蘇珊·貝菲爾德+小月遙

馬克安·哈博來到明尼阿波利斯市，走進塔吉特公司的總部辦公室。這個小紳士生活在圣保羅，現(xiàn)年10歲，穿著紅色的襯衫，搭配著卡其色背帶褲子，這身打扮就像公司員工一樣。他走到公司前臺，提了提褲子的背帶，來到了一大群孩子中間。他們正在一家新的童裝店門口排隊，這家店叫做“杰克貓”（Cat & Jack）。

塔吉特公司的未來在孩子們手中。

為了這一天的到來，445號房間被改裝成了一個大型的步入式衣帽間，好讓這些性格各異的孩子們能積極發(fā)揮他們的創(chuàng)造性。他們設計了一個無頭的，兒童身材的模特，模特身上穿著一身彩虹條紋的衣服和棕色的小羊皮靴子。另一個模特身上穿著灰色T恤，上面寫著“發(fā)明家”，下半身是藍色的褲子和藍色的靴子。杰克貓的衣服造型豐富有趣，風格時尚不羈，色調(diào)又很柔和，這就像是專門給小孩設計的時裝店。塔吉特公司現(xiàn)在正致力于設計一系列有鮮明主題的圖形T恤，這正好貼合了他們公司的標語：“要改變世界，更要做你自己?！?/p>

馬克安覺得自己已經(jīng)長大了，不太適合圖形T恤這種“小孩子穿的衣服”，不過，只要上身效果別太浮夸，他還是愿意在為YouTube錄制游戲視頻的時候穿的。來自芝加哥的10歲的芬尼根·萬博對各式衣服的接受度就比較高：“這家店的衣服里，我最喜歡的系列是‘靈感乍現(xiàn)酷小子，我愿意每天都穿?！?/p>

經(jīng)常跟新晉父母打交道的人會發(fā)現(xiàn)，父母會跟孩子商量許多事情：去哪里吃晚飯，買什么車，買什么樣的衣服。為了趕上潮流，塔吉特公司的設計師一直通過網(wǎng)絡與4到12歲的孩子們溝通，了解他們的審美、需求、日常生活。他們想打造一個全國范圍內(nèi)最大的童裝品牌。

過去的20年里，塔吉特公司主打的兩個童裝品牌是切洛基（cherokee）和賽爾科（circo）。這兩個品牌最大的特點就是簡約樸素。買這些童裝不需要經(jīng)過特別挑選，順手丟入購物車就好，就像買零食和果汁那樣。他們的銷售額也一直比較穩(wěn)，每年大概10億美元左右。現(xiàn)在，塔吉特想要來一把破釜沉舟的大手筆，在它1800家零售店里推出真正能迎合時尚，迎合孩子們奇思妙想的童裝。

塔吉特公司是美國第二大零售品牌，杰克貓是它走上復興之路的重要一步。公司主管重點關注4個領域：嬰兒裝、童裝、時裝和健康穿著。這4個模塊的銷售額每年能夠達到250億元，占公司總收入的三分之一，比公司其他項目（如百貨銷售和家電銷售）的利潤更高。一旦產(chǎn)品重組完成，服裝部門會把其他部門的銷售增長額遠遠甩在后面。

7月中旬，杰克貓取代切洛基和賽爾科時，塔吉特公司準備繼續(xù)用絢麗的色彩和新穎的剪裁來維護小消費者們對這個品牌的喜愛。塔吉特公司甚至敢打賭，他們的童裝銷售增長量會比諸多競爭對手的多一倍。但是，杰克貓也為公司背負著巨大的盈利壓力。塔吉特公司在圖圖裙和跳舞機器人等產(chǎn)品上投入了大量的人力物力。因為為了維護品牌形象，塔吉特公司必須不斷地把自己與樂觀、摩登、有趣、獨特等特征捆綁在一起。

