趙國(guó)紅

直播劈面而來(lái)，迅即刺激專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作者的易感神經(jīng)，并反射在綜藝節(jié)目領(lǐng)域。

7月23日，湖南衛(wèi)視首播的主播養(yǎng)成節(jié)目《夏日甜心》聯(lián)動(dòng)芒果TV和湖南衛(wèi)視雙平臺(tái)。不同于《2013快樂(lè)男聲》選擇在YY直播平臺(tái)上造勢(shì)（僅作為快男線下預(yù)熱的一部分），《夏日甜心》在芒果TV上的直播將成為節(jié)目重要的表現(xiàn)形態(tài)。

愛(ài)奇藝7月8日上線的方言音樂(lè)節(jié)目《十三億分貝》選擇以直播方式錄制，熊貓TV與芒果娛樂(lè)合作的投資近1億元的《hello！女神》也于日前啟動(dòng)。

更早以前，優(yōu)酷推出《潛行者計(jì)劃》，YY直播推出《九宮舉》。預(yù)計(jì)下半年還會(huì)有一大批直播項(xiàng)目上線，其中包括馬東和斗魚(yú)TV、騰訊視頻合作的《飯局的誘惑》（原定7月23日上線，后推遲），易驊與騰訊視頻合作的《RUN，看你往哪跑》等。無(wú)論是“世熙獎(jiǎng)·第三屆中國(guó)電視節(jié)目模式大賽”獲獎(jiǎng)作品還是一些小型的線下節(jié)目創(chuàng)投會(huì)，直播綜藝的創(chuàng)意正在源源不斷地被關(guān)注。

YYlive內(nèi)容負(fù)責(zé)人吳波告訴《綜藝報(bào)》，從今年年初開(kāi)始，YY幾乎每個(gè)月都能收到十幾二十份關(guān)于綜藝直播的方案。

“移動(dòng)直播一定是繼微博、微信后，為我們生活帶來(lái)不可思議變化的新形態(tài)項(xiàng)目?？赡墁F(xiàn)在所有電視臺(tái)都在想，究竟可以做一檔怎樣的節(jié)目才能把移動(dòng)直播和傳統(tǒng)電視結(jié)合起來(lái)?！边@是湖南衛(wèi)視節(jié)目制作中心主任洪濤在《夏日甜心》發(fā)布會(huì)上說(shuō)的第一句話(huà)。

“誰(shuí)都不知道怎么玩，我們的邏輯就是最先沖進(jìn)去，占領(lǐng)一席之地?！?米未傳媒創(chuàng)始人馬東說(shuō)。

PUGC，新的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

一個(gè)月前，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的目光聚焦在上海電視節(jié)時(shí)，愛(ài)奇藝開(kāi)啟了方言音樂(lè)節(jié)目《十三億分貝》的錄制。錄制過(guò)程全程直播，網(wǎng)友可以通過(guò)愛(ài)奇藝聊天室同步參與互動(dòng)。直播期間，累計(jì)實(shí)時(shí)互動(dòng)點(diǎn)擊量近200萬(wàn)，諸多精彩的互動(dòng)內(nèi)容被剪輯到點(diǎn)播節(jié)目中。誠(chéng)然，在很多人看來(lái)，《十三億分貝》并不是一個(gè)典型的直播綜藝，因?yàn)樗c網(wǎng)友的互動(dòng)方式偏于簡(jiǎn)單，網(wǎng)友的行為也不太會(huì)影響到節(jié)目進(jìn)程，并且整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃是以點(diǎn)播為主。不過(guò)，這種嘗試還是讓當(dāng)事人、節(jié)目總導(dǎo)演馬力感到“醍醐灌頂”。

他認(rèn)為直播重構(gòu)了敘事邏輯和結(jié)構(gòu)思路?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，直播可以讓我們重新梳理鏡頭語(yǔ)言，構(gòu)建說(shuō)故事的方式，使內(nèi)容產(chǎn)生新的色彩”。比如，鏡頭語(yǔ)言變了，構(gòu)圖邏輯變了，以往的構(gòu)圖邏輯一定要留白、把人拍得美美的，但是直播邏輯是人要擠破鏡頭，對(duì)著鏡頭沖上去、伸舌頭，這是一種非常熱情的鏡頭語(yǔ)言，這種情況下的人物個(gè)性才是最真實(shí)的，汪涵才能從《我是歌手》“救場(chǎng)王”的神壇上走下來(lái)，節(jié)目因此有了全新的語(yǔ)氣感。馬力認(rèn)為，這種全新的鏡頭語(yǔ)言非常適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只有30厘米距離的人們之間的互動(dòng)。

