陸瑤

“我一點(diǎn)兒也不相信豆瓣”，對(duì)《綜藝報(bào)》記者說(shuō)這話的，是《魔獸》制片人亞歷克斯·加特納。他既沒(méi)有用IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)）說(shuō)事，也沒(méi)拿“爛番茄”（美國(guó)影評(píng)網(wǎng)站）舉例，偏偏選擇了豆瓣，因?yàn)椤爸袊?guó)觀眾很依賴豆瓣?！?/p>

最近上什么電影，先在豆瓣上看看評(píng)分，“低于7分我不看”，是一些年輕人宣稱選擇電影的“王道”?！案叻挚赡軟](méi)好片，但低分肯定是爛片”，這樣的判斷原則讓眾多在意自身口碑的新老導(dǎo)演、制片人如鯁在喉，抱怨“豆瓣評(píng)分不公平”。《封神傳奇》上映至8月3日，豆瓣評(píng)分跌至3.2分，始終沒(méi)有起色，“史詩(shī)級(jí)爛片”的批評(píng)在豆瓣上如潮水般洶涌，主創(chuàng)方在微博上掀起“罵戰(zhàn)”，稱該片“被恐怖分子襲擊”。這也不是第一次制片方和觀眾因?yàn)槎拱暝u(píng)分而“干仗”，最近一次執(zhí)導(dǎo)《致青春·原來(lái)你還在這里》的新導(dǎo)演周拓如曾在采訪中申訴委屈，稱豆瓣的評(píng)分“出乎意料”“不公平”，截至8月3日，該片豆瓣評(píng)分4分，暫列“年度爛片”名單。今年7月的票房主力在豆瓣普遍口碑不佳，截至8月3日，《絕地逃亡》豆瓣5.7分，《大魚海棠》6.6分，《寒戰(zhàn)2》最高，也只有7.1分。

對(duì)評(píng)分最郁悶的往往都是重視口碑的導(dǎo)演和制片人，認(rèn)為“被惡意評(píng)分”，其實(shí)他們大可不必驚慌，因?yàn)槎拱暝u(píng)分“惡意”不多，給票房帶來(lái)的影響也遠(yuǎn)沒(méi)有被認(rèn)為的那么大。

觀眾真的依據(jù)豆瓣評(píng)分買票？

《消費(fèi)者報(bào)道》1月曾對(duì)195名觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中83.08%的消費(fèi)者會(huì)在觀影前參考電影評(píng)分，其中，因?yàn)樵u(píng)分過(guò)低不會(huì)買票觀看的占65.43%。凡影科技也在6月上海國(guó)際電影節(jié)的論壇上強(qiáng)調(diào)“電影內(nèi)容品質(zhì)的好壞，最可參考的是豆瓣評(píng)分”，并舉例“豆瓣每周周末上映影片平均分提高1分，周末總票房收入平均提高35萬(wàn)元。”

這個(gè)數(shù)據(jù)似乎在印證——電影評(píng)分會(huì)直接影響消費(fèi)者是否掏錢買票。然而，對(duì)應(yīng)到豆瓣評(píng)分上卻并不一定成立。今年賀歲檔的商業(yè)喜劇片《澳門風(fēng)云3》匯集了周潤(rùn)發(fā)、劉德華、張學(xué)友等知名演員，但其豆瓣評(píng)分在上映過(guò)程中直線跌至4.1分（截至8月3日已跌至4分），豆瓣影評(píng)紛紛指責(zé)故事“假”、全篇“老?！?，懷疑導(dǎo)演王晶“江郎才盡”，王晶在接受采訪時(shí)，也對(duì)此苦笑感嘆——“觀眾的需求在提升”。然而該片最終票房逾11億元，即便在賀歲檔也可謂成績(jī)赫赫，這顯現(xiàn)出觀眾對(duì)豆瓣評(píng)分的“無(wú)視”態(tài)度。

那么《消費(fèi)者報(bào)道》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是否出錯(cuò)了？或許也不是出錯(cuò)，只是電影觀影人數(shù)與豆瓣評(píng)分并沒(méi)有直接聯(lián)系。如果按數(shù)據(jù)說(shuō)話，貓眼評(píng)分與票房的相關(guān)性可能都比豆瓣大（見圖一、圖二）。將去年上映的197部電影所有的評(píng)價(jià)人次分成50萬(wàn)、100萬(wàn)、150萬(wàn)、200萬(wàn)次的等級(jí)，與該年度從0-30億元票房的結(jié)果做對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)豆瓣評(píng)分對(duì)票房升降的影響幾乎沒(méi)有規(guī)律性，“高票房低評(píng)分”“高評(píng)分低票房”的情況不少；相比較看來(lái)，貓眼評(píng)價(jià)分析反而更接近市場(chǎng)情況。這顯示出兩個(gè)原因：第一，貓眼除了“貓眼票房分析”之外，同時(shí)也是線上售票系統(tǒng)，與票房成績(jī)真實(shí)掛鉤；第二，貓眼的受眾與豆瓣相比更青睞商業(yè)片?！断M(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，根據(jù)評(píng)分購(gòu)買電影票的觀眾，或許參考的并非豆瓣評(píng)分，而是貓眼、格瓦拉等在線售票應(yīng)用的評(píng)分。

