唐瀟霖

跨界營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用正變得無(wú)所不在，尤其當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、各種新興媒體新技術(shù)深入滲透人們生活后，改變了舊有生產(chǎn)方式同時(shí)也改變了消費(fèi)習(xí)慣，更打破了產(chǎn)業(yè)邊界，使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨界融合向更深層次邁進(jìn)，給內(nèi)容創(chuàng)意帶來(lái)了更大操作空間。

日益深入的新媒體社交化，正在讓整個(gè)社會(huì)變得像一張蛛網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)的任意節(jié)點(diǎn)發(fā)生任何大事件，都會(huì)以光速傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。基于內(nèi)容的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不可避免要緊跟媒體新形態(tài)發(fā)生嬗變。2016年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大變化，就是伴隨視頻直播平臺(tái)的興起，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始將明星+直播+電商結(jié)合，構(gòu)建了明星、產(chǎn)品、消費(fèi)者的直接通道，將營(yíng)銷(xiāo)和售賣(mài)集中在了同一場(chǎng)景中。

人與商業(yè)的連接正在被重構(gòu)，生活方式的改變，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的巨變，一切都可歸結(jié)為一次場(chǎng)景革命。無(wú)論是電影、電視劇還是綜藝節(jié)目，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道都變得更加復(fù)雜和多環(huán)節(jié)、多鏈條。例如一場(chǎng)電影的消費(fèi)，可以分解為社交媒體口碑傳播、在線票務(wù)網(wǎng)站、影院取票機(jī)、候場(chǎng)時(shí)的VR體驗(yàn)蛋、大屏互動(dòng)體驗(yàn)游戲、電影前貼片廣告、電影主內(nèi)容植入、片尾彩蛋與演職員表、移動(dòng)端的打分和評(píng)論、影游App等多場(chǎng)景。這些環(huán)節(jié)都可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，激發(fā)各種可能的創(chuàng)意形式。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)滲透到了生活場(chǎng)景中的方方面面，所以營(yíng)銷(xiāo)方式不再被禁錮在8小時(shí)之內(nèi)，而是與人們的衣食住行結(jié)合在一起。消費(fèi)者的判斷也受到媒體社交化和垂直化的影響。導(dǎo)致人們走進(jìn)電影院的因素，很可能是朋友圈中觸動(dòng)內(nèi)心柔軟的一句話；購(gòu)買(mǎi)一只口紅的動(dòng)力，也許只是看到了某品牌代言明星在視頻直播中的一次閑聊；一家以提供洗衣業(yè)務(wù)為主的O2O平臺(tái)，它的媒體公號(hào)并沒(méi)有在宣傳能夠提供多好的服務(wù)，而是圍繞時(shí)下最熱門(mén)的電影展開(kāi)，“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的交融體現(xiàn)得越發(fā)明顯。

廣告主的姿態(tài)也在改變，品牌更愿意放下身段，全力配合內(nèi)容的呈現(xiàn)，在消費(fèi)者面前展現(xiàn)品牌多元化的“性格”特質(zhì)。快消品、App等注重年輕調(diào)性的廣告主尤其如此，他們?cè)敢獯竽憞L試各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更好的創(chuàng)意想法；國(guó)際化大品牌雖然有所滯后，但緊緊追隨年輕人腳步的行動(dòng)也已經(jīng)開(kāi)始。

所以大IP、精品內(nèi)容，更易獲得優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)資源，受到高端品牌的關(guān)注，其操作的創(chuàng)意空間和合作方式也更加靈活。品牌方加入，也會(huì)通過(guò)自有的線上線下渠道，反過(guò)來(lái)助力內(nèi)容傳播，幫助電影擴(kuò)大票房收入，提升劇集、節(jié)目的被關(guān)注度，達(dá)到雙贏目的。

隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，內(nèi)容制作方的生產(chǎn)能力也大大增強(qiáng)，具備了為品牌客戶提供定制化服務(wù)的能力。隨著營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容的深入結(jié)合，生產(chǎn)制作方已經(jīng)與品牌方牢牢捆綁在一起，成為內(nèi)容制作的兩極。這得益于雙方的早期溝通，往往內(nèi)容產(chǎn)品還在策劃階段，品牌就已經(jīng)入駐，營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn)不再生硬、僵化，不再是為了植入而植入。

在這個(gè)信息爆炸的融媒體時(shí)代，要想打造成功、經(jīng)典的內(nèi)容跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，殊為不易。品牌主、內(nèi)容生產(chǎn)方，或者是作為中間方的營(yíng)銷(xiāo)推手如廣告公司、代理公司等，都更需要以清晰的思路，尋找到品牌內(nèi)涵與內(nèi)容產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，而創(chuàng)意正是打通這兩者任督二脈的“武功秘籍”。經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、方法論，都是競(jìng)爭(zhēng)中缺一不可的必要手段，這些都需要時(shí)間的慢慢積累和沉淀，絕非一蹴即就。