王倩

跨界營(yíng)銷因借助彼此渠道和資源的互補(bǔ)，能到達(dá)雙方共同希望影響的人群，通常會(huì)達(dá)成1+1>2的雙贏局面。例如《等一個(gè)人的咖啡》與咖啡店的互動(dòng)、《火鍋英雄》與全國(guó)火鍋店的合作等都是較為成功的案例。

也有一些結(jié)果差強(qiáng)人意的案例，某武俠片就曾因與咖啡連鎖店Costa的跨界營(yíng)銷，被行業(yè)詬病。但在自在傳媒董事長(zhǎng)朱瑋杰看來(lái)，資源置換為主的跨界營(yíng)銷無(wú)所謂成功失敗，有的只是收效大小的區(qū)別?！靶〕晒褪峭瓿桑蟪晒t是取得非凡影響力，除非這些資源置換引起了藝人和受眾的反感，引起一些不必要的糾紛，對(duì)營(yíng)銷起到反作用，這才叫失敗?！?/p>

在電影跨界營(yíng)銷中，片方、營(yíng)銷代理方若想找到可以一起“愉快玩?！钡男』锇?，實(shí)際有跡可循。

第一、尋找與影片氣質(zhì)匹配的合作品牌。這強(qiáng)調(diào)的是品牌之間的協(xié)同性，“電影與品牌傳遞的核心價(jià)值觀或者雙方的核心信息是否匹配很重要，否則合作就是兩張皮，會(huì)很尷尬”，朱瑋杰表示。e袋洗在《大魚(yú)海棠》上映期間推出洗衣贈(zèng)票的活動(dòng)，打出的噱頭是“e袋洗對(duì)于每一件衣物的清洗，也同《大魚(yú)海棠》的制作一樣秉承匠心精神”，目的就是打通二者之間有關(guān)“品質(zhì)”的共通點(diǎn)。影行天下公司總經(jīng)理安玉剛告訴記者，“我們每次與品牌方聊合作，一般都是100多家開(kāi)聊，之后會(huì)在一個(gè)品類的前10名中找一到兩家去合作。通常是先邀他們來(lái)看片，看完片過(guò)后大家討論可以合作的點(diǎn)。作為平臺(tái)方，他們很了解自己的氣質(zhì)，會(huì)給出建議。”

第二、尋找擁有高曝光傳播渠道的合作品牌。在做跨界營(yíng)銷合作的時(shí)候，片方一般很看重合作方的媒體資源，會(huì)根據(jù)對(duì)方媒體資源的量來(lái)判斷要不要達(dá)成合作，以及如果合作，是收費(fèi)還是不收費(fèi)。基美影業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理張笛表示，“除了品牌匹配度，我們更多會(huì)評(píng)估合作方能夠帶給影片的媒體量，比如其在線下、線上的投放能覆蓋的人群量能幫我少花多少錢，這是很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)”。這項(xiàng)工作大多由片方完成，主觀判斷加上合作方提供的相應(yīng)數(shù)據(jù)，基于此再做判斷?！皩?duì)電影來(lái)說(shuō)，這個(gè)判斷是比較容易做出的，難點(diǎn)反而在于品牌方對(duì)于影片的認(rèn)同，尤其是國(guó)際及國(guó)內(nèi)一線大品牌的審核流程通常也會(huì)比電影更復(fù)雜?！薄段⑽⒁恍軆A城》此次選擇與人人網(wǎng)合作，正是基于人人網(wǎng)在校園學(xué)生群體中的廣泛影響力，這個(gè)人群也正是影片主力觀眾的重要組成部分。

第三、尋找時(shí)間點(diǎn)匹配的品牌。如果一部電影的推廣期與某品牌的促銷期重合，合作大多能建立在互利互惠的基礎(chǔ)上達(dá)成雙贏。例如，電影《盜墓筆記》與蒙牛合作的一個(gè)重要因素是，蒙牛在影片上映期間要推出牛奶新品。《微微一笑很傾城》與人人網(wǎng)的合作，也是因?yàn)樵摼W(wǎng)站正處在產(chǎn)品推新的階段。以雙方達(dá)成的資源互換為例：《微微一笑很傾城》首映時(shí)為人人網(wǎng)安排了優(yōu)先級(jí)觀影專場(chǎng)，并安排了明星見(jiàn)面環(huán)節(jié)，人人網(wǎng)以此用來(lái)回饋?zhàn)约旱挠脩?；片方同時(shí)輔以其他資源置換到影片在北京火車站進(jìn)站口LED大屏廣告?！斑@次置換達(dá)成了對(duì)雙方的互惠互利。如果我們單買這個(gè)廣告的話，價(jià)格不菲；同樣，對(duì)人人網(wǎng)而言，若做類似的明星見(jiàn)面活動(dòng)，單敲藝人有可能就要支付出場(chǎng)費(fèi)幾十萬(wàn)元，甚至上百萬(wàn)元。如果按照跨界合作處理則相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)樗嚾说馁Y源是涵蓋在當(dāng)天的整體首映環(huán)節(jié)中的，它只是作為藝人跑廳中的一個(gè)廳，不用再發(fā)生額外支出。人人網(wǎng)利用已有的這個(gè)屏幕資源與我們達(dá)成置換，連續(xù)滾動(dòng)播放了影片的預(yù)告片?！卑灿駝偢嬖V記者，很多品牌都有品推期，例如，滴滴打車很多時(shí)候有KPI拉新（拉新用戶）的需求，這個(gè)時(shí)候的合作通常更容易達(dá)成雙贏。

