樸健

討論“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命”，就如同討論“文藝復(fù)興時(shí)代的文化藝術(shù)發(fā)展”一樣，無(wú)法一言窮盡。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變的不僅是營(yíng)銷(xiāo)，而是改變了我們的世界，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生的所有變化都僅僅是世界改變后的副產(chǎn)品。

更重要的是，人作為一種環(huán)境動(dòng)物，我們的能力和心理認(rèn)知軌跡也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，而且這種進(jìn)化遠(yuǎn)比我們想象的要快。做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是充分洞察消費(fèi)者的心理需求并滿足的過(guò)程，因此筆者嘗試換個(gè)角度認(rèn)識(shí)這一變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，看似變革實(shí)則“變態(tài)”。

見(jiàn)證歷史的一代人——從活字印刷到信息革命

其實(shí)對(duì)于我這樣的80后真的很幸運(yùn)。我們先后經(jīng)歷了固定電話普及、移動(dòng)電話時(shí)代、有線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并體會(huì)了它們對(duì)生活的改變。我們出生前信息傳遞還處在活字印刷時(shí)代，當(dāng)我們成年后信息革命則達(dá)到了高峰。

剛剛在網(wǎng)上搜索了一下，2009年《上海證券報(bào)》發(fā)布了一篇名為《國(guó)內(nèi)3G普及需3至5年網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍待完善》的文章，同年也有大量文章講述3G網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)放號(hào)，結(jié)合2008年召開(kāi)北京奧運(yùn)會(huì)，基本可以認(rèn)定2008年—2009年我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。所以我們可以簡(jiǎn)單地回憶一下2008年前我們是如何完成消費(fèi)的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史前年代——?dú)v史其實(shí)并不久遠(yuǎn)

我印象深刻的是2007年剛剛畢業(yè)的我，因?yàn)橄氚旬?dāng)時(shí)的女朋友也就是現(xiàn)在的老婆拍的“美美的”，所以需要買(mǎi)一臺(tái)單反。作為技術(shù)宅，我就和女朋友說(shuō)這事交給我了，為了展現(xiàn)自己的專業(yè)性，首先我買(mǎi)了一大堆攝影雜志，看看當(dāng)時(shí)最火的佳能、尼康都在推什么產(chǎn)品。之后再打開(kāi)中關(guān)村在線、蜂鳥(niǎo)這樣的專業(yè)媒體開(kāi)始翻評(píng)測(cè)，一篇一篇的看逐步縮小選擇范圍。再之后一頭扎進(jìn)了攝影論壇圍著老鳥(niǎo)問(wèn)兩款產(chǎn)品的優(yōu)劣，誰(shuí)的性價(jià)比高，甚至找朋友借機(jī)器深入體驗(yàn)。最后就是一頭扎進(jìn)中關(guān)村懷著忐忑的心情一家一家的逛店鋪，逛店鋪的心情也很有意思，既不愿買(mǎi)貴的，也不敢買(mǎi)便宜的，最后選擇了一家人最多的成功入手，前后折騰了接近兩周才搞定。而后找中介買(mǎi)房結(jié)婚、找旅行社度蜜月都經(jīng)歷了類似的選擇過(guò)程。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的購(gòu)物之旅——從數(shù)碼產(chǎn)品到汽車(chē)洋房

去年年底去蘇梅島學(xué)習(xí)潛水，出發(fā)前突然發(fā)現(xiàn)一直想買(mǎi)的潛水相機(jī)還沒(méi)選好，為了把自己拍的“美美的”，必須在第二天出發(fā)前完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。由于之前曾經(jīng)搜索過(guò)，所以打開(kāi)京東APP后第一時(shí)間就在首頁(yè)看到了幾款潛水相機(jī)。之后通過(guò)篩選找到了能承受30米壓力的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單看了一下好評(píng)率，發(fā)現(xiàn)我喜歡的那款是100%，又看了看網(wǎng)友曬得樣張，店鋪也是京東直營(yíng)的就直接下單了，第二天一早快遞員敲門(mén)完成購(gòu)物。同樣的情況也在大件上發(fā)生，我的一個(gè)朋友前兩天要換房，他老婆看上了一個(gè)學(xué)區(qū)，他和我說(shuō)他們直接通過(guò)中介公司的APP找到了相應(yīng)的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)所有房型和實(shí)景圖直接可以查看，通過(guò)列表直接找到均價(jià)最合理、位置最理想的戶型，點(diǎn)擊右下角撥通經(jīng)紀(jì)人電話，周末就約到了房主看房，從有了想法到交完定金一共才用了一個(gè)星期的時(shí)間。

我要的現(xiàn)在就要——不再習(xí)慣等待

套用前段時(shí)間騰訊瀏覽器的推廣主題，“我要的現(xiàn)在就要”。人類的欲望是無(wú)止境的，對(duì)人欲望的滿足也是一個(gè)不可逆的進(jìn)程，一旦我們接觸了更高效便捷的信息獲得手段，就很難回到過(guò)去，從而一系列生活習(xí)慣也會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)。這也是為何在我們常常呼吁大家回歸紙質(zhì)書(shū)，手里卻一刻不放開(kāi)手機(jī)的原因。因?yàn)槲覀円呀?jīng)越來(lái)越不習(xí)慣等待，我要的現(xiàn)在就要。我要的現(xiàn)在就要指的不僅僅是信息的獲取，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于需求的滿足也前所未有的“急切”。

