侯 雋

海爾：“借GE生蛋”

侯 雋

為打開美國(guó)中高端市場(chǎng)，54億美元天價(jià)“借雞生蛋”，海爾收購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)，買虧了嗎？

2016年中國(guó)家電市場(chǎng)的開年大戲正式塵埃落定。近日，海爾集團(tuán)與通用電氣（GE）在美國(guó)簽署了合作諒解備忘錄，雙方將在全球范圍內(nèi)開展合作。當(dāng)日晚，因“重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)”停牌近3個(gè)月的青島海爾發(fā)布公告稱，公司與GE簽署了《股權(quán)與資產(chǎn)購(gòu)買協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，青島海爾擬以54億美元現(xiàn)金向通用電氣購(gòu)買其家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。

這是中國(guó)家電業(yè)迄今最大一樁海外并購(gòu)，讓低迷已久的家電圈一時(shí)亢奮不已。

海爾“買虧了嗎”？

很多人把焦點(diǎn)放在了54億美金的交易金額上，爭(zhēng)論這場(chǎng)收購(gòu)的贏家到底是海爾還是GE。對(duì)于家電行業(yè)來說，54億美元的出價(jià)算得上罕見的大手筆。

GE曾經(jīng)有著輝煌的歷史，早在1896年納斯達(dá)克推出工業(yè)指數(shù)之時(shí)，GE就是其中的樣本之一。120年過去了，納斯達(dá)克工業(yè)指數(shù)經(jīng)過若干輪調(diào)整，初始樣本中僅有GE的股票名列其中，足見GE在美國(guó)資本市場(chǎng)乃至美國(guó)制造業(yè)中的地位。

但是，正如同許多百年老店一樣，GE這幾年正在走一條壯士斷腕的轉(zhuǎn)型之路。從2015年開始，GE開始重整集團(tuán)業(yè)務(wù)，確立將核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向能源、醫(yī)療等領(lǐng)域，而家電等消費(fèi)型業(yè)務(wù)則屬于剝離之列。2015年GE最大手筆的并購(gòu)是以124億歐元買下法國(guó)電力巨頭阿爾斯通，同時(shí)出人意料地宣布剝離價(jià)值3600億美元的金融業(yè)務(wù)，即使這一部門曾為公司貢獻(xiàn)了一半利潤(rùn)。其CEO伊梅爾特在聲明中解釋說，“目前工業(yè)制造的回報(bào)率有18%，而金融業(yè)務(wù)的回報(bào)率只有7%，GE將專注于收益更高的工業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)”。

按照GE一貫賣出低盈利業(yè)務(wù)、買入高收益業(yè)務(wù)的做法，家電業(yè)務(wù)，是GE一直就想找到買家出售的。在2015年7月，GE家電業(yè)務(wù)曾招標(biāo)出售，最終歐洲家電品牌伊萊克斯以33億美元中標(biāo)，但后來這樁交易卻因?yàn)槊绹?guó)司法部的干涉而告吹。

根據(jù)英國(guó)調(diào)查公司歐瑞信息咨詢公司統(tǒng)計(jì)，家電的全球市場(chǎng)份額方面，中國(guó)海爾位居全球第7位，美國(guó)GE位居第19位。收購(gòu)后的海爾GE聯(lián)盟將超過日本松下和美國(guó)寶潔，躍居全球第5位。

“關(guān)于海爾的收購(gòu)之所以如此高價(jià)，是因?yàn)槭紫仁召?gòu)價(jià)格是隨行就市的，此次收購(gòu)不止海爾一個(gè)競(jìng)購(gòu)方，參與的并購(gòu)方多，自然價(jià)格就被抬升?！奔译娦袠I(yè)分析師梁振鵬表示。他認(rèn)為，從現(xiàn)在公布的GE家電業(yè)務(wù)的利潤(rùn)狀況來看，收購(gòu)價(jià)格沒有超過GE家電部門稅前利潤(rùn)的10倍，從資本市場(chǎng)來看，這個(gè)估值并不偏高。

海爾方面則表示，GE最終選擇海爾，并不是因?yàn)楹柕某鰞r(jià)高，而更看重海爾以往整合斐雪派克和日本三洋電機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)。

“借雞生蛋”的國(guó)際化途徑

根據(jù)公告，海爾本次收購(gòu)尚需通過股東大會(huì)審議、完成中國(guó)發(fā)改委備案、通過美國(guó)等國(guó)反壟斷審核等程序。GE表示，交易完成時(shí)間預(yù)定在2016年年中。海爾方面稱，GE家電的總部仍將保留在美國(guó)肯塔基州的路易斯維爾，并繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，由現(xiàn)有高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。今后在美國(guó)市場(chǎng)，海爾將實(shí)行Haier、GE兩個(gè)品牌的相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

