曾凡斌　陳　荷

（暨南大學，廣東 廣州 510632）

廣東省政務微信建設的現狀及公眾利用情況調查研究

曾凡斌陳荷

（暨南大學，廣東 廣州 510632）

本文對廣東省政務微信建設的現狀和公眾利用情況進行了調查研究。研究方法上，主要采用問卷調查的方式對網民進行了調查。通過研究發(fā)現，廣東省政務微信的發(fā)布特點是互動性強，方便進行一對一交流； 私密性高，信息精準投放；親民性；服務功能強大。同時也存在受眾的公民意識和媒介素養(yǎng)缺失；政務微信缺乏有效的技術開發(fā)和團隊支持；很多政務微信公眾號定位不明，發(fā)揮的影響力有限等問題。最后，針對發(fā)現的問題提出了建議。

政務微信；廣東??；公眾利用；微政務

一、引言

2011年，騰訊公司推出微信（We Chat），微信是基于手機的一種即時通信工具。截至2014年1月，微信擁有超過6億用戶①，2015年6月，在騰訊公司公布的第二季度財務報表上顯示，微信的月活躍用戶數也已達到6億。手機通訊錄是微信好友的核心來源，因而微信主要是通訊錄好友之間的交流，具有強關系的社會網絡屬性。

2012年 8月 20 日，“微信公眾平臺”正式上線，該平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和組織等都可以打造一個微信的公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。［1］

政務微信是政府利用微信平臺，向公眾提供信息公開、政務互動、實時管理和服務的一種電子政務手段，是目前微信公眾號的一種特殊類型。

據人民網輿情監(jiān)測室監(jiān)測，最早開通微信的政府部門是廣州市白云區(qū)政府應急管理辦公室。2012年8月30日，“廣州應急—白云”微信公眾平臺建立，第二天就發(fā)揮了很大的作用——發(fā)布河源震情，打造了廣州政務微信首個成功運營的案例。

公安機關曾經首開政務微博的先河，在政務微信上依然沒有落后。廣東肇慶市公安局繼推出全國公安機關首個政務微博“平安肇慶”后，2012年9月又在全國率先推出了公安政務微信“平安肇慶”。隨后，廣州、淮安、廈門等多地警方都推出了公安政務微信，公安政務微信成為密切警民關系的新“法寶”。

2016年初，騰訊發(fā)布了《2015年度全國政務新媒體報告》，報告顯示，目前我國政務微博賬號近28萬，政務微信公號已逾10萬。調查數據顯示，全國31個省級行政區(qū)和334個地級行政區(qū)都開通了數量不等的微信公號，縣鄉(xiāng)級公號也占到50%以上。［2］

隨著政務微信數量的不斷增長，如何能夠充分利用微信平臺的特點，為公眾提供更好的服務，是一個值得研究的課題。以往的研究的主要內容包括政務微信的發(fā)展現狀、政務微信的功能與定位、政務微信的困境和創(chuàng)新等，大多針對政務微信公眾號本身進行研究。本文將通過分析廣東省政務微信建設的現狀，重點利用問卷調查的形式分析公眾利用微信公眾號的情況，以探究廣東省政務微信公眾號的發(fā)布特點、作用、存在的問題，彌補以往研究的不足。

二、廣東省政務微信公眾號的發(fā)展現狀

2015年11月25日，“互聯(lián)網+智慧粵政”廣東互聯(lián)網政務論壇發(fā)布了《廣東省政務微信2015年度報告》，報告顯示，目前，廣東全省政務微信公眾號達到1772個，比2014年增長約2.53倍，整體規(guī)模在全國居首位，訂閱號涉及公安、法院、紀委、共青團、政府新聞辦等各個部門。［3］

論壇還發(fā)布了智慧民生服務優(yōu)秀案例，分別是廣東電網、廣貨網上行、廣東聯(lián)網售票、廣東地稅、廣州地鐵、江門交警、深圳司法、深圳國稅納稅服務、深圳公安、宜停車。最具影響力的政務微信公眾號，分別是廣東天氣、廣東藥檢、廣州教育、粵國資清風、廣州圖書館、東莞12355、廣州公安、清遠人民醫(yī)院、廉潔廣州、佛山水業(yè)。最具特色政務微信公眾號，分別是創(chuàng)新南山、平安南粵、莞香花開、中國廣州發(fā)布、廣州番禺發(fā)布、廣州消防、廣州南沙發(fā)布、幸福福田、深圳發(fā)布、深圳衛(wèi)生監(jiān)督。最具傳播力政務微信公眾號，分別是廣東發(fā)布、廣東旅游、廣東禁毒、廣東人社、佛山發(fā)布、中山發(fā)布、江門發(fā)布、珠海發(fā)布、清遠旅游、深圳教育。