干貨來(lái)了！——從培養(yǎng)需求到捕捉即時(shí)需求

消費(fèi)者行為學(xué)中有個(gè)概念“刺激—反應(yīng)論”，具體原理不深入去講了，主要研究的是消費(fèi)行為的培養(yǎng)過(guò)程，也就是說(shuō)在那個(gè)時(shí)代我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的意義在于培養(yǎng)消費(fèi)者需求并完成交易，最簡(jiǎn)單的例子就是那個(gè)“如何在非洲賣(mài)羽絨服”的命題。當(dāng)然這也不難理解，其實(shí)就是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問(wèn)題。反正最終結(jié)果是把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，到底是找到那個(gè)需要的人，還是讓潛在用戶覺(jué)得他很需要，哪個(gè)成本低？

很顯然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，我們的確很難找到對(duì)某種產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，即使能夠找到，也很難保證我們能在消費(fèi)者有需求的第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)他。但是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)給了我們這樣的可能，由于各種智能手機(jī)、智能手環(huán)、智能手表的出現(xiàn)，我們從一個(gè)個(gè)封閉的人，變成了一個(gè)個(gè)開(kāi)放的數(shù)據(jù)源。隨身帶著的集成與各種移動(dòng)設(shè)備傳感器隨時(shí)收集著我們的信息、性別、地理位置、關(guān)注話題、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、社交關(guān)系等，都可以隨時(shí)被第三方收集。我們先不討論這是否完全合法，僅就技術(shù)層面，的確讓即時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求成為了可能。營(yíng)銷(xiāo)人終于有機(jī)會(huì)放棄培養(yǎng)用戶需求這一既不高效，又不精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模型。我們有機(jī)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)模型優(yōu)化為“即時(shí)的發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求”的最短鏈路。

未來(lái)已經(jīng)到來(lái)——SK-II和京騰計(jì)劃

其實(shí)在我們討論這一現(xiàn)象前的幾個(gè)月，京東和騰訊就已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化的嘗試。2015年10月，京東和騰訊就推出了橫跨電商和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的“京騰計(jì)劃”。京東擁有1.69億個(gè)用戶數(shù)據(jù)和需求標(biāo)簽，通過(guò)用戶瀏覽頁(yè)面、消費(fèi)記錄、購(gòu)物車(chē)清單能夠精確地捕捉用戶的購(gòu)物需求。而騰訊坐擁微信和QQ兩大移動(dòng)客戶端，不僅能夠即時(shí)收集電商平臺(tái)外的用戶需求數(shù)據(jù)，更能通過(guò)社交軟件第一時(shí)間與用戶建立連接實(shí)現(xiàn)商品、廣告的即時(shí)推送。2016年3月，SK-II攜手霍建華和京騰計(jì)劃開(kāi)始了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首次嘗試。

此次嘗試從技術(shù)上分為了5個(gè)步驟：1、打通騰訊和京東的用戶ID，涵蓋海量用戶；2、了解用戶消費(fèi)偏好；3、了解用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；4、根據(jù)用戶價(jià)值篩選核心用戶；5、通過(guò)Lookalike技術(shù)拓展用戶關(guān)系鏈和興趣偏好。

由此，京騰計(jì)劃為SK-II找到3大類目標(biāo)人群：1、SK-II既有和潛在用戶；2、SK-II品牌互動(dòng)用戶；3、霍建華粉絲用戶。

之后通過(guò)微信平臺(tái)在產(chǎn)品促銷(xiāo)期針對(duì)3類人關(guān)注點(diǎn)的不同，在不同時(shí)間投送了不同內(nèi)容的朋友圈廣告。經(jīng)過(guò)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精確計(jì)算和精準(zhǔn)投放，此次傳播的CPC全面低于同類投放。在新用戶引入方面，廣告活動(dòng)期間1天內(nèi)吸引的新用戶數(shù)，相當(dāng)于品牌過(guò)去2個(gè)月新增粉絲量之和。產(chǎn)品銷(xiāo)量顯示，3月8日SK-II在京東微信端的銷(xiāo)售量是往常的6倍，而此次活動(dòng)特定的紅蝴蝶禮盒，在京東微信端購(gòu)買(mǎi)頁(yè)的銷(xiāo)量翻了一倍。

而以上成績(jī)的實(shí)現(xiàn)正是源于用戶的需求得到了精準(zhǔn)且即時(shí)的滿足。在這一流程中，我們通過(guò)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的打通，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶購(gòu)物需求的初級(jí)分析和抓取，之后通過(guò)社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行了信息的定向推送。

稍微多一點(diǎn)點(diǎn)想象——智能營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)想

前些天隔壁team有個(gè)妹子因?yàn)槟杏选凹t杏出墻”而分手。而蛛絲馬跡的發(fā)現(xiàn)竟然是因?yàn)槟杏言诤退f(shuō)晚安后，又在微信運(yùn)動(dòng)上增加了上萬(wàn)步的運(yùn)動(dòng)量，由此她產(chǎn)生了懷疑并最終發(fā)現(xiàn)真相。其實(shí)這只是最簡(jiǎn)單的推理過(guò)程，如果這種推理方式用在營(yíng)銷(xiāo)上是否就可以實(shí)現(xiàn)先于用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。去年，小米發(fā)布了電飯煲，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)我和同事聊天，我說(shuō)小米其實(shí)現(xiàn)在最該做的是枕頭。你想想，小米用超低廉的價(jià)格賣(mài)出去了那么多手環(huán)，他們手上至少有幾百萬(wàn)個(gè)有失眠問(wèn)題的用戶數(shù)據(jù)，只要推出一款主打提高睡眠質(zhì)量的高品質(zhì)枕頭，每天早上推送給那些有睡眠問(wèn)題的消費(fèi)者，估計(jì)一定會(huì)大賣(mài)。