對(duì)于當(dāng)下的組織形象建設(shè)與品牌塑造而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為步入數(shù)字化信息時(shí)代后最為便捷和有效的品牌營銷傳播媒介，品牌營銷的平臺(tái)和渠道也逐漸呈現(xiàn)出多元化、線上線下整合性、互動(dòng)性等特征。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代的普通消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體的自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，由過去被動(dòng)地接受企業(yè)的推銷和廣告宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)去網(wǎng)上獲取產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息，并開始尋求與企業(yè)進(jìn)行平等對(duì)話，并及時(shí)反饋?zhàn)约菏褂卯a(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受。消費(fèi)者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性的增強(qiáng)，也從側(cè)面削弱了傳統(tǒng)營銷手段對(duì)受眾的影響力。在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)也改變了消費(fèi)者的思維習(xí)慣，由于信息的龐雜和選擇的增多，消費(fèi)者的需求個(gè)性化特征日益凸顯，越來越多的消費(fèi)者開始熱衷于根據(jù)自身價(jià)值觀、個(gè)人喜好和生活理念等因素進(jìn)行選擇。因而，在當(dāng)今的時(shí)代背景下，品牌的營銷和推廣除了傳統(tǒng)營銷模式外，更要求組織能夠通過優(yōu)質(zhì)高效的新媒體互動(dòng)平臺(tái)和目標(biāo)群體進(jìn)行接觸與交流，在互動(dòng)中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。網(wǎng)絡(luò)流行語就是這種互動(dòng)中的有效工具，甚至能夠達(dá)到品牌再造的效果。

一、界定網(wǎng)絡(luò)流行語

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，網(wǎng)絡(luò)流行語指的是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用以交際的語言。如今它已經(jīng)不再局限于線上網(wǎng)絡(luò)，并且逐步融入到人們的日常生活中。學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行語這一概念的界定也是眾說紛紜。中國傳媒大學(xué)語言傳播研究所于根元教授在2001年出版的《網(wǎng)絡(luò)語言概說》中曾定義：“‘網(wǎng)語是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，大多是網(wǎng)民為提高輸入速度，對(duì)不同語言的文字、圖片或符號(hào)等的隨意拼接?！边@個(gè)觀點(diǎn)顯然指的是互聯(lián)網(wǎng)早期聊天室的交際用語。結(jié)合現(xiàn)實(shí)和更進(jìn)一步的研究，本文認(rèn)為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)流行語來源可劃分為三部分，一是網(wǎng)民原創(chuàng)性語言，主要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用，如網(wǎng)上表情包；二是因社會(huì)中具有時(shí)效性和影響力的熱點(diǎn)事件而在網(wǎng)絡(luò)上流行起來的新詞匯，如“十動(dòng)然拒”；三是經(jīng)網(wǎng)民改造和傳播而流行的普通用語，如“表叔”。

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)流行語是來源于網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)，在網(wǎng)上廣泛傳播，最終流行于網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)之中，并具有一定時(shí)間的高關(guān)注度和高傳頌度的語言，它可通過多種文體進(jìn)行展現(xiàn)，如符號(hào)、字、詞、句等。

二、網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播主體

網(wǎng)絡(luò)流行語傳播主體的年齡構(gòu)成集中在10-39歲這一區(qū)間，學(xué)生和初入職場的上班族是職業(yè)構(gòu)成的主體，而這些年輕人恰巧也是現(xiàn)今中國消費(fèi)市場的主體。由于網(wǎng)絡(luò)流行語具有簡短精辟、詼諧幽默、便于識(shí)記的特點(diǎn)，企業(yè)若能將網(wǎng)絡(luò)流行語與商業(yè)營銷相結(jié)合，不僅能在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從長期效果來看，還能令產(chǎn)品背后所代表的企業(yè)或組織在消費(fèi)者眼中擁有一個(gè)更為年輕、活力的印象，讓品牌能長久保持其知名度和影響力，并且歷久彌新。

