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        移動互聯(lián)時代的品牌傳播和營銷探索

        2016-10-17 18:01:13郇玉萍
        國際公關(guān) 2016年4期
        關(guān)鍵詞:社交消費者

        郇玉萍

        移動互聯(lián)時代,企業(yè)普遍面臨不斷出現(xiàn)的困難,國內(nèi)很多行業(yè)顯現(xiàn)出整體創(chuàng)新能力不足、企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑、消費者對品牌忠誠度低、90后逐步進入職場并且成為消費主力等等各方的諸多挑戰(zhàn)。我們看到2016年上半年中國網(wǎng)上零售額為22367億元,增長28.2%;普華永道發(fā)布的2016年6月報告顯示,中國正引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)購物革新,手機在網(wǎng)購中的作用愈加重要,全球超過一半的消費者,在中國通過手機進行網(wǎng)絡(luò)購物的比例高達88%。同時,中國有近1/3的消費者在網(wǎng)購時選擇使用手機支付。另據(jù)騰訊2016年第一季度數(shù)據(jù),QQ智能終端月活躍賬戶達到6.58億,微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到7.62億,QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達到5.88億。

        中國社會正在經(jīng)歷“互聯(lián)網(wǎng)+”這一難得的戰(zhàn)略機遇期,政策支持、輿論導(dǎo)向、商業(yè)模式創(chuàng)新和新技術(shù)的突破,不一而足。無論你希望擁抱或者逃避,移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們消費信息的方式、品牌與消費者互動的方式、獲取商品和服務(wù)的方式、人與人交流的方式、人對未知的探索方式等等。毋庸置疑,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入人心,其已經(jīng)成為目標(biāo)消費者群體擴張,特別是日漸成為主流的90后甚至是00后消費者擴張的重要渠道,也是建立品牌形象,加深與消費者的對話溝通,提升消費者購物體驗的不可或缺平臺。

        新技術(shù)和應(yīng)用熱點頻現(xiàn):2016聚焦直播和VR

        生長在物質(zhì)極大豐富、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的80后、90后已經(jīng)成為市場消費的主體,他們在生活和工作中更加依賴新技術(shù)和新應(yīng)用,如何激發(fā)年輕的網(wǎng)絡(luò)新生代的興趣呢?2016年短視頻網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā),在美拍、秒拍、斗魚、花椒、熊貓TV等直播平臺上締造了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播和市場營銷諸多熱點話題,也吸引了越來越多的眼球。在信息爆炸的今天,每個人每天所接受的信息量在不斷增加,短視頻適合受眾在碎片化的時間中觀看,特別是在交通工具上、零散的等待時間、移動終端快速消費和被傳播。網(wǎng)紅們的短視頻大都經(jīng)過精心的內(nèi)容準(zhǔn)備和后期剪輯,1分鐘—3分鐘的快餐式消費、娛樂至上的態(tài)度和社交方式也為品牌主和營銷人提供了無與倫比的傳播機會。

        熱點當(dāng)前,國內(nèi)外的企業(yè)巨擘都不甘落后。5月25日,小米史無前例地舉辦了一場在線直播新品發(fā)布會。通過與21家平臺合作直播,當(dāng)晚超過100萬人同時在線觀看,小米直播APP峰值人數(shù)達57萬,米粉心目中的偶像雷軍與粉絲的互動,令米粉們激動不已,企業(yè)和產(chǎn)品獲得了最大程度地曝光,且信息直達目標(biāo)消費者。

        2016年虛擬現(xiàn)實(VR)更是給品牌和營銷帶來了巨大福利。戴上VR眼鏡,消費者沉浸在前所未有的美妙體驗當(dāng)中,無需費時費力即刻跨越虛擬與現(xiàn)實的邊界,獲得美妙的交互式體驗。2014年,F(xiàn)acebook耗資20億美元收購OculusRift(虛擬現(xiàn)實技術(shù)公司),因為Facebook清晰地看到了社交的未來,即視頻比圖片更加具有參與性一樣,虛擬現(xiàn)實內(nèi)容將成為下一代更有參與感的內(nèi)容形式,VR將是下一個最社交化的平臺。今年,阿里巴巴宣布成立VR實驗室,發(fā)布Buy+計劃,將全面布局VR,未來中國的消費者真的可以實現(xiàn)足不出戶買遍全球的商品。更多傳統(tǒng)行業(yè)也加入了對最新技術(shù)的嘗試,萬豪酒店為新婚夫婦提供VR蜜月體驗;VR也被運用到新的零售商店建造前期的市場調(diào)研中;通過比賽或表演的現(xiàn)場流媒體內(nèi)容,全球各地的人們都可以“親臨現(xiàn)場”……虛擬現(xiàn)實已經(jīng)成為最能夠激發(fā)消費者參與的社交、互動形式,各種搜索指數(shù)、展會的VR體驗區(qū)域、熱銷的VR設(shè)備等數(shù)據(jù)已經(jīng)彰顯出VR帶來的商業(yè)價值。

