蘇珊·貝菲爾德+小月遙

馬克安·哈博來(lái)到明尼阿波利斯市，走進(jìn)塔吉特公司的總部辦公室。這個(gè)小紳士生活在圣保羅，現(xiàn)年10歲，穿著紅色的襯衫，搭配著卡其色背帶褲子，這身打扮就像公司員工一樣。他走到公司前臺(tái)，提了提褲子的背帶，來(lái)到了一大群孩子中間。他們正在一家新的童裝店門(mén)口排隊(duì)，這家店叫做“杰克貓”（Cat & Jack）。

塔吉特公司的未來(lái)在孩子們手中。

為了這一天的到來(lái)，445號(hào)房間被改裝成了一個(gè)大型的步入式衣帽間，好讓這些性格各異的孩子們能積極發(fā)揮他們的創(chuàng)造性。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)無(wú)頭的，兒童身材的模特，模特身上穿著一身彩虹條紋的衣服和棕色的小羊皮靴子。另一個(gè)模特身上穿著灰色T恤，上面寫(xiě)著“發(fā)明家”，下半身是藍(lán)色的褲子和藍(lán)色的靴子。杰克貓的衣服造型豐富有趣，風(fēng)格時(shí)尚不羈，色調(diào)又很柔和，這就像是專(zhuān)門(mén)給小孩設(shè)計(jì)的時(shí)裝店。塔吉特公司現(xiàn)在正致力于設(shè)計(jì)一系列有鮮明主題的圖形T恤，這正好貼合了他們公司的標(biāo)語(yǔ)：“要改變世界，更要做你自己?！?/p>

馬克安覺(jué)得自己已經(jīng)長(zhǎng)大了，不太適合圖形T恤這種“小孩子穿的衣服”，不過(guò)，只要上身效果別太浮夸，他還是愿意在為YouTube錄制游戲視頻的時(shí)候穿的。來(lái)自芝加哥的10歲的芬尼根·萬(wàn)博對(duì)各式衣服的接受度就比較高：“這家店的衣服里，我最喜歡的系列是‘靈感乍現(xiàn)酷小子，我愿意每天都穿。”

經(jīng)常跟新晉父母打交道的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，父母會(huì)跟孩子商量許多事情：去哪里吃晚飯，買(mǎi)什么車(chē)，買(mǎi)什么樣的衣服。為了趕上潮流，塔吉特公司的設(shè)計(jì)師一直通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與4到12歲的孩子們溝通，了解他們的審美、需求、日常生活。他們想打造一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)最大的童裝品牌。

過(guò)去的20年里，塔吉特公司主打的兩個(gè)童裝品牌是切洛基（cherokee）和賽爾科（circo）。這兩個(gè)品牌最大的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)約樸素。買(mǎi)這些童裝不需要經(jīng)過(guò)特別挑選，順手丟入購(gòu)物車(chē)就好，就像買(mǎi)零食和果汁那樣。他們的銷(xiāo)售額也一直比較穩(wěn)，每年大概10億美元左右?，F(xiàn)在，塔吉特想要來(lái)一把破釜沉舟的大手筆，在它1800家零售店里推出真正能迎合時(shí)尚，迎合孩子們奇思妙想的童裝。

塔吉特公司是美國(guó)第二大零售品牌，杰克貓是它走上復(fù)興之路的重要一步。公司主管重點(diǎn)關(guān)注4個(gè)領(lǐng)域：嬰兒裝、童裝、時(shí)裝和健康穿著。這4個(gè)模塊的銷(xiāo)售額每年能夠達(dá)到250億元，占公司總收入的三分之一，比公司其他項(xiàng)目（如百貨銷(xiāo)售和家電銷(xiāo)售）的利潤(rùn)更高。一旦產(chǎn)品重組完成，服裝部門(mén)會(huì)把其他部門(mén)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

