解巍

（宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川宜賓644000）

五糧液酒文化旅游感知形象的實(shí)證研究

解巍

（宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川宜賓644000）

旅游感知形象對(duì)酒文化旅游發(fā)展具有重要意義，但目前關(guān)于酒文化旅游感知形象的實(shí)證研究卻很有限。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析、均值比較、方差分析等方法探索性地研究游客對(duì)五糧液酒文化旅游的感知形象，包括認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象，確定了影響認(rèn)知形象的主導(dǎo)因子，對(duì)不同群體酒文化旅游感知形象的差異進(jìn)行了分析，最后提出了塑造和提高五糧液酒文化旅游感知形象的建議：重視酒文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高游客體驗(yàn)；改善酒文化旅游的功能配套服務(wù)；重視潛在市場(chǎng)，提高年輕人群體對(duì)酒文化旅游的滿意度；超強(qiáng)定位五糧液酒文化旅游形象，激發(fā)游客動(dòng)機(jī)。

酒文化； 旅游； 感知形象； 五糧液

旅游感知形象是旅游者對(duì)旅游目的地的了解和體驗(yàn)所產(chǎn)生的印象總和［1］。由于旅游感知形象集中反映游客群體對(duì)特定旅游地的總體感知，能為目的地提升發(fā)展水平、優(yōu)化管理方式、營(yíng)造深度體驗(yàn)提供指導(dǎo)［2］，因此旅游地感知常被國(guó)外研究者當(dāng)作分析目的地特征、狀態(tài)乃至競(jìng)爭(zhēng)力的核心依據(jù)，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游者感知的研究相對(duì)較少［3］，尤其對(duì)酒文化旅游感知形象的研究尚屬空白。

受消費(fèi)市場(chǎng)變化的影響，我國(guó)白酒行業(yè)正處于由過(guò)去規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向依靠品牌文化、營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的階段，酒文化旅游的開發(fā)正成為眾多知名白酒企業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措。在此背景下，研究游客對(duì)酒文化旅游地的感知形象是白酒主產(chǎn)區(qū)旅游地進(jìn)行形象定位、制定營(yíng)銷策略、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)。宜賓五糧液集團(tuán)有著悠久的釀酒歷史、特有的釀酒地理環(huán)境，廠區(qū)建筑風(fēng)格獨(dú)特，被譽(yù)為“十里酒城”“花園工廠”，年接待游客約20萬(wàn)人次，五糧液也先后被授予“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”“四川省旅游商品開發(fā)示范基地”等稱號(hào)。本研究從白酒產(chǎn)業(yè)成熟度、白酒文化影響力以及酒文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀等多角度考慮，選擇了代表性較好的宜賓五糧液酒文化旅游作為調(diào)查研究對(duì)象。

1　研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1研究方法

旅游感知形象（Tourism Destination Image，TDI）包括認(rèn)知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和意動(dòng)形象（conative image），分別指旅游者對(duì)于旅游目的地各種屬性的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上所形成的情緒，并最終成為旅游決策的參考［4］。

根據(jù)TDI理論，研究將酒文化旅游感知形象分解為認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象，結(jié)合白酒文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出白酒文化旅游感知形象指標(biāo)，制定相應(yīng)的李克特5點(diǎn)量表，測(cè)量游客對(duì)五糧液酒文化旅游的感知形象評(píng)價(jià)，各項(xiàng)指標(biāo)的均值及標(biāo)準(zhǔn)差可以直觀反映出游客對(duì)各感知形象的評(píng)價(jià)結(jié)果。

運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行因子分析（Factor Analysis）。通過(guò)研究眾多酒文化旅游認(rèn)知形象因子之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，將高度關(guān)聯(lián)的變量進(jìn)行歸類分析，提煉出酒文化旅游認(rèn)知形象的主導(dǎo)因素［5］。運(yùn)用單因素方差分析，了解不同群體的游客對(duì)酒文化旅游的感知形象有無(wú)顯著差異。

