán)重分配,并以重慶天友為例進(jìn)行實(shí)證研究。針對(duì)調(diào)研結(jié)果,指出了重慶天友乳制品品牌存在的問(wèn)題。

乳制品;顧客滿(mǎn)意度;測(cè)評(píng)模型;層次分析法

1　前　言

近年來(lái),乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā),顧客對(duì)乳制品品牌形象及背后折射出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關(guān)注。顧客對(duì)乳制品品牌的信任及滿(mǎn)意程度很大程度上決定了未來(lái)乳制品企業(yè)生存與發(fā)展的空間。乳制品企業(yè)對(duì)乳制品品牌進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng),建立起企業(yè)、顧客之間的溝通橋梁,幫助企業(yè)了解市場(chǎng)供需信息,及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略,建立持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制,促進(jìn)整個(gè)乳制品行業(yè)的發(fā)展。政府可通過(guò)乳制品品牌的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng),及時(shí)了解乳業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài),從中發(fā)現(xiàn)監(jiān)管紕漏,適時(shí)調(diào)整和出臺(tái)相關(guān)政策、法律、法規(guī),從而最大限度地保障顧客實(shí)現(xiàn)自身的合法權(quán)益。文章將利用層次分析法對(duì)乳制品品牌顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系賦予權(quán)重,以重慶天友為例進(jìn)行滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)實(shí)證研究

2　基于層次分析法的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系權(quán)重分配

通過(guò)理論學(xué)習(xí)、資料收集、專(zhuān)家咨詢(xún)和實(shí)踐研究,并結(jié)合顧客滿(mǎn)意度影響因素調(diào)查分析結(jié)果和構(gòu)建的測(cè)評(píng)模型,運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo),將乳制品顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次(如表1所示)。

在顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中,常用的賦權(quán)方法有：層次分析法、德?tīng)柗品ā⒌燃?jí)標(biāo)度法、直接打分法等。層次分析法具有簡(jiǎn)單靈活,可操作性強(qiáng),適用范圍廣泛的優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)兩兩比較矩陣,將定性分析定量化,有助于對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)思維過(guò)程的數(shù)量化和一致性,并且對(duì)處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問(wèn)題的決策行之有效,尤其是對(duì)于無(wú)法確定函數(shù)關(guān)系的問(wèn)題有很好的應(yīng)用價(jià)值。

首先,在乳制品品牌顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立之后,依據(jù)對(duì)訪(fǎng)談人員進(jìn)行訪(fǎng)談,對(duì)二級(jí)和三級(jí)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性進(jìn)行評(píng)價(jià),建立判斷矩陣確定權(quán)重。

以U1顧客期望為例,

然后利用層次分析法的公式對(duì)矩陣進(jìn)行計(jì)算。

本例中,m=2, m1=1×1/3=1/3, m2=3×1=3；

w11=0.25；w12=0.75

得到2個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重,對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析,計(jì)算CR=CI/RI,過(guò)程如下所示：

(3)根據(jù)公式(1)計(jì)算λmax的值。

λmax=R1W

(1)

λmax=1/2(0.5/0.25+1.5/0.75)=2

(4)為保證判斷矩陣的一致性,需計(jì)算一致性比例C.R.。

(2)

CI=0；查表可得：RI=0,CR=0<0.10

根據(jù)一致性判斷標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)CR<0.10時(shí),可認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受,由于CR=0<0.10,即以U1顧客期望為準(zhǔn)則的判斷矩陣的相對(duì)權(quán)重值可以接受。將上述結(jié)果匯總可得表1。

表1　基于層次分析法的各三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分配

表2　顧客滿(mǎn)意度二級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣和權(quán)重

對(duì)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)在二級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)中的重要程度進(jìn)行折算,可直觀觀察出各項(xiàng)指標(biāo)在整個(gè)測(cè)評(píng)體系中的重要程度,并可方便地加以比較(見(jiàn)表3)。

表3　滿(mǎn)意度指標(biāo)的綜合重要程度

顧客滿(mǎn)意度(CSI)通過(guò)指標(biāo)加權(quán)進(jìn)行計(jì)算,公式如下：

(3)

wi為各指標(biāo)的權(quán)重,xi為各指標(biāo)的評(píng)分。

3　顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)實(shí)證分析

為驗(yàn)證測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系的合理性和有效性,本文根據(jù)上述測(cè)評(píng)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷對(duì)重慶天友乳業(yè)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查,歷時(shí)十天。本次發(fā)放問(wèn)卷200份,回收190份,回收率高達(dá)95%。剔除答案不完整、不遵循要求回答的無(wú)效問(wèn)卷10份,有效問(wèn)卷180份,有效回收率為90%。

3.1信度檢驗(yàn)分析

信度是指測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定性或一致性的程度。本文對(duì)測(cè)評(píng)體系進(jìn)行內(nèi)在一致性信度分析,通常用克朗巴哈系數(shù)來(lái)衡量,計(jì)算公式見(jiàn)式(4)：

