王星

摘 要：傳統(tǒng)廣播臺在歷經(jīng)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)幾代傳媒革命的過程中，一直積極探索與時俱進(jìn)的發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下，中央臺及地方臺的互聯(lián)網(wǎng)探索呈現(xiàn)出了創(chuàng)新、融合的發(fā)展。本文梳理了傳統(tǒng)廣播臺的網(wǎng)絡(luò)化路徑，結(jié)合長時間的觀察和調(diào)研，選擇北京人民廣播電臺、江蘇人民廣播臺作為重點(diǎn)研究案例，淺析傳統(tǒng)廣播臺“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合特色。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播臺；互聯(lián)網(wǎng)+；融合

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0083-02

一、“網(wǎng)絡(luò)+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)、純網(wǎng)絡(luò)電臺開辦、網(wǎng)絡(luò)電臺多元化發(fā)展三個階段，傳統(tǒng)廣播臺的互聯(lián)網(wǎng)探索貫穿始終。

1.傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)階段

20世紀(jì)90年代，電臺開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，通過文字和靜態(tài)圖片內(nèi)容來打開電臺的網(wǎng)上推介窗口，這是我國廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)熱潮帶動下采用的初期樣式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣播電臺網(wǎng)站開始將自己的音頻文件上網(wǎng)，提供廣播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。現(xiàn)在，大多數(shù)地方廣播臺網(wǎng)站都提供網(wǎng)上廣播實(shí)時收聽服務(wù)和聽眾點(diǎn)播收聽（下載）服務(wù)。

2.純網(wǎng)絡(luò)電臺開辦階段

商業(yè)機(jī)構(gòu)首先進(jìn)行了嘗試，并取得成功。例如，豆瓣電臺、貓撲電臺都是我國較早的網(wǎng)絡(luò)電臺。借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)廣播臺亦開始設(shè)立純網(wǎng)絡(luò)電臺，2005年7月，中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺先后開辦了各自領(lǐng)導(dǎo)下的純網(wǎng)絡(luò)電臺——“網(wǎng)絡(luò)電臺”和“銀河臺”，這是網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的一個重要標(biāo)志時間點(diǎn)。從傳統(tǒng)廣播的視角來看，純網(wǎng)絡(luò)電臺活動為廣播傳播開辟了一個新天地。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺多元化發(fā)展階段

這一階段以2010年為時間節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)個人、自媒體、興趣小組、商業(yè)公司等多主體自辦電臺現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)廣播的類型呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。自辦電臺由音樂領(lǐng)域、非盈利性公益網(wǎng)絡(luò)電臺開始，例如2010年開辦的國內(nèi)知名人氣播客半島網(wǎng)絡(luò)電臺，豆瓣小站正式上線的陌聲人廣播等。懶人聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅聽書等商業(yè)公司創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電臺也集中在此階段。傳統(tǒng)廣播臺積極進(jìn)行新媒體化探索，開辦自己的網(wǎng)絡(luò)電臺。

二、傳統(tǒng)廣播臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐

筆者對國內(nèi)各傳統(tǒng)廣播臺的新媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的實(shí)踐進(jìn)行了長期觀察，歸納總結(jié)出它們的共性和特色。

1.“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的融合理念

傳統(tǒng)廣播進(jìn)行媒體融合相對被動，一方面是自上而下的媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行政指令，是“新形勢下中央臺新的政治任務(wù)、歷史使命和戰(zhàn)略部署”；另外一方面是為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)電臺的競爭。在江蘇臺看來，傳統(tǒng)媒體做新媒體在市場中的競爭優(yōu)勢是播出資源和內(nèi)容，通過發(fā)展新媒體技術(shù)把廣播做得更好。因此，傳統(tǒng)廣播臺對自身的定位是“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”。

2.“兩微一端”新媒體實(shí)踐

兩微一端是傳統(tǒng)廣播媒體融合中最常見的做法，微信是利用最多、效果最顯著的，它可以滲透到傳統(tǒng)廣播節(jié)目制作工作中。微信一般包括頻率公號、節(jié)目公號以及主持人公號，微信的運(yùn)營一般也是由頻率內(nèi)部人員來做。通過兩微一端新媒體的使用，可以更有效地收集收聽數(shù)據(jù)，為傳統(tǒng)廣播臺發(fā)展方向、節(jié)目制定提供依據(jù)，但專門技術(shù)目前還處于探索的階段。

3.自成一部式運(yùn)營管理

為了最大程度克服原有體制的束縛，各省廣播臺媒體融合中成立全資子公司或者單獨(dú)設(shè)立新媒體部門是目前最普遍的做法。中央臺成立了新媒體文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)央廣網(wǎng)、國家應(yīng)急廣播網(wǎng)、中國廣播集成平臺、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)行管理和開發(fā)經(jīng)營；江蘇臺亦成立了新媒體部門，部門內(nèi)人員以年輕人為主，專門負(fù)責(zé)臺里所有新媒體項(xiàng)目的運(yùn)營。