幾年來，塔吉特一直都是零售界的翹楚，也是消費者心中值得信賴的品牌。一直以來，他們的產(chǎn)品價格親民，質(zhì)量與品味上乘。1999年，邁克爾·格雷福斯向公眾展示了他機智的后現(xiàn)代藝術設計。他設計了一種不銹鋼材料的茶壺，壺蓋上是一只會發(fā)出哨聲的小鳥，阿萊西公司出售的這款茶壺售價一般是100美元。但是塔吉特公司推出的同款茶壺只需要39.9美元。艾薩克·米茲拉希不光為波道夫·古德曼設計衣服，也為塔吉特公司設計衣服。早在H&M之前，塔吉特公司就懂得如何去激發(fā)設計師的熱情，獲得了吳季剛、羅達特、普羅恩扎等頂尖設計師的幫助，設計了一大批能牢牢抓住高端客戶的衣服。他們甚至在一期《紐約客》上買下了所有的廣告版面。2005年，他們辦了一場時尚表演，一位體操藝術家在洛克菲勒中心乘繩索從天而降。這家公司的吉祥物——英國斗牛梗，就放在杜莎夫人蠟像館里。

塔吉特公司成立于1962年。那一年也是沃爾瑪和凱馬特創(chuàng)立的年份。沃爾瑪已經(jīng)稱霸全世界了，凱馬特也馬馬虎虎。而塔吉特公司，則成了時尚快銷行業(yè)的標桿。它聰明的營銷活動“嗨，好買”（hello good buy），值得人們記住，這個活動名稱的靈感來自披頭士樂隊的歌曲《你好，再見（Hello， goodbye）》。雖然有些商品稍貴，但是消費者的購物體驗改善了不少。生活必需品、家居小商品等產(chǎn)品的銷售額，占到了公司銷售額的一半左右。紐約一家零售咨詢公司的老板霍華德·大衛(wèi)德洛維茨說：“塔吉特是全世界最優(yōu)秀的零售商?！?/p>

在經(jīng)濟大蕭條時期，塔吉特公司的銷售額大幅度下降。它開始把注意力放在廉價商品上。這項決策讓它跟沃爾瑪、亞馬遜和一元店之間的競爭更加尖銳了。最后，塔吉特通過拉低公司利潤開展的價格戰(zhàn)，以失敗告終。

2008年，塔吉特公司的門店銷售額下降了2.9%。這是他們30年以來遭受的第一次銷售下滑。這樣的經(jīng)營狀況持續(xù)了兩年，此后開始慢慢好轉。但在2013年，有媒體報道稱黑客竊取了超過7000萬塔吉特客戶的身份信息、信用卡賬號。受此事件影響，暑期的銷售利潤幾乎減半，公司損失了2億美元，不過他們搖搖欲墜的商譽還是勉強維持了下來。那一年，公司第一次向海外投資，在加拿大開了分店，店址就選在上一家破產(chǎn)的零售商店原址上，商品的價格也比美國國內(nèi)稍高。當?shù)鼐用駷榇诵膽巡粷M?！逗辗翌D郵報》報道了這件事：一套不倒翁玩具，在店內(nèi)標價24.99美元，在塔吉特公司的官方網(wǎng)站上面卻標價19.99美元。這樣一來，塔吉特公司加拿大分店的商品大量滯銷。

在塔吉特公司52年的歷史上，董事會第一次雇傭外國總經(jīng)理，就遭遇了如此困境。前百事可樂公司的總經(jīng)理、山姆俱樂部的領導人布萊恩·康奈爾2014年8月臨危受命。他的第一個行動就是關掉加拿大的分店。公司賬面損失了54億美元。公司前CEO格雷格·斯登哈弗曾在2012年7月接受《女裝日報》采訪時表示：“2017年之前，塔吉特公司加拿大分店的銷售額可能達到60億美元，每股的盈利可能超過80美分。”

也許，塔吉特公司在斯登哈弗領導期間，變得固步自封，官僚主義盛行，而市場競爭環(huán)境卻越來越激烈。塔吉特公司沒有給在線銷售應有的重視，錯過了向電子商務轉型的黃金時機，丟失了一大批90后消費者。凱度零售咨詢公司的觀察家艾米·科表示，選擇在塔吉特公司門店消費的普通家庭越來越少。