1.2數(shù)據(jù)來(lái)源

研究采用調(diào)查問(wèn)卷法收集游客對(duì)五糧液酒文化旅游感知的信息。問(wèn)卷包括兩個(gè)部分。第一部分是五糧液酒文化旅游感知形象調(diào)查，包括三個(gè)方面：一是認(rèn)知形象調(diào)查（了解當(dāng)游客在宜賓五糧液酒廠旅游時(shí)，對(duì)不同項(xiàng)目的評(píng)價(jià)如何，包括釀酒生態(tài)環(huán)境、酒文化博物館、建筑雕塑景觀、參與體驗(yàn)、旅游解說(shuō)等16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)）；二是情感形象調(diào)查，包括是否認(rèn)為五糧液酒文化富有特色以及參觀游覽的愉快程度兩個(gè)指標(biāo)；三是意動(dòng)形象調(diào)查，了解游客是否愿意將五糧液酒文化旅游推薦給家人朋友。第二部分是到訪五糧液的游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

研究組成員于2015年9月14日至10月10日期間，分別在五糧液廠區(qū)內(nèi)的知名景點(diǎn)酒圣山、安樂泉等處對(duì)到訪五糧液的游客以隨機(jī)選擇的方式進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)遇到一組游客時(shí)，調(diào)查者通常邀請(qǐng)首先遇到的那位游客來(lái)完成問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷370份，有效率92.5%。

1.3樣本特征

調(diào)查樣本中，男性占68.9%、女性占31.1%；年齡以中青年為主，24歲及以下21.6%、25～44歲57.8%、45～64歲19.5%、65歲及以上1.1%；客源地方面，來(lái)自宜賓市、四川省內(nèi)宜賓以外地區(qū)及四川省以外地區(qū)的比例分別是37.3%、39.7%和23.0%；學(xué)歷以大專及以上為主（占73.2%）；職業(yè)構(gòu)成中，工人14.3%、農(nóng)民2.7%、企業(yè)管理人員11.6%、科教文衛(wèi)人員9.2%、學(xué)生15.9%、商業(yè)人員8.4%、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員18.4%、退休人員3.0%、其他16.5%；在參觀五糧液酒廠的方式中，以和親友一起參觀游覽的方式最為普遍，占69.2%。82%的受訪者之前喝過(guò)五糧液或者是其系列酒；在游覽目的方面，41.9%的游客想更多地了解五糧液酒的生產(chǎn)及酒文化，58.1%的游客只是想隨意參觀游覽。

2　調(diào)查研究結(jié)果

2.1認(rèn)知形象

2.1.1認(rèn)知形象統(tǒng)計(jì)結(jié)果

對(duì)游客旅游認(rèn)知形象的調(diào)查采用李克特量表，結(jié)果見表1。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1分很差，2分比較差，3分一般，4分比較好，5分很好。形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差值大部分小于1，其余部分在1左右，表明評(píng)價(jià)結(jié)果較為顯著，能代表實(shí)際的游客綜合評(píng)價(jià)。

表1　五糧液酒文化旅游認(rèn)知形象調(diào)查結(jié)果

2.1.2認(rèn)知形象主導(dǎo)因子

研究中游客對(duì)五糧液酒文化認(rèn)知形象的調(diào)查項(xiàng)目有16個(gè)。首先對(duì)數(shù)據(jù)做信度分析，通常情況Cronbach's Alpha系數(shù)在0.6以上，被認(rèn)為可信度較高。本問(wèn)卷信度分析結(jié)果的Cronbach's Alpha值為0.895，表明該量表具有較高的內(nèi)在一致性，可靠性較強(qiáng)。同時(shí)對(duì)認(rèn)知形象評(píng)價(jià)因子做效度分析，KMO值越接近1越適合進(jìn)行因子分析，該調(diào)查結(jié)果KMO統(tǒng)計(jì)值為0.878，表明各項(xiàng)目之間關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，適合因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)值為1890.724，Sig值為0.000，小于顯著水平0.05，說(shuō)明研究對(duì)酒文化旅游認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析的有效性。

根據(jù)特征值大于1、因子荷載大于0.4作為確定因子的條件，共提出3個(gè)公因子（表2），累計(jì)方差貢獻(xiàn)率52.417%。

由表2可知，酒博物館、參與體驗(yàn)活動(dòng)、解說(shuō)導(dǎo)游、紀(jì)念品、典故詩(shī)詞、習(xí)俗禮儀6個(gè)指標(biāo)在第1個(gè)因子中有較高荷載，可將第一個(gè)因子命名為酒文化旅游配套吸引物因子。旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、城市風(fēng)貌秩序和民眾文明5項(xiàng)指標(biāo)在第2個(gè)因子中有較高荷載，將其命名為旅游配套服務(wù)與環(huán)境因子。釀酒生態(tài)環(huán)境、釀酒歷史、釀酒工藝、遺跡保存、建筑景觀5項(xiàng)指標(biāo)在第3個(gè)因子中有較高荷載，將其命名為酒文化旅游核心吸引物因子。