4.盈利方式有待進(jìn)一步探索

在傳統(tǒng)廣播的新媒體運(yùn)營中，尤其是各省臺的新媒體實(shí)踐中，新媒體項(xiàng)目的資金來源都是由臺里撥款。廣告營銷一般采用和全臺分開獨(dú)立運(yùn)營，或整個委托廣告部，或由成立的全資新媒體子公司來做的方式。盈利方式探索有定點(diǎn)試驗(yàn)的意思，但就目前盈利狀況，多家省臺都表示目前還未整體盈利，有待進(jìn)一步探索。

三、傳統(tǒng)廣播臺“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展思路

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)思維和應(yīng)用

近年來，技術(shù)發(fā)展的速度、新形式傳播載體的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體在一定程度上應(yīng)對混亂。陳力丹教授曾在華東師范大學(xué)的座談會上強(qiáng)調(diào)的，如果認(rèn)識跟不上，那么即將消失的十個職業(yè)中，第一個就是記者[1]。傳統(tǒng)廣播臺發(fā)展亦是如此，改變思維方式，緊跟時代技術(shù)，甚至走在新媒體技術(shù)發(fā)展前端，是傳統(tǒng)廣播臺突圍發(fā)展的前提。

大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下發(fā)展起來的數(shù)據(jù)新聞是近年被受追捧的概念，數(shù)據(jù)新聞的核心是數(shù)據(jù)，價值在于展示出數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)與模式，把數(shù)據(jù)與社會、數(shù)據(jù)與個人之見的復(fù)雜關(guān)系用可視化的手段向公眾展示出來[2]。傳統(tǒng)廣播臺在發(fā)展中需要抓住這次機(jī)會，利用已有平臺，收集平臺上所有電臺的節(jié)目數(shù)據(jù)、廣告內(nèi)容的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)、在線聽眾的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)、廣告播出數(shù)據(jù)監(jiān)控等，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)+入算法分析，為用戶提供有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。北京臺最先在數(shù)據(jù)收集方面進(jìn)行規(guī)模化探索，計劃建立用戶中心，但徑路雖在探索當(dāng)中，實(shí)際推進(jìn)過程中比較艱難。在技術(shù)創(chuàng)新與使用方面，北京臺處于領(lǐng)先地位，其針對自己的產(chǎn)品研發(fā)出一項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)：自動識別所有電臺的內(nèi)容，這項(xiàng)技術(shù)可以對節(jié)目、廣告進(jìn)行識別，據(jù)此統(tǒng)計節(jié)目類型，對節(jié)目做分析。北京臺嘗試直接根據(jù)文字來做二次加工，把語言比較標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目再轉(zhuǎn)成文件，便于互聯(lián)網(wǎng)條件下的搜索和傳播。

2.發(fā)掘獨(dú)家特色與新媒體融合發(fā)展

信息的數(shù)量和傳播的速度并不等于質(zhì)量和多元化，信息的趨同和在海量信息中尋找有價值內(nèi)容的難度增加，發(fā)掘獨(dú)家特色并加以強(qiáng)化推廣是傳統(tǒng)廣播臺競爭勝利的可選途徑。傳統(tǒng)廣播臺為了應(yīng)對商業(yè)電臺競爭，相繼建立自己的新媒體載體，將節(jié)目內(nèi)容在微信、APP、微博等多平臺上傳，如北京臺開通了12個微信小組、開發(fā)聽聽FMAPP，陜西臺結(jié)合自身特色開設(shè)秦腔廣播西安亂彈等，但整體效果并不理想。在融合新媒體發(fā)展中，江蘇臺做了一次很好的嘗試：國慶節(jié)期間，其利用微信新媒體做了一個全民報路況的服務(wù)活動，活動開始后第一個小時就接到十萬個電話，這種參與度也是網(wǎng)絡(luò)電臺無法達(dá)到的。

