汪晶晶

（淮南師范學(xué)院　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽　淮南　232038）

保險(xiǎn)代理人銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為分析
——基于壽險(xiǎn)公司視角

汪晶晶

（淮南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽淮南232038）

保險(xiǎn)代理人的銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為一直是壽險(xiǎn)行業(yè)的一大頑疾，從壽險(xiǎn)公司角度分析銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為產(chǎn)生的原因，找出其在經(jīng)營(yíng)管理方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議和對(duì)策。

保險(xiǎn)代理人；壽險(xiǎn)行業(yè)；壽險(xiǎn)公司；銷(xiāo)售誤導(dǎo)

近年來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其保費(fèi)收入逐年遞增，資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)保監(jiān)會(huì)）相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2012年我國(guó)壽險(xiǎn)公司原保費(fèi)收入9957.89億元，2013年增加至210740.93億，同比增長(zhǎng)7.86%；2014年為12690.28億元，同比上漲18.15%。2013年壽險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)68250.07億元，較年初增長(zhǎng)11.9%；2014年總資產(chǎn)82487.20億，較年初上漲20.86%。

然而隨著壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其保險(xiǎn)代理人的銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為卻越發(fā)嚴(yán)重，據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年保監(jiān)會(huì)共接到各類(lèi)銷(xiāo)售違規(guī)3426件，其中涉及銷(xiāo)售誤導(dǎo)的2979個(gè)，同比增長(zhǎng)128.10%；2013年銷(xiāo)售違規(guī)總數(shù)上升到4643件，其中銷(xiāo)售誤導(dǎo)投訴增加至4257件，同比增長(zhǎng)55.8%；2014年銷(xiāo)售誤導(dǎo)投訴又比上年增加185件，上升為4442件。

一、銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為的表現(xiàn)形式

從近年來(lái)的各類(lèi)消費(fèi)者投訴中，可以發(fā)現(xiàn)目前保險(xiǎn)代理人的銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）虛假宣傳

通常表現(xiàn)在保險(xiǎn)代理人私自印制宣傳單頁(yè)或變更其內(nèi)容，對(duì)公司整體實(shí)力、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及過(guò)往成果進(jìn)行虛假報(bào)道，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行不實(shí)宣傳。

（二）混淆產(chǎn)品類(lèi)型

在保險(xiǎn)代理人向客戶推介產(chǎn)品時(shí)，利用本金、利息、存入等概念將保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行儲(chǔ)蓄或理財(cái)產(chǎn)品相混淆，甚至直接將其說(shuō)成是儲(chǔ)蓄類(lèi)或理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品，而將其本身的保障功能以附加或贈(zèng)送名義進(jìn)行介紹。這種銷(xiāo)售誤導(dǎo)方式使壽險(xiǎn)產(chǎn)品看似具有理財(cái)和保障的雙重功能，使其比銀行儲(chǔ)蓄或理財(cái)產(chǎn)品具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）夸大產(chǎn)品收益，承諾回報(bào)

由于投資的風(fēng)險(xiǎn)性，保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益通常是不確定的。然而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中保險(xiǎn)代理人卻以各種形式承諾或夸大產(chǎn)品收益，誤導(dǎo)消費(fèi)者1楊茜：《走出壽險(xiǎn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)困境》，《經(jīng)濟(jì)視角》（下）2012年第3期，第111-113頁(yè)。。這在分紅類(lèi)、投資連結(jié)類(lèi)及萬(wàn)能險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品中表現(xiàn)的尤為突出，通常保代理人會(huì)將利率測(cè)算中的預(yù)期高收益作為實(shí)際收益向客戶演示未來(lái)的投資利得情況，并作出承諾，引誘其投保。

（四）隱瞞合同條款內(nèi)容

為了提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，片面介紹產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)于保險(xiǎn)合同中的免責(zé)條款、除外責(zé)任、等待期、保障成本、退保損失以及新型保險(xiǎn)產(chǎn)品中的費(fèi)用扣除情況、投資風(fēng)險(xiǎn)性以及分紅不確定性等重要內(nèi)容不予說(shuō)明，甚至故意隱瞞。這使得消費(fèi)者不能全面了解和認(rèn)識(shí)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，不清楚自己的權(quán)利和義務(wù)，作出錯(cuò)誤的決策。

