李敏

摘 要：文章將顧客參與理念引入家庭旅館住宿業(yè)，對(duì)麗江大研古鎮(zhèn)內(nèi)二十家家庭旅館顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探討了顧客參與和滿(mǎn)意度之間關(guān)系及其對(duì)顧客公民行為的影響。這一作用機(jī)制對(duì)于家庭旅館經(jīng)營(yíng)業(yè)者具有一定管理啟示，同時(shí)對(duì)補(bǔ)充消費(fèi)者行為理論具有一定意義。

關(guān)鍵詞：家庭旅館；顧客參與；滿(mǎn)意度；顧客公民行為

一、引言

隨著體驗(yàn)游、休閑游的興起，家庭旅館迅速發(fā)展，家庭旅館住宿業(yè)顧客參與程度較高，而且顧客的公民行為會(huì)影響其他顧客對(duì)家庭旅館產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。因此本研究以麗江大研古鎮(zhèn)家庭旅館為研究對(duì)象，通過(guò)回歸分析，探討顧客參與、滿(mǎn)意度、顧客公民行為三者之間的關(guān)系。

二、相關(guān)理論與研究假設(shè)

（一）相關(guān)理論

1、家庭旅館相關(guān)理論。家庭旅館產(chǎn)生于二戰(zhàn)后的英國(guó)，80代盛行于歐美國(guó)家。在西方國(guó)家，家庭旅館有兩種形式：一種叫B&B，另一種叫Guesthouse。[1]國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)家庭旅館的研究經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段以規(guī)范性研究為主；第二階段以鄒益民、董艷琳[2]（2006）為開(kāi)端，運(yùn)用實(shí)證方法研究家庭旅館住宿者。研究取得了一些成果，但尚未有學(xué)者將顧客參與和顧客公民行為作為變量來(lái)深入研究家庭旅館顧客消費(fèi)行為，這為進(jìn)一步的研究提供了契機(jī)。

2、顧客參與理論。Geeenwald、Summers[5][6]（2002）從狀態(tài)視角出發(fā)認(rèn)為顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為。彭艷君[7]（2010）指出顧客參與包括精神和物質(zhì)兩個(gè)方面。在實(shí)證研究中，Kellogg（1997）提出顧客參與四維度。耿先鋒（2008）、彭艷君[7]（2010）構(gòu)建了適合我國(guó)消費(fèi)者的顧客參與量表。

3、顧客滿(mǎn)意度理論。家庭旅館顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)家庭旅館所提供的服務(wù)的一種情感性的反應(yīng)，以顧客購(gòu)買(mǎi)后的總體評(píng)價(jià)來(lái)反映期望與實(shí)際體驗(yàn)是否一致。

4、顧客公民行為理論。Groth（2005）、謝禮珊認(rèn)為顧客公民行為是顧客自愿、自發(fā)、對(duì)組織有利的行為。本研究依據(jù)Groth（2005）的量表，采用推薦、反饋、幫助三個(gè)維度。

（二）研究假設(shè)

1、顧客參與和顧客滿(mǎn)意關(guān)系。家庭旅館游客住宿之余，更多的是體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)俗、人文特色，如果游客參與程度低，那么游客的感知價(jià)值就會(huì)減弱，進(jìn)而影響滿(mǎn)意度。因此，提出下面假設(shè)：

H1：顧客參與對(duì)滿(mǎn)意度有積極作用。

H1a/1b/1c：信息分享/合作生產(chǎn)/人際互動(dòng)對(duì)滿(mǎn)意度有積極作用

2、滿(mǎn)意度和顧客公民行為關(guān)系?；谏鐣?huì)交換理論的互惠互利原則，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿(mǎn)意的時(shí)候，出于一種回報(bào)心理，顧客會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生為企業(yè)做宣傳、向企業(yè)提供建議以及推薦他人使用企業(yè)的服務(wù)等行為。