7月中旬，杰克貓取代切洛基和賽爾科時(shí)，塔吉特公司準(zhǔn)備繼續(xù)用絢麗的色彩和新穎的剪裁來(lái)維護(hù)小消費(fèi)者們對(duì)這個(gè)品牌的喜愛(ài)。塔吉特公司甚至敢打賭，他們的童裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)量會(huì)比諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多一倍。但是，杰克貓也為公司背負(fù)著巨大的盈利壓力。塔吉特公司在圖圖裙和跳舞機(jī)器人等產(chǎn)品上投入了大量的人力物力。因?yàn)闉榱司S護(hù)品牌形象，塔吉特公司必須不斷地把自己與樂(lè)觀(guān)、摩登、有趣、獨(dú)特等特征捆綁在一起。

幾年來(lái)，塔吉特一直都是零售界的翹楚，也是消費(fèi)者心中值得信賴(lài)的品牌。一直以來(lái)，他們的產(chǎn)品價(jià)格親民，質(zhì)量與品味上乘。1999年，邁克爾·格雷福斯向公眾展示了他機(jī)智的后現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)。他設(shè)計(jì)了一種不銹鋼材料的茶壺，壺蓋上是一只會(huì)發(fā)出哨聲的小鳥(niǎo)，阿萊西公司出售的這款茶壺售價(jià)一般是100美元。但是塔吉特公司推出的同款茶壺只需要39.9美元。艾薩克·米茲拉希不光為波道夫·古德曼設(shè)計(jì)衣服，也為塔吉特公司設(shè)計(jì)衣服。早在H&M之前，塔吉特公司就懂得如何去激發(fā)設(shè)計(jì)師的熱情，獲得了吳季剛、羅達(dá)特、普羅恩扎等頂尖設(shè)計(jì)師的幫助，設(shè)計(jì)了一大批能牢牢抓住高端客戶(hù)的衣服。他們甚至在一期《紐約客》上買(mǎi)下了所有的廣告版面。2005年，他們辦了一場(chǎng)時(shí)尚表演，一位體操藝術(shù)家在洛克菲勒中心乘繩索從天而降。這家公司的吉祥物——英國(guó)斗牛梗，就放在杜莎夫人蠟像館里。

塔吉特公司成立于1962年。那一年也是沃爾瑪和凱馬特創(chuàng)立的年份。沃爾瑪已經(jīng)稱(chēng)霸全世界了，凱馬特也馬馬虎虎。而塔吉特公司，則成了時(shí)尚快銷(xiāo)行業(yè)的標(biāo)桿。它聰明的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“嗨，好買(mǎi)”（hello good buy），值得人們記住，這個(gè)活動(dòng)名稱(chēng)的靈感來(lái)自披頭士樂(lè)隊(duì)的歌曲《你好，再見(jiàn)（Hello， goodbye）》。雖然有些商品稍貴，但是消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)改善了不少。生活必需品、家居小商品等產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，占到了公司銷(xiāo)售額的一半左右。紐約一家零售咨詢(xún)公司的老板霍華德·大衛(wèi)德洛維茨說(shuō)：“塔吉特是全世界最優(yōu)秀的零售商?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，塔吉特公司的銷(xiāo)售額大幅度下降。它開(kāi)始把注意力放在廉價(jià)商品上。這項(xiàng)決策讓它跟沃爾瑪、亞馬遜和一元店之間的競(jìng)爭(zhēng)更加尖銳了。最后，塔吉特通過(guò)拉低公司利潤(rùn)開(kāi)展的價(jià)格戰(zhàn)，以失敗告終。