（1）網(wǎng)絡(luò)流行語傳播主體年齡構(gòu)成

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，而年齡在10-39歲的網(wǎng)民占總?cè)藬?shù)的78.4%，其中20-29歲年齡段網(wǎng)民占整體數(shù)量比例最大達(dá)31.4%，而與2014年同期相比，低于20歲的網(wǎng)民數(shù)量增長1.1個(gè)百分點(diǎn)。

綜上所述，20-29歲這一年齡層的網(wǎng)民可謂當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的主要參與者和表達(dá)者。一方面，青少年期自我意識(shí)容易高漲甚至膨脹，他們對(duì)于正面評(píng)價(jià)的渴望驅(qū)使他們熱衷于表現(xiàn)自己，以引起別人的注意，再加上其自身所擁有的強(qiáng)烈的求知欲和表現(xiàn)欲，使得他們往往對(duì)新生事物充滿好奇并且躍躍欲試，在求知探索和求新求異的心理下，自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)流行語便成為他們彰顯個(gè)人存在感、滿足自身求異心理的途徑之一。另一方面，作為年輕一代，他們的成長也正伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，他們自小熟悉對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的運(yùn)用，作為網(wǎng)絡(luò)空間常用的交流語體，熟練地使用網(wǎng)絡(luò)流行語對(duì)于他們來說也是融入網(wǎng)絡(luò)空間的一個(gè)重要手段。

（2）學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)流行語傳播主體人群

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前學(xué)生群體在我國網(wǎng)民的職業(yè)成分中所占比例最高，已達(dá)24.6%。國內(nèi)的學(xué)生群體可按照教育程度分為中小學(xué)生網(wǎng)民和大學(xué)生網(wǎng)民，前者由于文化程度相交于后者偏低，上網(wǎng)主要是為了滿足自身游戲娛樂、交友聊天的需求，影視娛樂和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)于這一部分學(xué)生網(wǎng)民的影響力較大。

而大學(xué)生群體使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，除了一般的娛樂消遣、聊天交友，使用搜索引擎了解最新的新聞動(dòng)態(tài)也是他們在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中最為頻繁的操作。當(dāng)一些熱點(diǎn)新聞事件引發(fā)社會(huì)討論時(shí)，出于新聞敏感性不便直接評(píng)論或是被文本內(nèi)容打動(dòng)產(chǎn)生共鳴等原因，大學(xué)生網(wǎng)民往往會(huì)通過引用事件中的關(guān)鍵詞句來表達(dá)自己的戲謔或是贊賞。例如，“世界那么大，我想去看看”這一句網(wǎng)絡(luò)流行語源于河南省實(shí)驗(yàn)中學(xué)一位老師的辭職事件，這名就職11年的女教師將這句話作為辭職報(bào)告里的唯一理由，引起了對(duì)于自由和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)充滿向往的年輕人的共鳴，一經(jīng)曝光便在大學(xué)生中廣為流傳，并被網(wǎng)友評(píng)為“史上最具情懷的辭職信，沒有之一”。

三、網(wǎng)絡(luò)流行語與品牌形象的關(guān)系

前文的分析中，我們已經(jīng)得知，受眾創(chuàng)造、使用網(wǎng)絡(luò)流行語往往是為了滿足自己的特定需求或是婉轉(zhuǎn)表達(dá)自己難以直述的想法，年輕人更是會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)流行語滿足求新求異、自我認(rèn)知的心理需求，企業(yè)在品牌的營銷和推廣過程中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語，也正表達(dá)出其對(duì)于年輕人思維的重視，顯現(xiàn)出其愿意傾聽并主動(dòng)了解年輕群體所思所想、所作所為的一個(gè)態(tài)度。處處為年輕人著想，正是品牌年輕化再造的一個(gè)關(guān)鍵突破點(diǎn)。在代際間的迭代愈發(fā)頻繁和分眾各賞模式已然形成的今天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的使用，實(shí)質(zhì)上事關(guān)品牌的生存，因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體的流失，對(duì)于不少行業(yè)（特別是快銷行業(yè)）來說，很可能產(chǎn)生致命的打擊。

