丁杰+陸原+洪丹毅

提高品牌忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司抑或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)方面工作都是在為提高用戶滿意度、忠誠(chéng)度努力。

13年前，貝恩公司的一位全球合伙人弗雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）創(chuàng)建了一種全新且簡(jiǎn)單的方法，用于衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這一方法名為凈推薦體系（Net Promoter Score，簡(jiǎn)稱NPS）。

與傳統(tǒng)的那些冗長(zhǎng)且枯燥的消費(fèi)者調(diào)查相比，凈推薦值著重于僅僅詢問消費(fèi)者一個(gè)問題：“你向你的親友推薦XX（公司名稱）的可能性有多大？”（給出9-10分為推薦者，7-8分為中立者，6分以下為貶損者，最終的凈推薦值可使用推薦者比例減去貶損者比例計(jì)算得出）

盡管這一問題看上去非常簡(jiǎn)單，但NPS能夠迅速而精簡(jiǎn)地幫助企業(yè)快速衡量顧客的感受與態(tài)度，優(yōu)化企業(yè)客戶體驗(yàn)，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。凈推薦值不是一個(gè)考量客戶滿意度的績(jī)效指標(biāo)，而是一項(xiàng)制度，一個(gè)體系，一種文化。

自NPS誕生以來，如今應(yīng)用這一方法的公司數(shù)以千計(jì)，包括蘋果、 美國(guó)運(yùn)通和嘉信理財(cái)?shù)阮I(lǐng)先的跨國(guó)企業(yè)。近年來，越來越多的中國(guó)本土企業(yè)也開始注重借助NPS工具管理客戶體驗(yàn)，了解中國(guó)業(yè)內(nèi)關(guān)鍵企業(yè)以及品牌的客戶推薦度和變化趨勢(shì)。

品牌NPS的表現(xiàn)

2016年，貝恩公司首次啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)NPS調(diào)研分析，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的推薦和擁護(hù)度，涵蓋快消品、耐用品、零售、金融等領(lǐng)域中12大品類。基于線上調(diào)研方式，采集了超過4000個(gè)樣本，覆蓋不同性別、收入水平、年齡段和城市等級(jí)的消費(fèi)群體。每個(gè)品牌平均樣本量為382個(gè)，各品牌樣本不低于100個(gè)。

在12大重點(diǎn)研究品類當(dāng)中，NPS處于領(lǐng)先地位的不乏消費(fèi)者所熟悉的品牌，如華為榮耀、蘋果、百威、天貓、招行等領(lǐng)先龍頭企業(yè)，高NPS水平并不一定意味著一切。為更為深入、全面地了解中國(guó)的NPS趨勢(shì)，需從不同的行業(yè)、中資或外資品牌、城市級(jí)別及收入水平等維度對(duì)結(jié)果進(jìn)行細(xì)分和分析。

1）行業(yè)差異明顯

由于各個(gè)行業(yè)所處的成熟階段各異，擁有不同的客戶忠誠(chéng)度特征，需考慮1）行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)和落后企業(yè)之間NPS水平的差距；2）行業(yè)平均水平。

于中國(guó)市場(chǎng)12類品牌當(dāng)中，排名前5-7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。（見圖1）差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī) （ 并列第1的榮耀和蘋果，比排名第8的品牌，NPS高出44%）和航空 （排名第一的中國(guó)國(guó)航，比排名第7的品牌，NPS高出35%）。這說明領(lǐng)先的智能手機(jī)和航空品牌已經(jīng)拋離市場(chǎng)對(duì)手，為用戶提供極具吸引力及顯然不同的價(jià)值承諾，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

差距較小的行業(yè)則有信用卡（排名第一的招行與第7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%）。不同信用卡銀行之間的NPS非常接近，說明行業(yè)目前的同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，從客戶感知角度上發(fā)現(xiàn)不了非常實(shí)質(zhì)性的差別。

此外，不同行業(yè)的NPS平均值也各異。智能手機(jī)、乘用車及車險(xiǎn)的以>30%的平均NPS水平位列前茅。這些行業(yè)比較成熟、產(chǎn)品選擇眾多，品牌能為用戶提供優(yōu)越的質(zhì)量、個(gè)人化服務(wù)及性價(jià)比。而包裝牛奶和啤酒的平均NPS水平則較低（～10%），原因可能是業(yè)務(wù)性質(zhì)較為大眾化，主要依賴線下零售商為銷售渠道，較難為用戶提供貼身的質(zhì)量及服務(wù)。