2008年，塔吉特公司的門(mén)店銷(xiāo)售額下降了2.9%。這是他們30年以來(lái)遭受的第一次銷(xiāo)售下滑。這樣的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)了兩年，此后開(kāi)始慢慢好轉(zhuǎn)。但在2013年，有媒體報(bào)道稱(chēng)黑客竊取了超過(guò)7000萬(wàn)塔吉特客戶(hù)的身份信息、信用卡賬號(hào)。受此事件影響，暑期的銷(xiāo)售利潤(rùn)幾乎減半，公司損失了2億美元，不過(guò)他們搖搖欲墜的商譽(yù)還是勉強(qiáng)維持了下來(lái)。那一年，公司第一次向海外投資，在加拿大開(kāi)了分店，店址就選在上一家破產(chǎn)的零售商店原址上，商品的價(jià)格也比美國(guó)國(guó)內(nèi)稍高。當(dāng)?shù)鼐用駷榇诵膽巡粷M(mǎn)。《赫芬頓郵報(bào)》報(bào)道了這件事：一套不倒翁玩具，在店內(nèi)標(biāo)價(jià)24.99美元，在塔吉特公司的官方網(wǎng)站上面卻標(biāo)價(jià)19.99美元。這樣一來(lái)，塔吉特公司加拿大分店的商品大量滯銷(xiāo)。

在塔吉特公司52年的歷史上，董事會(huì)第一次雇傭外國(guó)總經(jīng)理，就遭遇了如此困境。前百事可樂(lè)公司的總經(jīng)理、山姆俱樂(lè)部的領(lǐng)導(dǎo)人布萊恩·康奈爾2014年8月臨危受命。他的第一個(gè)行動(dòng)就是關(guān)掉加拿大的分店。公司賬面損失了54億美元。公司前CEO格雷格·斯登哈弗曾在2012年7月接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示：“2017年之前，塔吉特公司加拿大分店的銷(xiāo)售額可能達(dá)到60億美元，每股的盈利可能超過(guò)80美分?！?

也許，塔吉特公司在斯登哈弗領(lǐng)導(dǎo)期間，變得固步自封，官僚主義盛行，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻越來(lái)越激烈。塔吉特公司沒(méi)有給在線(xiàn)銷(xiāo)售應(yīng)有的重視，錯(cuò)過(guò)了向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)機(jī)，丟失了一大批90后消費(fèi)者。凱度零售咨詢(xún)公司的觀(guān)察家艾米·科表示，選擇在塔吉特公司門(mén)店消費(fèi)的普通家庭越來(lái)越少。

公司的領(lǐng)導(dǎo)層表示，他們正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，并且正在考慮對(duì)策。他們重新設(shè)計(jì)了標(biāo)語(yǔ)“花費(fèi)更少，購(gòu)買(mǎi)更多”?？的螤栒f(shuō)：“低價(jià)和高品質(zhì)，二者缺一不可?！笔紫袌?chǎng)官杰夫·瓊斯說(shuō)：“一旦優(yōu)質(zhì)和低價(jià)二者分開(kāi)，塔吉特公司的特點(diǎn)就蕩然無(wú)存了。因?yàn)槭澜缟嫌泻芏嗟蛢r(jià)商店，也有很多價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商店。”

小孩們聚集在塔吉特公司辦公室挑選自己最喜歡的款式。

“我們正面臨著危機(jī)，”康奈爾說(shuō)，“我們必須更加現(xiàn)代化。”塔吉特公司還必須精兵簡(jiǎn)政，這意味著公司要裁員2600人，并且減少1400個(gè)招聘崗位，總部的裁員可能高達(dá)30%?？的螤柺窒碌?2個(gè)高級(jí)主管里，9個(gè)都是新招的。

康奈爾的身材緊實(shí)瘦削，上身穿一件藍(lán)色格子襯衫，下身是藍(lán)色正裝褲子。這跟其他企業(yè)高管那西裝革履的形象大相徑庭。之前，塔吉特公司一直是一個(gè)風(fēng)氣保守的公司，但是現(xiàn)在，每一個(gè)公司員工都可以穿著牛仔褲和T恤來(lái)上班。

