陳玉雪

摘 要：地方文化是自古以來天人合一思想的結(jié)晶，深度挖掘并在旅游地形象設(shè)計(jì)中科學(xué)應(yīng)用地方文化，對于打破 “形象遮蔽”效應(yīng)、在同質(zhì)化的旅游資源與產(chǎn)品中塑造“差異化”的旅游形象、保持旅游地旺盛生命力有著獨(dú)特的意義。通過分析地方文化與旅游地形象設(shè)計(jì)的內(nèi)在聯(lián)系；研究地方文化在CIS中的運(yùn)用；以典型性的四面山旅游景區(qū)為實(shí)證研究，基于CIS戰(zhàn)略分析，將四面山地方文化應(yīng)用到景區(qū)形象設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：四面山景區(qū)；地方文化；旅游地形象設(shè)計(jì)

近年來，關(guān)于旅游地形象的研究逐漸成為旅游地規(guī)劃與營銷方面的一個(gè)研究熱點(diǎn)；在實(shí)踐運(yùn)用方面，旅游地形象也成為吸引旅游者，影響旅游者做出最終旅游決策的關(guān)鍵性因素。文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游者對文化，特別是對文化中不熟悉又渴望獲取的部分有著巨大的情感趨向與知識(shí)熏陶的向往，而地方文化正是文化吸引力的具體表現(xiàn)。將地方文化與旅游地形象結(jié)合，將影響著旅游者對旅游地的最終決策。并且重視是保護(hù)的首要前提，大多數(shù)的地方文化隨著時(shí)代的更替、現(xiàn)代化的侵入而被逐漸改變真實(shí)性，甚至逐漸被遺忘。將地方文化運(yùn)用到旅游地形象中，將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)文化效益相結(jié)合，對挖掘地方文化，保護(hù)文化傳承積極的作用。

一、地方文化與旅游目的地形象設(shè)計(jì)的互動(dòng)機(jī)制

地方文化不僅具備“大文化”通有的大包容性，強(qiáng)滲透性，廣輻射性，多復(fù)雜性的特征，還具備其自有的差異性，標(biāo)識(shí)性，色彩性，動(dòng)態(tài)性與體驗(yàn)性。把地方文化的特性與CIS（Corporate Identity）戰(zhàn)略結(jié)合來探討其與旅游地形象的互動(dòng)過程。

（一）地方文化在MI（Mind Identity）戰(zhàn)略中的價(jià)值與運(yùn)用

旅游地形象MI是整個(gè)形象系統(tǒng)的靈魂，是旅游地精神現(xiàn)象的本質(zhì)，是旅游地由于具有獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、目標(biāo)、精神、道德而區(qū)別于其他旅游地的內(nèi)在核心。而地方文化是文化的組成部分，是文化在地方上精神實(shí)質(zhì)的客觀表現(xiàn)。其中本地區(qū)積極的文化部分通過提煉與概括，剔除繁復(fù)的非本質(zhì)的部分，保留的典型意義的意識(shí)形態(tài)與旅游地的精神形象存在契合。

（二）地方文化在BI（Behavior Identity）戰(zhàn)略中的價(jià)值與運(yùn)用

地方文化在BI中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在民眾行為與旅游服務(wù)方面。

民眾行為具體表現(xiàn)為居民形象。作為當(dāng)?shù)貧v史、文化的傳承人，民眾也成為了當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠?。良好居民形象對旅游者有著巨大的吸引力也是旅游者滿意度的重要來源。從旅游者感知方面出發(fā)，當(dāng)?shù)氐拿癖娨泊砹艘环N動(dòng)態(tài)的文化表現(xiàn)，拋棄對文化無意義的演繹，帶給旅游者豐富的文化親身體驗(yàn)，打破在旅游者心中的刻板旅游地形象。從當(dāng)?shù)鼐用窠嵌瘸霭l(fā)，把當(dāng)?shù)匚幕尤肼糜蔚匦蜗笮麄鞑粌H能讓民眾形成文化意識(shí)對自身文化產(chǎn)生自豪感與地方凝聚力，而且還能給民眾與旅游地帶來財(cái)務(wù)回報(bào)。

旅游服務(wù)的主要提供者為旅游企業(yè)，主要實(shí)施者為包括導(dǎo)游在內(nèi)的工作人員。旅游地形象具有不可感知的部分，而地方文化中的精神部分便是不易感知部分。將地方文化導(dǎo)入旅游服務(wù)，就能為旅游者建立鮮明的服務(wù)形象。而導(dǎo)游更是直接接觸旅游者的重要一環(huán)，將地方文化的風(fēng)俗習(xí)慣，傳統(tǒng)故事等傳達(dá)給旅游者，從不同的角度與層次發(fā)現(xiàn)美，帶給旅游者特別的審美體驗(yàn)。

