行業(yè)增速放緩果汁飲料能否率先突圍

近幾年，國內(nèi)飲料行業(yè)一直流傳“發(fā)展達(dá)到瓶頸”的說法。2015年前三季度，國內(nèi)軟飲料銷售量在1.3億噸左右，比上一年僅僅增長(zhǎng)了4%。而2014年，國內(nèi)軟飲料銷量的增長(zhǎng)率是13%，2001年—2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過20%。行業(yè)增速放緩，果汁飲料能否突出重圍，作為果汁新貴，用鮮果直接榨汁不加水的NFC，能否成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

果汁飲料是飲料行業(yè)的一大分支。果汁是以水果為原料經(jīng)過物理方法，如壓榨、離心、萃取等得到的汁液產(chǎn)品，一般是指純果汁或100%果汁。果汁按形態(tài)可分為澄清果汁和混濁果汁。澄清果汁澄清透明，如蘋果汁，混濁果汁均勻混濁，如橙汁。而按果汁含量則分為純果汁和果汁飲料：果汁及果汁飲料類也可以細(xì)分為果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料等9種類型。

近年來，復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料發(fā)展較快，市場(chǎng)上常見的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁的復(fù)合果汁飲料。同時(shí)，功能型果汁飲料如花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料、其他保健新材料飲料作為新型營養(yǎng)概念發(fā)展得也較好，將果蔬汁與牛奶有機(jī)結(jié)合的如香蕉牛奶等果汁奶，已經(jīng)在我國乳品飲料及果蔬汁飲料市場(chǎng)上顯示出巨大的消費(fèi)需求。雖然在近年的發(fā)展過程中，果汁飲料受到其他飲料類型的影響，但是其總體發(fā)展仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這也同人們的健康消費(fèi)趨勢(shì)相符合。

品類呈多樣化高端產(chǎn)品仍嫌不足

目前，市面上常見的果汁及果汁飲料分為以下幾種：第一類是果汁含量?jī)H為5%—10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”果汁和可口可樂“酷兒”為代表。第二類以屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫果園”為代表。它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁。第三類是果汁含量不低于40%的果肉果汁飲料，它是用原果漿或濃縮果漿，加糖、酸味劑等調(diào)制而成，含有大量果肉、果纖維和果膠，可直接飲用的制品。第三類果汁在制漿時(shí)保留了果皮、果肉中的全部營養(yǎng)成分，因而具有原果肉味濃厚、水果色澤和營養(yǎng)成分保留完整之優(yōu)點(diǎn)。此外，還有70%果汁含量的果汁飲料，是指每100公斤果汁飲料中含有70公斤原果汁，另外30%為水和其他成分（如葡萄糖漿等）；最后一種是濃度最高的100%果汁含量，這是用鮮果直接榨汁不加水（NFC）或濃縮果汁加水還原制成的純果汁飲品（FC）。其中，F(xiàn)C是指在濃縮果汁原料中加入濃縮過程中失去的天然水分等量的水，從而制成具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。FC既保留了水果中主要的營養(yǎng)成分，價(jià)格也走的是親民路線，所以在目前市面上100%果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

NFC即非濃縮還原100%果汁，是水果經(jīng)過榨汁后直接進(jìn)行巴氏殺菌，在低溫環(huán)境中加工而成。由于這種鮮榨果汁在加工過程中受熱時(shí)間較短，所以營養(yǎng)損失相對(duì)較少，同時(shí)更好地保留了新鮮水果的原汁原味。然而，這種果汁的缺點(diǎn)是適合低溫保存，保質(zhì)期相對(duì)較短；此外，由于它是真正的純果汁，加上儲(chǔ)存不易，所以成本也較高。相對(duì)于其他類型的果汁，NFC果汁由于受到生產(chǎn)工序繁雜、運(yùn)輸條件苛刻、儲(chǔ)藏時(shí)間較短等因素影響，價(jià)格相對(duì)較高。然而，近幾年，隨著一些新的食品加工工藝不斷推陳出新，使得NFC果汁能夠進(jìn)入食品加工廠實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，得到了技術(shù)保障和足夠的市場(chǎng)需求量。

目前，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍以低濃度果汁為主，高濃度果汁市場(chǎng)份額占比大約為5%，但消費(fèi)偏好將從低濃度果汁像高濃度轉(zhuǎn)移，已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。

行業(yè)產(chǎn)能過剩企業(yè)陷入困境

飲料行業(yè)自本世紀(jì)初開啟了“黃金十年”的飛速發(fā)展，各大飲料企業(yè)在銷售量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，亦在加快擴(kuò)張的步伐。如今，不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能與消費(fèi)需求的疲軟形成了巨大矛盾。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司，或許是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩的一個(gè)縮影。

我國飲料行業(yè)市場(chǎng)增速明顯放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)品多樣性增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。當(dāng)前我國飲料行業(yè)主要面臨市場(chǎng)需求疲軟、企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力和成本上升的瓶頸，成本和業(yè)績(jī)雙重壓力又加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)平均毛利潤(rùn)有所下滑，企業(yè)面臨營業(yè)收入和利潤(rùn)雙雙下降的困境。

