洪崎

今時(shí)代，對(duì)任何一家致力于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說，建立在公眾信任基礎(chǔ)上的良好聲譽(yù)乃安身立命之本。一家企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累起來(lái)的良好聲譽(yù)，是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升營(yíng)利能力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的獨(dú)特資源。而一次不經(jīng)意的聲譽(yù)事件，可能引發(fā)危機(jī)連鎖反應(yīng)，甚至能使一家“巨無(wú)霸”企業(yè)名譽(yù)掃地，直至毀于一旦。這方面的事例比比皆是。

毋庸諱言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最難以理解、難以把握和難以應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)類型。隨著社交新媒體的崛起，傳播主體多元化，傳播方式多樣化，傳播速度實(shí)時(shí)化，更是大大增加了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的不可控性、復(fù)雜性和破壞性，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨著全新挑戰(zhàn)。但時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)企業(yè)界對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知仍較模糊，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理仍處于起步階段。一方面，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要性尚未引起足夠重視，為追求短期經(jīng)營(yíng)效益而犧牲聲譽(yù)的情形大量存在；另一方面，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理仍停留在被動(dòng)應(yīng)對(duì)的技術(shù)層面，缺乏排查、研判、預(yù)警、監(jiān)測(cè)、評(píng)估、處置等聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，關(guān)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其管理的理論研究更是屈指可數(shù)。正如《聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)手冊(cè)》作者安德烈·波列米-布蘭克博士所言，“聲譽(yù)管理早已廣為人知，但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)還是一個(gè)相對(duì)較新、尚未深入研究且仍在發(fā)展變化的話題。”

加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理更是商業(yè)銀行的迫切需要。作為高信用的金融企業(yè)，聲譽(yù)對(duì)商業(yè)銀行生存發(fā)展具有決定性的影響。聲譽(yù)良好的商業(yè)銀行，更易于獲得客戶和社會(huì)的認(rèn)同，有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行越來(lái)越關(guān)注和重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，開展了大量實(shí)踐探索，初步建立了相關(guān)制度體系。2009年發(fā)布的《巴塞爾新資本協(xié)議》指出，商業(yè)銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)管理流程。同年8月，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，引導(dǎo)和推動(dòng)商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，逐漸建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。但總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)銀行仍未真正實(shí)現(xiàn)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理的框架，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與業(yè)務(wù)管理存在“兩張皮”現(xiàn)象，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系缺乏頂層設(shè)計(jì)。面對(duì)銀行業(yè)全面對(duì)外開放、日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境、快速變化的傳媒格局以及商業(yè)銀行自身轉(zhuǎn)型發(fā)展等多重壓力，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理已成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須更加重視的新課題和新挑戰(zhàn)。

在這種形勢(shì)下，對(duì)于廣大商業(yè)機(jī)構(gòu)，乃至非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)來(lái)說，《聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)手冊(cè)》一書的出版，顯然是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。作者安德烈·波列米-布蘭克博士從事了數(shù)十年聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，擔(dān)任過多家全球性公司的高級(jí)管理人員，也曾做過新聞發(fā)言人、大學(xué)教師、專欄作家，還創(chuàng)辦了一家全球性的聲譽(yù)顧問公司，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面既有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又開展過深入的理論研究。從內(nèi)容看，這本書將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理理論研究與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)案例分析有機(jī)結(jié)合，從理論和實(shí)踐兩方面探討了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其有效管理，既有較高的理論深度，又便于讀者理解，對(duì)于我們?cè)谛滦蝿?shì)下“理解并管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值”，具有較大的實(shí)踐指導(dǎo)意義和較高的學(xué)術(shù)參考價(jià)值。本書的出版有助于鍛煉聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平，幫助完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理流程，又為業(yè)界提供了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的新思路、新方法，方便大家切磋交流，共同提升中國(guó)銀行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。