曹春光

摘 要 大制作、高收視率、高回報(bào)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目在近兩年引爆了電視熒屏，也帶領(lǐng)幾家強(qiáng)勢(shì)電視媒體走向全媒體發(fā)展階段?，F(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目通過(guò)多平臺(tái)傳播和多屏互動(dòng)，在立體化營(yíng)銷(xiāo)方式上取得了出色的傳播效果。文章結(jié)合當(dāng)下全媒體傳播環(huán)境，分析現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目的立體化營(yíng)銷(xiāo)手段。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)象級(jí)節(jié)目；立體化；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0050-03

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)電視廣告，突破萬(wàn)億規(guī)模，達(dá)到1 500億元。互聯(lián)網(wǎng)新興媒體廣告收入高速增長(zhǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多媒介融合的新階段。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體的龍頭老大地位岌岌可危，并由過(guò)去的買(mǎi)方市場(chǎng)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，電視品牌和節(jié)目品牌開(kāi)始借助多媒體進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體報(bào)刊、廣播、電視媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為高效、低廉、便捷，在短時(shí)間內(nèi)能夠引起較大的社會(huì)影響力。因而電視媒體開(kāi)始俯身?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，與新媒體開(kāi)展電視欄目營(yíng)銷(xiāo)與推廣業(yè)務(wù)。大型電視綜藝晚會(huì)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、即時(shí)通訊客戶(hù)端開(kāi)始進(jìn)行炒作和熱場(chǎng)。根據(jù)報(bào)告調(diào)查顯示，截至2015年10月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.61億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率平穩(wěn)保持在65%上下，蘊(yùn)藏巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

傳統(tǒng)電視媒體出售電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)給新媒體公司，既實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)r(jià)值的多次營(yíng)銷(xiāo)，還推廣了電視品牌和節(jié)目品牌，起到雙管齊下的效果。另外，電視媒體創(chuàng)建微信公眾賬號(hào)、開(kāi)通官方微博進(jìn)行社交平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)也收獲巨大。以湖南電視臺(tái)為例，官方微博截至2016年已積累粉絲超過(guò)700萬(wàn)人，并發(fā)布超過(guò)26 400條微博，在大型綜藝節(jié)目開(kāi)播之前，通過(guò)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和@好友等功能對(duì)春晚節(jié)目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，每條微博都獲得數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)載，取得不錯(cuò)的效果。

1 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，一云多屏

馬歇爾·麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的高度發(fā)展，為電視節(jié)目的多媒介傳播創(chuàng)作了條件?！芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”最早在2009年被學(xué)者提出，是“以?xún)?yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源為核心，整合聯(lián)動(dòng)電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個(gè)播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的無(wú)縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌的關(guān)聯(lián)，從而大力提升廣告投放效果”。②最初的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是電視媒體集團(tuán)在播放電視節(jié)目的同時(shí)，向相關(guān)的視頻網(wǎng)站提供視頻點(diǎn)播，出售或友情贊助優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，包括電視集團(tuán)旗下官方視頻網(wǎng)站，比如央視的“央視網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)TV”等，也有獨(dú)立的視頻網(wǎng)站公司，比如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視TV、新浪視頻等。隨著電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和新媒體公司對(duì)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目資源的渴求，雙方的“聯(lián)動(dòng)”方式更為密切，開(kāi)始進(jìn)行更深入的傳播平臺(tái)共享、節(jié)目?jī)?nèi)容共同制作以及節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的合作。電視媒體與視頻網(wǎng)站的關(guān)系是合作中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，可以經(jīng)濟(jì)學(xué)中納什均衡理論的“智豬博弈”關(guān)系，兩者在相互依存中互相提高。新媒體具有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)方面處于主導(dǎo)地位，電視媒體要想在一朝一夕創(chuàng)造一個(gè)視頻網(wǎng)站，并超越已經(jīng)瓜分完市場(chǎng)份額的幾家新媒體公司是不可行的，所以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，并將長(zhǎng)期發(fā)展下去。

