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        “媒介即訊息”的新詮釋

        2016-10-14 23:55:40徐媛媛
        新媒體研究 2016年9期
        關(guān)鍵詞:訊息媒介

        徐媛媛

        摘 要 如今是社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代涌現(xiàn)出很多新的媒介,比如自媒體,比如HTML5技術(shù)。HTML5已經(jīng)不再簡(jiǎn)單是一種應(yīng)用超文本標(biāo)記語(yǔ)言,而成為一種媒介,傳遞著它所承載的各種訊息。文章介紹了麥克盧漢“媒介即訊息”的內(nèi)涵,通過(guò)闡述HTML5的概念,分享案例,其對(duì)于“媒介即訊息”的深刻詮釋。

        關(guān)鍵詞 媒介;訊息;H5

        中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)09-0081-02

        赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢,1911年生于加拿大,1980年去世,曾在美國(guó)多所大學(xué)執(zhí)教、西方傳播學(xué)巨匠。他聲稱(chēng)自己“不解釋?zhuān)惶剿鳌?,被長(zhǎng)期排斥在主流學(xué)界之外。然而,1964年,《理解媒介——論人的延伸》一書(shū)的出版,讓這位長(zhǎng)期未受關(guān)注的教書(shū)匠一下子成名了,并給全世界帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊和震撼。學(xué)界對(duì)他的思想褒貶不一,直至今日,對(duì)他的爭(zhēng)論仍然沒(méi)有停歇。

        “媒介即訊息”——是麥克盧漢最早引起轟動(dòng)的一句話,也是對(duì)他的“媒介觀”的高度總結(jié)?!八^媒介即是訊息只不過(guò)是說(shuō):任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響,都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù)),都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度?!盵1]它的真正內(nèi)涵是:作為人類(lèi)信息的載體和使用的工具——媒介,它更大的作用在于改變社會(huì)、創(chuàng)造社會(huì),并促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。這一作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它天然的承載內(nèi)容的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展越來(lái)越印證了麥克盧漢的說(shuō)法,2011年世界各地在其100周年誕辰時(shí),陸續(xù)開(kāi)展了紀(jì)念活動(dòng),第三次“麥克盧漢熱”形成。這次熱潮因互聯(lián)網(wǎng)“新新媒介”的興起而興起,特別是當(dāng)HTML5越來(lái)越火爆時(shí),它對(duì)于“媒介即訊息”的詮釋是如此的鮮活和生動(dòng),而HTML5已經(jīng)給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變和極其重要的影響。

        1 HTML5是怎樣一種媒介

        HTML,是超文本語(yǔ)言,它是萬(wàn)維網(wǎng)(環(huán)球信息網(wǎng),world wild web)的核心語(yǔ)言,是標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語(yǔ)言下的一個(gè)應(yīng)用。“超文本”是什么?它指的是網(wǎng)頁(yè)里可以包含圖片、鏈接,甚至音頻、視頻等非文字元素。而HTML5(以下簡(jiǎn)稱(chēng)H5),正是該超文本標(biāo)記語(yǔ)言的第五次重大修改。通俗地說(shuō),H5就是一種創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)的方式。

        如今,我們經(jīng)常在手機(jī)端打開(kāi)一個(gè)適應(yīng)手機(jī)屏幕大小的頁(yè)面,里面有圖片、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、視頻等豐富的形式,甚至可以點(diǎn)擊各種按鈕跳轉(zhuǎn)或支付。H5正潛移默化地改變著每一個(gè)普通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣,乃至生活。它讓手機(jī)網(wǎng)頁(yè)看上去更炫酷,功能更多樣。與電腦端網(wǎng)頁(yè)不同,H5支持視頻、音頻等多媒體,但對(duì)播放和讀取插件的依賴(lài)卻減少了。此外,H5還開(kāi)放了地理位置接口,精確定位用戶位置,使互動(dòng)更加便捷。