康奈爾喜歡在26樓接受采訪(fǎng)。這間屋子寬敞明亮，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把他們的新設(shè)計(jì)展示在這里。比如大理石材質(zhì)的蠟燭托盤(pán)、專(zhuān)門(mén)放置電子設(shè)備便攜袋的床單?？的螤枙?huì)四處巡視，堅(jiān)持在公司食堂用餐，還定時(shí)會(huì)見(jiàn)Pinterest、Snapchat等新興科技公司的領(lǐng)導(dǎo)人，跟他們聊天。

在以往的會(huì)議里，康奈爾告誡員工做事要戒驕戒躁，并且鼓勵(lì)他們多了解自己職責(zé)范圍之外的技術(shù)。公司發(fā)言人喬舒亞·托馬斯說(shuō)：“有時(shí)，這可能會(huì)讓人感到不適，作為一家中西部企業(yè)，我們現(xiàn)在面臨著許多新挑戰(zhàn)。”

要知道，直到兩年前，塔吉特公司的服裝店才開(kāi)始使用人體模型模特。今年以前，塔吉特沒(méi)使用過(guò)視覺(jué)科技來(lái)促銷(xiāo)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)店內(nèi)陳設(shè)。公司高層也不重視這些。在塔吉特公司的全盛時(shí)期，即使他們把藝術(shù)品陳列在零食中間，消費(fèi)者也不會(huì)介懷。但是現(xiàn)在，商品陳列變成了一門(mén)學(xué)問(wèn)，并且會(huì)極大影響消費(fèi)者的消費(fèi)感受。在很多超市里，即使是生菜，也要好好擺放一番，H&M讓折扣商店大規(guī)模使用紅色天鵝絨繩子，來(lái)增加商品的禮物感。在這種大環(huán)境下，塔吉特公司必須有所改變。

公司管理層欣慰地發(fā)現(xiàn)，那些展示在模特身上的衣服款式，銷(xiāo)量會(huì)比直接放在衣架上的衣服多30%左右。即使在布魯克林區(qū)人流量大、嘈雜煩亂的店里，店員也要在每年的7月4號(hào)獨(dú)立日假期之前，好好裝飾一番人形塑料模特。一個(gè)穿著切洛基紅色薄紗迷你裙，一個(gè)穿著星條紋的褲子和印有美國(guó)地圖的藍(lán)色T恤。剩下的女裝專(zhuān)區(qū)，使用熒光燈照明，人形模特頭上的條形燈熠熠生輝。

塔吉特公司重新設(shè)計(jì)了店門(mén)口的裝飾，就是前面提到的吉祥物，名為“牛眼燈”的英國(guó)斗牛梗。之前，貨柜看上去就像是有三條紋路的藍(lán)色垃圾箱，里面什么都有：襪子、少兒數(shù)學(xué)啟蒙圖片、黃麻繩、棉花糖和烤肉簽都放在一起。即使是這種陳列得像垃圾箱一樣的商店，每年也能為公司盈利5億美元。現(xiàn)在，每樣單品依舊是低于7美元。但是商品柜看上去舒服多了。在明尼阿波利斯市的一家店里，各種商品分門(mén)別類(lèi)，整齊擺放，明碼標(biāo)價(jià)。這家店的銷(xiāo)售額增加了30%。

塔吉特公司的核心客戶(hù)群也在發(fā)生著變化。一開(kāi)始，塔吉特公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，那些住在城郊，開(kāi)著小貨車(chē)進(jìn)城的家庭主婦們，是公司的主要客戶(hù)?，F(xiàn)在，公司的主要客戶(hù)群里，亞非拉裔、90后的顧客越來(lái)越多了。他們?cè)诶∫魳?lè)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮公告牌上投放了大量廣告。同時(shí)，公司也開(kāi)發(fā)了自己的營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)應(yīng)用，并計(jì)劃今年內(nèi)在紐約開(kāi)兩家分店。