總的來看，廣東省目前已經基本形成覆蓋面廣、功能完備的政務公眾信息服務體系。

三、研究對象和研究方法

本論文將采用問卷調查的方法進行，調查的時間為2016年3月1日—2016年4月1日。由于微信的使用者大多數為網民，為了方便研究進行，將采用網絡調查平臺“問卷星”進行信息的收集。調查對象可以通過pc端、手機端上網的方式進行問卷的填寫。問卷的主題是“廣東省政務微信公眾號使用情況調查問卷”，問卷的主要內容涉及兩部分，一部分是廣東省政務微信公眾號的使用情況（主要包括使用頻率、關注類型、關注影響、存在問題等等）；另一部分是調查對象的基本資料（主要包括性別、年齡、居住地、教育水平等等）。

通過一個月時間的問卷發(fā)放和收集，共收回問卷278份，其中有效問卷270份，有效回收率為97.12%。在問卷收集完畢之后，對問卷進行了數據分析，分析結果如下所述。

四、問卷數據分析

（一）人口學特征變量的統(tǒng)計描述

在收集回來的270份有效問卷中，男性所占比例要高于女性，占63.41%；16-35歲年齡段的人數最多，占32.54%；調查對象中，居住地在本市的占42.26%；接受的教育水平以高中、中專（19.89%）、大專（20.78%）、本科（27.65%）為主；職業(yè)分布比例較為均勻；在廣州居住的年限以5—8年為多。

研究所得的數據具有合理性，一般來說，男性對政治事務的關注度會高于女性，調查所得出的結果也是如此。對廣州省政務微信公眾號關注最為密切的是16—35歲的廣州市居民。這些關注者大多數接受過高等教育，分布在各行各業(yè)，并且在廣州長住。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.微信使用行為統(tǒng)計

（1）在手機上下載微信的情況：

圖1　手機上下載微信的情況

在手機上下載過微信的調查對象占94.8%，未下載過的占5.2%。

（2）您使用微信的頻率情況：

圖2　使用微信的頻率情況

大多數調查對象 “每天打開16-20次”微信，占據最高比例37.84%。

（3）關注的微信公眾號數量：

圖3　關注的微信公眾號數量

關注的微信公眾號數量以21-30個數量居多，占29.59%。

（4）關注微信公眾號類型：

圖4　關注微信公眾號類型

關注微信公眾號主要涉及的方面包括媒體類公眾號（35.45%）、政府類公眾號（25.14%），其余受關注的個人類、企業(yè)類公眾號占據18.74%和20.67%。

2.廣東省政務微信使用行為統(tǒng)計

（1）調查問卷顯示，說明絕大多數調查對象有關注廣東省政務微信，占據了86.72%。

圖5　關注廣東省政務微信情況

（2）打開政務微信的時間段：

圖6　打開政務微信時間段

打開政務微信最多的時間段是21:00—24：00pm，其次是9:00—12:00am。紀委、宣傳、政務、團、公安等各個系統(tǒng)的廣東省政務微信都有被廣泛關注。

3.廣東省政務微信使用效果統(tǒng)計

（1）調查對象認為開通廣東省政務微信的好處：

圖7　開通廣東省政務微信的好處

排在前三位的分別是：有利于政務公開、方便老百姓的生活（38.21%）、方便參政議政、官民互動（29.46%）、有利于提高問政效率（29.46%）。

（2）希望在廣東省政務微信上看到或轉發(fā)的內容：

圖8　希望在廣東省政務微信上看到或轉發(fā)的內容

排在前三位的分別是：便民信息（32.14%）、本地時事熱點新聞（30.56%）、生活百科（24.61%）。

（3）跟政務微信互動的原因：

圖9　跟政務微信互動的原因

大多數的人會因為想要反映問題，而跟政務微信互動，占據了23.64%。

（4）廣東政務微信主要存在的問題:

圖10　廣東政務微信主要存在的問題

調查對象認為廣東政務微信主要存在的問題排在前三位的分別是：與公眾互動溝通不夠（31.24%）、信息發(fā)布不及時（25.45%）、輿情引導能力不足（43.31%）。