        一些案例可以生動(dòng)說(shuō)明H5的靈活應(yīng)用。如今,一些網(wǎng)紅為了增加自己的商業(yè)價(jià)值,在自己的微信公號(hào)中增加互動(dòng)功能。在公眾號(hào)頁(yè)面下方有2個(gè)選項(xiàng):“微世界”“微社區(qū)”。點(diǎn)擊“微世界”,頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至一個(gè)H5頁(yè)面,頁(yè)面以該網(wǎng)紅為背景,浮現(xiàn)在該頁(yè)面上行的是一系列功能模塊“新聞動(dòng)態(tài)”“智能產(chǎn)品”“店鋪”“俱樂(lè)部”“討論區(qū)”“個(gè)人中心”。用戶可以點(diǎn)擊任意按鈕查看相關(guān)信息,再點(diǎn)“微社區(qū)”,則會(huì)彈出一個(gè)類(lèi)似于微博的信息流頁(yè)面,用戶可以自由評(píng)論、點(diǎn)贊,甚至創(chuàng)建話題。這些與原生應(yīng)用(Native App)看上去毫無(wú)二致的功能界面,不需要進(jìn)行任何下載動(dòng)作,僅需要關(guān)注微信公號(hào)

        即可。

        這就是H5頁(yè)面的便捷之處。

        從媒介環(huán)境學(xué)角度來(lái)說(shuō),H5已經(jīng)不僅僅是一種語(yǔ)言,而成為新新媒介,被人們廣泛地運(yùn)用。1962年,麥克盧漢在他的著書(shū)《谷登堡星漢璀璨:印刷文明的誕生》里提出媒介的歷史分期,提出媒介經(jīng)歷了四次大革命——口語(yǔ)、拼音文字、機(jī)器印刷和電子技術(shù)。麥克盧漢在《谷登堡星漢璀璨》和《理解媒介》里分析的活字印刷機(jī)既是工具或技術(shù)又是傳播媒介。制造活字印刷的機(jī)械師工具或技術(shù),但印刷機(jī)的功能是傳播媒介的功能[2]。

        麥克盧漢的這一觀點(diǎn)可以解釋為:不論人造的有形物還是人造的無(wú)形物,都是技術(shù)(包括口語(yǔ));一切技術(shù)都是媒介、環(huán)境和文化。

        在這一觀點(diǎn)下,H5為各家新聞媒體集團(tuán)謀求轉(zhuǎn)型也開(kāi)辟了一條嶄新的道路。H5可以完全承載新聞客戶端的全部功能,還能與讀者進(jìn)行更加便捷更加深度的互動(dòng),從而提供了更好的用戶體驗(yàn)。此外,無(wú)論微博、微信,新聞媒體都可以接入輕應(yīng)用,將自己已有的龐大數(shù)量的粉絲轉(zhuǎn)換為用戶。H5在技術(shù)開(kāi)發(fā)和分發(fā)推廣上,都讓媒體更省心省力。

        不論H5承載了什么樣的內(nèi)容,H5已經(jīng)作為一種媒介傳遞著它自身的訊息,散發(fā)著其固持的電荷。

        2 H5是人體的延伸嗎?

        以下的數(shù)據(jù)和時(shí)間可以看出H5已經(jīng)攪動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)。

        1)源自國(guó)際科技媒體Read Write Web的數(shù)據(jù),截至2015年底,有80%的App應(yīng)用都開(kāi)始全部或部分基于H5開(kāi)發(fā)。這意味著這些App的內(nèi)容都已經(jīng)以網(wǎng)頁(yè)而不是原生應(yīng)用的形式呈現(xiàn),包括微信、Facebook、Twitter等。

        2)源自在線H5工具平臺(tái)ih5.cn在2015年9月的數(shù)據(jù),在瀏覽量最高的1 000個(gè)H5作品中,有42%的H5傳達(dá)的是“心靈雞湯”,瀏覽量最高達(dá)17 358 480次;其次,27%的H5是測(cè)試題,瀏覽量最高達(dá)到49 940 339次;還有15%的H5是社交互動(dòng)游戲,瀏覽量最高達(dá)到2 892 047次;最后5%是大型品牌宣傳H5。

        3)谷歌瀏覽器宣布于2015年9月1日開(kāi)始不再自動(dòng)播放Flash,亞馬遜包括旗下網(wǎng)絡(luò)的所有廣告也都已不再使用Flash。

        4)基于H5的朋友圈廣告上線之初,起投20萬(wàn),一個(gè)CPM價(jià)格高達(dá)40元。H5廣告頁(yè)面可以用微信提供的模板,也可自行定制。

