丁光梅

“媒體公關(guān)與危機(jī)管理”是以講授媒體公關(guān)與危機(jī)管理基本理論和知識、探討和總結(jié)相應(yīng)的操作方法、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一門課程。與媒體公關(guān)工作對應(yīng)的能力要求有：策劃能力、獲取信息的能力、分析能力、傳播和表達(dá)能力等。由此，將課程實(shí)踐訓(xùn)練設(shè)計為公關(guān)活動策劃與分析、新聞發(fā)布會策劃與分析、公關(guān)新聞和公關(guān)廣告的分析與寫作等。實(shí)訓(xùn)有成效也有不足，需要不斷優(yōu)化。

一、與媒體公關(guān)工作對應(yīng)的基本能力要求

媒體公關(guān)是指企業(yè)等社會組織為塑造自己的形象，吸引消費(fèi)者注意力，推廣產(chǎn)品，化解危機(jī)，解決矛盾等通過媒體事件、公關(guān)廣告、新聞發(fā)布、贊助活動、慶典活動等以引起媒體的關(guān)注，加強(qiáng)與媒體之間的互動，獲得有利于社會組織的、恰當(dāng)?shù)男侣剤蟮?。由此，要做好媒體公關(guān)工作，必須具備相應(yīng)的能力，主要包括：

（一）策劃能力。無策劃，不公關(guān)，策劃能力是公關(guān)從業(yè)人員的基本能力之一。在市場化時代，組織要生存發(fā)展，必須在經(jīng)營與管理的各個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)因時而變、不斷推陳出新。組織的發(fā)展定位、品牌經(jīng)營、CIS戰(zhàn)略等需要策劃，廣告經(jīng)營戰(zhàn)略、公共關(guān)系活動等也需要策劃。當(dāng)組織的公共關(guān)系出現(xiàn)問題，或出現(xiàn)危機(jī)征兆時，都需要公共關(guān)系人員通過策劃來解決這些問題或未雨綢繆、防患于未然。公關(guān)人員只有具備了一定的策劃能力，公關(guān)活動才能出彩，組織及其產(chǎn)品才能贏得高知名度和美譽(yù)度。

（二）獲取信息的能力。任何組織都不可能脫離社會而獨(dú)立存在，它需要與外界進(jìn)行物質(zhì)的、技術(shù)的、信息的、人才的、能量的交流。尤其在現(xiàn)代社會條件下，社會的聯(lián)系日益頻繁、密切，脫離社會獨(dú)立存在的組織簡直難以想象。所以組織要求生存，謀發(fā)展，必須廣泛地聯(lián)系社會、獲取信息。如企業(yè)的發(fā)展宗旨、經(jīng)營目標(biāo)、特色文化等的確定都離不開企業(yè)內(nèi)外的相關(guān)信息，因此公關(guān)人員獲取的信息包括：時事、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等；行業(yè)最新動態(tài)和與企業(yè)發(fā)展直接相關(guān)的行業(yè)消息、情報；消費(fèi)者需求信息；企業(yè)自身相關(guān)信息，如人力資源信息、財務(wù)信息、管理信息等。

（三）分析能力。媒體公關(guān)工作是一項(xiàng)敏感、繁雜的工作，對事物的分析判斷不到位，工作力度不夠，處理問題不妥等不僅會事倍功半，甚至?xí)菇M織陷入被動，形象遭受重創(chuàng)。公關(guān)人員只有具備察微知著的職業(yè)敏感和由表及里、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的分析能力，區(qū)分是否有新聞價值的內(nèi)容，鑒別公關(guān)信息是否為媒體所感興趣、為讀者所欲知，以及新聞發(fā)布的時機(jī)是否適當(dāng)?shù)龋拍苋〉幂^好的工作成效。

（四）傳播和表達(dá)能力。傳播和表達(dá)能力是一種熟練地掌握、運(yùn)用語言、文字符號和人際傳播、大眾傳播的各種媒介，有效地向公眾傳播信息，積極地影響和改變公眾態(tài)度的能力。

媒體公關(guān)工作需要撰寫公關(guān)稿、公關(guān)策劃案等，還要在與公眾的交往、交流中表達(dá)思想、發(fā)布信息，只有具備較強(qiáng)的表達(dá)能力，才能保證傳播的有效性，并展示組織良好的人才形象；只有具備良好的傳播能力，才能使各種創(chuàng)意策劃等變成現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生預(yù)期的效果。