（三）地方文化在VI（Mind Identity）戰(zhàn)略中的價(jià)值與運(yùn)用

在人們對外界信息產(chǎn)生的所有感覺中，視覺占80%以上，并且通過視覺器官接受到的記憶在人腦中保存最為完整。VI具有很強(qiáng)的傳播力與感染力，而地方文化也同時(shí)具備著大包容性，強(qiáng)滲透性，廣輻射性與標(biāo)識(shí)性，色彩性的特性，將其結(jié)合大眾旅游的審美運(yùn)用在VI中，極易對旅游者產(chǎn)生視覺上的沖擊力。提取地方文化中留存下來蘊(yùn)藏著深層的象征寓意具象或抽象的圖形元素，結(jié)合旅游地所要塑造的氣質(zhì)理念進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)所蘊(yùn)涵的氣韻對旅游者的心靈有一定的審美沖擊感。

二、四面山景區(qū)概況

四面山景區(qū)位于重慶市江津區(qū)，距離重慶主城區(qū)130公里，是國家5A級旅游景區(qū)，有著優(yōu)異的自然生態(tài)環(huán)境，也有著多種色彩鮮明的地方文化。

在自然旅游資源方面，景區(qū)景觀以原始森林為依托的自然生態(tài)環(huán)境為主。丹霞地貌為其更添神秘之感，溪流、湖泊、瀑布為其增加靈動(dòng)魅力，擁有極高的游覽、觀賞、休閑、度假和療養(yǎng)等價(jià)值。

在人文旅游資源方面，四面山是傳統(tǒng)的先巴文化與近現(xiàn)代的楹聯(lián)文化，移民文化，吊腳樓文化，愛情文化的聚集區(qū)與獨(dú)占地。后期形成的地方文化又受著前代文化的影響與滲透，這些文化相互交錯(cuò)融合，形成一條條錯(cuò)綜復(fù)雜的文化線，共同編織成為四面山文化圈。

三、導(dǎo)入地方文化的四面山景區(qū)形象設(shè)計(jì)

（一）理念識(shí)別

1.形象定位

四面山有著極高價(jià)值、知名度美譽(yù)度的自然資源與氣候環(huán)境，一年四季有不同的自然風(fēng)光，將地方文化導(dǎo)入理念識(shí)別系統(tǒng)時(shí)必須肯定自然資源與環(huán)境的優(yōu)越性與吸引力。

在形象定位上針對四面山存在著山水交融，文化交融的多種資源，將四面山的總體形象定位為——四面千面。不僅體現(xiàn)出四面山能為旅游者呈現(xiàn)出多種不同的面貌，代表著一種面面俱到的景區(qū)的服務(wù)宗旨與經(jīng)營信條。四面與千面這兩個(gè)詞有著強(qiáng)烈的矛盾感，讓旅游者不由自主產(chǎn)生想要一窺究竟的好奇心。

2.宣傳口號

選取四種地方文化結(jié)合景區(qū)總體“四面千面”的形象定位與各自文化的特性，衍生出“看四面千面，尋一世愛情”“看四面千面，閱古今奇聯(lián)”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，賞腳樓風(fēng)情”等對應(yīng)宣傳口號，將這些口號根據(jù)市場反應(yīng)，依次進(jìn)行推進(jìn)。

（二）行為識(shí)別

1.景區(qū)內(nèi)部行為識(shí)別

將地方精神作為景區(qū)經(jīng)營理念和服務(wù)理念；將當(dāng)?shù)鼐用窦{入景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)中，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，提高居民綜合素質(zhì)和旅游意識(shí)，樹立良好的旅游地人-人感知形象。

在巴人文化中最重要的精神文化要素是勇敢，熱情；在移民文化中最重要的精神文化要素是包容；在吊腳樓文化中最重要的一精神文化要素是智慧。將這些精神文化要素與四面千面的整體旅游形象定位結(jié)合，設(shè)計(jì)出用熱情感染游客，用智慧服務(wù)游客，為旅游者提供面面俱到的服務(wù)的服務(wù)理念。并且在景區(qū)員工內(nèi)部以“包容”作為景區(qū)理念。

在員工的服務(wù)過程中也可以加入地方文化中的一些風(fēng)俗行為，例如為遠(yuǎn)道而來的旅游者獻(xiàn)上一杯富硒的山泉水，用方言讀誦一段歡迎詞等。

2.景區(qū)外部行為識(shí)別

對外行為包括公關(guān)活動(dòng)、競爭策略、公益文化活動(dòng)等，使公眾充分了解景區(qū)所傳達(dá)的信息，從而增加景區(qū)認(rèn)同感。

除了當(dāng)?shù)厝怂準(zhǔn)鄣耐撂禺a(chǎn)品外，四面山景區(qū)并沒有自己統(tǒng)一的旅游特色紀(jì)念品，也沒有長期性的旅游娛樂表演或者活動(dòng)。文化演藝節(jié)目、民俗風(fēng)情區(qū)、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、節(jié)慶活動(dòng)、地域景點(diǎn)建設(shè)對旅游者有巨大的吸引力，因此可以針對旅游者的需求設(shè)計(jì)一系列富含地方文化元素的旅游活動(dòng)。