例如，可口可樂在2014年夏天的營銷活動(dòng)中巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)流行語實(shí)現(xiàn)了品牌再年輕化，中國地區(qū)的可樂瓶瓶身打上了“閨蜜”、“天然呆”、“純爺們”、“有為青年”等定制標(biāo)簽，幾乎涵蓋了近幾年的網(wǎng)絡(luò)流行語，這項(xiàng)營銷活動(dòng)為可口可樂贏得了大量新一代中國年輕消費(fèi)者。

鑒于女性的消費(fèi)潛力，網(wǎng)絡(luò)流行語與品牌形象再造在女性消費(fèi)者價(jià)值觀方面亦有明顯作用?！芭疂h子”、“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”一類詞語的流行，暗示著當(dāng)今時(shí)代女性的價(jià)值取向已經(jīng)發(fā)生改變——不再做過去菟絲花一樣依附于男性的附屬般的存在，獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的形象才是新時(shí)代女性的追求方向。以往常常將女性與家務(wù)相聯(lián)系的宣傳賣點(diǎn)、女性消費(fèi)目的是為了取悅異性的思維模式都應(yīng)該及時(shí)更新。在傳統(tǒng)廣告中，女性通常是以花枝招展的“精美花瓶“或任勞任怨的“賢妻良母”形象出現(xiàn)，這讓許多有著較強(qiáng)自我意識(shí)的現(xiàn)代女性頗為反感?，F(xiàn)今的女性不再是單純的“被消費(fèi)”的對(duì)象，她們在消費(fèi)過程中能否獲得滿足感、自我認(rèn)知是否得到肯定，都值得商家的關(guān)注。在這個(gè)女性獨(dú)立意識(shí)覺醒的時(shí)代中，消費(fèi)被賦予了“解放”和“平等”的意義，女性通過消費(fèi)去選擇和重申符合她們價(jià)值與形象的生活方式，品牌在塑造和推廣過程中如果能表達(dá)出現(xiàn)代女性的觀點(diǎn)，就能得到這一群體甚至是社會(huì)大眾的普遍好感。寶潔旗下護(hù)舒寶 #Always Like A Girl和聯(lián)合利華旗下多芬#Real Beauty Sketches這兩項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)就是典型代表。

在品牌營銷與推廣過程中，對(duì)新時(shí)代女性的獨(dú)立價(jià)值觀表示肯定和支持，是企業(yè)向女性消費(fèi)者展示其尊重和支持的方式，在社會(huì)中努力塑造和引領(lǐng)一個(gè)全新的價(jià)值觀而不是功利地推銷產(chǎn)品，也是商業(yè)營銷未來的趨勢。網(wǎng)絡(luò)流行語雖然更新?lián)Q代頻率快，但其背后所代表的社會(huì)效應(yīng)卻值得企業(yè)和品牌的關(guān)注。

四、研究建議：利用媒介的融合與互補(bǔ)作用

鑒于網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播媒介主要是微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時(shí)通訊類平臺(tái)，這些大多都是互動(dòng)性高、傳播性快、創(chuàng)造性較強(qiáng)的自媒體平臺(tái)，其優(yōu)勢都是有別于傳統(tǒng)媒體，同時(shí)十分有助于企業(yè)利用人際互動(dòng)進(jìn)行口碑營銷的傳播渠道，如今許多包括杜蕾斯、可口可樂、海爾等著名國際企業(yè)也在前幾年開始嘗試這一領(lǐng)域，企業(yè)與社交媒體相結(jié)合無疑是當(dāng)下以及未來品牌再造的重要趨勢。