(4)

表4　問(wèn)卷內(nèi)在一致性信度分析

由此可見(jiàn),各指標(biāo)的克朗巴哈系數(shù)均大于0.8,穩(wěn)定性和一致性程度較好?？傮w而言,測(cè)評(píng)體系的內(nèi)在一致性信度較高,表明測(cè)評(píng)體系能正確反映顧客的意愿,可靠性較高。

3.2滿(mǎn)意度的計(jì)算

表5　結(jié)構(gòu)變量?jī)?nèi)部加權(quán)滿(mǎn)意度計(jì)算

由表5可知,天友乳業(yè)顧客滿(mǎn)意度CSI=4.049(采用李克特五級(jí)量表),處于較滿(mǎn)意水平。顧客期望、品牌形象感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)值感知四個(gè)二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度處于一般水平,產(chǎn)品質(zhì)量感知處于較滿(mǎn)意水平。

3.3問(wèn)題與對(duì)策

基于本次測(cè)評(píng)研究的數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)天友乳制品品牌存在如下改進(jìn)空間。

(1)服務(wù)感知質(zhì)量亟須大力改善。本次測(cè)評(píng)研究中,天友乳業(yè)“服務(wù)感知質(zhì)量”加權(quán)滿(mǎn)意度得分均值為3.475,分值最低。其內(nèi)部三個(gè)觀測(cè)變量的滿(mǎn)意度均值均處于一般水平。良好的服務(wù)質(zhì)量具有延伸顧客購(gòu)買(mǎi)空間的優(yōu)勢(shì),是贏得顧客群的關(guān)鍵要素。服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)遠(yuǎn)勝于物質(zhì)刺激,超越顧客期望的服務(wù)有利于樹(shù)立乳制品良好的品牌形象,對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生巨大的輻射和帶動(dòng)作用。在服務(wù)質(zhì)量方面,顧客對(duì)天友乳業(yè)的評(píng)價(jià)不理想,需要大力改善。

(2)品牌形象有待重點(diǎn)提升。本次測(cè)評(píng)研究中,天友乳業(yè)“品牌形象”加權(quán)滿(mǎn)意度得分均值3.855,處于一般水平。四個(gè)觀測(cè)變量的滿(mǎn)意度均值均處于一般水平,廣告設(shè)計(jì)及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得分較低,是天友乳業(yè)重點(diǎn)改進(jìn)的方面。鮮明、獨(dú)特、良好的形象一旦塑造便會(huì)通過(guò)口頭傳播滲透到乳業(yè)品牌所提供的一切商品和服務(wù)之中,并積累為無(wú)形資產(chǎn),幫助企業(yè)贏得顧客和市場(chǎng)。在品牌形象方面,天友乳業(yè)的評(píng)價(jià)不理想,需要重點(diǎn)改進(jìn)。

(3)感知價(jià)值需要適當(dāng)調(diào)整。本次測(cè)評(píng)研究中,天友乳業(yè)“感知價(jià)值” 加權(quán)滿(mǎn)意度得分均值為3.839,處于一般水平,表明顧客在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),對(duì)價(jià)格不滿(mǎn)意。其內(nèi)部的兩個(gè)觀測(cè)變量的顧客滿(mǎn)意度均值為3.089與4.089,顧客對(duì)價(jià)格非常敏感。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素,商品價(jià)格與利潤(rùn)直接相關(guān)。在感知價(jià)值方面,天友乳業(yè)可針對(duì)價(jià)格適當(dāng)調(diào)整。

(4)產(chǎn)品質(zhì)量凸顯改進(jìn)空間。本次測(cè)評(píng)研究中,天友乳業(yè)“產(chǎn)品感知質(zhì)量” 加權(quán)滿(mǎn)意度得分均值為4.205,處于較滿(mǎn)意水平,但其內(nèi)部觀測(cè)指標(biāo)中產(chǎn)品的味道和種類(lèi)分值較低。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從“物質(zhì)缺乏時(shí)代”跨越至“追求品質(zhì)時(shí)代”,顧客在關(guān)注乳品質(zhì)量的同時(shí),會(huì)提出個(gè)性化的需求。這要求企業(yè)注重乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品的味道和種類(lèi)等改善。在產(chǎn)品感知質(zhì)量方面,天友乳業(yè)可進(jìn)一步改善產(chǎn)品味道和種類(lèi)以促進(jìn)發(fā)展。

[1]范曉.乳制品品牌顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(9).

[2]廖穎林.顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)方法及其應(yīng)用研究[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

[3]韓玉明,李偉.品牌引領(lǐng)跨越兩萬(wàn)億[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào),2013-02-04.

[4]丁善婷,范曉.名牌產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系研究[J].標(biāo)準(zhǔn)科學(xué),2013(7)：9-11.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.036

重慶文理學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：Z2014JG14)。