2）中資迎頭趕上

整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢(shì)已江河日下。在消費(fèi)品品類（如智能手機(jī)、啤酒，除乘用車以外）中，國(guó)內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，領(lǐng)先的中資品牌（如華為榮耀、青島啤酒等）的NPS已超越同品類國(guó)外品牌平均NPS水平。在服務(wù)品類（如線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店）當(dāng)中，中資（大潤(rùn)發(fā)、錦江之星等）及外資（沃爾瑪 、格林豪泰等）品牌平均NPS水平幾乎毫無差別。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)：一方面，中資品牌已充分學(xué)習(xí)吸收了外資品牌在海外市場(chǎng)積累的成功經(jīng)驗(yàn)；另一方面，服務(wù)品類通常要求精準(zhǔn)把握區(qū)域客戶需求，掌控區(qū)域資源（如選址），而這些恰恰是中資企業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因而在客戶體驗(yàn)上做到“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗(yàn)與口碑。

3）例外的OPPO

一二線城市的消費(fèi)者在近半數(shù)品類中（智能手機(jī)、牛奶飲品、啤酒、線下零售商、信用卡及車險(xiǎn)，見圖2）NPS高于三線及以下城市消費(fèi)者。例如，在手機(jī)品類，一二線城市消費(fèi)者購(gòu)買蘋果、榮耀、華為這些高口碑品牌的消費(fèi)者比例比三線及以下城市高出9%。主要原因是一二線城市消費(fèi)者受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源。

同時(shí)，對(duì)于同一手機(jī)品牌，一二線城市的消費(fèi)者NPS通常高于三線及以下城市，OPPO品牌除外。以三星為例，他們?cè)谝欢€城市消費(fèi)者的NPS為33%，在三線及以下城市則只有9%，可能是因?yàn)槿怯谝欢€城市設(shè)有更強(qiáng)的自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)及售前售后服務(wù)，新產(chǎn)品也優(yōu)先分配到一二線主打市場(chǎng)。

反之，三四線城市消費(fèi)者在決策時(shí)容易受到鋪貨率、產(chǎn)品種類局限性等因素的影響。例如在牛奶品類，由于冷凍食品的昂貴運(yùn)費(fèi)與較長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間，三四線城市消費(fèi)者比較難購(gòu)買到保質(zhì)期短的新鮮牛奶，且在售的牛奶品種較為單一。同樣，在線下零售商行業(yè)，零售商巨頭在三線及以下的城市門店網(wǎng)絡(luò)較少，價(jià)格相對(duì)昂貴，并且售中及售后服務(wù)的服務(wù)水平相對(duì)參差不齊。

收入水平及城市級(jí)別往往是高度相關(guān)的，所以收入水平的趨勢(shì)跟城市級(jí)別非常接近。中高收入人群，由于具備更強(qiáng)的購(gòu)買力，能夠更自由地選擇高品質(zhì)甚至是個(gè)性定制的產(chǎn)品和服務(wù)，因而在所有研究品類中，都形成了高于中低收入人群的NPS。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助推器

在多個(gè)研究品類的回歸分析中，都可以觀察到品牌NPS的高低與該品牌近兩年實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)尤為顯著。

與貶損者相比，推薦者有更高的品牌粘性和人均消費(fèi)力。在智能手機(jī)行業(yè)中，推薦者的回購(gòu)率相當(dāng)于貶損者的2.7倍。在線上購(gòu)物行業(yè)中，推薦者的消費(fèi)金額是貶損者的3倍。推薦者（尤其是年輕消費(fèi)者）會(huì)主動(dòng)向親朋好友介紹其使用某個(gè)品牌產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，鼓勵(lì)他人嘗試；而貶損者則會(huì)帶來負(fù)面效果。這些口碑的傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更快速，觸及面更廣。微信朋友圈中的分享，可以快速觸達(dá)用戶數(shù)以百計(jì)的好友。

更有意思的是，在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下（見圖3），消費(fèi)者有更加自由地選擇產(chǎn)品和服務(wù)的能力，NPS對(duì)業(yè)績(jī)影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯。NPS與線下零售商的品牌增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)度是38%，線上購(gòu)物平臺(tái)則達(dá)到59%。