美國(guó)的童裝領(lǐng)域，有300億美元的市場(chǎng)。比起去年，增加了1.8%。這個(gè)市場(chǎng)被Childrens Place、 Gap、Gymboree、H&M、Kohls、Walmart、Zara和其他一些小品牌瓜分了（有一些只在線(xiàn)銷(xiāo)售）。FBR資本市場(chǎng)觀(guān)察家蘇珊·安德森說(shuō)：“比起男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)最大的好處就是穩(wěn)定。因?yàn)橥b市場(chǎng)的增長(zhǎng)比較緩慢，所以，關(guān)鍵在于市場(chǎng)份額?！彼毓镜氖袌?chǎng)份額僅次于沃爾瑪，排名第二。第三名以下的所有童裝企業(yè)占童裝市場(chǎng)份額的40%。

阿曼達(dá)·努茲是塔吉特公司最大的童裝代理商。納丁·斯克倫斯基是首席設(shè)計(jì)師。她們?cè)?jīng)一起工作了10年，彼此親密默契。在增加銷(xiāo)售額和降低風(fēng)險(xiǎn)這兩件事上總會(huì)產(chǎn)生各種各樣的矛盾，但是她們兩人總能完美地化解這些矛盾。她們都充滿(mǎn)活力，但是斯克倫斯基性格更加外向，她今天穿黑色緊身裙，肩披仿豹紋外套，搭配了一條綠松石項(xiàng)鏈。而努茲穿了一條白色蕾絲裙。這里的普通員工在隔間里工作，設(shè)計(jì)師們則在一間開(kāi)放式的大工作室里工作，內(nèi)有巨大的玻璃墻、充足的自然光照和兩個(gè)大陽(yáng)臺(tái)。

努茲和斯克倫斯基都說(shuō)她們特別想推出一系列的新童裝，但是斯登哈弗一直不太支持這個(gè)想法。早先的時(shí)候，康奈爾說(shuō)想要讓塔吉特公司在孩子中間也提高知名度。努茲和斯克倫斯基就主張停用賽爾科和切洛基這兩個(gè)牌子，然后為這些兒童專(zhuān)門(mén)推出一個(gè)品牌。已經(jīng)為公司服務(wù)了26年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)總監(jiān)朱莉·古格莫斯說(shuō)：“這真是個(gè)重大的抉擇，因?yàn)橘悹柨坪颓新寤@兩個(gè)品牌其實(shí)很成功。童裝生意還在健康運(yùn)作，而且盈利能力還很強(qiáng)。”雖然還沒(méi)被大眾重視，但是童裝的確很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有發(fā)生過(guò)變革了。古格莫斯說(shuō)：“如果你在女孩衣服上設(shè)計(jì)些花花草草或桃心，這些衣服最終也能賣(mài)掉，你會(huì)誤以為，現(xiàn)在的女孩就喜歡這些，其實(shí)不然，現(xiàn)在很多小女孩也對(duì)科學(xué)感興趣，但顯然我們的產(chǎn)品沒(méi)注意到這一點(diǎn)?！?

從去年開(kāi)始，塔吉特公司不再分區(qū)售賣(mài)男孩玩具和女孩玩具。今年，公司又宣布會(huì)為跨性別顧客準(zhǔn)備專(zhuān)門(mén)的洗手間。杰克貓并不是一個(gè)中性的服裝品牌，但是他們會(huì)在網(wǎng)上出售一些適合所有性別的客人的衣服。描述這些衣服的詞匯包括“運(yùn)動(dòng)”、“聰明又強(qiáng)壯”等。這些詞匯無(wú)論男孩還是女孩都易于接受。但是實(shí)體店里的衣服還是會(huì)依照性別進(jìn)行分區(qū)陳列。杰克貓?zhí)峁┑耐b還包含很多傳統(tǒng)設(shè)計(jì)：亮片、小星星、粉色或紫色、蕾絲和褶邊。也有給小孩子穿的蝴蝶翅膀之類(lèi)的。杰克貓的衣服與傳統(tǒng)童裝差異不大，但是更精致，顏色組合上也有新的嘗試。一些短袖T恤在黑色的背景色下大膽地設(shè)計(jì)一些花朵和枝葉。有一條裙子，上半身是淡粉色背心，下半身是橙色的薄紗迷你裙。男孩的衣服上還是會(huì)有恐龍、宇航員這類(lèi)傳統(tǒng)元素。也有腰部系帶的懶人褲子。

