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摘 要 當(dāng)前，手機(jī)媒體這一新媒體快速發(fā)展，手機(jī)微信更是成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的重要戰(zhàn)場(chǎng)，泉州廣播電臺(tái)889綜合頻道的一檔廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》面對(duì)新形勢(shì)，要與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)設(shè)《淘泉州》官微，運(yùn)用手機(jī)微信延伸品牌。

關(guān)鍵詞 淘泉州；微信；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0053-03

泉州廣播電臺(tái)889綜合頻道的一檔廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》自2015年5月開(kāi)播以來(lái)，吸引了近8萬(wàn)名忠實(shí)粉絲，不僅在每一期的節(jié)目中都有聽(tīng)眾與主持人交流，也有不少聽(tīng)眾通過(guò)短信和微博與主持人隔空喊話，特別是對(duì)熱點(diǎn)話題，聽(tīng)眾們更是有一種意猶未盡的感覺(jué)。如何在時(shí)間和空間上延伸《淘泉州》節(jié)目，讓聽(tīng)眾或是非聽(tīng)眾更全面地了解《淘泉州》節(jié)目，更多地參與到《淘泉州》節(jié)目中，與新媒體結(jié)合是必然趨勢(shì)。

進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)媒體這一新媒體便快速地發(fā)展起來(lái)。2015年第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。在這其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3 679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

面對(duì)新形勢(shì)，廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》除了在傳統(tǒng)媒介——廣播上繼續(xù)深度打造它的品牌影響力外，如何運(yùn)用新媒介——手機(jī)，從廣度上多方位地推廣它的品牌影響力也是值得深思和探討的課題。

當(dāng)前，微信營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新媒介最流行的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樗淮嬖诰嚯x的限制，用戶(hù)注冊(cè)微信后，可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，而傳統(tǒng)媒體則通過(guò)微信向用戶(hù)提供其所需要的信息，從而推廣自己的欄目品牌，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。文章正是通過(guò)介紹微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以及如何進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面來(lái)談廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》如何運(yùn)用微信延伸品牌。

1 微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1）擁有龐大的潛在用戶(hù)群。

2015年5月，騰訊公司正式公布了其2015年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。之后，Curiosity China（奇智睿思）根據(jù)這份報(bào)告，對(duì)2015年的微信使用情況在各個(gè)方面做了統(tǒng)計(jì)總結(jié)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2015年第一季度，微信每月活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)5.49億。

面對(duì)如此龐大的潛在用戶(hù)數(shù)量，廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》如果能把聲音也移植到“微信”這一新媒體平臺(tái)上傳播，不僅能夠吸引除泉州本地聽(tīng)眾外其他地域的微信用戶(hù)關(guān)注《淘泉州》官方微信，使品牌基因在手機(jī)媒體上得以延展，而且能夠吸引更多的關(guān)注《淘泉州》官方微信的用戶(hù)成為《淘泉州》在線節(jié)目的聽(tīng)眾。既向外延深了品牌，又向內(nèi)吸引了聽(tīng)眾，可謂是“一箭雙雕”的效果。

2）推送信息至用戶(hù)終端的到達(dá)率高。

微信上的每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)送，信息在10～20分鐘就可以送達(dá)到用戶(hù)手機(jī)，傳播到達(dá)率可以達(dá)到100%，明顯高于微博。有人比喻：1 000微信粉絲相當(dāng)于10萬(wàn)微博粉絲。因此，當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙、電視等，都紛紛推出各自的官方微信，在5.49億的微信用戶(hù)中“搶奪”粉絲。與微信用戶(hù)“親密接觸”已成為必然趨勢(shì)，所以，《淘泉州》節(jié)目更應(yīng)該集中人力和技術(shù)力量重點(diǎn)打造專(zhuān)屬于本欄目的微信平臺(tái)，在眾多媒體官微中搶占一席之地。