這種困境和瓶頸的產(chǎn)生帶有一定的必然性。從外部因素來看，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩是導(dǎo)致飲料市場(chǎng)消費(fèi)不足的主要原因；從行業(yè)內(nèi)部來看，隨著飲料行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力逐漸被開發(fā)出來，市場(chǎng)飽和度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也必將提高，飲料行業(yè)增速放緩是遲早的事，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩只是加速了瓶頸期的到來。

果汁發(fā)展勢(shì)頭良好NFC新貴強(qiáng)力崛起

作為健康飲料一員的果汁行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。首先，從果汁整體人均消費(fèi)能力來看，我國人均果汁消費(fèi)額尚處在初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)額相去甚遠(yuǎn)，未來消費(fèi)潛力巨大。

再從美國100%果汁的銷售量來預(yù)估國內(nèi)100%果汁未來發(fā)展規(guī)模。在美國市場(chǎng)果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，果味飲料和果肉飲料分別占31%和9%，而100%果汁占比則高達(dá)60%。可見在成熟的美國果汁消費(fèi)市場(chǎng)上，100%果汁由于其豐富的營養(yǎng)價(jià)值和美味口感而深受消費(fèi)者所喜愛。反觀中國的果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)，果味飲料和果肉飲料是當(dāng)前果汁消費(fèi)的主流，兩者占比竟高達(dá)95%，100%果汁僅有5%的份額。我國果汁市場(chǎng)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將維持著較好的增速，中國100%果汁也遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)天花板，隨著消費(fèi)理念升級(jí)，飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高濃度果汁市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間將十分廣闊。

除此之外，作為果汁新貴的NFC果汁，目前還僅僅只有森美、零度果坊等為數(shù)不多的品牌。作為NFC的先驅(qū)，零度果坊于2011年便開始在中國市場(chǎng)銷售NFC果汁；而最為年輕消費(fèi)者熟悉的森美，在北京、上海、廣州等多個(gè)大型城市的超市和咖啡店里，消費(fèi)者均可見到其身影。

天然健康功能性是消費(fèi)趨勢(shì)

尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國飲料市場(chǎng)代表著天然和健康趨勢(shì)的功能性飲品和果汁飲品的增幅超過了軟飲料的平均增幅。消費(fèi)者對(duì)于飲料的要求越來越高，果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。食品飲料行業(yè)靠強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸來獲得消費(fèi)者購買的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者比較理性，企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)、符合行業(yè)趨勢(shì)，且性價(jià)比高的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

大健康飲料行業(yè)需要進(jìn)一步培育，目前處在快速成長(zhǎng)期前期，3年內(nèi)有望進(jìn)入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場(chǎng)潛力巨大。蛋白飲料、果汁飲料、草本飲品，都將是未來的趨勢(shì)。沙棘汁、藍(lán)莓飲品、核桃乳、椰汁、橙汁、蘋果醋等，憑借綠色、原生態(tài)的食材，成了新的消費(fèi)趨勢(shì)?？梢灶A(yù)測(cè)，未來誰能夠抓住健康趨勢(shì)，就有很大把握分享飲料市場(chǎng)。

與此同時(shí)，隨著功能飲料產(chǎn)品數(shù)量的增加，功能性將從乳品概念注入到果汁領(lǐng)域中來，果汁及果汁飲料中將添加一種或幾種維生素和礦物質(zhì)。果汁飲料和乳品飲料、果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。

互聯(lián)網(wǎng)+大潮迫使行業(yè)洗牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天有20多億消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)，傳統(tǒng)營銷模式被徹底顛覆，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾，而會(huì)主動(dòng)參與品牌的傳播活動(dòng)。每個(gè)“個(gè)體”都同時(shí)承擔(dān)著信息接收和傳播的雙重職責(zé)。面對(duì)這一改變，企業(yè)紛紛希望借助視頻、圖片、社交、新聞等途徑加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者在不同時(shí)刻的溝通，知曉品牌在消費(fèi)者心目中的口碑形象究竟如何。

2015年，是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)信息的獲取更加方便、豐富，消費(fèi)者越來越“智慧”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，許多飲料企業(yè)在自身品牌建設(shè)、營銷、市場(chǎng)戰(zhàn)略等多方面都存在與市場(chǎng)現(xiàn)狀嚴(yán)重脫節(jié)的問題。企業(yè)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營銷重構(gòu)是每個(gè)企業(yè)在2016年必須要做的一堂必修課。

例如，2015年健力寶為推出新品以及重新組建了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并重新布局新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。推出以移動(dòng)信息管理平臺(tái)為基礎(chǔ)的終端分銷合伙人制運(yùn)營體系，試水飲料營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。

再以匯源果汁為例，自2014年以來匯源全面深化“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略布局，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依托用戶思維為導(dǎo)向進(jìn)行全新的戰(zhàn)略升級(jí)。在管理模式、渠道深耕、營銷推廣等方面，匯源都進(jìn)行了有效變革與全面布局。且始終保持靈活且富有成效的變革思路，深入融合互聯(lián)網(wǎng)思維，貼合消費(fèi)群體需求，針對(duì)85后和90后年輕消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)思維消費(fèi)習(xí)慣，組建了“數(shù)字化營銷中心”，將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷提升到戰(zhàn)略級(jí)渠道和平臺(tái)的位置，在定制“體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、量化、客戶化”的思想指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)線上線下O2O的營銷閉環(huán)，為年輕消費(fèi)群體提供嶄新的用戶體驗(yàn)。（丹）