公司的領導層表示，他們正在經(jīng)歷最艱難的時刻，并且正在考慮對策。他們重新設計了標語“花費更少，購買更多”。康奈爾說：“低價和高品質(zhì)，二者缺一不可。”首席市場官杰夫·瓊斯說：“一旦優(yōu)質(zhì)和低價二者分開，塔吉特公司的特點就蕩然無存了。因為世界上有很多低價商店，也有很多價高質(zhì)優(yōu)的商店?！?p>

小孩們聚集在塔吉特公司辦公室挑選自己最喜歡的款式。

“我們正面臨著危機，”康奈爾說，“我們必須更加現(xiàn)代化?！彼毓具€必須精兵簡政，這意味著公司要裁員2600人，并且減少1400個招聘崗位，總部的裁員可能高達30%?？的螤柺窒碌?2個高級主管里，9個都是新招的。

康奈爾的身材緊實瘦削，上身穿一件藍色格子襯衫，下身是藍色正裝褲子。這跟其他企業(yè)高管那西裝革履的形象大相徑庭。之前，塔吉特公司一直是一個風氣保守的公司，但是現(xiàn)在，每一個公司員工都可以穿著牛仔褲和T恤來上班。

康奈爾喜歡在26樓接受采訪。這間屋子寬敞明亮，設計團隊把他們的新設計展示在這里。比如大理石材質(zhì)的蠟燭托盤、專門放置電子設備便攜袋的床單?？的螤枙奶幯惨?，堅持在公司食堂用餐，還定時會見Pinterest、Snapchat等新興科技公司的領導人，跟他們聊天。

在以往的會議里，康奈爾告誡員工做事要戒驕戒躁，并且鼓勵他們多了解自己職責范圍之外的技術。公司發(fā)言人喬舒亞·托馬斯說：“有時，這可能會讓人感到不適，作為一家中西部企業(yè)，我們現(xiàn)在面臨著許多新挑戰(zhàn)。”

要知道，直到兩年前，塔吉特公司的服裝店才開始使用人體模型模特。今年以前，塔吉特沒使用過視覺科技來促銷，也沒有專門的團隊來負責店內(nèi)陳設。公司高層也不重視這些。在塔吉特公司的全盛時期，即使他們把藝術品陳列在零食中間，消費者也不會介懷。但是現(xiàn)在，商品陳列變成了一門學問，并且會極大影響消費者的消費感受。在很多超市里，即使是生菜，也要好好擺放一番，H&M讓折扣商店大規(guī)模使用紅色天鵝絨繩子，來增加商品的禮物感。在這種大環(huán)境下，塔吉特公司必須有所改變。

公司管理層欣慰地發(fā)現(xiàn)，那些展示在模特身上的衣服款式，銷量會比直接放在衣架上的衣服多30%左右。即使在布魯克林區(qū)人流量大、嘈雜煩亂的店里，店員也要在每年的7月4號獨立日假期之前，好好裝飾一番人形塑料模特。一個穿著切洛基紅色薄紗迷你裙，一個穿著星條紋的褲子和印有美國地圖的藍色T恤。剩下的女裝專區(qū)，使用熒光燈照明，人形模特頭上的條形燈熠熠生輝。

塔吉特公司重新設計了店門口的裝飾，就是前面提到的吉祥物，名為“牛眼燈”的英國斗牛梗。之前，貨柜看上去就像是有三條紋路的藍色垃圾箱，里面什么都有：襪子、少兒數(shù)學啟蒙圖片、黃麻繩、棉花糖和烤肉簽都放在一起。即使是這種陳列得像垃圾箱一樣的商店，每年也能為公司盈利5億美元。現(xiàn)在，每樣單品依舊是低于7美元。但是商品柜看上去舒服多了。在明尼阿波利斯市的一家店里，各種商品分門別類，整齊擺放，明碼標價。這家店的銷售額增加了30%。

塔吉特公司的核心客戶群也在發(fā)生著變化。一開始，塔吉特公司的領導認為，那些住在城郊，開著小貨車進城的家庭主婦們，是公司的主要客戶?，F(xiàn)在，公司的主要客戶群里，亞非拉裔、90后的顧客越來越多了。他們在拉丁音樂獎頒獎典禮公告牌上投放了大量廣告。同時，公司也開發(fā)了自己的營銷手機應用，并計劃今年內(nèi)在紐約開兩家分店。

