楊涵溪

商業(yè)品牌通過(guò)植入電影作品進(jìn)行宣傳的方式早已不是什么新鮮事，在包括汽車(chē)、快消品、金融、通信、IT等在內(nèi)的不同行業(yè)都有很多先例可尋。好萊塢的007系列電影就是植入式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

在世界范圍廣泛發(fā)行的好萊塢電影，的確能為植入品牌帶來(lái)更可觀的關(guān)注度，近年來(lái)越來(lái)越受到中國(guó)本土品牌的追捧。6月24日《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》在中國(guó)上映，觀眾們驚喜地發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平日里耳熟能詳?shù)钠放啤v訊以及蒙牛竟然出現(xiàn)在了月球空間站里。隨后相關(guān)討論快速占據(jù)各大社交媒介平臺(tái)，成為這部電影被關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

從植入到整合營(yíng)銷(xiāo)

在此前落幕的上海國(guó)際電影節(jié)上，《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇曾就影片中植入的中國(guó)品牌和中國(guó)形象向媒體進(jìn)行過(guò)解釋。他認(rèn)為，隨著近幾年中國(guó)在經(jīng)濟(jì)影響力和科技水平層面的日益提升，中國(guó)資本在很多國(guó)際化平臺(tái)都有一定程度的介入。按照這個(gè)邏輯，在電影里看到中國(guó)飛行員跟歐洲、美國(guó)的戰(zhàn)斗英雄們一起拯救世界，或者看到一些中國(guó)制造的產(chǎn)品被角色們使用的鏡頭并不違背常理。

中國(guó)品牌擁抱好萊塢電影并非一帆風(fēng)順。長(zhǎng)期關(guān)注美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究的彭侃說(shuō)：“首先，中國(guó)品牌商與美國(guó)制片商之間往往存在關(guān)于植入廣告理念和創(chuàng)意上的分歧。中國(guó)品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面形象和方式展示，但好萊塢對(duì)植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。在好萊塢營(yíng)銷(xiāo)者的眼中，這樣處理的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果會(huì)更好，但卻很難為中國(guó)品牌商所接受。其次，中國(guó)品牌商和美國(guó)制片商在植入廣告的價(jià)值判斷上也有很大區(qū)別。對(duì)好萊塢制片商而言，植入廣告的收入并非最重要的，品牌商圍繞電影所推出的產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為電影所創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值才是他們最為看重的?！?/p>

不同地域文化背景和行業(yè)之間的壁壘成為雙方在合作時(shí)最難磨合的問(wèn)題。針對(duì)這種情況，此次在《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》中代理蒙牛與好萊塢合作的瑞格傳播提出了有針對(duì)性的解決方案。瑞格傳播聯(lián)席CEO邢芳向《綜藝報(bào)》記者介紹說(shuō)：“你需要了解好萊塢和中國(guó)品牌方各自的需求，只有在一個(gè)話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)中才能更快更有效的溝通。此外就是創(chuàng)意，只有新穎而巧妙的創(chuàng)意，才能很快達(dá)成共識(shí)，形成雙贏局面?！睘轵v訊代理本次植入業(yè)務(wù)的影工場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)則從QQ這款即時(shí)通訊軟件的功能展示以及品牌國(guó)際化形象提升這兩個(gè)角度作為突破口。

在與《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》的合作中，騰訊與蒙牛兩個(gè)品牌都沒(méi)有將腳步僅僅停留于單一的情節(jié)植入，而是將植入升級(jí)到整合營(yíng)銷(xiāo)，與片方達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為快消品，蒙牛重新打造的兩支TVC（以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片）重現(xiàn)了片場(chǎng)布景并邀請(qǐng)片中的演員出演，在情節(jié)上可以作為影片的番外篇，在用途上又可以作為品牌的定制廣告片用于多渠道傳播，同時(shí)蒙牛還將片中出現(xiàn)的“販賣(mài)機(jī)”形象進(jìn)行還原，用于產(chǎn)品售賣(mài)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

騰訊借助龐大的用戶(hù)群體和高到達(dá)率，在其網(wǎng)站上預(yù)熱影片并引發(fā)懸念，使話(huà)題點(diǎn)在社交渠道達(dá)成裂變式傳播。傳統(tǒng)的植入經(jīng)過(guò)升級(jí)被運(yùn)作得更像一場(chǎng)“廣告戰(zhàn)役”（Advertising Campaign），圍繞一個(gè)核心策略，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)，在多元化的平臺(tái)上多管齊下，最終轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的提升。