二、基于壽險(xiǎn)公司視角下的成因分析

銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為損害了投保人的利益，使其對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品和行業(yè)產(chǎn)生消極抵觸情緒，同時(shí)也嚴(yán)重影響到壽險(xiǎn)公司的聲譽(yù)，阻礙其長(zhǎng)期發(fā)展。銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為產(chǎn)生的原因是多方面的，除保險(xiǎn)代理人自身受利益驅(qū)使以外，壽險(xiǎn)公司方也是導(dǎo)致該問(wèn)題產(chǎn)生的重要原因。其存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）培訓(xùn)以銷(xiāo)售技巧為主，不注重保險(xiǎn)理念和職業(yè)操守的養(yǎng)成

當(dāng)前壽險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)仍不夠重視，培訓(xùn)理念存在一定的偏差，培訓(xùn)人員總是一味地談業(yè)績(jī)、講收入，將個(gè)人利益放在首位、忽視客戶需求，傳播錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀念。其次，從培訓(xùn)內(nèi)容上看，目前仍主要以銷(xiāo)售技巧、話術(shù)學(xué)習(xí)以及險(xiǎn)種介紹為主1徐婧姝：《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)的四大誤區(qū)》，《上海保險(xiǎn)》2009年第2期，第36-38頁(yè)。，缺少法律法規(guī)，職業(yè)操守以及保險(xiǎn)理念方面的教育。這也就間接導(dǎo)致了保險(xiǎn)代理人的實(shí)際銷(xiāo)售中不顧客戶利益，采用非常手段誤導(dǎo)消費(fèi)者簽單現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（二）考核晉升以業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)，制度不完善

考察有關(guān)壽險(xiǎn)公司的《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員管理辦法》，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核主要是以業(yè)績(jī)?yōu)橹?，?duì)于其個(gè)人素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)知識(shí)等方面的考核不夠重視。下表給出了我國(guó)兩家大型壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)考核指標(biāo)，從中可以看出目前保險(xiǎn)代理人的銷(xiāo)售任務(wù)重、業(yè)績(jī)壓力大、增員要求高、晉升難度強(qiáng)；而相比之下，一旦業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，考核不合格就會(huì)隨時(shí)面臨降級(jí)甚至清退的可能。這樣的考核和晉升機(jī)制也是導(dǎo)致壽險(xiǎn)銷(xiāo)售人員違規(guī)操作的主要原因之一。

表1　保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)考核指標(biāo)

（三）回訪工作質(zhì)量不高，售后跟蹤機(jī)制不完善

通常壽險(xiǎn)公司在新單售出后會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪，了解客戶對(duì)自身保單條款，特別是對(duì)除外責(zé)任、退保損失、現(xiàn)金價(jià)值、收益不確定性等內(nèi)容的熟知情況，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)代理人在銷(xiāo)售中是否存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為。然而從實(shí)際情況來(lái)看，目前不少壽險(xiǎn)公司的新單回訪工作流于形式，回訪過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單化、程序化；回訪注重回訪率，對(duì)客戶的問(wèn)題和疑惑沒(méi)有認(rèn)真解答和記錄，跟蹤和處理機(jī)制不完善，回訪機(jī)制沒(méi)有在監(jiān)督和管理保險(xiǎn)代理人銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為上發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

三、相關(guān)建議和措施

保險(xiǎn)代理人的銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為損害了投保人及公司的利益，找出銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為產(chǎn)生的原因，對(duì)其進(jìn)行綜合治理已成為當(dāng)務(wù)之急。從壽險(xiǎn)公司的角度講，應(yīng)改革相應(yīng)制度、完善相關(guān)機(jī)制、加強(qiáng)監(jiān)督管理，以減少營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為的發(fā)生。具體建議和措施如下：

（一）培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的保險(xiǎn)理念，完善保險(xiǎn)代理人培訓(xùn)機(jī)制