杰克貓的兒童受眾合作性更強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)性更弱。塔吉特公司的研究員曼迪·丹納曼和她的研究團(tuán)隊(duì)做了大量研究，采訪(fǎng)了上百個(gè)孩子，而且還和迪斯尼公司交流了很多次，她說(shuō)：“他們更關(guān)注別人的感受，孩子們告訴我，他們不喜歡那種寫(xiě)有‘成王敗寇之類(lèi)的衣服，他們更喜歡‘一起上吧或是‘游戲開(kāi)始了這類(lèi)風(fēng)格，于是，我們團(tuán)隊(duì)就把一件衣服上的標(biāo)語(yǔ)由‘舍我其誰(shuí)改成‘享受運(yùn)動(dòng)了。”

努茲和斯克倫斯基發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子們幽默感特別強(qiáng)，努茲說(shuō)：“如果一個(gè)孩子很有趣，他會(huì)特別受歡迎，尤其是男孩。我看見(jiàn)很多穿著獨(dú)角獸衣服的男孩四處玩鬧，可愛(ài)極了?！?/p>

努茲說(shuō)：“我們現(xiàn)在要重點(diǎn)關(guān)注孩子們的自我表達(dá)，而不是他們的自尊心?！钡ぜ{曼接著說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)孩子說(shuō)‘我想做自己的時(shí)候，他的意思是，他想要與眾不同，但絕不是無(wú)法融入群體?！?/p>

塔吉特公司一直關(guān)注孩子們的想法，從某個(gè)方面來(lái)說(shuō)，孩子的審美一直在變，而父母則需要花錢(qián)來(lái)滿(mǎn)足孩子們的審美。這就是為什么當(dāng)10歲的芬尼根表示喜歡“靈感乍現(xiàn)酷小子”這個(gè)標(biāo)語(yǔ)的時(shí)候，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)立刻就作出了反映?，F(xiàn)在，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，比起外貌，如今的孩子們更重視才華。

當(dāng)一些家長(zhǎng)和孩子看見(jiàn)一件童裝上寫(xiě)著“迷失在沒(méi)有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)的異空間”時(shí)，大人們會(huì)覺(jué)得這件衣服很有趣，但是孩子卻覺(jué)得這有點(diǎn)兒嚇人，努茲決定要保留這件T恤。還有一件童裝，看上去就像是一個(gè)紫甘藍(lán)，設(shè)計(jì)師很喜歡，但是顧客們卻沒(méi)什么感覺(jué)。最極端的例子是一件T恤上就只寫(xiě)著一句“OMG”。孩子們很喜歡，家長(zhǎng)卻不喜歡。家長(zhǎng)們?cè)诩覒?yīng)對(duì)小孩子的不當(dāng)用語(yǔ)（臟話(huà)等）已經(jīng)很頭疼了，更別提把這些話(huà)寫(xiě)在衣服上了。

塔吉特公司的設(shè)計(jì)師經(jīng)常瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，尋找靈感。現(xiàn)在，斯克倫斯基說(shuō)：“我不喜歡大家相互模仿，相互抄襲，別老想著看別人的設(shè)計(jì)，自己多出門(mén)找找靈感?！痹O(shè)計(jì)師們前往各個(gè)充滿(mǎn)流行元素的地方尋找設(shè)計(jì)靈感。他們甚至還要去巴厘島，參觀(guān)那里的綠色學(xué)校，據(jù)說(shuō)那是全球唯一一所完全環(huán)保的學(xué)校。當(dāng)設(shè)計(jì)師和孩子們聊到社會(huì)問(wèn)題的時(shí)候，塔吉特的設(shè)計(jì)師以為孩子們會(huì)談?wù)擆囸I、貧窮問(wèn)題，沒(méi)想到孩子們竟然談到了動(dòng)物保護(hù)。之后，設(shè)計(jì)師去參觀(guān)了水族館和動(dòng)物園，然后，他們就設(shè)計(jì)了一個(gè)獅頭人身的卡通圖案。