這主要得益于用戶線上購(gòu)物的切換成本較低，與線下購(gòu)物用戶行為特征有本質(zhì)差別。用戶如果在淘寶平臺(tái)上未能找到理想質(zhì)量、價(jià)格的產(chǎn)品，他們自然地會(huì)切換去京東或天貓。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)必須為用戶提供具吸引力、差異化的價(jià)值承諾，并立刻把用戶轉(zhuǎn)換為推薦者，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的良性盈利增長(zhǎng)。

什么在影響NPS？

品牌NPS的高低會(huì)直接影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度，這是無可否認(rèn)的。可是，企業(yè)需要解答的關(guān)鍵問題是：如何能夠提升NPS水平，更好地服務(wù)消費(fèi)者？如要徹底地改善平臺(tái)服務(wù)，企業(yè)必須重點(diǎn)了解推薦者和貶損者的背后驅(qū)動(dòng)因素，客觀地評(píng)估自身的優(yōu)勢(shì)和不足。

首先，企業(yè)需通過消費(fèi)者生命周期的全觸點(diǎn)分析，識(shí)別和優(yōu)化影響客戶口碑的關(guān)鍵點(diǎn)。影響消費(fèi)者凈推薦值的因素遍布于消費(fèi)生命周期的前、中、后的多個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)行業(yè)相關(guān)的因素不一。以智能手機(jī)為例，消費(fèi)者于購(gòu)買前會(huì)透過互聯(lián)網(wǎng)或者朋友網(wǎng)絡(luò)研究及探索品牌的聲譽(yù)和可靠度，售中會(huì)考慮購(gòu)買渠道的便捷性、售貨員服務(wù)及產(chǎn)品性價(jià)比，售后環(huán)節(jié)則看重使用體驗(yàn)（如硬件表現(xiàn)、操作系統(tǒng)和界面）及售后服務(wù)與關(guān)懷（如保養(yǎng)及維修等）。

每個(gè)行業(yè)涵蓋眾多的NPS驅(qū)動(dòng)因子，品牌需衡量各標(biāo)準(zhǔn)的重要性。以智能手機(jī)為例，手機(jī)品牌形象、硬件表現(xiàn)及產(chǎn)品性價(jià)比是消費(fèi)者選擇品牌的三大最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，售后服務(wù)、購(gòu)買便捷度及數(shù)據(jù)安全性次之。雖然華為/榮耀手機(jī)的品牌形象、操作系統(tǒng)稍稍落后于蘋果，但親民的手機(jī)定價(jià)遠(yuǎn)勝蘋果，僅憑這一點(diǎn)就能彌補(bǔ)相對(duì)于蘋果手機(jī)的劣勢(shì)，在NPS上與蘋果相抗衡。

NPS影響因素的重要性排序只是一方面，企業(yè)還需深入挖掘，了解產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗(yàn)過程中，會(huì)存在有哪些激怒因子和愉悅因子。

所謂激怒因子，是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)在該維度上未能達(dá)到用戶期望時(shí)，會(huì)激怒客戶，因?yàn)檫@是客戶需求的底線。可是即便這些維度做到盡善盡美，也未必能夠提高企業(yè)NPS；而愉悅因子則是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)潛在可以超越客戶期望，給客戶帶來驚喜的地方。這些驚喜能夠給品牌加分，從而提高NPS。

以智能手機(jī)業(yè)務(wù)為例，硬件表現(xiàn)屬于激怒因子。如果硬件表現(xiàn)掉鏈子，其他因素再到位，也難以彌補(bǔ)消費(fèi)者的失望，可是，當(dāng)手機(jī)芯片、內(nèi)存做到極致，甚至超過蘋果手機(jī)，客戶也不見得買賬。因此，在硬件過關(guān)之后，客戶會(huì)考慮外觀、操作系統(tǒng)、界面等等其他愉悅因素。而品牌形象和產(chǎn)品性價(jià)比這兩大要素，兼?zhèn)淞思づ蜃雍陀鋹傄蜃拥奶卣?，更?yīng)當(dāng)引起手機(jī)廠商的充分重視。

對(duì)品牌而言，實(shí)現(xiàn)高NPS水平并非輕而易舉之事。品牌方可以從基礎(chǔ)做起，了解市場(chǎng)變化趨勢(shì)及客戶的需求，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)，力求超越顧客期望。