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        旅游目的地形象形成的影響因素研究

        2016-10-17 07:18:24胡瑩王欣張婷
        2016年27期
        關(guān)鍵詞:目的地西藏旅游

        胡瑩王欣張婷

        摘 要:西藏旅游資源十分豐富,其形象構(gòu)建的影響因素較多。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站上游客游覽西藏旅游前后的攻略、游記和評(píng)論中有關(guān)目的地形象的關(guān)鍵詞進(jìn)行對(duì)比分析,得出西藏旅游目的地形象的8個(gè)影響因素:自然美景、宗教文化、名俗節(jié)慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰(zhàn)之旅和人文風(fēng)情,推理提出其他旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)建議。

        關(guān)鍵詞:西藏;旅游目的地;形象;影響因素

        一、旅游目的地形象研究綜述

        國(guó)外對(duì)旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代,主要側(cè)重于游客的主觀感知,如旅游形象的要素提取、形象測(cè)量評(píng)估、內(nèi)在規(guī)律等,其對(duì)影響因素的劃分較為細(xì)致,Gartner認(rèn)為各類(lèi)影響因素可為“分工”或“協(xié)作”,歸納出公開(kāi)引致、隱蔽引致、自發(fā)等八種信息來(lái)源[1]。Baloglu&McCleary認(rèn)為個(gè)體因素和刺激因素共同決定了目的地形象感知。Butler(2000)指出旅游目的地承載力的大小可對(duì)目的地的形象推介產(chǎn)生一定的影響[2]。

        我國(guó)相關(guān)研究始于20世紀(jì)90年代,主要側(cè)重于實(shí)踐應(yīng)用等方面。謝朝武和黃遠(yuǎn)水指出,旅游目的地形象既指目的地對(duì)自身資源要素進(jìn)行整合提煉后有選擇地傳向旅游者[3]。廖衛(wèi)華則認(rèn)為是旅游者對(duì)旅游目的地相關(guān)要素及資源的印象總和,乃心理投射[4]。王紅國(guó),劉國(guó)華對(duì)旅游目的地形象的概念及形成機(jī)理進(jìn)行了詳細(xì)的論述[5]。粟路軍和黃福才構(gòu)建了旅游者形象感知影響因素及其對(duì)忠誠(chéng)影響的整合模型[6]。劉智興,馬耀峰等歸納出評(píng)價(jià)城市旅游形象的5個(gè)影響因素[7]。張文,頓雪霏以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本,就大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析,得出了大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象感知的結(jié)論[8]。王純陽(yáng),黃福才從形象構(gòu)成的角度,建立了目的地形象影響因素的路徑模型[9]。朱錦晟探討了旅游目的地形象的生成機(jī)制,對(duì)樹(shù)立、推廣、維持旅游目的地形象的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行了解析[10]。宋立杰認(rèn)為旅游目的地形象的建構(gòu)是供給形象與需求形象相互作用的結(jié)果[11]。翟麗麗以花水灣溫泉為例,對(duì)溫泉旅游目的地形象的構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了相關(guān)研究[12]。鞏妮,宋保平,詹新惠以陜北民歌為研究對(duì)象,從歌曲知曉率、感知渠道、感知影響因素等方面對(duì)旅游目的地形象建構(gòu)的意義進(jìn)行了探討[13]。

        西藏的自然環(huán)境及人文風(fēng)情具有獨(dú)特吸引力,在諸多游客心中占據(jù)重要地位,已有學(xué)者對(duì)西藏旅游形象進(jìn)行研究。朱竑,韓亞林等探討了歌曲對(duì)西藏旅游地形象感知的影響,指出西藏旅游形象比較多元化,其中藏族歌曲能強(qiáng)化游客對(duì)西藏的向往,進(jìn)而對(duì)旅游者的形象感知產(chǎn)生影響[14]。易婷婷通過(guò)質(zhì)性分析研究發(fā)現(xiàn),旅游者對(duì)西藏旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和整體形象均以積極感知為主,且有提升空間[15]。陳幺等對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播的西藏旅游形象進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站對(duì)西藏旅游形象的傳播主題存在差異[16]。甘露,盧天玲以《孤獨(dú)星球》和《目擊者》為資料對(duì)指南中的西藏形象進(jìn)行研究,指出“神圣”和“世俗”構(gòu)成了西藏形象的兩方面,并提出西藏建設(shè)世界旅游目的地形象的相關(guān)建議[17]。

        二、西藏旅游目的地形象認(rèn)知

        (一)西藏旅游形象較為突出

        在有關(guān)西藏旅游形象感知方面,游客根據(jù)動(dòng)機(jī)特征分為朝圣者、游覽者和深度體驗(yàn)者3類(lèi)。西藏獨(dú)特的吸引力對(duì)各類(lèi)游客的拉力作用均較為明顯。2007年,西藏推出“世界屋脊、神奇西藏”的旅游主題形象,又對(duì)應(yīng)拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、那曲、阿里等市或地區(qū),分別提出不同的主打旅游產(chǎn)品,包括圣地拉薩、暢享幸福,神奇珠峰、魅力日喀則,誦讀情詩(shī)、尋夢(mèng)雅礱,醉美林芝、自駕墨脫,鹽田溫泉、多情康巴,曠野那曲、行攝天堂,天上西藏、夢(mèng)幻阿里等,這些主打產(chǎn)品及形象口號(hào)是西藏總體旅游形象下的特色差異化,構(gòu)成了西藏旅游目的地形象的鮮明特性。