3）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。

微信在推送消息時(shí)不僅支持文字，還可以運(yùn)用圖片、視頻、語(yǔ)音等多種形式，正好彌補(bǔ)了廣播只有聲音的劣勢(shì)，而且，微信公眾賬號(hào)可以群發(fā)文字、圖片和語(yǔ)音，認(rèn)證之后，獲得的權(quán)限更高，能夠推送更漂亮的圖文信息，使用戶(hù)瀏覽信息的體驗(yàn)度得到提升，又進(jìn)一步拉近了與用戶(hù)的距離。如果《淘泉州》節(jié)目能在微信平臺(tái)上以這種圖文配合語(yǔ)音或視頻的多元化方式推送每一期節(jié)目，將吸引眾多粉絲每日在指尖上關(guān)注《淘泉州》微信，而且能夠極大地滿(mǎn)足粉絲們從多角度多方面地了解廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》。

4）信息交流的互動(dòng)性更加突出。

微信作為“新媒體”還具有一個(gè)獨(dú)特的魅力，就是它具有很強(qiáng)的互動(dòng)即時(shí)性，無(wú)論你在哪里，只要你帶著手機(jī)，有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，動(dòng)動(dòng)手指就能夠?yàn)g覽最新信息，并在線上進(jìn)行微信留言和點(diǎn)評(píng)。作為廣播綜藝節(jié)目，《淘泉州》雖然在直播過(guò)程中與聽(tīng)眾進(jìn)行了交流互動(dòng)，但是，由于節(jié)目直播時(shí)間有限，不能滿(mǎn)足所有想?yún)⑴c互動(dòng)的聽(tīng)眾，因此，微信平臺(tái)正好可以彌補(bǔ)《淘泉州》在節(jié)目直播時(shí)間以外的交流互動(dòng)，也在無(wú)形中增加了節(jié)目在粉絲心中的關(guān)

注度。

2 如何進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)

1）注重塑造個(gè)性化品牌。

在這個(gè)靠指尖決定點(diǎn)擊量的新媒體時(shí)代，如何吸引微信用戶(hù)關(guān)注《淘泉州》節(jié)目的官微，個(gè)性化的品牌塑造是根本。

《淘泉州》節(jié)目作為一檔廣播綜藝節(jié)目，主持人每天在節(jié)目中與聽(tīng)眾交流泉州的吃喝玩樂(lè)、衣食住行，十分地接地氣，聽(tīng)眾的關(guān)注度極高，因此，《淘泉州》官微應(yīng)該在廣播節(jié)目的基礎(chǔ)上增加具有泉州地域特色的圖文介紹，即充分利用了廣播節(jié)目主持人的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)，又從閱讀內(nèi)容上豐富了用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)，從而塑造出具有典型廣播特征，又有強(qiáng)烈地域特色的個(gè)性化官微。例如，主持人在節(jié)目中談到泉州美食面線糊，《淘泉州》官微在該段音頻下配上泉州面線糊小吃的圖片，再加上一段文字說(shuō)明，“在泉州當(dāng)?shù)胤浅Ａ餍械囊环N風(fēng)味小吃。由細(xì)面線、番薯粉制作成，清而不濁，糊而不爛。面線糊一般可加入多種配料如大腸、小腸、蝦仁、鹵蛋、煎蛋、醋肉、香腸等等。一般為早餐食用，就著本地的另一種小吃——油條吃?！奔从兄鞒秩说逆告傅纴?lái)，又有誘人可口的圖片介紹，以及恰到好處的文字說(shuō)明，讓用戶(hù)在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上受到強(qiáng)烈“誘惑”，必能在用戶(hù)心中留下品牌烙印。如果在節(jié)目中，一些聽(tīng)眾跟主持人介紹了幾家知名的面線糊小吃店，在《淘泉州》官微中也配上這幾家小吃店的圖片介紹和詳細(xì)地址，那么，這期《淘泉州》官微正好為想重拾泉州古早味的本地用戶(hù)或想嘗鮮的外地用戶(hù)提供了信息幫助。