對(duì)于傳統(tǒng)電視直播，保證不出“意外狀況”是最基本要求，因此環(huán)節(jié)設(shè)置甚至主持人、嘉賓的臺(tái)詞可能會(huì)精確到幾分幾秒，導(dǎo)演以此實(shí)現(xiàn)全局把控，生產(chǎn)的是基于PGC或OGC的內(nèi)容。而這波基于互聯(lián)網(wǎng)而生的直播正反其道而行之，它的新鮮之處在于深度體驗(yàn)和及時(shí)互動(dòng)所產(chǎn)生的想象空間。

“你知道點(diǎn)播是不能出事的，但‘直播不出事是不行的，或許這才是直播節(jié)目的邏輯?！瘪R東的言語(yǔ)中似乎很期待挑戰(zhàn)“意外狀況”。而這種“意外狀況”指的就是對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)失控的那部分UGC內(nèi)容（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。

在直播正在由個(gè)人創(chuàng)作（秀場(chǎng)等模式）向集體創(chuàng)作（網(wǎng)綜）發(fā)展的路徑上，或者說(shuō)，網(wǎng)綜正往直播進(jìn)發(fā)的路徑上，一種基于PUGC（專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作方式正在興起，即專(zhuān)業(yè)人士策劃直播方案，內(nèi)容則由直播參與者和網(wǎng)友共同互動(dòng)填充完成。比如《飯局的誘惑》是一檔游戲脫口秀，可以想象大量的好玩內(nèi)容正是由游戲互動(dòng)產(chǎn)生。《十三億分貝》直播中，也有網(wǎng)友起哄讓撒貝寧胸口碎大石，結(jié)果小撒照做，完成了一次內(nèi)容填充?！秇ello！女神》中，網(wǎng)友不僅可以彈幕吐槽，還可以遠(yuǎn)程控制美女的一些行為，比如網(wǎng)友在自己的手機(jī)上點(diǎn)一個(gè)按鈕，電腦前的女神就會(huì)遭到吹風(fēng)機(jī)“大風(fēng)吹”，啟動(dòng)“喚醒”功能，還可以將女神翻下床，而最終出道的五位女神到底是誰(shuí)也由網(wǎng)友決定?！稘撔姓哂?jì)劃》和《RUN，看你往哪跑》等都通過(guò)網(wǎng)友深度參與決定游戲輸贏。

“以前的電視是我告訴你，現(xiàn)在你也可以告訴我。直播讓綜藝節(jié)目出現(xiàn)新的玩法、新的文藝作品形態(tài)。”愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰認(rèn)為，直播這種深度互動(dòng)行為未來(lái)會(huì)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目新的革命。

直播+點(diǎn)播=low+無(wú)聊？

不過(guò)對(duì)于這輪興起的直播，很多內(nèi)容被詬病“無(wú)聊”，就連韓國(guó)MBC電視臺(tái)去年播出的《我的小電視》也被不少業(yè)內(nèi)人士紛紛吐槽“看不下去”，這檔節(jié)目在韓國(guó)的收視率也不好。

馬力認(rèn)為，這是因?yàn)楣?jié)目既缺少內(nèi)容又缺少未知的戲劇張力。《十三億分貝》的解決方案是，設(shè)計(jì)眾多人物關(guān)系和矛盾沖擊，比如汪涵和撒貝寧CP、大張偉和黃綺珊CP、四個(gè)人之間的互動(dòng)、四個(gè)人和方言演唱者的互動(dòng)，以及網(wǎng)友和以上人物的互動(dòng)等。他認(rèn)為有多個(gè)可以制造戲劇沖突的刺激之后，內(nèi)容就會(huì)非常飽滿(mǎn)，另外，要想讓直播過(guò)程不無(wú)聊，節(jié)奏就不能慢，汪涵和撒貝寧、大張偉和黃綺珊兩條線索同時(shí)進(jìn)行，這是雙保險(xiǎn)，再有兩重未知性，第一重是明星不知道下一個(gè)進(jìn)來(lái)的是誰(shuí)，用什么方言唱什么歌，還有一個(gè)未知就是網(wǎng)友擔(dān)任編劇產(chǎn)生的實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容。