第四、恰當(dāng)尋找主演藝人的代言品牌合作。藝人是電影尋求業(yè)外合作的重要砝碼，但因?yàn)橐恍┊?dāng)紅藝人往往自身有很多品牌代言，所以影片營(yíng)銷在選擇合作對(duì)象時(shí)，也需要仔細(xì)甄別：藝人代言品牌是否能與影片氣質(zhì)契合，為雙方加分；同時(shí)避免與藝人代言品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌進(jìn)行合作等。《夏有喬木 雅望天堂》選擇與舒客牙膏等品牌合作，就是因?yàn)閰且喾脖旧砭褪窃撈放拼匀恕Ｊ婵驮谟捌城拔⑿殴?hào)發(fā)布5條頭條消息，都與該片贈(zèng)票和首映禮觀禮有關(guān)，最高閱讀量超過(guò)4300次，是平日該公號(hào)發(fā)布消息閱讀量的近10倍左右。《盜墓筆記》與海之言飲料的合作，也是因?yàn)榫厝皇窃撈放拼匀??；谖⑿εc牙齒的相關(guān)性，《微微一笑很傾城》原本計(jì)劃與一家口腔美容品牌達(dá)成近500萬(wàn)元體量的合作，但最終因?yàn)閾?dān)心藝人形象可能會(huì)被受眾誤讀為該品牌代言人而放棄。

除以上四點(diǎn)之外，在替影片尋找合作方時(shí)，營(yíng)銷方自身?yè)碛械膬?nèi)容豐富且可靠的數(shù)據(jù)庫(kù)和資源能夠提供重要保障。朱瑋杰介紹，自在傳媒通過(guò)兩年半的時(shí)間建立了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，涉及300多家與公司長(zhǎng)期合作的商家，大都是與生活圈子密切相關(guān)的品牌，“我們與之有長(zhǎng)期互動(dòng)，每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束之后都會(huì)有數(shù)據(jù)跟蹤與收集，例如這次合作的導(dǎo)流如何？點(diǎn)擊如何？當(dāng)一個(gè)新的跨界營(yíng)銷項(xiàng)目找到我們，我們就會(huì)把影片跟品牌庫(kù)里的數(shù)據(jù)對(duì)接，對(duì)接的過(guò)程中，雙方進(jìn)行思維碰撞，然后雙向選擇。不管合作最后成功與否，都會(huì)帶來(lái)新的數(shù)據(jù)。比如，什么樣的品牌愿意以怎樣的方式、做什么樣的合作，期待產(chǎn)生什么樣的效果。這為未來(lái)的合作又帶來(lái)新的靈感和經(jīng)驗(yàn)?！庇靶刑煜乱才ce袋洗、百度外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等諸多生活類品牌有長(zhǎng)期合作關(guān)系?！拔覀兣ce袋洗、百度系一般都會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，例如每年打包12-15部影片，每部影片的票務(wù)置換量在數(shù)十到數(shù)百?gòu)垼偭克阆聛?lái)可能數(shù)目不小，但我們更看重對(duì)方的渠道?！?/p>

此外，選擇合作商家還忌諱求量不求質(zhì)。《夏有喬木》宣傳負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然不同影片合作品牌千差萬(wàn)別，但成功的合作還是需要精準(zhǔn)地選擇平臺(tái)，并進(jìn)行深度合作，要求質(zhì)量不求數(shù)量，“不能盲目追求影片的曝光率，如果一味追求數(shù)量，卻不能真正將影片內(nèi)容植入到觀眾的生活中去，不能打通電影與觀眾的情感通道，就不會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生印象記憶，起不到營(yíng)銷的作用。”

正如安玉剛所言，“電影跨界營(yíng)銷的成功案例沒(méi)有一個(gè)是可以復(fù)制的，每一部電影都需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行合作。如果一部電影在物料提供上非常有限，或者營(yíng)銷籌備時(shí)間非常緊，那就很難做跨界營(yíng)銷，或者很難做得好。”