美國的童裝領域，有300億美元的市場。比起去年，增加了1.8%。這個市場被Childrens Place、 Gap、Gymboree、H&M、Kohls、Walmart、Zara和其他一些小品牌瓜分了（有一些只在線銷售）。FBR資本市場觀察家蘇珊·安德森說：“比起男裝市場和女裝市場，童裝市場最大的好處就是穩(wěn)定。因為童裝市場的增長比較緩慢，所以，關鍵在于市場份額?！彼毓镜氖袌龇蓊~僅次于沃爾瑪，排名第二。第三名以下的所有童裝企業(yè)占童裝市場份額的40%。

阿曼達·努茲是塔吉特公司最大的童裝代理商。納丁·斯克倫斯基是首席設計師。她們曾經(jīng)一起工作了10年，彼此親密默契。在增加銷售額和降低風險這兩件事上總會產(chǎn)生各種各樣的矛盾，但是她們兩人總能完美地化解這些矛盾。她們都充滿活力，但是斯克倫斯基性格更加外向，她今天穿黑色緊身裙，肩披仿豹紋外套，搭配了一條綠松石項鏈。而努茲穿了一條白色蕾絲裙。這里的普通員工在隔間里工作，設計師們則在一間開放式的大工作室里工作，內(nèi)有巨大的玻璃墻、充足的自然光照和兩個大陽臺。

努茲和斯克倫斯基都說她們特別想推出一系列的新童裝，但是斯登哈弗一直不太支持這個想法。早先的時候，康奈爾說想要讓塔吉特公司在孩子中間也提高知名度。努茲和斯克倫斯基就主張停用賽爾科和切洛基這兩個牌子，然后為這些兒童專門推出一個品牌。已經(jīng)為公司服務了26年的產(chǎn)品設計和開發(fā)總監(jiān)朱莉·古格莫斯說：“這真是個重大的抉擇，因為賽爾科和切洛基這兩個品牌其實很成功。童裝生意還在健康運作，而且盈利能力還很強?！彪m然還沒被大眾重視，但是童裝的確很長一段時間內(nèi)都沒有發(fā)生過變革了。古格莫斯說：“如果你在女孩衣服上設計些花花草草或桃心，這些衣服最終也能賣掉，你會誤以為，現(xiàn)在的女孩就喜歡這些，其實不然，現(xiàn)在很多小女孩也對科學感興趣，但顯然我們的產(chǎn)品沒注意到這一點?！?

從去年開始，塔吉特公司不再分區(qū)售賣男孩玩具和女孩玩具。今年，公司又宣布會為跨性別顧客準備專門的洗手間。杰克貓并不是一個中性的服裝品牌，但是他們會在網(wǎng)上出售一些適合所有性別的客人的衣服。描述這些衣服的詞匯包括“運動”、“聰明又強壯”等。這些詞匯無論男孩還是女孩都易于接受。但是實體店里的衣服還是會依照性別進行分區(qū)陳列。杰克貓?zhí)峁┑耐b還包含很多傳統(tǒng)設計：亮片、小星星、粉色或紫色、蕾絲和褶邊。也有給小孩子穿的蝴蝶翅膀之類的。杰克貓的衣服與傳統(tǒng)童裝差異不大，但是更精致，顏色組合上也有新的嘗試。一些短袖T恤在黑色的背景色下大膽地設計一些花朵和枝葉。有一條裙子，上半身是淡粉色背心，下半身是橙色的薄紗迷你裙。男孩的衣服上還是會有恐龍、宇航員這類傳統(tǒng)元素。也有腰部系帶的懶人褲子。

杰克貓的兒童受眾合作性更強，競爭性更弱。塔吉特公司的研究員曼迪·丹納曼和她的研究團隊做了大量研究，采訪了上百個孩子，而且還和迪斯尼公司交流了很多次，她說：“他們更關注別人的感受，孩子們告訴我，他們不喜歡那種寫有‘成王敗寇之類的衣服，他們更喜歡‘一起上吧或是‘游戲開始了這類風格，于是，我們團隊就把一件衣服上的標語由‘舍我其誰改成‘享受運動了?！?/p>