從湖南衛(wèi)視直播間走向互聯(lián)網(wǎng)綜藝直播間，北京牧視天成文化傳媒創(chuàng)始人萬(wàn)成韜于2015年4月在YY平臺(tái)上推出了網(wǎng)紅養(yǎng)成綜藝《九宮舉》，但他坦誠(chéng)內(nèi)容品質(zhì)還有很大提升空間?！毒艑m舉》第二季《挑戰(zhàn)王者》即將于10月上線，該季節(jié)目對(duì)“無(wú)聊”的解決方案也是加大矛盾沖突，萬(wàn)成韜介紹，第一季只是讓9位藝人PK，第二季又增加了四種矛盾，除了藝人PK之外，還有9位藝人向大咖發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)，9打1，以及王者和王者之間的競(jìng)爭(zhēng)、導(dǎo)師之間的PK、YY公會(huì)之間的PK?！翱袋c(diǎn)完全不一樣”。

由于目前電視對(duì)于直播指標(biāo)的限制，以及直播在起步階段各種商業(yè)模式上的不成熟，無(wú)論是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的《夏日甜心》還是網(wǎng)網(wǎng)加持的《十三億分貝》《飯局的誘惑》《hello！女神》都采取“直播+錄播”雙模式呈現(xiàn)，當(dāng)然這些項(xiàng)目有的側(cè)重直播，有的側(cè)重錄播，歸根到底，他們都需要思考如何平衡直播和錄播兩者之間的關(guān)系。

“很多人問(wèn)，直播和點(diǎn)播同一個(gè)內(nèi)容，你們?cè)趺磪^(qū)分？對(duì)，這就是我們?cè)谶^(guò)去的四五個(gè)月當(dāng)中天天在想的事，希望《飯局的誘惑》能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)點(diǎn)驚喜。直播+點(diǎn)播的新方式會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的場(chǎng)景和游戲，大家拭目以待?！瘪R東說(shuō)。

SMG節(jié)目模式研發(fā)博士后、高級(jí)研發(fā)員馬忠君表示，單純的直播或者單純的錄播都處在瓶頸期，兩種形式如何結(jié)合需要思考?！爸辈ナ且环N非常直接的個(gè)人化敘事方式，電視是有結(jié)構(gòu)的敘事，怎么把直播敘事和錄播敘事擰在一起是我這段時(shí)間一直在想的事情?！彼J(rèn)為，不管是直播還是錄播，都是在講故事，也得有人物、講規(guī)則，但是全世界沒(méi)有一個(gè)成功模板，大家都在摸索。要想把直播中碎片化的東西結(jié)合到一起，必須有強(qiáng)大的講故事能力。

“直播和點(diǎn)播，兩者面對(duì)的層面和受眾不同，這是不同的人對(duì)不同的敘事需求。核心問(wèn)題是，什么東西能帶來(lái)收視價(jià)值？現(xiàn)在的直播都是渠道大于內(nèi)容，如果兩者能夠平衡的話(huà)就會(huì)很好?！瘪R忠君說(shuō)。

馬力似乎沒(méi)有這個(gè)困擾，“對(duì)《十三億分貝》來(lái)說(shuō)，我是為了點(diǎn)播的內(nèi)容而用的直播手段，直播只是構(gòu)成戲劇沖突的手法，因?yàn)橹挥兄辈ゲ趴梢援a(chǎn)生這么多元的戲劇沖突和內(nèi)容。我不是直播專(zhuān)家，有一次直播當(dāng)中出了故障，突然黑屏15分鐘，黑屏之后汪涵說(shuō)我摳鼻子網(wǎng)友是不是看不到，正好在他模擬摳鼻子時(shí)直播恢復(fù)了。傳統(tǒng)直播觀念認(rèn)為，這是失誤，但是錄播的話(huà)，這是一個(gè)很好的素材?！睂?duì)于《十三億分貝》的后期剪輯，深井文化負(fù)責(zé)人田磊表示，直播素材比較鮮活，因?yàn)橹辈ブ械娜皺C(jī)位、互動(dòng)性鏡頭比較多，后期剪輯也在營(yíng)造一種直播氣氛，另外，跟觀眾互動(dòng)的那一屏內(nèi)容如何呈現(xiàn)也很費(fèi)心思，《十三億分貝》第三期開(kāi)始將會(huì)放大互動(dòng)版，以類(lèi)似彈幕的形式呈現(xiàn)。

樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢(xún)總監(jiān)彭侃認(rèn)為，《十三億分貝》在前期與后期的平衡方面做得比較好，因?yàn)檎麄€(gè)節(jié)目有一個(gè)很好的聚焦點(diǎn)，就是方言歌曲。但總體來(lái)說(shuō)，他不主張把直播節(jié)目剪成錄播，“直播的看點(diǎn)在于即時(shí)互動(dòng)，但剪輯成節(jié)目再看，觀眾就參與不進(jìn)去，沒(méi)有代入感。另外，節(jié)目?jī)?nèi)容一旦不聚焦像流水賬一樣，會(huì)非常無(wú)聊。這些疑問(wèn)可能也是馬忠君所思考的——“什么東西才能帶來(lái)收視價(jià)值”。

除此之外，直播綜藝為人詬病的問(wèn)題還有l(wèi)ow，尤其是某些特定的題材，在畫(huà)質(zhì)、內(nèi)容架構(gòu)上都有體現(xiàn)。這固然跟投入有關(guān)系，但萬(wàn)成韜認(rèn)為，這是由消費(fèi)形態(tài)決定的?！拔业倪壿嬍侵辈ゲ幌耠娪啊㈦娨暷敲从袃x式感，而且它最主要的特點(diǎn)是游戲互動(dòng)，因此節(jié)目制作粗糙一點(diǎn)也是可以接受的。”對(duì)于節(jié)目的尺度問(wèn)題，他認(rèn)為如YY一樣一些走得比較早的平臺(tái)在監(jiān)督機(jī)制方面已經(jīng)做得不錯(cuò)，比如，公會(huì)之間互相監(jiān)督舉報(bào)、超出行為規(guī)范就會(huì)自動(dòng)黑屏等。未來(lái)，一批經(jīng)過(guò)電視臺(tái)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入直播綜藝之后內(nèi)容自然會(huì)凈化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅、游戲、爆款

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的走紅以及硬件設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，直播平臺(tái)正在從單純的電競(jìng)、體育垂直直播全面切入移動(dòng)化和泛娛樂(lè)化。比如YY，作為國(guó)內(nèi)份額第一的直播平臺(tái)，目前定位是泛內(nèi)容直播平臺(tái)，斗魚(yú)作為排行第二的直播平臺(tái)，也在逐步由游戲直播向體育、綜藝、娛樂(lè)、戶(hù)外等內(nèi)容擴(kuò)張。在內(nèi)容擴(kuò)展途中，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目是一種能夠打開(kāi)流量又很容易跟直播產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的內(nèi)容。

《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，今年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元，遠(yuǎn)超去年全國(guó)電影總票房?？梢韵胂蠹t人經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，從目前的直播綜藝來(lái)看，網(wǎng)紅是這一波綜藝?yán)顺钡闹黧w，游戲參與方的心態(tài)都意在打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)而參與產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值開(kāi)發(fā)。

從節(jié)目類(lèi)型上看，游戲是重要的內(nèi)容和互動(dòng)手段。萬(wàn)成韜預(yù)測(cè)，未來(lái)，直播綜藝的主形態(tài)也許就是游戲，或者跟游戲沒(méi)有區(qū)別?！熬挛?、制造氛圍、營(yíng)造情緒的內(nèi)容就剪輯播出，視頻直播則應(yīng)該是游戲，未來(lái)優(yōu)秀的視頻直播節(jié)目應(yīng)該由電視人和游戲人一起完成。再往前走，游戲人可能會(huì)占主導(dǎo)，電視變成視覺(jué)呈現(xiàn)和包裝方式，因?yàn)楣?jié)目真正核心的東西還是交互”。

這或許是馬東《飯局的誘惑》選擇游戲平臺(tái)斗魚(yú)而不是映客的原因，也是帶有游戲基因的熊貓TV有信心做《hello！女神》的因素之一。

當(dāng)然，參與直播綜藝建設(shè)的平臺(tái)還有愛(ài)奇藝、騰訊視頻這樣的主流視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝已上線直播產(chǎn)品——奇秀，后續(xù)將會(huì)有很多純網(wǎng)節(jié)目嫁接到這個(gè)平臺(tái)上，騰訊視頻也于去年推出《我們15個(gè)》，并積極參與《飯局的誘惑》《RUN！看你往哪跑》《hello！女神》等直播項(xiàng)目。