除此，還有公關(guān)交際能力、創(chuàng)新能力、靈活應(yīng)變能力等。

二、基于媒體公關(guān)能力培養(yǎng)的實(shí)訓(xùn)設(shè)計和評價

（一）實(shí)訓(xùn)設(shè)計。媒體公關(guān)與危機(jī)管理總學(xué)時為64學(xué)時。其中，理論講授48學(xué)時，實(shí)踐訓(xùn)練16學(xué)時。實(shí)訓(xùn)設(shè)計詳見下圖。

（二）實(shí)訓(xùn)成績評定和評價。本課程的最終成績由平時實(shí)訓(xùn)成績和期末成績兩部分組成，平時占30%，期末占70%。實(shí)訓(xùn)成績依據(jù)自我評定成績（以小組形式完成的由本小組評定）、老師評定成績、其他小組評定成績進(jìn)行計算和綜合判定。實(shí)訓(xùn)評價分為小組互評和老師點(diǎn)評。在課堂展示中，每個小組展示完畢，先由其他小組點(diǎn)評、打分，再由老師點(diǎn)評、打分。

三、實(shí)訓(xùn)成效與收獲

（一）教學(xué)相長。學(xué)生在完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目時盡管有些想法還不夠成熟，有的思路可行性還存在欠缺，但大膽創(chuàng)新的追求、活躍的思維、對新生事物的敏感等往往令老師眼前一亮。比如在“關(guān)于公關(guān)”單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2中，學(xué)生所選擇的公關(guān)主體類型非常多元，既有傳統(tǒng)型企業(yè)，如山西醋超市，又有新型企業(yè)，如熊貓TV網(wǎng)絡(luò)直播平臺；既有企業(yè)類組織，也有協(xié)會、活動團(tuán)體等。在危機(jī)管理單元實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，有的同學(xué)不僅參考BP公司的做法為農(nóng)夫山泉撰寫了“和諧版”公關(guān)廣告，還結(jié)合自己對事件的看法，另寫了“強(qiáng)硬版”的公關(guān)廣告。這種打破常規(guī)、不拘一格的想法也讓老師頗受啟發(fā)。

（二）學(xué)以致用。學(xué)生如果只學(xué)習(xí)理論而沒有實(shí)踐，其能力發(fā)展必將受到影響和制約。只有理論應(yīng)用于實(shí)踐，知行合一，才能深刻理解理論，靈活運(yùn)用理論，進(jìn)而把理論轉(zhuǎn)化成能力。比如媒體公關(guān)單元訓(xùn)練項(xiàng)目3是針對新聞發(fā)布會一章的教學(xué)內(nèi)容而設(shè)計的，學(xué)生學(xué)習(xí)理論后，在觀看農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會視頻時就會發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的問題——發(fā)布會時間滯后、意氣用事、與媒體對立、語言表達(dá)不當(dāng)、媒體公關(guān)特別是危機(jī)公關(guān)意識薄弱等。如此，學(xué)生才能學(xué)會理論聯(lián)系實(shí)際、理論指導(dǎo)實(shí)際。

（三）融會貫通。媒體公關(guān)與危機(jī)管理是一門涉及傳播學(xué)、新聞學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、策劃學(xué)等多種學(xué)科的交叉性、綜合性學(xué)科，通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生不僅能鞏固已學(xué)的課程知識，還能夠貫通不同學(xué)科的知識。如媒體公關(guān)單元訓(xùn)練項(xiàng)目5中，學(xué)生在對公關(guān)新聞進(jìn)行分類、總結(jié)公關(guān)新聞寫作技巧時，就會用到新聞學(xué)概論、新聞寫作、新聞倫理與法規(guī)等學(xué)科的知識和理論。學(xué)生在實(shí)踐中的一舉三反、聞一知十，不僅提高了媒體公關(guān)能力，還增強(qiáng)了作為準(zhǔn)新聞人、準(zhǔn)媒體人的綜合素質(zhì)和能力。

當(dāng)然，實(shí)訓(xùn)中也存在一些遺憾，比如學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，所提思路和建議與實(shí)際切合度不夠高；以小組為單位的訓(xùn)練，有的組員參與度低，影響小組訓(xùn)練的整體進(jìn)度和質(zhì)量等等。在今后的教學(xué)中，還需克服困難、對癥下藥，不斷探索更高效、更優(yōu)化的教學(xué)實(shí)踐方法。