        (二)西藏旅游資源十分豐富

        西藏自治區(qū)地處青藏高原西南部,重要的自然及人文旅游資源是其形象構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。如:風(fēng)情、風(fēng)俗類(lèi)有藏族風(fēng)情、牧民服飾、酥油茶等,思源、造像類(lèi)有布達(dá)拉宮、大昭寺等,古跡、遺址類(lèi)有白居塔、色拉寺摩崖造像、拉薩西郊烈士公墓等,山河、湖泉類(lèi)有珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰、雅魯藏布江、唐古拉冰川等,生物、風(fēng)物類(lèi)有西藏八角墨脫碎蛇、雪蓮花、藏紅花等。

        西藏的旅游資源不僅豐富多樣,且知名度高,世界級(jí)的歷史文化資源和魅力獨(dú)特的自然資源具有很強(qiáng)的代表性,如世界第一的高峰——珠穆朗瑪、世界第一的大峽谷——雅魯藏布大峽谷等,對(duì)游客具有較強(qiáng)吸引力,是西藏旅游目的地形象構(gòu)建的重要影響因子。

        (三)西藏旅游形象傳播廣泛

        對(duì)西藏產(chǎn)生初步的形象感知,是游客產(chǎn)生前往西藏旅游動(dòng)機(jī)和行為的前提條件。據(jù)調(diào)查,人們大多通過(guò)書(shū)籍、傳說(shuō)、故事、報(bào)紙、新聞、人物、歌曲、節(jié)慶、民俗和口口相傳等途徑對(duì)西藏產(chǎn)生初步的形象感知。有關(guān)西藏知識(shí)的豐富程度及傳播廣泛程度,可通過(guò)讀秀數(shù)據(jù)庫(kù)的搜索結(jié)果進(jìn)行佐證。在獨(dú)秀數(shù)據(jù)庫(kù)中,以“西藏”為關(guān)鍵詞對(duì)不同類(lèi)不進(jìn)行搜索,由此對(duì)西藏形象的傳播路徑或載體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出,知識(shí)1707203條,圖書(shū)30731種,期刊文章191861篇,報(bào)紙文章414926篇,學(xué)位論文6865篇,8203種,講座44次,圖片1225389張,信息資10950條,政府信息7334篇,專(zhuān)利1194篇,人物3817位。由此不難看出,“西藏”形象傳播的載體多樣且數(shù)量龐大,表明西藏形象的傳播十分廣泛,足使大量人群對(duì)西藏旅游形象產(chǎn)生初步認(rèn)知,由此可能激發(fā)入藏旅游動(dòng)機(jī)。

        三、游前與游后對(duì)西藏形象的比較

        (一)研究方法

        西藏旅游形象在一些中文網(wǎng)站中的傳播總體上較為成功,緊密?chē)@了“世界屋脊、神奇西藏”的主題,但在不同游客心中的形象如何,是否相同,游前和游后是否一樣等,至今還未有相關(guān)研究。本文以馬蜂窩、途牛旅游網(wǎng)和窮游社區(qū)等網(wǎng)站上有關(guān)西藏的旅游攻略、游記、評(píng)論為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源,通過(guò)形象關(guān)鍵詞的提取、歸類(lèi)和分析,對(duì)游客前往西藏前后的西藏旅游形象感知進(jìn)行對(duì)比分析,由此對(duì)西藏旅游目的地形象構(gòu)建的重要因素進(jìn)行提取,以推廣得出旅游目的地形象構(gòu)建的影響因素。

        (二)數(shù)據(jù)搜集與整理

        首先分別從這3個(gè)網(wǎng)站上搜索50篇有關(guān)西藏旅游的游記、攻略和評(píng)論,并對(duì)這些材料進(jìn)行初步分析和判斷,將其分別歸入“游前類(lèi)”和“游后類(lèi)”。分別對(duì)“游前類(lèi)”和“游后類(lèi)”資料進(jìn)行整理,從中摘取描述西藏旅游形象的關(guān)鍵詞,梳理出游客前往西藏旅游前后對(duì)西藏旅游形象的基本認(rèn)知,并對(duì)形象感知的關(guān)鍵詞進(jìn)行人為的歸類(lèi)整理,如下:

        (三)游前和游后西藏旅游形象分析

        游客參與西藏旅游前和西藏旅游后,總體上對(duì)西藏旅游形象的感知變化不大,主要體現(xiàn)在自然美景、宗教文化、名俗節(jié)慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰(zhàn)之旅、人文風(fēng)情等8個(gè)方面,可見(jiàn)西藏旅游中這8類(lèi)因素最吸引游客關(guān)注,由此得出西藏旅游形象的構(gòu)建因素也主要來(lái)源于這8個(gè)方面。為使旅游目的地形象構(gòu)建的影響因素具有較強(qiáng)實(shí)用性和便于借鑒和推廣,對(duì)上述8類(lèi)因素進(jìn)行模糊化一般處理。自然美景、神秘圣潔、挑戰(zhàn)之旅都體現(xiàn)了西藏不同于其他目的地的獨(dú)特之處,可歸為“獨(dú)特的旅游資源”;考慮到宗教文化、民俗節(jié)慶、人文風(fēng)情等產(chǎn)生效果的共通性,可將其歸納為“強(qiáng)烈的感染力”。而神秘圣潔、心靈之旅等則可看出游客的“旅游情節(jié)或心理共鳴”。從上述游記、攻略和評(píng)論中,也發(fā)現(xiàn)不同游客心中并無(wú)統(tǒng)一的西藏旅游形象;西藏落后的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)并未明顯影響西藏旅游形象;很多游客對(duì)西藏產(chǎn)生了獨(dú)特的西藏情節(jié)。

        四、旅游目的地形象構(gòu)建的相關(guān)建議

        (一)充分利用旅游資源的獨(dú)特性

        資源的獨(dú)特性或稀缺性是促使游客前往旅游并青睞旅游目的地的重要拉力。只有旅游資源與眾不同,才更容易促使游客產(chǎn)生前往旅游的動(dòng)機(jī)。西藏豐富且獨(dú)具特色的旅游資源是形成較強(qiáng)旅游吸引力的重要條件,也是西藏旅游形象構(gòu)建的重要影響因素。拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、阿里、那曲等地各自以獨(dú)特的旅游資源而著稱(chēng),使得西藏的旅游資源豐富多樣,游客能夠體現(xiàn)到不同的旅游文化體驗(yàn)。

        (二)強(qiáng)化旅游目的地的文化感染力

        文化內(nèi)涵不僅包括靜態(tài)的旅游文化,更含有文化感染力。西藏的文化不僅多樣深厚,且感染力強(qiáng)。一般情況下,游客進(jìn)入西藏,便會(huì)看到或感受到西藏不同于內(nèi)地的建筑景觀、宗教活動(dòng)和人文風(fēng)情等,較易被西藏地區(qū)濃厚的文化所感染,由此對(duì)西藏的理解與感受得到進(jìn)一步深化,并在心中逐步構(gòu)建起西藏的旅游目的地形象。文化本身具有感染力,以文化自身的魅力感染游客,既可以保護(hù)和發(fā)揚(yáng)文化,更能讓游客感受到文化的獨(dú)特內(nèi)涵。因此最好的保護(hù)方式是文化再現(xiàn)或文化活化,使文化獨(dú)特的魅力散播出去,以更好地獲得大眾的欣賞和認(rèn)可。

        (三)豐富旅游目的地的產(chǎn)品類(lèi)型

        通過(guò)上述對(duì)西藏旅游的游記、攻略和評(píng)論進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)游客心中并無(wú)統(tǒng)一的西藏旅游形象,有人青睞西藏原始秀麗的自然景觀,有人偏愛(ài)藏傳佛教文化,有人喜歡藏民族的文化習(xí)俗等,不一而足。這正是由于西藏?fù)碛胸S富多樣的特色旅游資源,一定程度上滿足了游客的差異化需求,拓展了游客群體的范圍,因此能吸引多種喜好的游客前往?;诖?,旅游目的地在構(gòu)建自身形象時(shí),即使沒(méi)有西藏如此天然豐富的旅游產(chǎn)品,也仍可充分挖掘自身元素,通過(guò)人為地規(guī)劃、策劃與設(shè)計(jì),滿足不同游客的需求。

        (四)激發(fā)游客的旅游情節(jié)或共鳴

        通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記、攻略及評(píng)論等數(shù)據(jù)的整理與分析發(fā)現(xiàn),很多已前往西藏旅游的游客具有較重的西藏情節(jié),甚至有些還未前往西藏旅游的潛在游客也對(duì)西藏充滿了向往之情。這種旅游情節(jié)的產(chǎn)生有效構(gòu)建起獨(dú)特且符合游客內(nèi)心需求的西藏旅游形象,激發(fā)了游客前往旅游或重游的動(dòng)機(jī)。

        “情節(jié)”雖抽象但確實(shí)存在,其自然景觀和人文內(nèi)涵十分特殊,游客與其某方面特質(zhì)產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)象不在少數(shù),這特殊的情節(jié)和共鳴深化甚至神化了西藏的特殊形象。在其他旅游目的地的形象構(gòu)建中,若能對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行深入的挖掘與規(guī)劃利用,并充分考慮游客心理,運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段,讓游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生特殊的情節(jié)或心理共鳴,那么該旅游目的地的吸引力將被大幅放大,對(duì)構(gòu)建起游客心中獨(dú)特的旅游目的地形象意義重大。(作者單位:1.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院;2.云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院)

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