傳統(tǒng)廣播無法與新媒體競爭的是不知道受眾在哪里，無法有針對性地改變節(jié)目的質(zhì)量，也無法再做更深層次的定位服務(wù)，利用微信提供了與受眾及時互動和反饋，是一種途徑。微信等新媒體延伸了傳統(tǒng)廣播的服務(wù)鏈條，本土化的服務(wù)更是網(wǎng)絡(luò)電臺無法比擬各省臺的一大優(yōu)勢。以陜西人民廣播臺的秦腔節(jié)目——西安亂彈來說，其微信公眾號內(nèi)容以節(jié)目直播、陜西美景、西安美食、老陜的生活及最新熱點(diǎn)話題為主，西安亂彈推送的內(nèi)容，尤其是西安隱藏的美食、美景在朋友圈可以得到相對廣泛的傳播，如6月17日推送的《大西安最好吃的街》，成為吸引流量的入口。但是秦腔，這一陜西獨(dú)具的、充滿神秘感的文化，卻不是每日推送的重點(diǎn)，雖然設(shè)有直播按鈕，但重視程度明顯不夠。當(dāng)下，秦腔其實(shí)越來越多的受到人們的關(guān)注和喜愛，《中國之星》中譚維維和秦腔藝術(shù)家的同臺表演，發(fā)掘了它與其它種類音樂的合作；2016年春晚秦腔表演，讓更多的人知道、開始欣賞秦腔，進(jìn)一步擴(kuò)大了秦腔的影響力。秦腔相對于美食當(dāng)然還是小眾文化，但陜西人民廣播電臺完全可以將其作為優(yōu)勢資源加以利用，將小眾做的精致、做到極致，將會成為陜西廣播臺的強(qiáng)勢品牌。傳統(tǒng)廣播臺需要集中精力來發(fā)掘、利用本土優(yōu)勢文化、本土資源，并積極探索內(nèi)部資源共享的路徑、方法和執(zhí)行流程，從編輯部重建到生產(chǎn)流程再造的深度整合，配備人才，完善考核方式，進(jìn)行融合式發(fā)展，真正有效踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展理念。

3.第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)營+專業(yè)服務(wù)內(nèi)容

融合發(fā)展，資本最重要。蜻蜓FM、喜馬拉雅聽書等網(wǎng)絡(luò)電臺的興起和發(fā)展對傳統(tǒng)廣播來講是一個很大的挑戰(zhàn)，但同時也是對傳統(tǒng)廣播的延伸和重塑，網(wǎng)絡(luò)電臺無論是從人才組織、內(nèi)容來源、盈利模式來講都是借鑒和延續(xù)傳統(tǒng)媒體的做法，以提高整體盈利能力。一方面基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這可以依靠已有的專業(yè)記者；另一方面，需要創(chuàng)新運(yùn)用模式，通過更懂市場的第三方運(yùn)營公司或成立獨(dú)立全資公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳和平臺推廣。當(dāng)下，廣播臺實(shí)現(xiàn)盈利主要靠廣告投放，除了傳統(tǒng)的音頻廣告外，同時支持圖文廣告和視頻廣告；基于收聽數(shù)據(jù)吸引廣告商；用戶付費(fèi)三種方式。用戶為內(nèi)容付費(fèi)將會是未來的主要盈利來源，但是要讓用戶為單純的新聞信息付費(fèi)具有一定的難度，大多數(shù)用戶是愿意為服務(wù)付費(fèi)。傳統(tǒng)廣播臺本身就具有服務(wù)性質(zhì)，例如交通廣播路況的報道，傳統(tǒng)廣播臺需要注意的是在提供免費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，提供更精品的內(nèi)容用于付費(fèi)收聽，同時開設(shè)會員體系，為會員提供高級服務(wù)、免廣告收聽體驗(yàn)和更新穎的收聽形式，果殼網(wǎng)開發(fā)的問答平臺對于傳統(tǒng)廣播臺具有極強(qiáng)的借鑒和研究意義，探索多元化盈利模式。

4.保持權(quán)威，做新型主流媒體

網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)的發(fā)展確實(shí)給廣播帶來了新的活力，促使廣播朝著類型化、私人化方向發(fā)展，延伸了其伴隨性的特點(diǎn)，真正做到了隨時隨地、想聽就聽。同時，也帶來了內(nèi)容的混雜性和虛假信息、謠言的傳播。建設(shè)新型主流媒體，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署；新型主流媒體所傳播的信息需具有較高品質(zhì)和權(quán)威性，贏得信任感、增強(qiáng)吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性等方面下功夫[3]。在傳統(tǒng)廣播的媒體融合中，新媒體只是對傳統(tǒng)廣播的一種外延式的延伸和補(bǔ)充，傳統(tǒng)廣播臺有多年把關(guān)累積的權(quán)威地位，與政府有著天然的親密關(guān)系?；谶@兩點(diǎn)優(yōu)勢，可以在新媒體很難進(jìn)入的醫(yī)療領(lǐng)域、教育領(lǐng)域做垂直性的延伸，把服務(wù)性的節(jié)目做得更符合建設(shè)新型主流媒體的要求。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播臺不論是主動還是被動應(yīng)對，其實(shí)，許多省臺對“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體加法也是很困惑，各臺之間相互調(diào)研，相互參考，想找出一個最可行的方案，“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的研究及實(shí)踐還有待學(xué)界和業(yè)界進(jìn)一步積極探索。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 姚瑤.論文想寫數(shù)據(jù)新聞？快來這里找靈感！.刺猬公社新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102wqpz.html，2016-05-14.

[3] 王寧，張恒山.從“黨媒姓黨”談新型主流媒體建設(shè)[EB/OL].http： //news.163.com/16/0517/09/BN8OIEHE00014AED.html，2016-05-17.

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