福建體育用品掘金熱續(xù)燃

3月29日晚，2018年俄羅斯世界杯預(yù)選賽，中國男足2-0拿下卡塔爾，并在六支“友軍”密切配合下，在人們認(rèn)為基本無望出線時(shí)，神跡般殺進(jìn)預(yù)選賽12強(qiáng)。

與之類似卻又不是，這幾年一直處于關(guān)店風(fēng)波的福建泉州體育用品，通過幾年的不斷調(diào)整，似乎正迎來新的掘金高潮。這一次，人們不禁要問：國足式神轉(zhuǎn)折，能在作為國內(nèi)這一產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域大面積上演？

可以關(guān)注到，體育用品企業(yè)曾在2007年至2010年經(jīng)歷過高速擴(kuò)張階段，其后，藍(lán)海撕殺成了紅海：到了2010年，行業(yè)增速從2007年的31%下降至8%，2012年開始各運(yùn)動(dòng)品牌深陷高庫存漩渦，據(jù)統(tǒng)計(jì)6大運(yùn)動(dòng)品牌庫存金額合計(jì)超過33億元，渠道庫存更是高得驚人，據(jù)統(tǒng)計(jì)已達(dá)到130億。

彼時(shí)，中國體育用品領(lǐng)軍品牌李寧與安踏均陷入利潤保衛(wèi)戰(zhàn)舉步維艱，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的行業(yè)掘金者們，放慢腳步，找尋更易于安放“生存下去”的發(fā)展路徑?，F(xiàn)在，公認(rèn)的中國體育黃金年正度去3個(gè)月，而福建體育用品掘金熱情，正在空氣里彌散。

那么，是什么重燃福建體育用品“神?！眰兊木蚪馃崆椋柯L的市場寒冬后，國足式神轉(zhuǎn)折真的在這一行業(yè)上演了？

毛利動(dòng)人！年報(bào)顯出壓力驟減春意盎然

從2010年之后，中國體育用品市場就因?yàn)榍捌跀U(kuò)張過度，來到了懸崖邊。當(dāng)時(shí)曾經(jīng)有眾多企業(yè)發(fā)出專賣連鎖“10000店”的目標(biāo)，但結(jié)果都在突破7000店以后，開始陷入困境。泉州體育用品也不例外，包括安踏、匹克、361等著名企業(yè)。

就在人們還在為泉州體育用品企業(yè)憂心忡忡，或幸災(zāi)樂禍的時(shí)候，經(jīng)過幾年的不間斷調(diào)整，泉州體育用品企業(yè)，卻在2015年爆發(fā)出令人震撼的力量。從最近連續(xù)公布的年報(bào)就可以看出，這個(gè)勢頭是多么的“兇殘”。

2016年2月23日，安踏率先在香港公布了2015年全年業(yè)績報(bào)告，公司營收首次突破人民幣100億元，成為我國首家進(jìn)入百億俱樂部的體育用品品牌企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營收達(dá)人民幣111.26億元，增長24.7%；毛利率再創(chuàng)新高至46.62%，毛利達(dá)人民幣51.85億元。

隨后的3月8日，361度集團(tuán)也在香港公布了截至2015年12月31日的全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，361度集團(tuán)2015年的營業(yè)額上升14.1%至人民幣44.59億元，毛利為人民幣18.23億元，毛利率保持穩(wěn)定，維持在40.9%，凈利潤上升30.2%至人民幣5.18億元。

匹克體育2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年匹克體育全年?duì)I業(yè)額較2014年增長9.4%至人民幣31.1億元，毛利同比增長11.4%至人民幣12.0億元，凈利同比大增22.3%至人民幣3.9億元。業(yè)績發(fā)布當(dāng)天，匹克體育股價(jià)飆升6.01%。

基本上，來自泉州的體育用品品牌企業(yè)，都在這個(gè)春天，釋放出春情蕩漾的氣息，讓人春心萌動(dòng)。而隨著國家相關(guān)政策的出臺(tái)，更多的利好也急劇釋放，更給泉州體育用品企業(yè)打了一劑興奮劑。