吳波認(rèn)為，直播平臺(tái)和視頻網(wǎng)站各有優(yōu)勢(shì)，比如，前者的優(yōu)勢(shì)就是人之間的互動(dòng)交流，后者媒體屬性更強(qiáng)。未來(lái)的直播綜藝爆款可能會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)平臺(tái)，但需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：一、明星是必要條件，素人很難成功；二、有經(jīng)驗(yàn)的制作機(jī)構(gòu)愿意嘗試；三、制作方和平臺(tái)迅速磨合并找到符合付費(fèi)觀看的節(jié)目樣態(tài)。“現(xiàn)在就等某個(gè)平臺(tái)打出一個(gè)非常棒的案例”。

基于B2C之上的產(chǎn)業(yè)鏈想象

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。

由于深度互動(dòng)特質(zhì)，直播自誕生以來(lái)就有獨(dú)特的主流商業(yè)模式——打賞，相比傳統(tǒng)綜藝節(jié)目B2B模式容易受到實(shí)體經(jīng)濟(jì)、廣告流向的沖擊，事實(shí)證明，直播打賞這種C2C模式以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出富有想象力的上升空間。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大誘惑，以專(zhuān)業(yè)力量集體“殺進(jìn)城去”成為必然選擇。直播綜藝如果既能讓廣告主認(rèn)可，又能夠讓消費(fèi)者直接買(mǎi)單，勢(shì)必是對(duì)綜藝產(chǎn)業(yè)體系的全面革新。

以投入近1億元的《hello！女神》為例，熊貓TV副總裁竇雨瀟曾對(duì)《綜藝報(bào)》記者表示，廣告招商比較順利，節(jié)目還將開(kāi)創(chuàng)一些新的商業(yè)模式，“我們不想局限于傳統(tǒng)廣告招商或虛擬禮物的方式，而用一種新方式產(chǎn)生收入，這種新方式源于節(jié)目中用戶(hù)想要互動(dòng)、想要達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而產(chǎn)生的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”。《hello！女神》海選期間，網(wǎng)友可以給兩位PK答題的選手買(mǎi)禮物，幫其中一位獲取答題錦囊，以改變選手的處境或得分。進(jìn)入10強(qiáng)選手淘汰賽階段，網(wǎng)友可以通過(guò)買(mǎi)貓幣、刷道具，對(duì)某個(gè)女神實(shí)施吹風(fēng)、噴水等整蠱行為，掌控女神。通過(guò)以上方式，目前該節(jié)目已收回大部分成本。

不過(guò)，孤木難成林，廣告主是否真的開(kāi)始認(rèn)可直播綜藝？在萬(wàn)成韜看來(lái)，廣告商的態(tài)度相比半年前已有好轉(zhuǎn)。去年《九宮舉》第一季沒(méi)有招到廣告，只依靠打賞模式支撐導(dǎo)致當(dāng)季節(jié)目虧損。“談都不談，不理解你這個(gè)是什么東西”，而準(zhǔn)備在今年10月啟動(dòng)的第二季現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家客戶(hù)在溝通?！白罱K能否達(dá)成合作還不知道，但是有客戶(hù)溝通就是這個(gè)行業(yè)興起的標(biāo)志。”萬(wàn)成韜說(shuō)。他認(rèn)為，直播節(jié)目化以后，即由一個(gè)人的房間變成多個(gè)房間，一個(gè)機(jī)位變成多機(jī)位，由簡(jiǎn)單的敘事方式變成機(jī)構(gòu)化的表達(dá)方式。理論上存在廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但還需要一個(gè)過(guò)程，內(nèi)容要先立起來(lái)，也許今年有突破，也許明年。

吳波認(rèn)為，目前，平臺(tái)基本都處于布局階段，并未把盈利放在首位。未來(lái)，如果是在純直播平臺(tái)上做綜藝，盈利模式應(yīng)該是基于互動(dòng)之上的2B或者2C，因?yàn)榛?dòng)直播平臺(tái)跟視頻網(wǎng)站不同，視頻網(wǎng)站媒體屬性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)是觀看量等。直播平臺(tái)這項(xiàng)指標(biāo)拼不過(guò)視頻網(wǎng)站，但在互動(dòng)上會(huì)比后者好很多，所以在互動(dòng)方面要想辦法變現(xiàn)，“2B方面，可以為廣告客戶(hù)量身定制互動(dòng)方案，比如可口可樂(lè)贊助我們，節(jié)目送出去的禮物可能就不是鮮花而是可樂(lè)瓶，2C方面，還是基于打賞等方式?！?/p>

作為一種全新形態(tài)，直播綜藝可以探討的子話(huà)題太多，有些問(wèn)題目前能夠回答，有些尚未有清晰的答案，需要繼續(xù)摸索，《綜藝報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。