4.對廣州省政務微信的意見、建議

（1）對所關注的廣東省政務微信的滿意程度：

圖11　對所關注的廣東省政務微信的滿意程度

絕大部分調查對象對所關注的廣東省政務微信比較滿意，占據38.66%；

（2）媒介發(fā)布形式：45.23%的人認為政務微信以文字、音視頻等方式相結合的方式發(fā)布更加合適；

（3）網民評論，是否會促進政府工作：

圖12　對政府工作的影響

87.35%的人認為網民在政務微信上發(fā)表的評論會促進政府工作。

（4）希望在政務微博中得到的服務：

圖13　希望在政務微博中得到的服務

（5）其他一些問題：

表1　調查對象對政務微博微信的態(tài)度情況表

五、研究發(fā)現

（一）廣東省政務微信公眾號的發(fā)布特點

1.互動性強，方便進行一對一交流

微信區(qū)別于微博，是點對點的傳播，用戶對政務微信是按需關注，即出發(fā)點是滿足自身對政務信息的需求。從調查的結果來看，大多數的人會因為想要反映問題，而跟政務微信互動，占據了23.64%。

從傳播方式上看，政務微信利用多媒體進行傳播，文字、圖文、語言、視頻配合進行傳播，很受用戶的歡迎，有利于政民間全方位的溝通和互動。例如微信“中國廣州發(fā)布”，開設“福利”、“天氣”、“正能量”、“便民”、“關注”等模塊，方便用戶根據需求閱讀推文。

傳播方式的多樣化，使得政府部門能夠向市民推送更加形象、全面的信息，與此同時，民眾也能做出及時的反饋。依托于微信這個平臺，政府除了發(fā)布信息外，還能密切關注公眾反應，及時回應公眾疑惑，與民眾深層互動。微信遵循信息的 “一對一”直線傳遞原則，與微博相比，信息傳播更有針對性，更精準有效，信息傳達率更高。［4］

如果把微博比作廣場的話，微信更像私人場所，適合比較親密的朋友，能夠更好地進行一對一交流。

2.私密性高，信息精準投放

微信可以把用戶分類，把信息定點投放給感興趣的市民，并且不會被別的信息 “刷”走，用戶可以隨時查看推送的信息。在微信圈里，好友是建立在 QQ 好友、手機通訊錄等較為熟悉的社交圈子的基礎上，“粉絲”更真實可靠?！拔⒂选眰儨贤ǖ男畔⒁簿哂须[秘性，不會被第三者看到，這在很大程度上保障了網民的信息安全。［5］很多在微博里不方便說的話，可以通過微信進行一對一的交流，尋求幫助，提高了政府回復群眾問題的效率，政府一對一地解決網民的問題，也體現出政府對網民的重視和關心。

3.親民性

調查對象認為開通廣東省政務微信的好處：排在前三位的分別是：有利于政務公開、方便老百姓的生活（38.21%）、方便參政議政、官民互動（29.46%）、有利于提高問政效率（29.46%）。

由此可以看出，無論是從形式還是內容，政務微信都體現了強大的親民性。從形式上看，依托于微信，政府部門可以一對一地為網民答疑解惑，拉近了政府與民眾的距離，樹立了政府的親民形象； 從內容上看，政務微信每日推送的信息都是與民眾的生活息息相關的，

4.服務功能更強大

政務微信的一個重要功能就是為用戶提供便捷、高效的服務，幫助用戶解決遇到的各種問題。例如微信公眾號“廣州黃埔發(fā)布” 就開設了“便民巷”、“微互動”等功能，在“便民巷”下還有“網上辦事”“我要坐車”等子欄目。點擊“網上辦事”就可進入“廣東省網上辦事大廳”網頁，十分快捷方便。

由于微信公眾賬戶一天只能向關注的用戶群推送一條重要信息，其他的信息都需要一對一的回復。為了提高回復的效率，不少微信公眾平臺使用了關鍵詞定制功能。利用這個功能，政府部門可以將網民比較關心的問題總結成關鍵詞，用戶只需回復關鍵詞就可以得到對應的全面而準確的信息。［6］

（二）廣東省政務微信公眾號在發(fā)展中存在的問題

1.政務微信認證遭遇“門檻”，“李鬼”、“幽靈”賬號頻出

微信認證時出現的這些虛假賬號，給公眾帶了很大的困擾，例如在騰訊微信上搜索微信號“廣州發(fā)布”，會發(fā)現許多貌似“官方出品”的政務微信賬號，如“廣州發(fā)布”、“深圳發(fā)布”、“北京發(fā)布”、“南昌發(fā)布”等等。該類“發(fā)布”系列的微信賬號不少都是經過騰訊微博認證的，其中有些還采用了所屬地的標志性建筑或當地政務微博的專用圖案作為頭像，外觀上足以“亂真”。