新媒體在早期的發(fā)展以購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)為主要盈利方式，隨著新媒體的逐漸發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目增多，在量和質(zhì)上都有了飛躍式提高，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，獲得了多個(gè)電視節(jié)目獎(jiǎng)項(xiàng)，比優(yōu)酷的《曉說(shuō)》獲得第七屆《綜藝》年度節(jié)目“2013年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”獎(jiǎng)，在購(gòu)入電視節(jié)目資源時(shí)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。而電視節(jié)目依靠視頻網(wǎng)站平臺(tái)獲得了收視率的飛躍，比如浙江電視臺(tái)的《中國(guó)好聲音第二季》與搜狐視頻進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，在衛(wèi)視直播時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，并且可以向網(wǎng)友提供點(diǎn)播業(yè)務(wù)，從第一期到第五期收視率一路高歌猛進(jìn)，創(chuàng)造了5.031%的收視紀(jì)錄（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM46），首播2小時(shí)之內(nèi)搜狐視頻在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，通過(guò)搜狐進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)觀看的用戶(hù)超過(guò)3 000萬(wàn)。湖南電視臺(tái)《我是歌手》通過(guò)與樂(lè)視網(wǎng)的合作也取得了不俗的成績(jī)，而同樣是湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》、《真正男子漢》等節(jié)目因?yàn)槿狈εc視頻網(wǎng)站的聯(lián)合推廣，叫好叫座卻收視率不高。

基于線(xiàn)上資源的多平臺(tái)共享，“一云多屏”是線(xiàn)下的用戶(hù)端多元化?！耙辉啤笔且砸曨l為內(nèi)容資源的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，“多屏”是連接視頻資源的電視機(jī)、手機(jī)、電腦、iPad、廣告屏等數(shù)據(jù)傳播終端。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，其中手機(jī)上網(wǎng)人群比例從2014年的85.8%上升至90.1%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。移動(dòng)終端可以跨越時(shí)空的障礙隨時(shí)隨地收看電視綜藝節(jié)目，并且依靠新媒體強(qiáng)大的交互功能，增添用戶(hù)對(duì)設(shè)備的黏合度。

2 全媒體覆蓋互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)電視媒體的基本業(yè)務(wù)包括節(jié)目制作采購(gòu)和節(jié)目編排播出，制作和播出是合一的，內(nèi)容制作包括引進(jìn)、購(gòu)買(mǎi)、獨(dú)立制作、合資制作等方式，播出渠道單一封閉，通過(guò)電視頻道播出，傳輸渠道單一，只通過(guò)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)輸出，受眾接收電視節(jié)目產(chǎn)品單一，只能通過(guò)連接有有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的電視機(jī)收看。實(shí)行三網(wǎng)融合后，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、播出渠道、傳輸方式等都發(fā)生了改變，制播分離和電視媒體的企業(yè)改制使得單一的直播鏈條變得復(fù)雜的多，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都增加了需求目的性明顯的市場(chǎng)主體，重構(gòu)了電視媒體傳播生態(tài)。電視節(jié)目的制作播出流程也被顛倒，從原始的“你播我看”變成了“點(diǎn)播、分享、評(píng)論、上傳”的多向傳播順序，觀眾也參與節(jié)目的制作和傳播。

多媒介融合的傳播環(huán)境讓電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)不再局限于報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體，開(kāi)始向視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊軟件、社交軟件等網(wǎng)絡(luò)新媒體滲透，譬如電視節(jié)目在播出時(shí)會(huì)在屏幕下方展示欄目或頻道的官方微博、微信公共號(hào)以及官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，吸引電視用戶(hù)關(guān)注并隨時(shí)與電視節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。全媒體營(yíng)銷(xiāo)從開(kāi)始滿(mǎn)足網(wǎng)民用戶(hù)的剛性需求，到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、視頻云技術(shù)等呈現(xiàn)出全媒體覆蓋的立體傳播，已經(jīng)跨越了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的初級(jí)階段，向更深層次的融合發(fā)展。電視節(jié)目的全媒體覆蓋改變了人們收看電視節(jié)目的習(xí)慣。以湖南電視臺(tái)的《爸爸去哪兒》第三季為例，在節(jié)目播出時(shí)策劃微博互動(dòng)策略，積極營(yíng)造微博話(huà)題，譬如“#萌娃娃變泥娃#”“#萌娃語(yǔ)錄#”“#不舍說(shuō)再見(jiàn)#”等，截至筆者截稿時(shí)間（2016年2月15日）《爸爸去哪兒》微博相關(guān)話(huà)題閱讀量已經(jīng)超過(guò)了300億，電視觀眾可以通過(guò)微博話(huà)題與五位高人氣的“爸爸”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，參與抽獎(jiǎng)、調(diào)查等活動(dòng)。

