徐潔++郭京華

牌資產是一個企業(yè)最具價值的資產之一，它與實物資產、金融資產一樣擁有真實的價值。在時下“綜合金融服務”、“泛資管時代”的大背景下，國內各大金融機構不斷深化自身的市場化、多元化、綜合化進程，特別是通過公開發(fā)行上市以進一步提升行業(yè)影響力，隨之帶來的是品牌價值和形象的放大和重塑。

雖然對于絕大多數金融機構而言，短期內品牌資產的財務價值無法在資產負債表中體現，但長期來看，建立一套全方位、立體式的品牌價值管理體系，通過使用定性的要素評價指標和量化的財務測算指標對品牌的健康度和市場價值進行動態(tài)監(jiān)控與評估，并以此為依據制定公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以使品牌比競爭對手獲得更多的價格溢價，使其真正成為公司獲得利潤的工具。

品牌資產價值管理體系

品牌資產管理，實際上是一種穩(wěn)定的品牌價值投資行為。企業(yè)的品牌資產管理體系應當包括兩個部分，即品牌價值評估機制與品牌資產的提升機制。一方面通過評估機制對品牌價值進行精準測算，對品牌健康度和市場地位進行動態(tài)監(jiān)測和評價，以對潛在或已暴露的危機進行診斷和修復；另一方面，管理層通過品牌價值的監(jiān)測反饋，制定并動態(tài)調整科學有效的品牌發(fā)展計劃，提高品牌收益率、品牌資產價值和長期品牌回報，二者互相補充，互為依據，互動合一。

目前被廣泛用于實踐的品牌價值評估模型是揚·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種BAV（Brand Asset Valuation）模型，該模型建立在四個品牌維度的相互關系中，即差異性，是什么讓品牌與眾不同；相關性，差異性如何維系著與目標客戶的關系；尊重度，品牌在市場上受到怎樣的評價；理解度，客戶對品牌的認知度和了解度如何。

由此可以看到，與一個企業(yè)品牌價值密切相關的因素至少包括：廣告、公共關系、事件營銷和企業(yè)贊助、貿易及銷售促進、消費者促銷、直銷、內部員工傳播等方面。

那么，再結合上市金融機構的工作實際，有6項指標可作為內部品牌價值管理和提升的參考值：上年度品牌投入增長率，上年度新增客戶率，信息披露與投資者關系維護，商標、商譽的價值評估，聲譽風險評估指數，以及員工的品牌凝聚力。企業(yè)管理層在評估本公司的品牌價值時，可以將這些指標進行一定計量后對品牌資產的狀況進行評估。

構建“立體式”的品牌資產

價值管理體系

大資管時代下，金融機構逐步由分業(yè)經營走向混業(yè)，業(yè)務的差異化特點逐漸模糊，目前各家金融機構都在尋求更具差異性、針對特定小眾消費群的品牌打造策略。

與此同時，也應該看到，品牌地位由尊重度和理解度這兩大要素構成，并且只有尊重度大于理解度的品牌才是享有聲譽的品牌，即人們對品牌知識了解度的有限反而能激發(fā)他們體驗和消費的欲望?；诖?，金融機構品牌宣傳應當在加強客戶的理解度的基礎上逐步提高尊重度，側重向高端的事件營銷和社會形象塑造的方向發(fā)展，配合適量、精致的廣告和公關活動來推動品牌尊重度的提升。

由此，就產生出了總與分、內與外兩個維度的立體式品牌資產管理策略，即機構職能上的“總分管理”模式和關系管理上的“內外有別”模式。

總分管理模式。為實現公司整體協調一致，可考慮設立品牌戰(zhàn)略管理或品牌資產管理職位：首席品牌官（CBO）。CBO主要負責監(jiān)督公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施，品牌投入的財務控制以及品牌資產報告的執(zhí)行；對品牌及公司范圍的活動負責，如廣告、定位、組織設計、公司傳播及消費者、市場趨勢等，確保不同部門、不同區(qū)域市場的產品和營銷活動能盡可能反映公司長期品牌資產的精粹；同時還要確保公司所有員工理解品牌及其價值，在這個過程中塑造“品牌信徒”，讓員工成為品牌大使，為品牌形象、品牌戰(zhàn)略和定位賦予鮮活的生命力。