H2：滿(mǎn)意度對(duì)顧客公民行為有積極作用。

3、顧客參與和顧客公民行為關(guān)系。Rosebaum、范鈞（2011）實(shí)證研究表明顧客參與對(duì)顧客公民行為有正向作用。劉洪深（2012）研究發(fā)現(xiàn)顧客參與對(duì)顧客公民行為不存在直接作用。文中以家庭旅館為背景，對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，提出下面假設(shè)：

H3：顧客參與對(duì)顧客公民行為有積極作用。

H3a/3b/3c：顧客參與三維度對(duì)顧客公民行為的推薦/反饋/幫助有積極作用。

H4：滿(mǎn)意存在中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為顧客參與、滿(mǎn)意度、顧客公民行為、基本信息四個(gè)部分，采用Likert五點(diǎn)式量表，每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)均劃分為五個(gè)等級(jí)，前三部分共設(shè)計(jì)了21個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集。調(diào)研主要采用方便抽樣，選取麗江大研古鎮(zhèn)內(nèi)20家家庭旅館內(nèi)完成住宿體驗(yàn)準(zhǔn)備離開(kāi)的游客作為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷250份，其中回收有效問(wèn)卷208份。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS分析，問(wèn)卷Crobachs α系數(shù)值為0.875，且各維度變量α系數(shù)都大于標(biāo)準(zhǔn)臨界值0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartletts Test，顧客參與和顧客公民行為KMO值均大于0.8且P<0.001，說(shuō)明兩變量符合因子分析的條件，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)。本文主要采用多元線(xiàn)性回歸對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。首先驗(yàn)證顧客參與和滿(mǎn)意度二者關(guān)系，結(jié)果表明信息分享和人際互動(dòng)對(duì)滿(mǎn)意度具有積極作用，假設(shè)H1a和H1c得到驗(yàn)證；但是合作生產(chǎn)對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響并不顯著（P=0.452>0.05），所以假設(shè)H1b未得到驗(yàn)證。其次，檢驗(yàn)滿(mǎn)意度對(duì)顧客公民行為的作用，結(jié)果顯示顧客滿(mǎn)意對(duì)推薦、反饋、幫助（P<0.001）維度都有積極作用，所以假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證顧客參與和顧客公民行為的關(guān)系，依次進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)信息分享、人際互動(dòng)對(duì)推薦、反饋、幫助均有顯著影響；合作生產(chǎn)只對(duì)幫助維度有積極作用；所以假設(shè)H3a，H3b，H3c不完全成立。

最后驗(yàn)證滿(mǎn)意度的中介作用，首先將自變量對(duì)因變量單獨(dú)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，在沒(méi)有加入中介變量的情況下，顧客參與對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生積極作用（P<0.001），假設(shè)H3成立。然后引入滿(mǎn)意度，將三者進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)顧客參與對(duì)顧客公民行為的影響依然是顯著的（P<0.001），回歸系數(shù)由0.601降低為0.276，所以顧客滿(mǎn)意存在部分中介作用而不是完全中介作用，假設(shè)H4部分得要驗(yàn)證。

五、結(jié)論與不足

（一）結(jié)論。1、信息分享和人際互動(dòng)對(duì)滿(mǎn)意度具有積極作用。積極的參與到主客交流中，切身感受當(dāng)?shù)孛袼孜幕諊?，能夠提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提高滿(mǎn)意度。2、滿(mǎn)意度對(duì)顧客公民行為有積極作用。根據(jù)互惠互利的社會(huì)交換理論，當(dāng)顧客對(duì)家庭旅館產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度較高時(shí)，很有可能會(huì)做出有利于旅館發(fā)展的行為。3、信息分享、人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為有積極作用，合作生產(chǎn)對(duì)顧客公民行為的影響并不顯著。

（二）不足。1、國(guó)內(nèi)尚無(wú)對(duì)家庭旅館業(yè)顧客公民行為的研究，因此在相關(guān)問(wèn)卷項(xiàng)的設(shè)計(jì)上還存在不足。2、將麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館住客作為樣本對(duì)象，并未考慮地域因素產(chǎn)生的影響。另外，問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集可能不能反映全貌。3、研究模型當(dāng)中只考慮顧客滿(mǎn)意一個(gè)中介變量。（作者單位：云南大學(xué)）

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