表2　游客五糧液酒文化旅游認(rèn)知形象的因子分析

游客對(duì)酒文化旅游配套吸引物因子的認(rèn)知均值介于3.46～3.92。相較于其他因子，該因子的認(rèn)知均值明顯偏低，表明五糧液在酒文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)方面還有待提高。尤其是參與體驗(yàn)活動(dòng)和解說(shuō)導(dǎo)游兩個(gè)因素是游客相對(duì)最不滿意的。解說(shuō)導(dǎo)游有2種方式，一是向?qū)浇庹f(shuō)即導(dǎo)游解說(shuō)，盡管五糧液旅游公司提供導(dǎo)游解說(shuō)服務(wù)，但由于許多游客并不知道其聯(lián)系方法，加之對(duì)于小規(guī)模的自助游客而言其費(fèi)用偏高，絕大部分游客都選擇了自助參觀游覽的方式；二是自導(dǎo)式解說(shuō)，包括提供解說(shuō)牌、解說(shuō)手冊(cè)、導(dǎo)游圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多種形式的解說(shuō)設(shè)施，五糧液只有有限的導(dǎo)向圖和解說(shuō)牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足自助游客的解說(shuō)需求。比如廠區(qū)內(nèi)有很多富有文化內(nèi)涵的建筑、雕塑景觀，但由于缺少詳細(xì)豐富的解說(shuō)，自助游客往往只能粗略參觀及拍照，并不能領(lǐng)略其中之意味。

游客對(duì)旅游配套服務(wù)與環(huán)境因子的認(rèn)知均值介于3.75～4.26。盡管該因子不完全是五糧液酒文化旅游的特有形象，而是作為宜賓旅游大環(huán)境的組成部分，但由于該部分與游客旅游體驗(yàn)的不可分割性，也影響到游客對(duì)五糧液酒文化旅游的形象認(rèn)知評(píng)價(jià)。從指標(biāo)反映出游客對(duì)宜賓旅游配套服務(wù)與環(huán)境整體評(píng)價(jià)相對(duì)比較滿意。這與近年來(lái)宜賓高度重視發(fā)展旅游業(yè)，在城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施、城市風(fēng)貌建設(shè)等方面進(jìn)行規(guī)劃整改并投入大量人力、物力有著聯(lián)系。游客特別對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姷奈拿骱每头矫嬲J(rèn)可度較高，這也詮釋了宜賓淳樸、好客的地方特色［6］。

游客對(duì)酒文化旅游核心吸引物因子的認(rèn)知均值介于3.95～4.78。在3個(gè)公因子中評(píng)價(jià)相對(duì)最為滿意，表明游客對(duì)五糧液酒文化的核心吸引物——依山傍水、花園工廠似的釀酒生態(tài)環(huán)境、悠久的釀酒歷史、著名的地理標(biāo)志等認(rèn)可度較高。這部分是其他白酒類企業(yè)發(fā)展酒文化旅游難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的部分，是五糧液發(fā)展酒文化旅游的優(yōu)勢(shì)所在。

2.2情感形象

情感形象方面，從五糧液酒文化旅游的獨(dú)特性和游客參觀游覽的愉快程度進(jìn)行調(diào)查，分別劃分為很差、比較差、一般、比較好、很好5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并分別賦值1～5分。結(jié)果顯示，游客對(duì)五糧液酒文化旅游的獨(dú)特性評(píng)價(jià)均值為4.29，愉快程度的評(píng)價(jià)均值為4.42，表明游客認(rèn)為五糧液酒文化旅游整體比較獨(dú)特，對(duì)其比較滿意。

2.3意動(dòng)形象

有研究證實(shí)，游客如果對(duì)景區(qū)持積極的情感形象，表現(xiàn)為向他人稱贊或推薦該景區(qū)，同時(shí)其重游的傾向也增強(qiáng)［7］。針對(duì)游客是否愿意將五糧液酒文化旅游推薦給家人朋友的問(wèn)題，調(diào)查分為很不愿意、不愿意、無(wú)所謂、比較愿意和很愿意5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別賦值1～5分。評(píng)價(jià)結(jié)果均值為4.42，表明游客整體比較愿意推薦，與前面較為積極的情感形象相符。