與此同時，分支機構“整個集團開展業(yè)務的營銷渠道”的定位決定了其品牌打造重點應落在“營銷”上。這就要求改變一直以來由后臺綜合管理部門承擔品牌宣傳工作的現狀，轉變?yōu)橛汕芭_部門如投行部、金融服務部等一線人員出任品牌經理。憑借其深入市場、了解行情、直面客戶的優(yōu)勢，制定廣告投放、事件營銷和公共關系維護計劃，并在集團總部的指導下開展。當然，并非所有分支機構都需要設立品牌經理，可在CBO統(tǒng)一領導下在某些業(yè)務量較大的分支機構或區(qū)域內按需設立即可。此外，由于金融控股集團往往擁有多牌照甚至全牌照的金融服務體系，部分牌照類子公司在業(yè)務和客戶方面保持了相對較高的獨立性，但對于金融控股集團整體的品牌訴求而言，各分支機構和利潤中心均應與集團總部保持一脈相承的統(tǒng)一。

內外有別模式。任何涉及公共關系的管理，本質上都是在處理“信息不對稱”的問題。在當前市場環(huán)境下，造成信息不對稱的原因多種多樣，人民大學新聞學院的副教授胡百精提出在公共關系中，價值的傳播比事實的傳播更加重要。事實影響人們的認知，而價值影響人們的判斷。這一從“是什么”到“怎么樣”的認知跨越，看似一詞之隔，交換的卻是認知雙方的信息、理念甚至價值觀。

對于上市金融機構而言，集團整體品牌形象是引導投資者認同投資故事的敲門磚。出于對客戶與投資者所承擔的責任，必須對與保護客戶權益、保護投資者利益相關的信息進行及時披露和有效傳遞，這也是從根本上將“不對稱”轉變?yōu)椤跋鄬ΨQ”的手段。

樹立積極主動的

信息管理者形象

隨著互聯網2.0時代的到來，以個人為中心和以自組織為中心的信息處理模式成為主流，對金融機構的品牌管理提出了挑戰(zhàn)。在這一模式下，金融機構不再僅僅是單方面、被動的信息接受方和處理方，加強信息披露的透明度、及時發(fā)布最新動態(tài)既是提升公司透明度、擴大知名度的需要，也有助于品牌以更加開放、多元的姿態(tài)融入市場，更是“于無聲處”提前防范聲譽風險的重要舉措。

首先，加強與媒體聯系，搭建信息披露的暢通渠道。及時進行信息披露，正面宣傳公司業(yè)務、品牌及各類活動，樹立良好的社會形象；積極回應負面輿情，及時與媒體溝通實情，引導媒體客觀公正地報道事件。與此同時，公司還需做好內部的思想引導，避免由于內部員工誤讀報道并在微博、微信等平臺轉載，引發(fā)不必要的聲譽風險事件。

其次，加強與股東、監(jiān)管部門、客戶的聯系，營造公司發(fā)展的良好氛圍。及時披露、上報重要信息，占據信息的主動性，以贏得相關支持和幫助；加強與客戶的溝通，通過定期的走訪聯系，及時了解客戶需求，宣傳公司業(yè)務動態(tài)，確保雙方信息暢通。

最后應特別注意的是，盡管微信公眾平臺等新媒體具備快速便捷的宣傳優(yōu)勢，但對其使用和管理也提出了更高要求。其中，信息發(fā)布過程中的操作風險問題尤為值得關注：一是信息公布要真實、準確，避免誤導讀者，引起不良影響；二是在內容編輯上要嚴把政策關、文字關，防止出現操作失誤；三是要嚴格服從上市公司信息披露要求，一個公司應當“一支筆、一張嘴、一個聲音”。

品牌資產對于企業(yè)而言是一個具有獨立經濟價值，并可以通過想象力和領悟力進行重復投資而產生循環(huán)經濟價值的重要資產。品牌必須由品牌所有人掌控或達到局部最優(yōu)化。一個成功的品牌帶來的不僅是利潤的創(chuàng)造，還為企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展提供了平臺，更為品牌的再投資或附屬領域的投資奠定了基礎。（作者單位：中國華融資產管理股份有限公司） □