黃金十年？政策春天給堅(jiān)守者一些力量

有一個(gè)詞，正在被財(cái)經(jīng)媒體廣泛運(yùn)用：中國體育產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。

體育用品產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，無疑與國家對體育產(chǎn)業(yè)及賽事的指導(dǎo)意見陸續(xù)出臺(tái)及逐步落地有關(guān)。敏銳的福建企業(yè)家，從政策春天中，捕捉到堅(jiān)守與堅(jiān)持后新競爭力：畢竟底子就在那里，畢竟產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)氛圍比國內(nèi)很多區(qū)域好。

從2015到2025，按照國家規(guī)劃，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值要達(dá)到6.5萬億，被經(jīng)濟(jì)界、體育界人士稱之為中國體育產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。

于國際體育行業(yè)領(lǐng)先的國家相比，中國的體育產(chǎn)業(yè)還處于比較落后的局面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條還需要不斷完善，產(chǎn)業(yè)空間，還有待不斷擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，目前我國年人均體育消費(fèi)僅為27美元，與全球平均的217美元存在巨大差距。

體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重僅為0.56%，遠(yuǎn)低于美國的2.93%，約為全球平均水平的1/4，足見空間巨大。

再說具體的市場，隨著人均可支配收入的提升，健身健康觀念的進(jìn)一步普及，既有觀賞娛樂性，又有參與運(yùn)動(dòng)樂趣的體育產(chǎn)業(yè)的需求度正急劇提升。而體育良好的產(chǎn)業(yè)融合性、純粹綠色環(huán)保健康的產(chǎn)業(yè)屬性，又使其成為國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及提升產(chǎn)品附加值的重要途徑，自“十二五”以來政策利好正不斷推進(jìn)落地。體育運(yùn)營良好的回報(bào)特性使得更多的優(yōu)質(zhì)資源整合者參與到其中，并通過融合創(chuàng)新的方式提供高附加值的健身健康相關(guān)服務(wù)及運(yùn)營?？梢哉f是消費(fèi)者、政府、企業(yè)，三者共贏的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)成為下一個(gè)超級(jí)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是指日可待了。

在這黃金十年的開局之年，泉州體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)力，出乎意料但又情理之中。

那些創(chuàng)業(yè)往事：左手明星右手賽事

這是一條清晰而又隱約的泉州體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)脈絡(luò)：在初期，1990年代之前，屬于自然增長階段，反正生產(chǎn)就能銷售，都完成了原始積累；1990年代之后，進(jìn)入野蠻生長階段，又廣告就有銷量；到了1990年代后期，又明星就有銷量。到了2000年代初期，誰的連鎖店多，誰最牛逼。

回顧泉州體育用品行業(yè)，幾乎是隨著改革開放同步發(fā)展起來的。伴隨著晉江鞋業(yè)、石獅服裝而來，雖然一直產(chǎn)銷兩旺，品牌知名度也不斷攀升，但一直沒有形成自己的特質(zhì)。1999年，安踏首次聘請世界冠軍孔令輝擔(dān)任品牌形象代言人，帶來一波聲勢兇猛的造牌運(yùn)動(dòng)。匹克攜手劉玉棟，特步聯(lián)袂謝霆鋒，鴻星爾克鐘情陳小春，等等。

隨后“贊助體育明星+央視五套”成了泉州體育用品公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，那一段時(shí)間，打開央視五套，隨便啥時(shí)點(diǎn)都有幾家泉州體育用品品牌，隨帶明星。有歌星、影星、體育明星；有性感時(shí)尚的；有勇猛奪睛的；有娛樂青春的；有專業(yè)專注的，不一而足。幾乎中國能數(shù)得上號(hào)的明星，都被泉州品牌一網(wǎng)打盡。也正是這一波造牌運(yùn)動(dòng)，讓眾多的泉州體育用品，脫穎而出，開始從區(qū)域性名牌，走向全國性品牌，并為隨后的國際化，奠定堅(jiān)實(shí)的地基。