除了泉州特色小吃，還有泉州古城風(fēng)貌、旅游景點(diǎn)、出行參考等等，只要在節(jié)目中提到的相關(guān)內(nèi)容都可以在《淘泉州》官微上以圖文的形式體現(xiàn)出來(lái)，還可以在節(jié)目的基礎(chǔ)上加以延伸和豐富。這種地域特色鮮明的品牌形象使《淘泉州》官微不僅成為了微信用戶(hù)了解泉州的生活小百科，還能在一定程度上助推泉州旅游業(yè)的發(fā)展。

2）以用戶(hù)需求為導(dǎo)向。

雖然微信推送信息的到達(dá)率可以達(dá)到100%，但是，對(duì)于不感興趣的或是反感的信息，用戶(hù)可以動(dòng)動(dòng)手指尖輕易地取消關(guān)注，因此，如何確保微信用戶(hù)能夠持續(xù)關(guān)注《淘泉州》官微，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向是關(guān)鍵。

這就是要求《淘泉州》官微要“以客為尊”。當(dāng)前，每天快速瀏覽微信使受眾的快餐式閱讀成為習(xí)慣，每個(gè)受眾都想接收與己相關(guān)的資訊，不想把時(shí)間浪費(fèi)在不必要的信息上；因此，在制作每一期《淘泉州》微信內(nèi)容時(shí)，要充分考慮到不同用戶(hù)對(duì)信息的不同需求，在微信的無(wú)限空間中，盡量多角度，全方位地挖掘本期節(jié)目的信息資訊。例如，主持人在節(jié)目中談到在泉州舉辦的第十四屆亞洲藝術(shù)節(jié)暨第二屆海上絲綢之路國(guó)際藝術(shù)節(jié)，介紹了本屆亞藝節(jié)主題活動(dòng)內(nèi)容包括表演藝術(shù)、視覺(jué)藝術(shù)、文化交流對(duì)話、文化之都魅力、網(wǎng)絡(luò)亞藝節(jié)、主題公園活動(dòng)等6大版塊16項(xiàng)主要活動(dòng)。在1小時(shí)的廣播節(jié)目中，主持人無(wú)法對(duì)這16項(xiàng)主要活動(dòng)做全面的介紹，而《淘泉州》官微正好彌補(bǔ)了這一缺陷，它可以在微信中分成6大版塊，圖文并茂地介紹亞藝節(jié)的16項(xiàng)主要活動(dòng)。與此同時(shí)，微信里還可以增加各項(xiàng)活動(dòng)的具體展示時(shí)間，出行參考，甚至是活動(dòng)當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)，活動(dòng)附近的住宿情況等等。讓用戶(hù)在關(guān)注泉州亞藝節(jié)的同時(shí)，也能從本期微信中找到自己需要的相關(guān)信息。

此外，通過(guò)研究用戶(hù)在《淘泉州》官微的留言和評(píng)論，大概估摸出用戶(hù)對(duì)不同內(nèi)容的喜好度強(qiáng)弱，并從中分析出用戶(hù)對(duì)信息有哪幾方面的不同需求，這樣有利于在推送下一期節(jié)目時(shí)，盡量滿(mǎn)足用戶(hù)在這些方面的信息需求，從而將節(jié)目精心制作的信息進(jìn)入感興趣的人的視野，避免信息還沒(méi)來(lái)得及被閱讀就輕易地被指尖掃走。

3）加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)交流。

互動(dòng)交流是《淘泉州》節(jié)目一向的宗旨。在周一至周五17：00—18：00的電臺(tái)直播節(jié)目中，主持人與聽(tīng)眾朋友的交流都十分精彩有趣，但是，短短1個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足聽(tīng)眾朋友們的互動(dòng)需求，因此，在微信上，《淘泉州》節(jié)目也希望延續(xù)這份雙向互動(dòng)，一起玩樂(lè)，在互動(dòng)玩樂(lè)中探索微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之道。