努茲和斯克倫斯基發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子們幽默感特別強，努茲說：“如果一個孩子很有趣，他會特別受歡迎，尤其是男孩。我看見很多穿著獨角獸衣服的男孩四處玩鬧，可愛極了?！?/p>

努茲說：“我們現(xiàn)在要重點關注孩子們的自我表達，而不是他們的自尊心?！钡ぜ{曼接著說：“當一個孩子說‘我想做自己的時候，他的意思是，他想要與眾不同，但絕不是無法融入群體。”

塔吉特公司一直關注孩子們的想法，從某個方面來說，孩子的審美一直在變，而父母則需要花錢來滿足孩子們的審美。這就是為什么當10歲的芬尼根表示喜歡“靈感乍現(xiàn)酷小子”這個標語的時候，設計團隊立刻就作出了反映?，F(xiàn)在，設計團隊發(fā)現(xiàn)，比起外貌，如今的孩子們更重視才華。

當一些家長和孩子看見一件童裝上寫著“迷失在沒有無線網(wǎng)的異空間”時，大人們會覺得這件衣服很有趣，但是孩子卻覺得這有點兒嚇人，努茲決定要保留這件T恤。還有一件童裝，看上去就像是一個紫甘藍，設計師很喜歡，但是顧客們卻沒什么感覺。最極端的例子是一件T恤上就只寫著一句“OMG”。孩子們很喜歡，家長卻不喜歡。家長們在家應對小孩子的不當用語（臟話等）已經(jīng)很頭疼了，更別提把這些話寫在衣服上了。

塔吉特公司的設計師經(jīng)常瀏覽競爭對手的產(chǎn)品，尋找靈感。現(xiàn)在，斯克倫斯基說：“我不喜歡大家相互模仿，相互抄襲，別老想著看別人的設計，自己多出門找找靈感?！痹O計師們前往各個充滿流行元素的地方尋找設計靈感。他們甚至還要去巴厘島，參觀那里的綠色學校，據(jù)說那是全球唯一一所完全環(huán)保的學校。當設計師和孩子們聊到社會問題的時候，塔吉特的設計師以為孩子們會談論饑餓、貧窮問題，沒想到孩子們竟然談到了動物保護。之后，設計師去參觀了水族館和動物園，然后，他們就設計了一個獅頭人身的卡通圖案。

比起切洛基和賽爾科，杰克貓更加貼近潮流。但是，衣服的定價不能變，必須保持在4.5美元到39.99美元之間。而且，所有的衣服都有一年質(zhì)保承諾。所以，新品牌才能這么快地為人們所接受，尤其是西班牙裔的顧客。

為了保持盈利，塔吉特公司和地處孟加拉、柬埔寨、中國和印尼的服裝供貨商簽訂了長期合作合同。早在設計階段，努茲和斯克倫斯基就向供貨商們介紹了杰克貓這個品牌，并且向他們詳細了解了很多有關服裝原料的知識，比如被稱為硬棉花的材料，還有經(jīng)過軟化處理之后的棉花與氨綸相結合的材料（努茲認為這種材料非常安全，而且每一次水洗都讓它更加結實）。古格莫斯說：“談判的時候我們的態(tài)度和策略都很強硬。”像塔吉特這樣對價格很敏感的零售公司，要求供貨商每年都逐項申報成本，并進行審核。新上任的供應部門主管亞瑟·瓦爾迪茲，之前曾就職于亞馬遜公司。

工人權利基金會總裁斯科特·諾娃說：“塔吉特公司正在市場終端運作，他們向生產(chǎn)方施壓，用盡一切辦法來降低成本，塔吉特公司是典型的大市場零售商，但是，在向生產(chǎn)方施壓以降低成本這一點上，顯然做法欠妥?！惫镜陌l(fā)言人托馬斯說：“塔吉特公司致力于負責的商業(yè)行為，其中包括尊重勞動者權利?！惫玖信e了一個供貨商工廠名單，名單上和塔吉特公司合作的工廠都承諾不雇傭童工，且工人每周的工作時長不超過60小時。塔吉特公司還表示他們會定期視察這些工廠，確保他們都如約履行社會責任。