2.受“每天一條”的限制，內容難以取舍

微信系統(tǒng)規(guī)定，每個公眾號每天只能發(fā)布一條信息，以確保微信信息傳播的有效性。在這個前提的規(guī)定下，很多政務微信公眾號在發(fā)布時存在內容難以取舍的問題。政務微信公眾號的運營者在運營的過程中，一旦判斷失誤，就可能出現有用的信息沒有得到更好地傳播的問題。

3.政務微信缺乏制度化的管理和運營保障

一些政務微信在運營的過程中，顧此失彼，沒有抓住主要矛盾。每天用一些嘩眾取寵的網絡段子、心靈雞湯拉攏用戶。雖然博得了較高的點擊率和閱讀量，卻失去了政務微信應有的存在價值。還有一些政務微信在涉及強拆強遷、官員腐敗等敏感話題時，采取“謹小慎微”、“多一事不如少一事”的做法，不對內容予以發(fā)布，失去了民意討論的可能。

調查對象認為廣東政務微信主要存在的問題排在前三位的分別是：與公眾互動溝通不夠（31.24%）、信息發(fā)布不及時（25.45%）、輿情引導能力不足（43.31%）。這些都是政務微信缺乏制度化管理和運營保障的表現。

（三）廣東省政務微信公眾號存在問題的原因

1.受眾的公民意識和媒介素養(yǎng)缺失

我國公民的政治參與意識薄弱，媒介素養(yǎng)有待提升，很多人沒有意識到微信公眾號這一政治參與工具的重要性，也不懂得利用這一工具去維護自己的權利，用自身的力量去推動民主進程發(fā)展。在一些敏感事件發(fā)生之后，如果沒有得到較好的引導，很容易發(fā)生網絡輿情事件，造成社會恐慌。從另一方面來看，政務微信公眾號的運營者普遍是政府部門宣傳工作人員，他們普遍缺乏系統(tǒng)完整的媒介傳播知識、對傳播規(guī)律一知半解，所以在傳播過程中畏手畏腳，沒有起到良好的引導作用。［7］

2. 政務微信缺乏有效的技術開發(fā)和團隊支持

政務微信作為一種新事物，能否發(fā)揮其價值作用，一個重要的因素就是技術問題。相對于電子政務和政務微博，政務微信需要更高的技術支持。不僅需要騰訊公司提供服務支持，更需要政府部分根據部門特點進行二次開發(fā)，讓其剛好符合地方和部門服務職能所需。［8］

把政務微信開發(fā)建設與傳統(tǒng)媒體、政府部門網站、政務微博及其他政務應用有機結合、相互互動、綜合協(xié)調，發(fā)揮政府信息平臺的整體優(yōu)勢，都需要政府部門作出努力。同時，對政府部門微信管理團隊的知識、技能、對突發(fā)事件的處理技巧等方面都需要培訓和開發(fā)，提升政務微信管理團隊處理問題的效率和方式的準確性。

3.很多政務微信公眾號定位不明，發(fā)揮的影響力有限

政務微信區(qū)別于電子政務和政務微博，所以在開發(fā)使用的過程中，要按照其固有的特點和功能去定位。與電子政務、政務微博相似的是，政務微信具有信息發(fā)布和公眾互動的功能。但是與兩者相區(qū)別的是，政務微信更具有信息的多載體性（語音、文字、表情、圖片、視頻、地理位置等）和交流方式的集合性（二維碼、搖一搖、即時對講、雷達加朋友等），同時政務微信可以自定義菜單，公民可以根據菜單指示進行選擇，獲取所需要的信息和服務，如果不能得到，通過留言工作人員也會在最快的時間及時回復和解決，它也可以連接網站或社區(qū)微論壇，進行留言和評論或與其他網民進行交流。

目前雖然很多政府在開通政務微信，卻沒有明確其服務功能和業(yè)務范圍定位，因此造成影響力和服務價值沒能很好地體現出來，與公眾所需要的信息和服務存在不對稱性，造成公眾參與互動的積極性也沒有調動起來，因此發(fā)揮的影響力非常有限。

六、完善廣東省政務微信公眾號的建議

（一）注重數據分析，提升信息傳播效率

互聯(lián)網發(fā)展到大數據時代，對各行各業(yè)來說，數據的重要性都是不言而喻的。在運營政務微信公眾號時，也要注重對數據的分析。要進行數據分析，首先要明確分析的內容和分析的目的。微信的數據分析內容包括閱讀量、轉發(fā)分享量、粉絲增長量等等。既可以直接用微信提供的數據進行分析，也可以采用第三方數據分析軟件進行分析，在分析時采用圖表結合、分析闡述的方法進行。