比起切洛基和賽爾科，杰克貓更加貼近潮流。但是，衣服的定價(jià)不能變，必須保持在4.5美元到39.99美元之間。而且，所有的衣服都有一年質(zhì)保承諾。所以，新品牌才能這么快地為人們所接受，尤其是西班牙裔的顧客。

為了保持盈利，塔吉特公司和地處孟加拉、柬埔寨、中國(guó)和印尼的服裝供貨商簽訂了長(zhǎng)期合作合同。早在設(shè)計(jì)階段，努茲和斯克倫斯基就向供貨商們介紹了杰克貓這個(gè)品牌，并且向他們?cè)敿?xì)了解了很多有關(guān)服裝原料的知識(shí)，比如被稱(chēng)為硬棉花的材料，還有經(jīng)過(guò)軟化處理之后的棉花與氨綸相結(jié)合的材料（努茲認(rèn)為這種材料非常安全，而且每一次水洗都讓它更加結(jié)實(shí)）。古格莫斯說(shuō)：“談判的時(shí)候我們的態(tài)度和策略都很強(qiáng)硬。”像塔吉特這樣對(duì)價(jià)格很敏感的零售公司，要求供貨商每年都逐項(xiàng)申報(bào)成本，并進(jìn)行審核。新上任的供應(yīng)部門(mén)主管亞瑟·瓦爾迪茲，之前曾就職于亞馬遜公司。

工人權(quán)利基金會(huì)總裁斯科特·諾娃說(shuō)：“塔吉特公司正在市場(chǎng)終端運(yùn)作，他們向生產(chǎn)方施壓，用盡一切辦法來(lái)降低成本，塔吉特公司是典型的大市場(chǎng)零售商，但是，在向生產(chǎn)方施壓以降低成本這一點(diǎn)上，顯然做法欠妥。”公司的發(fā)言人托馬斯說(shuō)：“塔吉特公司致力于負(fù)責(zé)的商業(yè)行為，其中包括尊重勞動(dòng)者權(quán)利?！惫玖信e了一個(gè)供貨商工廠(chǎng)名單，名單上和塔吉特公司合作的工廠(chǎng)都承諾不雇傭童工，且工人每周的工作時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)60小時(shí)。塔吉特公司還表示他們會(huì)定期視察這些工廠(chǎng)，確保他們都如約履行社會(huì)責(zé)任。

去年夏天，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在確定品牌名稱(chēng)時(shí)，有3個(gè)備選項(xiàng)，杰克貓并不是最佳選擇。當(dāng)時(shí)人氣最高的名字，公司高層現(xiàn)在并不想透露，因?yàn)榱碛兴谩９緺I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總裁米歇爾·孟森伯格說(shuō)：“那個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)有一種‘有極大價(jià)值的基礎(chǔ)品牌的感覺(jué)?！睋Q句話(huà)說(shuō)，他們最終選擇了杰克貓這個(gè)牌子，因?yàn)檫@牌子聽(tīng)上去比較高端，并且營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)希望給消費(fèi)者留下想象空間?，F(xiàn)在市面上已經(jīng)有很多名字相似的品牌了：杰尼杰克、杰克吉爾和杰克麗麗。