（1）景區(qū)以大自然的風(fēng)光為天然的舞臺(tái)，在山水間利用地方的材料（樹干，石頭等）搭設(shè)舞臺(tái)，表演鮮明地方特色的民俗活動(dòng)節(jié)目，如燒火龍，爬桿桿，舞龍燈等，也可以將地方文化融入編排大型文藝表演節(jié)目（參照印象系列），弘揚(yáng)地方文化，推廣景區(qū)形象。

（2）建立民俗風(fēng)情區(qū)以及地域景點(diǎn)建設(shè)，將地方文化融入這些建設(shè)中，增進(jìn)當(dāng)?shù)匕傩蘸蛠碓L游客對四面山的了解，也可以定期在民俗風(fēng)情區(qū)舉辦一些主題與節(jié)慶活動(dòng)。

（3）加入地方元素設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品，并且進(jìn)行旅游形象公關(guān)，對旅游紀(jì)念品或者其他旅游產(chǎn)品進(jìn)行新聞發(fā)布，與公眾見面，保持公眾矚目率，以求擴(kuò)大影響。

（4）即要達(dá)到吸引游客的目的，又使旅游者感受到四面山地方文化內(nèi)涵。首要便是提高講解人員的素質(zhì)，對導(dǎo)游進(jìn)行地方物質(zhì)文化與精神文化的普及，將地方文化通過講解或者以故事的方式傳達(dá)給游客。其次可以采用租賃便攜式解說器的方式，解說器的人工選擇播放解說內(nèi)容或通過對碼操作后自動(dòng)播放解說內(nèi)容的功能，不僅可以補(bǔ)充現(xiàn)場解說人員的不足，極大地減少浪費(fèi)；還有利于游客對景區(qū)地方文化內(nèi)涵理解和認(rèn)識(shí)，達(dá)到個(gè)性化、自主性。

（三）視覺識(shí)別

借助可見的地方文化元素視覺符號使四面山景區(qū)在公眾心目中形成鮮明的視覺旅游形象。

標(biāo)準(zhǔn)色及字體：以紅色、綠色和黃褐色為標(biāo)準(zhǔn)色。紅色代表愛情的浪漫主義色彩，也代表了巴人文化中的熱情果敢與傳統(tǒng)民俗的喜慶，并且紅色還是傳統(tǒng)楹聯(lián)背景的標(biāo)準(zhǔn)色；綠色代表了四面山的奇異自然風(fēng)光與自然健康的富硒元素，也是和平包容的一種代表色；黃褐色是四面山土地的顏色，也是四面山吊腳樓的顏色，是一種回歸鄉(xiāng)土的顏色。標(biāo)準(zhǔn)字采取華文行楷與英文雙語，既體現(xiàn)文化的骨風(fēng)又代表著走向國際。

旅游徽標(biāo)：四面山旅游的主要徽標(biāo)是運(yùn)用范圍最廣的景區(qū)徽標(biāo)，在各對外宣傳材料與景區(qū)指示牌、產(chǎn)品中都會(huì)存在。因此徽標(biāo)（圖1）中選取了四面山主要的地方文化——愛情文化與四面山的山水風(fēng)光作為設(shè)計(jì)元素?；諛?biāo)右部分是一個(gè)抽象的山型，引用四面山“四面由山環(huán)繞”的奇異山川形態(tài)?；諛?biāo)左半部是紅色的半心，將山包裹在內(nèi)，組成一個(gè)桃心的形狀，代表了炙熱的愛情山形象。整體形象簡單大方，主題鮮明。

附屬徽標(biāo)：根據(jù)“看四面千面，尋一世愛情”“看四面千面，閱古今奇聯(lián)”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，賞腳樓風(fēng)情”等宣傳口號，設(shè)計(jì)出了各種文化徽標(biāo)（圖2、圖3、圖4、圖5），與宣傳口號結(jié)合，在景區(qū)內(nèi)外部大力推介，并且用于景區(qū)的標(biāo)識(shí)以及道路兩旁，讓旅游者直觀的接觸到地方文化信息。

服務(wù)人員服裝：地方文化旅游重在體驗(yàn)獨(dú)特的地方特色文化，服務(wù)人員最好穿戴有地方特色的服裝。統(tǒng)一規(guī)范的員工服裝，會(huì)給游客帶來既正規(guī)又整齊的有序感，影響著旅游者服務(wù)體驗(yàn)中的總體感覺和滿意度。

景區(qū)氛圍：在景區(qū)不同的文化實(shí)物景點(diǎn)根據(jù)想要表達(dá)的不同內(nèi)容加入不同的地方音樂，視覺與聽覺相結(jié)合。使游客有身臨其境的感覺，更直觀地感受到地方文化所帶來的震撼。

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