史亞娟

海底撈用互聯(lián)網(wǎng)“調(diào)合口味”

史亞娟

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都拿著手機(jī)玩了，作為與高科技與移動互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè)，海底撈正譜寫著“用移動互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)做到極致”的藍(lán)圖

海底撈，一個以極致服務(wù)讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè)，2011年，一本《海底撈你學(xué)不會》讓海底撈成為每個商家學(xué)習(xí)的對象，我們口口相傳海底撈的故事，卻讀不懂它的全部。

這家自成立以來就沒有營銷部和市場部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，從始至終都憑借貼心的服務(wù)和不折不扣的菜品質(zhì)量建立口碑。但恰恰就是與高科技與移動互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè)，卻譜寫著“用移動互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)做到極致”的藍(lán)圖。

目前海底撈自有APP已有40萬～50萬的app用戶下載量，公眾賬號大約260萬。海底撈目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號、百度知道號、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%。

“4年中，海底撈一直在思考創(chuàng)新的‘玩法’，去年8月我們在北京互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的北京上地開一家互聯(lián)網(wǎng)線下體驗店，在那兒海底撈將為你提供傳統(tǒng)餐飲與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的開放式社交平臺?！焙５讚艭IO施琦說。

極致用戶體驗下的新玩法

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都拿著手機(jī)玩了，海底撈想到了一個新玩法：在北京上地這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方開設(shè)一個互聯(lián)網(wǎng)體驗店，為每個正處于創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的“服務(wù)O2O”提供一個機(jī)會，讓他們在這里體驗海底撈個性化服務(wù)，如IT企業(yè)會議室服務(wù)和部門聚餐服務(wù)等。

海底撈北京上地互聯(lián)網(wǎng)線下體驗店

施琦表示，借用上地店，海底撈將引入定期或不定期的互聯(lián)網(wǎng)體驗活動。比如每周一中午計劃開設(shè)“程序員日”服務(wù)，每周一到周五計劃不定期為一些自媒體或O2O企業(yè)提供開設(shè)論壇或活動的場所。餐飲場所本質(zhì)上也是一種社交場所，而邊用餐邊在現(xiàn)場結(jié)識其他志同道合的朋友，將是突破常規(guī)餐飲的新玩法。

談到海底撈如何打造極致用餐體驗時，施琦表示，最理想的狀態(tài)是，根據(jù)每位顧客的需要為他們打造專屬服務(wù)。如何把用戶行為數(shù)據(jù)化，唯一的做法是建立會員體系。2014年，海底撈開始有了會員制，只有讓每位顧客都有了這個體系里的身份，實體店在服務(wù)過程中才能把他們識別出來。

然而，很多企業(yè)認(rèn)為獲取用戶數(shù)據(jù)后，要做的是對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，對此施琦并不贊同：“傳統(tǒng)登記、發(fā)卡、積分、贈禮、打折、營銷六步式會員制服務(wù)，對追求極致服務(wù)體驗的年輕顧客缺少吸引力。”

海底撈推出會員制服務(wù)的初衷不是為了營銷，因為常規(guī)會員制在以上六招打完后對提升服務(wù)并無多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客，從進(jìn)店到離開的這兩個小時里，服務(wù)員在與顧客互動中，會記下很多顧客的個性化需求，但這些信息只是記錄在優(yōu)秀服務(wù)員的腦子里。而個性化服務(wù)的前提是記下每位顧客的行為與喜好，你點過哪些菜會在pad上顯示，上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。

將海底撈式服務(wù)延續(xù)到線上

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)O2O包括兩種：一是引入各類餐飲O2O公司提供的諸如訂餐、排隊、客服、點餐、外賣、CRM、Pos系統(tǒng)、pad點餐系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等內(nèi)容；二是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自建以上系統(tǒng)。

“海底撈式O2O”選擇了后者，一是由于顧客無論選擇從線上哪個渠道進(jìn)入線下，都會享受海底撈相同的UI（界面）和流程，所以海底撈提供一致的服務(wù)，將不會使他們感到混亂；二是自建O2O有利于打通線上和線下，如原本訂餐的顧客來到店里后發(fā)現(xiàn)餐位已滿，就可被系統(tǒng)自動推薦到附近海底撈門店，或被推薦選擇外賣服務(wù)和本店網(wǎng)上排號服務(wù)，而這些記錄也將一并進(jìn)入海底撈CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，達(dá)到一定條件的顧客還會有海底撈客服人員為其提供進(jìn)一步的服務(wù)。

線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個專屬O2O游戲平臺——“海海O2O游戲平臺”，該平臺可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現(xiàn)場PK，海底撈還會為優(yōu)勝者提供獎勵。

海底撈CIO施琦

線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個專屬O2O游戲平臺——“海海O2O游戲平臺”

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“‘海海O2O游戲平臺’最大的特點是把電子競技游戲平民化，操作簡單，顧客極易掌握，以前漫長的等位時間現(xiàn)在在幾個回合的現(xiàn)場PK中很快度過，顧客再不用傻等了?！笔╃f。

此外，海底撈還把近距離社交作為2015年重點推廣的一項數(shù)字化服務(wù)，逐步推出“寄語、嗨照面、菜單分享等”一系列近距離社交新玩法。

值得一提的是，海底撈現(xiàn)已推出店面H5主頁，顧客可通過二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、pad個人中心靈活進(jìn)入。在海底撈H5主頁上，顧客可看到實體店里所有娛樂項目，如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務(wù)、排隊提醒、預(yù)點餐等。