        H5為什么火,下面的2個(gè)案例可以說(shuō)明。

        1)2015年全國(guó)兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)的一個(gè)小游戲引起了人們的關(guān)注——“搶總理發(fā)的政策紅包”。參與游戲的用戶每人都搶到了一個(gè)政策紅包,有的叫“藍(lán)天白云”,有的叫“求職不難”,還有的叫“漲工資”。打開(kāi)政策“紅包”,里面附有相關(guān)政策的簡(jiǎn)要說(shuō)明和解讀。這正是基于H5的互動(dòng)游戲。用戶不需要下載任何應(yīng)用,直接在手機(jī)上打開(kāi)鏈接,就能體驗(yàn)到與應(yīng)用內(nèi)完全一致的互動(dòng)效果。

        借助于近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶紅包游戲的火熱勢(shì)頭,人民日?qǐng)?bào)利用了H5的這個(gè)特點(diǎn),將重大新聞?dòng)糜螒虻姆绞絺鞑ラ_(kāi)來(lái),寓教于樂(lè)。而且,H5承載的“搶總理發(fā)的政策紅包”的內(nèi)容,關(guān)鍵在于H5易于分享和傳播的功能。

        2)在2015年真正吸睛的H5,還屬“吳亦凡即將入伍?”的H5。點(diǎn)開(kāi)這個(gè)H5鏈接,可以看到在騰訊新聞網(wǎng)頁(yè)上有一條題為“吳亦凡即將入伍”的新聞,在你還未反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候,吳亦凡突然跳進(jìn)屏幕中,一下子扯下這塊酷似新聞頁(yè)面的攝影棚布,這時(shí)大家才恍然大悟,原來(lái)是披著羊皮的狼。

        整個(gè)H5的內(nèi)容構(gòu)成一步一步十分緊湊,從模擬騰訊新聞頁(yè)面到視頻通話再到跳轉(zhuǎn)至廣告頁(yè)面。而且,這個(gè)H5不僅有撕開(kāi)攝影棚布的技術(shù),還有來(lái)電通話的技術(shù),集視頻、音頻和圖畫(huà)、互動(dòng)于一體。這一H5推廣出來(lái)的當(dāng)天,刷爆了整個(gè)朋友圈,人人都自愿為其轉(zhuǎn)發(fā)宣傳;它不僅有創(chuàng)意,而且在技術(shù)上有突破,成了很多品牌之后效仿的案例。

        技術(shù)媒介就是大宗商品或自然資源,酷似煤炭、棉花和石油,它又如收音機(jī)和電視機(jī),成了人民的精神生活中“固持的電荷”。一切媒介均是感官的延伸,感官同樣是我們身體能量上“固持的電荷” [2]。H5延伸了人們的感官,包括視覺(jué),將人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的視覺(jué)延伸到了移動(dòng)設(shè)備上;聽(tīng)覺(jué),H5的背景音樂(lè)可以自由操控開(kāi)關(guān);觸覺(jué),H5的最大長(zhǎng)處在于互動(dòng),用戶與觸屏的交流,可以完成H5制作者想要的互動(dòng),或增加粉絲或產(chǎn)生交易;意識(shí),人們將想要傳播的意識(shí)延伸到了H5上,并豐富了自己原先可以表達(dá)的意識(shí)的形式,達(dá)到炫酷的狀態(tài)。

        3 H5作為媒介的顛覆

        麥克盧漢說(shuō):“我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù)),都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。比如,由于自動(dòng)化這一媒介的誕生,人的組合的新型模式往往要淘汰一些就業(yè)機(jī)會(huì),這是事實(shí)。這是其消極后果。從其積極因素來(lái)說(shuō),自動(dòng)化為人們創(chuàng)造了新的角色;換言之,它使人深深卷入自己的工作和人際組合之中,而以前的機(jī)械技術(shù)卻把這樣的角色摧毀殆盡?!盵2]

        H5的出現(xiàn)乃至火爆,對(duì)整個(gè)社會(huì)都產(chǎn)生了極大地影響。

        3.1 H5的優(yōu)勢(shì)

        3.1.1 Flash的替代者

        手機(jī)Flash逐漸淡出人們的實(shí)現(xiàn),并不是谷歌、亞馬遜放棄了Flash,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代放棄了Flash。Flash已經(jīng)無(wú)法滿足移動(dòng)時(shí)代的發(fā)展需求,移動(dòng)時(shí)代的需求促成了H5收到的擁躉。