現(xiàn)在的父母給了孩子許多自由，塔吉特公司也開(kāi)始研究?jī)和谌粘Ｉ钪忻媾R的真實(shí)困境。兒童本身也是杰克貓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者。在杰克貓于7月末開(kāi)展“回到學(xué)?！睜I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后，穿著本品牌服裝的兒童照片會(huì)被做成海報(bào)貼在店里。很多海報(bào)甚至廣告文案由孩子直接完成。專(zhuān)家指出了孩子能在多大程度上參與這次營(yíng)銷(xiāo)。瓊斯說(shuō)：“我們并不希望這場(chǎng)活動(dòng)純粹由孩子們主導(dǎo)，我們提供輔助作用。但是如果孩子們的成果實(shí)在太好了，以至于看上去不像是小孩子做的那又怎么辦？”換句話(huà)說(shuō)，杰克貓不能表現(xiàn)得太成熟。在這之后，塔吉特公司決定要制作一條在成年人的充分指導(dǎo)下完成的杰克貓電視廣告，并投放到各個(gè)渠道去。

杰克貓是古格莫斯團(tuán)隊(duì)在今年提供的第二個(gè)品牌。第一個(gè)品牌是枕頭城堡——一個(gè)兒童臥室家具品牌，包括雙層床、書(shū)桌、床單等兒童家居用品。塔吉特公司之前也出售這些東西，但是并沒(méi)有投入大量的設(shè)計(jì)工作。現(xiàn)在，這類(lèi)兒童用品花樣繁多。枕頭城堡這個(gè)品牌的推出讓兒童家具的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了15%?？的螤柹踔料嘈旁谖磥?lái)3年，兒童家具的銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)翻番。

給塔吉特公司這幾個(gè)新品牌投注的時(shí)間、資金、社會(huì)關(guān)注，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生回報(bào)了。2016年的第一季度，新品牌涵蓋的領(lǐng)域的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是公司過(guò)去平均增長(zhǎng)水平的3倍?？偟膩?lái)說(shuō)，2016年初的公司運(yùn)營(yíng)絕不輕松。塔吉特公司的總銷(xiāo)售增長(zhǎng)只有1.2%，低于預(yù)期水平?？的螤栍X(jué)得銷(xiāo)售環(huán)境相當(dāng)不穩(wěn)定，他認(rèn)為在接下來(lái)一個(gè)季度，銷(xiāo)售額還有可能下降大概2%。這很有可能是他接手塔吉特公司以來(lái)第一次銷(xiāo)售額下降。不過(guò)，康奈爾還是說(shuō)：“我們前期的付出已經(jīng)初見(jiàn)成效，我們正處于旅途的起點(diǎn)，必須要堅(jiān)持下去?！?/p>

消費(fèi)者和大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)決定塔吉特公司在何處設(shè)店。來(lái)自坎塔爾零售公司的Koo說(shuō)：“我們新開(kāi)發(fā)的幾個(gè)品牌反響都不錯(cuò)，但是就算你給消費(fèi)者提供再多的商品，他們還是必須去購(gòu)買(mǎi)最基本的東西，對(duì)吧？”這些必需品，才是顧客定期進(jìn)店消費(fèi)的理由?？的螤柮靼滓粋€(gè)家庭對(duì)食物的需求總是超過(guò)對(duì)衣服的需求的。但是家庭對(duì)衣服的需求又超過(guò)了對(duì)鎢絲燈泡和毛絨玩具的需求。杰克貓給自己的定位，就是這種需求指數(shù)處在食物之下，但是家庭雜貨之上的位置。

今年5月，斯克倫斯基在塔吉特公司總部說(shuō)她正在研究針對(duì)孩子的“真正的美學(xué)”，預(yù)計(jì)在2017年投入商業(yè)運(yùn)作。每個(gè)人都想要掌控自己的命運(yùn)。杰克貓不會(huì)成為塔吉特公司命數(shù)成敗的唯一因素，但是這個(gè)品牌絕對(duì)會(huì)給它很大助力。就像T恤上印的“以夢(mèng)為馬”，或者至少“迎難而上”，就有可能“功成名就”。

[譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]