梁振鵬認(rèn)為，對(duì)于海爾來說，之前一直沒有打開美國(guó)中高端家電市場(chǎng)，難以形成品牌溢價(jià)。收購(gòu)美國(guó)當(dāng)?shù)氐腉E品牌，可以讓海爾迅速改變這一局面。

海爾不但是中國(guó)第一家千億規(guī)模的家電企業(yè)，還是中國(guó)家電企業(yè)積極走出去的代表之一。2011年10月，海爾集團(tuán)和日本三洋電器集團(tuán)簽署收購(gòu)協(xié)議，三洋在日本的洗衣機(jī)和家用冰箱業(yè)務(wù)及其在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機(jī)、家用冰箱和其他家用電器銷售業(yè)務(wù)正式納入海爾麾下。2012年，海爾集團(tuán)完成了對(duì)新西蘭斐雪派克家電業(yè)務(wù)的并購(gòu)，交易約合7.66億美元，當(dāng)時(shí)成為海爾嘗試全球化22年來最大規(guī)模的海外并購(gòu)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院國(guó)際市場(chǎng)研究部副主任白明認(rèn)為，并購(gòu)?fù)ㄓ秒姎鈽I(yè)務(wù)對(duì)于海爾實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略是至關(guān)重要的一步棋，海爾可以借此在美國(guó)市場(chǎng)獲得更理想的競(jìng)爭(zhēng)站位。海爾并購(gòu)的不僅僅是家電業(yè)務(wù)部門，且也并購(gòu)了通用電氣的相關(guān)管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷渠道、客戶群體、品牌認(rèn)可度等主要資源。

某家電企業(yè)董事長(zhǎng)表示，家電企業(yè)近年來在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求下滑的沖擊，更多企業(yè)開始向外尋求突破，希望能在海外市場(chǎng)有所作為。但是，在國(guó)外尤其是發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度很高，因此除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，品牌推廣非常難做，利用收購(gòu)“借雞生蛋”已成為中國(guó)家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要途徑。

因此，這次海爾收購(gòu)GE,根據(jù)協(xié)議在其控股下，GE家電將繼續(xù)使用GE旗下的品牌組合向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，初始使用期限為40年（包括兩個(gè)為期10年的延長(zhǎng)使用期）。

比收購(gòu)更難的是整合

結(jié)婚容易，婚后生活要過好卻很不容易。資料顯示，GE家電在美國(guó)5個(gè)州擁有9家工廠，并擁有世界一流的物流和分銷能力，以及美國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。2014年，GE家電收入達(dá)到59億美元，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)約4億美元。該公司擁有約1.2萬名員工，其中96%在美國(guó)。

那么，對(duì)海爾來說，收購(gòu)之后成能否留住GE的團(tuán)隊(duì)，能否保持GE家電業(yè)務(wù)原有的品牌形象和市場(chǎng)地位？

2004年TCL收購(gòu)湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)之后，就遇到很多整合難題。比如，TCL曾設(shè)想把中國(guó)設(shè)計(jì)的模具與湯姆遜共享，以此節(jié)約模具設(shè)計(jì)的巨大成本開銷。雖然按照這些模具生產(chǎn)的彩電在美國(guó)很暢銷，但法國(guó)人卻怎么也看不上這些模具。

2015年全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的聯(lián)想成為大輸家。2014年聯(lián)想和摩托羅拉移動(dòng)共同份額為7.9%，但2015年卻大跌到了5.4%，顯示這一收購(gòu)和整合并未獲得成功，反而導(dǎo)致份額大幅下滑。

對(duì)此，柳傳志曾總結(jié)當(dāng)年聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)時(shí)主要考慮了三方面的風(fēng)險(xiǎn)，即品牌、員工流失和文化沖突。這其中，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是文化磨合的風(fēng)險(xiǎn)。

“磨合肯定會(huì)存在，包括企業(yè)文化、員工文化背景、管理制度流程、組織架構(gòu)等，兩家企業(yè)都是不一樣的?！绷赫聩i表示。他認(rèn)為比收購(gòu)更難的是整合，因?yàn)楹柍兄Z將繼續(xù)投資在美國(guó)的業(yè)務(wù)以推動(dòng)其增長(zhǎng)，同時(shí)也不會(huì)因此交易帶來任何設(shè)施關(guān)閉或崗位流失。

“好在很多企業(yè)，包括海爾都積累了對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家品牌的收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。此外，海爾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)比較熟悉，而且已運(yùn)作多年。與GE的合作，對(duì)海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型肯定會(huì)有所幫助?！绷赫聩i說。