2.4游客形象感知差異

通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用單因素方差分析，了解不同性別、年齡、客源地、文化程度、職業(yè)、參觀游覽方式以及旅游動(dòng)機(jī)等對(duì)游客的酒文化旅游感知形象有無(wú)顯著差異。分析結(jié)果反映出不同年齡和不同旅游動(dòng)機(jī)的游客對(duì)酒文化旅游的感知形象有顯著差異。

24歲及以下年齡段的游客對(duì)各項(xiàng)認(rèn)知形象尤其是參與體驗(yàn)活動(dòng)、解說(shuō)導(dǎo)游、旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿等項(xiàng)目的評(píng)價(jià)明顯低于其他年齡段游客的評(píng)價(jià)，而且情感形象和意動(dòng)形象的評(píng)價(jià)也顯著低于其他年齡段（圖1）。根據(jù)相關(guān)研究，我國(guó)當(dāng)前白酒的消費(fèi)群體主要集中在中年及以上群體，受到西方文化影響的年輕人更傾向于消費(fèi)葡萄酒、啤酒等，因而對(duì)白酒文化的認(rèn)可度相對(duì)較低；年輕人的受教育程度較高，好奇心、探索欲望又強(qiáng)于其他群體，所以對(duì)旅游參與體驗(yàn)活動(dòng)、解說(shuō)等要求高，也是造成評(píng)價(jià)較低的原因；還有，該年齡段群體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較弱，適合其消費(fèi)層次的旅游配套服務(wù)不足，如調(diào)查中發(fā)現(xiàn)其他年齡段游客大多以自駕方式參觀五糧液酒廠，而年輕人大多乘坐公共交通工具到達(dá)酒廠，以徒步方式參觀，然而五糧液廠區(qū)面積較大，又缺少為游客提供的便捷交通服務(wù)和餐飲服務(wù)點(diǎn)，他們?cè)趨⒂^時(shí)往往又累又餓，也是旅游體驗(yàn)受到影響的重要原因。

圖1　不同年齡游客對(duì)五糧液酒文化旅游感知形象的差異

參觀游覽動(dòng)機(jī)方面，以希望了解五糧液酒的生產(chǎn)和相關(guān)酒文化為目的的游客其各項(xiàng)評(píng)價(jià)結(jié)果均高于以隨意參觀游覽為目的的游客（圖2）。有研究證實(shí)旅游動(dòng)機(jī)在目的地形象的形成過(guò)程中發(fā)揮重要的作用。動(dòng)機(jī)差異會(huì)顯著影響認(rèn)知形象各維度及情感形象［8］。

圖2　不同旅游動(dòng)機(jī)游客對(duì)五糧液酒文化旅游感知形象的差異

3　結(jié)論及建議

3.1結(jié)論

（1）整體而言，游客對(duì)五糧液酒文化的旅游形象持積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為五糧液酒文化具有獨(dú)特性，旅游過(guò)程中愉快程度較高，同時(shí)也愿意將五糧液酒文化旅游推薦給家人朋友。但游客對(duì)五糧液酒文化旅游的參與體驗(yàn)活動(dòng)和解說(shuō)導(dǎo)游項(xiàng)目普遍不滿程度較高。

（2）酒文化旅游配套吸引物、旅游配套服務(wù)與環(huán)境和酒文化旅游核心吸引物是影響游客對(duì)五糧液酒文化旅游認(rèn)知形象的主導(dǎo)因子。游客對(duì)酒文化核心吸引物認(rèn)可度高，是五糧液發(fā)展酒文化旅游的優(yōu)勢(shì)，但圍繞酒文化提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)尚不能滿足游客的需求，是下一步旅游開發(fā)的重點(diǎn)。

（3）不同年齡、不同旅游動(dòng)機(jī)的游客對(duì)五糧液酒文化旅游感知形象有顯著差異。24歲以下的年輕人對(duì)五糧液酒文化感知形象的評(píng)價(jià)明顯低于其他群體。以希望了解五糧液酒的生產(chǎn)和相關(guān)酒文化為目的的游客其感知形象的評(píng)價(jià)均高于以隨意參觀游覽為目的的游客。