3 偶像（明星）的粉絲營(yíng)銷(xiāo)

粉絲是Fans的直譯，屬于舶來(lái)品，是指狂熱迷戀某些演員、組合或電視節(jié)目文本的人。他們對(duì)所迷戀對(duì)象進(jìn)行專(zhuān)注的追逐和喜愛(ài)的過(guò)程中，會(huì)失去理性地消費(fèi)與偶像相關(guān)的產(chǎn)品，喜歡偶像所參與制作的一切電視節(jié)目或周邊產(chǎn)品。明星代言的電視廣告就是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)形式。湖南電視臺(tái)的《超級(jí)女聲》在2004年開(kāi)播以來(lái)第一次采用短信投票方式，粉絲們紛紛為自己喜愛(ài)的偶像瘋狂發(fā)短信投票，竟然產(chǎn)生了逾3 000萬(wàn)的短信收入，節(jié)目組吃到了粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭，到2006年《超級(jí)女聲》的時(shí)候，短信投票總額超過(guò)了3.27億，超過(guò)4億人次收看了節(jié)目，收視率一度超過(guò)央視春晚，締造了收視率神話(huà)。在微博還沒(méi)有誕生之前，粉絲們利用QQ、論壇等方式建立粉絲群，龐大的粉絲群具有巨大的消費(fèi)能力，是明星身價(jià)的重要表現(xiàn)。微博誕生后，隨著明星（偶像）的相繼落戶(hù)，粉絲也一種嶄新的形式積聚在明星微博之下，關(guān)注明星微博發(fā)布的一言一行，譬如鹿晗在2012年轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于曼徹斯特聯(lián)隊(duì)的微博已獲1億多評(píng)論，成為單條微博評(píng)論量最高的微博，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄。

微博蘊(yùn)藏的巨大粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值也成為電視節(jié)目進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段。相關(guān)明星的粉絲成為所要參演節(jié)目的自帶觀眾，節(jié)目還沒(méi)有開(kāi)播就存在了一批可觀數(shù)量的潛在觀眾群。明星在節(jié)目制作前、制作中以及開(kāi)播過(guò)程中都會(huì)上傳與節(jié)目制作相關(guān)的動(dòng)態(tài)，為節(jié)目做足了宣傳。而粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及創(chuàng)建話(huà)題，裂變式的對(duì)明星的動(dòng)態(tài)進(jìn)行傳播，最終受益的還是相關(guān)電視節(jié)目。電視節(jié)目通過(guò)明星演員的微博粉絲關(guān)注度進(jìn)行注意力經(jīng)濟(jì)的收割，甚至有微博“大V”明碼標(biāo)價(jià)在微博中植入廣告。近年來(lái)《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等一批大投入、大制作的真人秀節(jié)目利用明星粉絲價(jià)值的累加，做足了粉絲營(yíng)銷(xiāo)?！侗寂馨尚值堋凡捎谩?+1”的主持人模式，其中六位是鄧超、Angelababy（楊穎）、李晨、陳赫、鄭愷、王祖藍(lán)的固定組合，其中一位在第一季是王寶強(qiáng)、第二季是包貝爾、第三季是鹿晗。七名明星的微博粉絲量都在千萬(wàn)以上，在《奔跑吧兄弟》節(jié)目制作、播出過(guò)程中，幾位主持人相互在微博進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)巨大的閱讀量。比如鹿晗在2016年1月1日發(fā)的一條微博@了微博話(huà)題“#奔跑吧兄弟#”，同時(shí)通過(guò)“原力喚醒”為剛剛上映的電影《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》做了宣傳（鹿晗是《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》的亞洲代言人），可謂一石二鳥(niǎo)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了155 751，評(píng)論量85 563，產(chǎn)生了客觀的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4 結(jié)束語(yǔ)

在多媒介融合的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)日漸式微，而新媒體作為當(dāng)下的傳播新星則日漸強(qiáng)大，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)。在三網(wǎng)融合、多屏互動(dòng)、電視媒體制播分離改革的發(fā)展背景下，電視媒體要保守自身傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助新媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，借勢(shì)宣傳自己的品牌欄目，打造本土化現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

注釋

①（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀(jì)元指南[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001。

②查道存.網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合傳播模式解析[J].市場(chǎng)觀察，2011（11）。

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