（1）融合效應(yīng)：多種渠道并行加強(qiáng)媒體整合力

傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合和互補(bǔ)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播有著至關(guān)重要的助推作用，這也從側(cè)面證明了當(dāng)今的媒體環(huán)境不再是過去單純的線性傳播。實(shí)際上，新媒體的出現(xiàn)已掀起了“碎片化傳播”這一新理念，多種傳播渠道也逐漸呈現(xiàn)出互相融合的趨勢，因此在這樣的環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行品牌的塑造和推廣的過程中，應(yīng)該有意識(shí)地整合線上線下資源，合理選擇和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體或新媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢劣勢互補(bǔ)，多種品牌營銷渠道并行，加強(qiáng)媒體整合力，提高營銷效率。進(jìn)一步而言，尤其要通過多種社交化媒體加深與消費(fèi)者的對(duì)話和互動(dòng)，培養(yǎng)整合傳播的戰(zhàn)略思維，實(shí)現(xiàn)多贏的整合營銷戰(zhàn)略，從而構(gòu)建品牌競爭力。

（2）品牌內(nèi)容建設(shè)與萌系語境的流行

縱覽近幾年的網(wǎng)絡(luò)流行語，我們可以看出類似于“嚇?biāo)辣緦殞毩恕?、“萌萌噠”等略顯幼稚和口語化的詞句正風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，這些體現(xiàn)出網(wǎng)民們返童化的“萌”系流行語在2011年還是少數(shù)，3年后卻成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)流行語的重要組成部分。這些略顯幼稚的語言風(fēng)格也暗示著青年群體對(duì)于可愛事物的偏愛傾向以及對(duì)純真童年的懷念。對(duì)于苦惱消費(fèi)群體心理動(dòng)態(tài)的企業(yè)來說，“任性”和“中二病”這些“萌”系網(wǎng)絡(luò)流行語詞語正好給他們提供了一個(gè)了解當(dāng)下青年對(duì)于自身形象定位的途徑?！懊认禒I銷”也正是在這樣的社會(huì)生態(tài)下應(yīng)運(yùn)而生，通過類似“賣萌”的年輕化的表達(dá)方式提高品牌的親和力，吸引童心未泯的消費(fèi)者關(guān)注，拉近與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升和銷售額的增長。互聯(lián)網(wǎng)知名堅(jiān)果品牌“三只松鼠”深諳此道，從客服的第一句“主人你好”，到產(chǎn)品包裝以及附贈(zèng)的濕巾、開果器、封口夾、果殼袋、微雜志的一體化卡通形象，以及快遞箱封口上的語句“親愛的快遞哥哥：我是鼠小箱，我要去見我的新主人了，請(qǐng)您一定要輕拿輕放哦”，萌系的品牌形象貫穿整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程。

可以預(yù)見的是，“萌系”熱潮會(huì)在中國社會(huì)持續(xù)流行，而對(duì)于企業(yè)來說，打破過去傳統(tǒng)的主打高端大氣的品牌宣傳路線，放低身段巧妙運(yùn)用可愛軟糯的虛擬角色、娛樂幽默的話題內(nèi)容，就是一個(gè)新的“萌”商機(jī)，抓住時(shí)下的賣萌熱點(diǎn)，創(chuàng)造議題，激起消費(fèi)者內(nèi)心的愉快情緒，吸引網(wǎng)友的關(guān)注、討論，甚至是主動(dòng)分享，就能事半功倍地?cái)U(kuò)大品牌自身的口碑效益。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語不僅在傳播熱度、傳播成本、傳播速度等方面極具優(yōu)勢，在品牌塑造和傳播推廣方面也極有價(jià)值。組織應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)流行語的更新?lián)Q代及時(shí)把握社會(huì)大眾特別是年輕一代的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，將網(wǎng)絡(luò)流行語與產(chǎn)品和品牌巧妙地糅合在一起，引起受眾的共鳴和分享，主動(dòng)迎合當(dāng)前消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)需求，而非固執(zhí)地堅(jiān)持一成不變的傳統(tǒng)品牌營銷路線。