舉例說明，閱讀量不但可以說明一個政務微信公眾號的影響力，同時也能說明這個號發(fā)布內容的質量。高閱讀量說明發(fā)布的內容吸引人，說明粉絲是忠實粉絲。如果一個號有一萬的粉絲，閱讀量只有幾百，那么就要從發(fā)布的內容上找問題了。

（二）內外協(xié)調聯(lián)動，平臺傳承協(xié)同

政府中往往下設很多分部，分別管理各自職責內的事務。一個政務微信公眾號要想最大限度地發(fā)揮作用，必須內外協(xié)調聯(lián)動，將這些部門統(tǒng)籌起來，動員他們共同發(fā)力，為微信公眾號提供實用、有效的信息。

從部門層級上看，各級機關之間需要增加彼此之間的“共享”，溝通聯(lián)系、共同發(fā)力，通過模式參考和溝通交流提升政務微信的建設和社會功能的發(fā)揮。從部門之間來看，部門之間要分工明確、相互配合，打通政務服務的“出入口”功能，發(fā)揮“制度共享”效益。［9］

（三）用戶導向思維，加強公眾參與

政務微信社會功能的拓展，同樣需要引入“用戶”思維，加強用戶的互動參與，從服務的易用性、公眾參與等角度完善社會功能。“用戶思維”導向在現實運用中主要體現為“本地化”和“個性化”兩個方面。例如，在信息回復時采用雙重形式，加大人工回復力量。針對用戶的個性化需要，在信息的回復上，應該加大人工回復的力量，“一對一”地解決用戶關心的問題。這樣可以更好地為用戶服務，在這一過程中，可以提升用戶對政務微信公眾號的粘性，提升公眾號的影響力。

（四）政務微信與政務微博結合，形成策應，相互補充

微信以其發(fā)送信息的精準性和互動性，以及在突發(fā)事件中應急服務的優(yōu)勢，被大力推廣開來。政務微信可以發(fā)展政務微博現有的粉絲團，擁有強大的群眾基礎，政務微信才有生命力；政務微博可發(fā)布信息不受限制，傳播范圍廣，正好可以緩解現階段微信每天一條的處境；政務微信的私密性，點對點的傳播方式，可以彌補政務微博互動性不足的問題。政務微信一對一直線性傳播，精準推送，有效地提高政府機構的工作效率，使其應對突發(fā)事件和澄清虛假信息更及時迅速。

結語

政務微信近幾年發(fā)展勢頭良好，以其獨特的優(yōu)勢在政府形象塑造、宣傳、官民互動中發(fā)揮著不可替代的作用。關于政務微信的研究文章較多，但大多數只對微信公眾號本身進行研究，對公眾利用現狀的情況研究不足。本文的研究主要采用問卷調查的方式，研究公眾對廣東省政務微信的利用現狀，探討完善廣東省政務微信的方法，雖然有一定的創(chuàng)新性，但仍然有很多值得進一步改進和完善的地方。

首先，在研究對象上，問卷調查得到的樣本數量較少，應該對更多的樣本數進行分析，才能比較準確地得出研究結論；其次在研究方法上，有值得商榷和完善的地方；最后，在研究結論上，可以借鑒國外的管理方式給出建議，使之更加全面和完善。

鑒于政務微信的不斷發(fā)展，未來的研究應該結合最新的發(fā)展情況和實踐經驗，總結成功、失敗的經驗，進一步豐富政務微信管理理論體系。

注釋：

［1］盛偉芳.校園微信公眾平臺運營策略研究［J］.劍南文學，2013（2）.

［2］騰訊.2015年度全國政務新媒體報告［EB/OL］.p:// mt.sohu.com/20160316/n440593564.shtml .

［3］廣東省政務微信2015年度報告［EB/OL］.http:// gd.qq.com/a/20151126/033899_2.htm.

［4］鄭亞楠.政務微信與縣域政治生態(tài)的塑造［J］.現代傳播，2015（10）.

［5］李洪克，孫建麗.政務微信在危機事件中的輿論引導作用［J］.新聞傳播，2015（7）.

［6］陸南.政務微信應用現狀研究［J］.新聞知識，2015（2）.

［7］王芳，張璐陽.中國政務微信的功能定位及公眾利用情況調查研究［J］.電子政務，2014（10）.

［8］張志安，羅雪圓.政務微信的擴散路徑研究——以廣東省市級以上政務微信為例［J］.新聞與寫作，2015（7）.

［9］張建松.政務微信的社會影響與傳播策略研究［J］.新聞知識，2015（1）.

D630

A

1672-0385（2016）04-0078-07

2016-07-02

曾凡斌，男，副教授，博士，主要研究方向為網絡與新媒體。陳荷，女，在讀碩士研究生，主要研究方向為新媒體。