保險(xiǎn)公司特別是基層機(jī)構(gòu)應(yīng)重視對(duì)保險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)，加大培訓(xùn)力度、完善培訓(xùn)方案，在培訓(xùn)內(nèi)容上要加強(qiáng)法律法規(guī)、職業(yè)操守、公司文化及規(guī)章等方面的學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)其合法合規(guī)意識(shí)，提高隊(duì)伍的整體素質(zhì)。在培訓(xùn)過(guò)程中，要培養(yǎng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的保險(xiǎn)理念，讓其了解保險(xiǎn)的功能和作用，同時(shí)要傳播正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，要培養(yǎng)其以客戶需求為中心的銷(xiāo)售理念。

（二）設(shè)計(jì)科學(xué)合理的績(jī)效考核體系，使?fàn)I銷(xiāo)人員的考核指標(biāo)多元化

改變當(dāng)前以業(yè)績(jī)?yōu)橹鞯目?jī)效考核機(jī)制，引入多種考核指標(biāo)，建立科學(xué)合理的績(jī)效考核機(jī)制；適當(dāng)降低業(yè)績(jī)考核難度，加大對(duì)其個(gè)人素質(zhì)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、客戶服務(wù)和維護(hù)等方面的考核，使其在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)不再僅僅關(guān)注個(gè)人業(yè)績(jī)完成情況，從而減少劣質(zhì)保單的產(chǎn)生，防止銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為的發(fā)生。

（三）著力提高保單回訪工作質(zhì)量，完善售后處理機(jī)制

保險(xiǎn)回訪工作不僅是對(duì)投保人進(jìn)行信息核實(shí)、權(quán)益確認(rèn)和風(fēng)險(xiǎn)提示的過(guò)程；更重要是識(shí)別和防范銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為的重要手段1馬旭東：《治理銷(xiāo)售誤導(dǎo)應(yīng)重點(diǎn)解決回訪中失真問(wèn)題》，《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》2012年11月13日，第7版。，是壽險(xiǎn)公司監(jiān)管銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為的一個(gè)極其重要的內(nèi)控環(huán)節(jié)。當(dāng)前壽險(xiǎn)公司應(yīng)進(jìn)一步完善保單回訪制度，重視回訪質(zhì)量，提高電話回訪人員自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平，使其能更好地解答客戶疑問(wèn)；同時(shí)要明確回訪工作標(biāo)準(zhǔn)，將記錄及回復(fù)客戶問(wèn)題，作為回訪工作的重點(diǎn)內(nèi)容之一；最后要完善售后跟蹤處理機(jī)制，及時(shí)解決客戶疑問(wèn)。使保單回訪制度在提高客戶滿意度的同時(shí)，能在防范和監(jiān)管保險(xiǎn)代理人銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

除此之外，壽險(xiǎn)公司還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)代理人的監(jiān)督和管理，對(duì)其招攬的業(yè)務(wù)要認(rèn)真審核和把關(guān)，保證承保質(zhì)量；同時(shí)加大違規(guī)成本；而相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)完善法律法規(guī)，并加大監(jiān)管力度，利用信訪投訴、暗訪、巡查、現(xiàn)場(chǎng)檢查等多種形式對(duì)銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為進(jìn)行嚴(yán)格檢查，對(duì)所查實(shí)的誤導(dǎo)問(wèn)題從嚴(yán)從重處理2朱怡婧：《人身保險(xiǎn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)的治理對(duì)策研究》，《新經(jīng)濟(jì)》2015年第3期，第38頁(yè)。，以此來(lái)治理并減少銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為的發(fā)生。

Analysis of insurance agent's sales misleading from the perspective of life insurance company

WANG Jingjing

Sales misleading of insurance agents has been a chronic disease facing life insurance companies，which not only does harm to the consumers，but also hinders the healthy development of life insurance industry.This paper analyzes what causes sales misleading from the perspective of those companies，trying to reveal the problems in administration and provide some corresponding suggestions and countermeasures.

insurance agent；life insurance industry；life insurance company；sales misleading

F84

A

1009-9530（2016）02-0040-03

2015-11-11

淮南師范學(xué)院科研項(xiàng)目“壽險(xiǎn)保險(xiǎn)代理人銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為分析——基于壽險(xiǎn)公司視角”（2014xj22）［作者簡(jiǎn)介］汪晶晶（1988-），女，淮南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，碩士。