效果評(píng)估國(guó)際化

好萊塢電影植入已是廣告商樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)其效果如何評(píng)估也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。影工場(chǎng)娛樂(lè)曾主導(dǎo)《變形金剛》系列電影的中國(guó)品牌植入，影工場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理周海燕告訴《綜藝報(bào)》記者，“據(jù)品牌方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威的新款T恤在《變形金剛3》被劇中人穿過(guò)3分鐘后，該款單品銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)件，直接改寫(xiě)了該品牌當(dāng)季的銷(xiāo)售紀(jì)錄?！蓖瑯訁⑴c該片植入的伊利牛奶最后經(jīng)調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了40%。這些直接變現(xiàn)的數(shù)字讓中國(guó)品牌嘗到了甜頭，也吸引到更多“中國(guó)制造”投身其中。

近年來(lái)，中國(guó)品牌在合作中更多借鑒了好萊塢的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，讓第三方調(diào)研公司對(duì)植入式廣告作價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)定，并為制片商、品牌商、代理商日后的合作提出優(yōu)化建議。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，調(diào)研公司引入了比較流行的社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)自媒體的輿情監(jiān)測(cè)，也會(huì)借助“百度指數(shù)”等專(zhuān)業(yè)分析工具進(jìn)行全方位評(píng)估。周海燕向記者強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)不同的產(chǎn)品特性、品牌方的需求和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能要求用一種普適的方法對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行效果評(píng)估。”

此次《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》也采用了第三方調(diào)研的方式。瑞格傳播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人樊博告訴記者，“聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的國(guó)際調(diào)研公司，在傳播的中后期從影響力、美譽(yù)度等多維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，是我們提供服務(wù)的附加價(jià)值。從分析報(bào)告中也能看到當(dāng)下觀眾消費(fèi)者接受度的不斷變化，這一點(diǎn)為引導(dǎo)我們的下一步工作提供了重要參考依據(jù)。”

植入式營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)3.0時(shí)代

雖然中國(guó)品牌進(jìn)軍好萊塢影片價(jià)值不菲，但熱度卻持續(xù)走高。品牌選擇植入好萊塢電影，最看重的是好萊塢頂級(jí)的資源和國(guó)際化的影響力；其次，好萊塢規(guī)范的運(yùn)作流程也能保證傳播的時(shí)間和效果，這塊金字招牌對(duì)于志向高遠(yuǎn)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)有吸引力。事實(shí)證明，通過(guò)品牌露出、被消費(fèi)者識(shí)別并產(chǎn)生記憶這種直接的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有效，但過(guò)去因?yàn)槁冻鰰r(shí)間有限、產(chǎn)生效果顯著與否不一而足，讓這場(chǎng)生意看起來(lái)更像是一場(chǎng)賭博。

對(duì)于中國(guó)品牌在好萊塢電影中植入營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越取代現(xiàn)在單純植入的形式，“作為品牌方需要提高合作意識(shí)，在為自己品牌宣傳的同時(shí)也要加大對(duì)影片推廣的力度，這樣才能相互作用，最大限度實(shí)現(xiàn)植入式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值?！贝送猓涮椎纳鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)、電影衍生品的開(kāi)發(fā)等形式將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。這樣即便影院里只有幾秒鐘、甚至一閃而過(guò)的鏡頭，也能讓品牌在線(xiàn)下產(chǎn)生的能量被無(wú)限放大。

邢芳認(rèn)為，電影的植入式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)邁進(jìn)3.0時(shí)代，“如何讓植入更加契合品牌氣質(zhì)，成為影片不可取代的一部分，以及如何讓植入式營(yíng)銷(xiāo)成為更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是未來(lái)瑞格傳播將去努力的目標(biāo)?！庇肮?chǎng)在完成《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》之后又開(kāi)始陸續(xù)籌備《變形金剛5》《新蜘蛛俠》《阿凡達(dá)2》，以及史蒂芬·斯皮爾伯格的首部VR電影《玩家一號(hào)》等好萊塢大片的中國(guó)品牌植入。周海燕在采訪(fǎng)中表示，希望未來(lái)中國(guó)品牌在好萊塢大片中的出現(xiàn)能夠像寶馬汽車(chē)、蘋(píng)果手機(jī)一樣成為常態(tài)化行為。