首先，我們可以把本期節(jié)目中主持人語(yǔ)音以及聽(tīng)眾朋友針對(duì)該話題反饋的即時(shí)語(yǔ)音剪輯起來(lái)，放到本期微信的“聲音精彩回顧”專(zhuān)欄中，參與節(jié)目的用戶(hù)可以到本期微信中“認(rèn)領(lǐng)自己聲音”，或是其他用戶(hù)在微信中“認(rèn)領(lǐng)朋友聲音”，這將吸引不少用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論。其次，我們還可以通過(guò)發(fā)送照片等形式，讓用戶(hù)不再“只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。例如：在2015年10月的一期《淘泉州》節(jié)目中，主持人與聽(tīng)眾聊到何時(shí)去清源山賞景是最美的，聽(tīng)眾在節(jié)目中各抒己見(jiàn)，好不熱鬧，那么，在這一期的《淘泉州》官微中，可以增加一個(gè)用戶(hù)賽圖片的小版塊，讓用戶(hù)將自己去清源山照的美景發(fā)在這個(gè)小版塊里，再讓大家比較這些圖片哪個(gè)最好看，相互評(píng)論留言，不僅增強(qiáng)了本欄目與用戶(hù)，用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)交流，也在無(wú)形中擴(kuò)大了“最美清源山”這一期節(jié)目的影響力，進(jìn)而推廣了《淘泉州》官微這一品牌。此外，還可以增加一些小游戲，讓用戶(hù)參與互動(dòng)的方式更多元化也更好玩。例如，可以在特定的節(jié)假日中，在《淘泉州》官微里設(shè)置一個(gè)“搶紅包”活動(dòng)，用戶(hù)在指定的某個(gè)時(shí)間進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，等頁(yè)面一跳出一個(gè)紅包，在線的用戶(hù)可以立即搶一個(gè)紅包，若未搶到紅包的用戶(hù)，按照指引分享到朋友圈或分享給好友，還可以再獲得一次搶紅包的機(jī)會(huì)。除了“搶紅包”，還可以增加一些趣味測(cè)試題，有獎(jiǎng)競(jìng)猜題等小游戲，通過(guò)各種趣味的游戲互動(dòng)，不斷提高用戶(hù)的參與積極性，即吸引了更多用戶(hù)的參與，又達(dá)到了宣傳品牌的效果，不失為一個(gè)極佳的營(yíng)銷(xiāo)方法。

4）追求創(chuàng)新意識(shí)。

由于當(dāng)前微信用戶(hù)需求變化快，不可控因素較多，因此在制作《淘泉州》官微時(shí)，每一期內(nèi)容、形式都要保持多變，讓用戶(hù)在持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，也能體驗(yàn)到未知的驚喜，而這種新鮮度的維持需要無(wú)窮的創(chuàng)新意識(shí)才能實(shí)現(xiàn)。例如，在星巴克《自然醒》專(zhuān)輯微信中，關(guān)注它的用戶(hù)用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶(hù)發(fā)送的心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶(hù)。微信號(hào)“一號(hào)店”搞的“我畫(huà)你猜”微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的創(chuàng)意是在每天的微信中推送一個(gè)圖畫(huà)給用戶(hù)，用戶(hù)猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎(jiǎng)。而招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”是技術(shù)性和創(chuàng)意性更強(qiáng)的微信互動(dòng)案例，微信用戶(hù)用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分，這是招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的慈善性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

像這樣能讓用戶(hù)印象深刻的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例多種多樣，不勝枚舉，關(guān)鍵是看自己怎么來(lái)創(chuàng)意怎么來(lái)掌握，而能夠做出最適合自己品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)才是真正的王道。因此，《淘泉州》官微在學(xué)習(xí)和借鑒其它微信號(hào)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，讓用戶(hù)在關(guān)注《淘泉州》官微時(shí)能不斷地體驗(yàn)到精彩紛呈的指尖互動(dòng)。

綜上所述，在當(dāng)前形勢(shì)下，廣播綜藝節(jié)目《淘泉州》不應(yīng)僅限于在廣播這一傳統(tǒng)平臺(tái)上做節(jié)目，而應(yīng)該善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)交流工具來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，延伸品牌，讓更多的人知曉《淘泉州》節(jié)目，讓《淘泉州》節(jié)目更受歡迎。

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