        傳統(tǒng)行業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑全新的理財體驗

        6月21日,天弘基金在北京召開了“場景理財幸福+”主題發(fā)布會,發(fā)布了天弘基于場景化打造的生活理財工具——愛理財APP應(yīng)用,愛基金與孝基金,這是天弘基金布局場景化理財,全面推動互聯(lián)網(wǎng)化的重要一步。場景化理財使得用戶在理財時,從單純關(guān)注收益數(shù)字,轉(zhuǎn)向關(guān)注基于生活需求的理財,享受財富增值中的體驗,提升幸福指數(shù)。場景化理財工具的推出,標(biāo)志著具有創(chuàng)新精神的金融企業(yè)根據(jù)不斷變化的消費者理財需求、多樣化的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和目標(biāo)消費者的人生發(fā)展不同階段產(chǎn)生的理財需求,幫助用戶規(guī)劃幸福生活,實現(xiàn)合理資產(chǎn)配置的努力不斷取得成果。天弘愛理財APP不僅能夠為用戶提供基金交易、管理、查詢等基礎(chǔ)功能,更化繁為簡,以為用戶提供極致體驗為目標(biāo),打造“一站式”平臺,將個性化、社交化、場景化理財理念貫穿其中。

        目前,天弘愛理財APP已經(jīng)實現(xiàn)無縫對接余額寶作為投資基礎(chǔ)賬戶,使用支付寶賬戶也可一鍵輕松登錄。天弘愛理財APP的設(shè)計以既有的金融理財產(chǎn)品為基礎(chǔ),融入了大量社交化、個性化元素,消費者可以查閱理財干貨,并參與社區(qū)互動,與“小伙伴”共享理財心得,貼心開發(fā)的趣味詞典、養(yǎng)老計算器等工具,則讓理財變得更有樂趣,也更簡單易行,讓金融真正惠及普通大眾。金融社交化、理財移動化已經(jīng)是80后、90后的生活方式。

        從社會現(xiàn)象入手,將移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)創(chuàng)新原動力推向前臺

        即時通訊、移動支付等現(xiàn)象級應(yīng)用,多是創(chuàng)新的賦能者和顛覆性消費應(yīng)用的提供者騰訊、阿里為代表的企業(yè)締造的,而消費者是創(chuàng)造歷史的英雄,也是推動技術(shù)、應(yīng)用不斷演進的功臣。留給商家的課題是如何提供更適合消費者需求的創(chuàng)新技術(shù)和更優(yōu)化的應(yīng)用場景。

        信息如此紛雜,注意力極易分散,聲音超級雜亂的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,如何瞬間抓住目標(biāo)消費者的注意力、興趣點,如何引發(fā)他們的共鳴,全球移動通信和移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技的引領(lǐng)者和創(chuàng)新的賦能者Qualcomm公司給出了一份有趣的答卷。

        在這個手機主導(dǎo)通訊的時代,很多人說因為有了手機,人與人之間變得冷漠,看似在身邊卻又仿佛身處萬里之遙,“手機低頭族”作為一種社會現(xiàn)象被褒貶不一。00后說老年人看報紙也是低頭族,我們玩手機是獲取信息,提升自我的方法之一啊。智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)確實給我們的生活工作帶來了更多的便捷,冷漠的低頭族,其實只是將此刻的心意,更快地傳達!可能你看起來是這樣的(見圖一),實際上你是在這樣的(見圖二)。

        Qualcomm公司正是基于對數(shù)億移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的洞察,最近推出了一系列創(chuàng)新技術(shù)的科普視頻,通過使用手機,鼓勵消費者隨時隨地和家人、好友分享身邊的快樂與感動。無論是與好友分享美圖,還是與家人分享精彩時刻,驍龍Modem都可以助你一臂之力!通過Upload+超級上傳技術(shù)讓你盡享超大文件輕松上傳,TruSignal?天線增強技術(shù)讓你無懼通信死角,2x211acMU-MIMO技術(shù)讓你與眾人共享超快網(wǎng)絡(luò)!讓更多人和你在同一時間一起享受這份喜悅、將愛連接。移動互聯(lián)網(wǎng)讓生活更有溫度,親情、友情、愛情隨時隨地任性表達,移動通信技術(shù)讓分享隨時隨地、隨心所欲。

        在傳播途徑上,Qualcomm和博雅公關(guān)團隊深入分析了應(yīng)用場景、目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣,在最不經(jīng)意的時刻植入品牌信息、引發(fā)思考,并博得讀者驚嘆。《這些神片,99%的人猜不到結(jié)局!》電影KOL從國內(nèi)外懸疑片切入,系統(tǒng)介紹了翻轉(zhuǎn)結(jié)局,讓讀者印象深刻,引發(fā)深思,而全片文章結(jié)尾植入的Qualcomm視頻也是大反轉(zhuǎn)的效果。如此的結(jié)尾,帶來數(shù)萬的閱讀和引來點贊無數(shù),手機低頭族們驚嘆“這篇文章的結(jié)局也是我萬萬沒有想到的廣告呀”、“這么用心的廣告我給100分”、“小編簡直了!認認真真從頭看到尾,廣告跟內(nèi)容無縫連接。佩服、佩服!”這些發(fā)自內(nèi)心的點評不正是來自消費者的真心共鳴嗎?

        從社會現(xiàn)象入手,將移動互聯(lián)網(wǎng)炫酷應(yīng)用背后的技術(shù)創(chuàng)新原動力巧妙地推向前臺,引發(fā)目標(biāo)消費者的關(guān)注、參與和互動,這是多少品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代夢寐以求的效果呀!探索、優(yōu)化、分享、提升進行中……

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        真的有社交網(wǎng)絡(luò)成癮這回事嗎?
        日化品牌怎樣才能吸引年輕消費者?
        你回避社交,真不是因為內(nèi)向
        文苑(2018年17期)2018-11-09 01:29:28
        只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費者閉嘴
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