宏觀看來(lái)，沒(méi)有在線售票職能，且使用者基數(shù)甚眾的豆瓣，自2012年之后，整整4年影片評(píng)分大幅下降，然而國(guó)內(nèi)票房成績(jī)從2012年開始不斷增長(zhǎng)（見圖三-1）。這種反向而行的銳減與增長(zhǎng)弧線，顯示出豆瓣評(píng)分與票房的不相關(guān)。按照豆瓣“7分以上算好片”的計(jì)算方式來(lái)看，締造票房奇跡的2015年僅有39部佳片上映，比2013年的36部，2014年的34部，并未多出幾部。將2012-2016年的電影總結(jié)來(lái)看，豆瓣評(píng)分前100名電影的票房?jī)r(jià)值并沒(méi)有與評(píng)分形成明顯規(guī)律。相較前4年，2016年的票房趨勢(shì)尤其如此，評(píng)分前10的豆瓣電影，在票房?jī)r(jià)值上遠(yuǎn)低于評(píng)分前20-50（見圖三-2）。

豆瓣評(píng)分是否反映影片質(zhì)量？

豆瓣評(píng)分的主體當(dāng)然是豆瓣使用者，那么豆瓣的使用者都是些什么人？豆瓣創(chuàng)始人楊勃說(shuō)，豆瓣使用者“早年是文藝青年”，但現(xiàn)在“并不覺得文藝青年的勢(shì)力變這么大了”。目前，每個(gè)月有1億上下的人在使用豆瓣評(píng)分，這里面大多都是集中在一二線城市的“普通觀眾”。普通觀眾的增長(zhǎng)是否令豆瓣的評(píng)分更具客觀參考性？似乎也并非如此。

首先，比起國(guó)產(chǎn)片，普通觀眾打給進(jìn)口片的分?jǐn)?shù)更高。2012—2016年的豆瓣評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)片比進(jìn)口片的分?jǐn)?shù)普遍低1.1-1.6分（見圖三-3）。其次，豆瓣評(píng)分也并非完全客觀。楊勃在去年12月回應(yīng)“豆瓣水軍”質(zhì)疑時(shí)說(shuō)過(guò)，“豆瓣評(píng)分根據(jù)的是平均意見”，比如不經(jīng)過(guò)宣傳就來(lái)看電影的觀眾傾向于給影片打高分；本來(lái)不會(huì)喜歡，卻因大規(guī)模宣傳建立起高預(yù)期的觀眾，傾向于給影片打低分，就是豆瓣俗稱的“失望差評(píng)”，后者遠(yuǎn)比前者要多?！蔼?dú)立電影在豆瓣評(píng)分很高，而‘票房奇跡有時(shí)候評(píng)分很低”。楊勃承認(rèn)這點(diǎn)是因?yàn)槎拱甑纳虡I(yè)性并不強(qiáng)，盈利重點(diǎn)在“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)上，這促使電影評(píng)價(jià)分析始終缺乏商業(yè)性的反饋。

另外，豆瓣的“水軍”問(wèn)題也一定程度影響了評(píng)分可靠性。楊勃表示曾有“電影業(yè)內(nèi)的人”來(lái)找他，但“找豆瓣的人是最沒(méi)用的”，“有大佬直接找我，但豆瓣系統(tǒng)里根本沒(méi)有‘修改電影平均分的后臺(tái)功能”。他承認(rèn)豆瓣上有“水軍”的存在，豆瓣的評(píng)分雖然是“一人一票”，但程序判斷經(jīng)常出現(xiàn)“非正常打分”賬號(hào)。這類賬號(hào)有四類：注冊(cè)或收購(gòu)賬號(hào)刷高分的；注冊(cè)或收購(gòu)賬號(hào)刷低分的；某些“明星粉絲團(tuán)”刷分；“鐵桿使用者”的“反水行動(dòng)”。雖然楊勃表示“水軍”很難刷動(dòng)豆瓣評(píng)分，影響力偏小且短暫，并且豆瓣后臺(tái)程序有員工在進(jìn)行“反刷分工作”，但根據(jù)“反水行動(dòng)”的豆瓣使用者的大部分反饋來(lái)看，豆瓣的“水軍”狀況仍舊惡劣。

綜上所述，無(wú)論是來(lái)自普通觀眾還是來(lái)自“水軍”，豆瓣評(píng)分雖然使用者最多，但對(duì)票房以及對(duì)影片本身質(zhì)量的判定，并沒(méi)有很多業(yè)內(nèi)人所想得那么大。