3.2建議

（1）重視酒文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高游客體驗(yàn)。盡管五糧液集團(tuán)早已涉足旅游開發(fā)，并成立了旅游文化開發(fā)有限責(zé)任公司來(lái)推動(dòng)五糧液酒文化旅游，但從現(xiàn)狀看，企業(yè)發(fā)展旅游的主要目的還在于宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度，從游客角度出發(fā)開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品不足，游客可以體驗(yàn)、娛樂的項(xiàng)目少，酒文化旅游還停留在觀光層面。如調(diào)查訪談中游客普遍反映最希望能了解五糧液的生產(chǎn)流程，以及有酒的品嘗、品鑒活動(dòng)。對(duì)此，可以向游客提供釀造生產(chǎn)過(guò)程模擬參與、小型表演等主題活動(dòng)，或者是培訓(xùn)、修學(xué)、收藏、酒道等體驗(yàn)式學(xué)習(xí)活動(dòng)，還可以從視、聽、聞等感官體驗(yàn)出發(fā)設(shè)計(jì)各類體驗(yàn)產(chǎn)品。

（2）改善酒文化旅游的功能配套服務(wù)。五糧液廠區(qū)兼具酒文化旅游景區(qū)的功能，因此企業(yè)在對(duì)廠區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)時(shí)，應(yīng)考慮到旅游功能分區(qū)，開設(shè)專門的旅游觀光線路，安置明顯的旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。同時(shí)對(duì)自助游的散客，在內(nèi)部交通、導(dǎo)游講解、酒博物館開放時(shí)間、公共休息設(shè)施、餐飲服務(wù)等方面為游客提供更方便的配套服務(wù)。尤其應(yīng)重視自導(dǎo)式解說(shuō)，其作為游客與酒文化之間的媒介，可以極大程度地提高游客對(duì)酒文化的理解和認(rèn)可。

（3）重視潛在市場(chǎng)，提高年輕群體對(duì)酒文化旅游的滿意度。酒文化旅游以及白酒消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)在于現(xiàn)在乃至下一代的年輕人能否接受并喜愛白酒文化，因此如何針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性時(shí)尚的酒文化旅游產(chǎn)品，滿足他們對(duì)旅游服務(wù)的需求，提高年輕人對(duì)酒文化旅游的滿意度是酒企在開發(fā)旅游時(shí)應(yīng)著重考慮的問(wèn)題。

（4）超強(qiáng)定位五糧液酒文化旅游形象，激發(fā)游客動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，五糧液在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起白酒企業(yè)龍頭、白酒知名品牌的形象，應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)酒文化的挖掘、利用，采用超強(qiáng)定位戰(zhàn)略，使五糧液在游客心目中占據(jù)酒文化旅游地形象階梯的第一位置，向潛在游客傳遞五糧液不僅僅是生產(chǎn)白酒的龍頭企業(yè)，還是了解、體驗(yàn)中國(guó)白酒文化的最佳旅游目的地這一理念，運(yùn)用各種營(yíng)銷措施，以突出的酒文化形象激發(fā)起游客的旅游興趣。

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An Empirical Study on Destination Image of Wuliangye Liquor Culture Tourism

XIE Wei
（School of Economics&Management，Yibin University，Yibin，Sichuan 644000，China）

Tourist destination image is very important for liquor culture tourism，but there are few empirical studies on this topic.Based on questionnaire survey，we used factor analysis，mean comparison and variance analysis to study the destination image of Wuliangye liquor culture tourism，including cognitive image，affective image and conative image.We identified the main factors influencing the cognitive image，and analyzed the destination image differences among different tourist groups.Finally，some suggestions were proposed to improve the destination image of Wuliangye liquor culture tourism，including developing liquor culture tourism products，improving tourists'experience，improving supporting services，focusing on potential market，catering to the young generation，determining the orientation of Wuliangye liquor culture tourism image and motivating tourists.（Trans.by HUANG Xiaoli）

liquor culture；tourism；destination image；Wuliangye

TS262.3；F59

A

1001-9286（2016）09-0131-04

10.13746/j.njkj.2016214

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃2014年度基地項(xiàng)目“四川酒文化旅游感知形象測(cè)量、評(píng)價(jià)及改進(jìn)措施——以中國(guó)酒都宜賓為例”，編號(hào)SC14E100。

2016-06-29

解?。?973-），女，江蘇無(wú)錫人，人文地理學(xué)碩士，講師，主要從事旅游規(guī)劃、旅游管理研究。

優(yōu)先數(shù)字出版時(shí)間：2016-07-20；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160720.1425.001.html。