        3.1.2 原生應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)者

        H5最大的優(yōu)勢(shì)是跨平臺(tái),程序員不需要做太多的適配工作,只要在網(wǎng)頁(yè)上直接修改和調(diào)試;用戶無(wú)需下載任何應(yīng)用,打開(kāi)一個(gè)鏈接就可以游戲和互動(dòng);相比于原生應(yīng)用,H5不需要太高的推廣成本,只需要推廣一個(gè)URL鏈接,不需要像App一樣去推廣幾十兆的安裝包。

        因此,很多人認(rèn)為H5將取代原生應(yīng)用(Native App)。

        3.2 H5的顛覆

        3.2.1 傳統(tǒng)廣告的改革

        H5廣告給傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了新氣象,并將傳統(tǒng)廣告人逼上了絕境。H5廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別到底在哪里?

        1)傳統(tǒng)廣告的媒介是報(bào)紙、電視、廣播;H5廣告的媒介是觸屏。

        2)設(shè)計(jì)師實(shí)用軟件將從Ai、Ps擴(kuò)大到Hype、Ae、Keynote等。

        3)設(shè)計(jì)師能力范圍將從單純的視覺(jué)擴(kuò)大到聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)。

        4)文案思路從大而空轉(zhuǎn)變到實(shí)用性。

        5)成稿投放時(shí)間從大于1~2天縮短到60秒之內(nèi)。

        6)傳播方式從人們要出街才能看到轉(zhuǎn)變?yōu)橹灰暇€分享就能看到。

        H5將提升傳統(tǒng)廣告業(yè)的效率,擴(kuò)大傳統(tǒng)廣告人的技能,并轉(zhuǎn)變整個(gè)行業(yè)的思路。

        3.2.2 對(duì)于平面設(shè)計(jì)師的顛覆

        H5對(duì)于平面設(shè)計(jì)師這一職業(yè)提出了新的要求:傳統(tǒng)平面在設(shè)計(jì)上要求畫(huà)面層次和視覺(jué)元素都較為豐富,而在h5廣告的設(shè)計(jì)則盡量保持視覺(jué)主體的單純性;在H5時(shí)代,傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)的線型思維要轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維,要進(jìn)行用戶需求分析、信息架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)、原型設(shè)計(jì)、可用性測(cè)試、視覺(jué)設(shè)計(jì)與程序設(shè)計(jì)等。

        從某種程度上說(shuō),H5打破了這一職業(yè)的序列,進(jìn)行了重組。

        3.2.3 對(duì)于媒體的顛覆

        H5浪潮使得新聞生產(chǎn)方式因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新而發(fā)生了巨大變革,它打破了新聞內(nèi)容編輯和產(chǎn)品經(jīng)理之間的鴻溝。今后,推送一條新聞時(shí)如果僅僅是死板的頁(yè)面和文字,將不會(huì)在受到人們的關(guān)注,人們更希望看到的是有各種視覺(jué)效果和互動(dòng)的新聞內(nèi)容;同時(shí),H5減輕了開(kāi)發(fā)難度,使媒體向更廣大的用戶推送新聞;又由于H5的推送技術(shù),能夠幫助媒體實(shí)現(xiàn)即時(shí)新聞推送。

        這些顛覆終將提高新聞媒體的效率,新聞媒體人員還將進(jìn)一步被壓縮。

        4 結(jié)束語(yǔ)

        每一種媒介的出現(xiàn),都會(huì)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展,在某一些領(lǐng)域產(chǎn)生變革。H5正是這樣的媒介,它對(duì)人的感官進(jìn)行延伸,利用互用、效率、強(qiáng)大的技術(shù)體系等優(yōu)勢(shì),向社會(huì)傳遞了自身的訊息,在H5的環(huán)境中,內(nèi)容真正的成了另一種媒介。

        參考文獻(xiàn)

        [1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸[M].何道寬,譯.南京:譯林出版社,2011.

        [2]羅伯特·洛根.理解新媒介:延伸麥克盧漢[M].何道寬,譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2012.

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