去年夏天，營銷團隊在確定品牌名稱時，有3個備選項，杰克貓并不是最佳選擇。當時人氣最高的名字，公司高層現(xiàn)在并不想透露，因為另有他用。公司營銷部門副總裁米歇爾·孟森伯格說：“那個名字聽起來有一種‘有極大價值的基礎品牌的感覺?！睋Q句話說，他們最終選擇了杰克貓這個牌子，因為這牌子聽上去比較高端，并且營銷團隊希望給消費者留下想象空間。現(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多名字相似的品牌了：杰尼杰克、杰克吉爾和杰克麗麗。

現(xiàn)在的父母給了孩子許多自由，塔吉特公司也開始研究兒童在日常生活中面臨的真實困境。兒童本身也是杰克貓營銷活動的參與者。在杰克貓于7月末開展“回到學?！睜I銷活動之后，穿著本品牌服裝的兒童照片會被做成海報貼在店里。很多海報甚至廣告文案由孩子直接完成。專家指出了孩子能在多大程度上參與這次營銷。瓊斯說：“我們并不希望這場活動純粹由孩子們主導，我們提供輔助作用。但是如果孩子們的成果實在太好了，以至于看上去不像是小孩子做的那又怎么辦？”換句話說，杰克貓不能表現(xiàn)得太成熟。在這之后，塔吉特公司決定要制作一條在成年人的充分指導下完成的杰克貓電視廣告，并投放到各個渠道去。

杰克貓是古格莫斯團隊在今年提供的第二個品牌。第一個品牌是枕頭城堡——一個兒童臥室家具品牌，包括雙層床、書桌、床單等兒童家居用品。塔吉特公司之前也出售這些東西，但是并沒有投入大量的設計工作?，F(xiàn)在，這類兒童用品花樣繁多。枕頭城堡這個品牌的推出讓兒童家具的銷量增長了15%?？的螤柹踔料嘈旁谖磥?年，兒童家具的銷售規(guī)模會翻番。

給塔吉特公司這幾個新品牌投注的時間、資金、社會關注，現(xiàn)在已經(jīng)開始產(chǎn)生回報了。2016年的第一季度，新品牌涵蓋的領域的銷售增長是公司過去平均增長水平的3倍?？偟膩碚f，2016年初的公司運營絕不輕松。塔吉特公司的總銷售增長只有1.2%，低于預期水平。康奈爾覺得銷售環(huán)境相當不穩(wěn)定，他認為在接下來一個季度，銷售額還有可能下降大概2%。這很有可能是他接手塔吉特公司以來第一次銷售額下降。不過，康奈爾還是說：“我們前期的付出已經(jīng)初見成效，我們正處于旅途的起點，必須要堅持下去?！?/p>

消費者和大的經(jīng)濟形勢會決定塔吉特公司在何處設店。來自坎塔爾零售公司的Koo說：“我們新開發(fā)的幾個品牌反響都不錯，但是就算你給消費者提供再多的商品，他們還是必須去購買最基本的東西，對吧？”這些必需品，才是顧客定期進店消費的理由?？的螤柮靼滓粋€家庭對食物的需求總是超過對衣服的需求的。但是家庭對衣服的需求又超過了對鎢絲燈泡和毛絨玩具的需求。杰克貓給自己的定位，就是這種需求指數(shù)處在食物之下，但是家庭雜貨之上的位置。

今年5月，斯克倫斯基在塔吉特公司總部說她正在研究針對孩子的“真正的美學”，預計在2017年投入商業(yè)運作。每個人都想要掌控自己的命運。杰克貓不會成為塔吉特公司命數(shù)成敗的唯一因素，但是這個品牌絕對會給它很大助力。就像T恤上印的“以夢為馬”，或者至少“迎難而上”，就有可能“功成名就”。

[譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]