也就是這個(gè)過程，讓泉州體育用品品牌在注重營銷的同時(shí)自覺提升產(chǎn)品品質(zhì)，引領(lǐng)了消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了歷史性的飛躍——2010年，產(chǎn)業(yè)發(fā)生蝶變，年產(chǎn)值達(dá)到千億——1076億元。

這一波造牌運(yùn)動(dòng)，為泉州體育用品產(chǎn)業(yè)留下很好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并催生諸多的國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌。

伴隨著品牌知名度的急劇上升，這些體育用品品牌都效益驚人。也引起了資本市場的熱烈歡迎。而他們也開始紛紛上市融資，然后跑馬圈地。大約在2007年前后，跑馬圈地進(jìn)入了“大躍進(jìn)”階段。各個(gè)品牌都將自己的目標(biāo)校準(zhǔn)“萬店”的準(zhǔn)星。但就是在這個(gè)口號(hào)下，泉州體育用品品牌，跌了一跤，還比較痛。

大約在2010年開始，就開始頻頻傳出，這些品牌的關(guān)店風(fēng)潮。當(dāng)?shù)馗髌放圃?jīng)引以為豪的門店式銷售，在市場入冬的考驗(yàn)下，“一招鮮”紛紛失靈。

神轉(zhuǎn)折不是偶然，新一輪掘金放出三大招

諸多上市公2015年的成績單良好，顯示了泉州軍團(tuán)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展更深刻的理解。搞技術(shù)、弄品牌、拓海外，三招齊發(fā)，已有初步威力顯現(xiàn)。

放大技術(shù)投入，形成獨(dú)門武功，似乎已成為諸強(qiáng)爭市的共識(shí)。安踏財(cái)報(bào)分析指出，科技創(chuàng)新就成為驅(qū)動(dòng)安踏強(qiáng)勁增長的最大動(dòng)力。2015年安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售成本的5.2%，研發(fā)占比較上一年度增加0.9%，為行業(yè)第一。2015年安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售數(shù)量超過耐克，達(dá)4000萬雙。特步集團(tuán)去年同樣在提升其產(chǎn)品的專業(yè)功能方面加大力度。其年報(bào)指出，功能性體育用品廣受歡迎，令鞋履、服裝及配飾的收入均有上升。

多品牌運(yùn)作，亦是新一輪發(fā)展中，泉州軍團(tuán)搏殺技。今年初，安踏在擁有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA等品牌的基礎(chǔ)上，宣布將與來自日本的迪桑特（Descente）及伊藤忠（ITOCHU）成立合資公司，在中國獨(dú)家經(jīng)營“Descente”高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。另一知名品牌361度亦實(shí)施多品牌細(xì)分市場，361度運(yùn)動(dòng)、361度兒童、ONE WAY戶外品牌等，多頭并舉。

此外，海外市場亦為泉州軍團(tuán)所看好。去年，匹克加強(qiáng)與NBA球員及球隊(duì)的合作，并與德國、澳大利亞及塞爾維亞等8個(gè)國家的籃球協(xié)會(huì)簽訂了贊助協(xié)議。361度去年則以美國及巴西專業(yè)零售商為目標(biāo)客群，定位為高端、專業(yè)的跑步產(chǎn)品。此外，361度在年報(bào)中宣稱，2016年是體育大年，作為2016年里約奧運(yùn)官方合作伙伴，361度已全面啟動(dòng)了奧運(yùn)戰(zhàn)略。

關(guān)于福建體育用品產(chǎn)業(yè)，神轉(zhuǎn)折似乎在刀光劍影中，優(yōu)雅出世，但我們認(rèn)為，即使是被人譽(yù)為露天金礦的體育產(chǎn)業(yè)，依舊風(fēng)險(xiǎn)處處，前車有鑒，跟風(fēng)須謹(jǐn)慎?。ㄩ}商闖四海）