伊帥

隨著中國車市競爭愈發(fā)激烈，汽車公司必須不斷尋求新的獨(dú)特賣點(diǎn)，重新審視車主需求，才具有持久的競爭優(yōu)勢。9月2日，在第十九屆成都國際車展開幕之際，由大眾侃車網(wǎng)和《汽車周刊》聯(lián)合主辦的“第四生態(tài)·全景體驗(yàn)——2016成都國際車展高峰論壇”拋出了體驗(yàn)式營銷和車市藍(lán)海兩個(gè)概念。

“如果以前玩營銷是玩品牌影響力，那么現(xiàn)在是營銷產(chǎn)生交易?！贝蟊娰┸嚭桶⒚资财囯娚唐脚_(tái)創(chuàng)始人郭登禮認(rèn)為，在90后崛起之后，買車最大的個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)來臨，因?yàn)?0后知道自己最需要的是什么。

在這種情形下，汽車公司在活動(dòng)中所做的一切場景都是為了體驗(yàn)，一切服務(wù)都是為了營銷，無處不終端，人人皆流量。這也使得汽車營銷必須要有創(chuàng)新思維，以回應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)個(gè)性化對(duì)汽車人提出的新要求。

體驗(yàn)是最直接的營銷方式

近十年來，汽車早已從消費(fèi)者眼中的“奢侈品”進(jìn)入尋常百姓家，但是銷售服務(wù)的同質(zhì)化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個(gè)性、獨(dú)特的感受和體驗(yàn)。而消費(fèi)者需要多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，希望尋找那些能夠給其生活帶來難忘、深刻體驗(yàn)樂趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。

2004年，汽車體驗(yàn)式營銷開始在國內(nèi)升溫。巡展、試乘試駕、賽車、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等體驗(yàn)式活動(dòng)迅速風(fēng)靡中國車壇，組織方不僅有汽車制造商和經(jīng)銷商，更有一些車主自發(fā)組織的車友俱樂部。在年輕消費(fèi)者看來，體驗(yàn)式營銷最容易被接受，畢竟對(duì)于任何一款產(chǎn)品，只有體驗(yàn)過后才有50%的概率去購買。

郭登禮創(chuàng)立的“阿米什-千城特賣匯”是構(gòu)筑全景體驗(yàn)式營銷的新嘗試?！爱?dāng)前一二線城市市場飽和，但三四線城市的需求依然旺盛，傳統(tǒng)的‘4S店+二網(wǎng)模式無法突破運(yùn)營成本高昂、品牌單一的局限，而類似千城特賣匯這樣，集合多個(gè)品牌，將體驗(yàn)、對(duì)比、消費(fèi)、娛樂功能融入一體的流動(dòng)車展成為突破困境的一種可能。”郭登禮說。

有數(shù)據(jù)顯示，阿米什-千城特賣匯在過去運(yùn)營的一年時(shí)間里，已經(jīng)舉辦了超過200場的賣車盛會(huì)，銷售汽車超過3萬輛，集客10余萬人，成為了目前汽車市場最火熱的線下體驗(yàn)消費(fèi)平臺(tái)。并且這一數(shù)字還在不斷刷新。

事實(shí)上，各大汽車公司當(dāng)前也在思考如何通過體驗(yàn)式營銷提升銷量。三菱汽車銷售（中國）有限公司董事長杜志堅(jiān)在2003年9月就提到過以體驗(yàn)式營銷促銷量的觀點(diǎn)?！拔覀兿仁且詳?shù)字化營銷集客，然后再用體驗(yàn)式營銷促成最終成交量?！倍胖緢?jiān)稱，這個(gè)方法在近幾年的運(yùn)用中效果明顯。

廣汽菲亞特克萊斯勒和廣汽豐田也都在體驗(yàn)式營銷上積極嘗試。廣汽豐田市場營銷部部長郭百迅說，“豐田在推廣雙擎技術(shù)方面下了很大工夫，一個(gè)重要的方式就是在全國各城市建立雙擎體驗(yàn)館，效果不錯(cuò)”。廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司首席營銷官顧嘉穎也分享了一些體驗(yàn)營銷案例：“今天這么多的戶外運(yùn)動(dòng)，比如說跑步。在這么流行的情況下，其實(shí)它最終反映的是到了一定的生活狀態(tài)下，消費(fèi)者都希望自己在不同的形式下，不同程度地和大自然發(fā)生關(guān)系，無論是開著車和家人去旅游，還是去戶外跑步，這也是社會(huì)發(fā)展到一定階段所反映出來的屬性，我們就捕捉到了這個(gè)屬性，通過酷跑活動(dòng)，闡述了車和人，人和自然，車和自然三者之間的關(guān)系?！?/p>

而年輕的四川野馬銷售公司也在體驗(yàn)式營銷上有所領(lǐng)悟，該公司總經(jīng)理郝光華說，“一系列活動(dòng)做下來我們發(fā)現(xiàn)，品牌要向上，體驗(yàn)要向下，越貼近客戶，效果越好”。

但是這并不是意味著體驗(yàn)式營銷可以一蹴而就，其口碑與傳播效果需要時(shí)間去累積。汽車頭條總編輯武衛(wèi)強(qiáng)認(rèn)為，競爭升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)三因素共同決定了體驗(yàn)式營銷在未來銷售中的重要意義，但這需要耐心去贏得消費(fèi)者的信任。

爭奪最后藍(lán)海

當(dāng)前體驗(yàn)式營銷進(jìn)行最密集的地方在三四線車市，特別是縣域市場，這里被認(rèn)為是目前中國車市的最后一塊藍(lán)海。

有數(shù)據(jù)顯示，目前一二線城市消費(fèi)者的汽車初次購買率為30%，置換率為48.2%；三四線城市消費(fèi)者的汽車初次購買率為55%，置換率為23.7%?！叭木€城市的汽車消費(fèi)正變得越來越強(qiáng)，且隨著這里生活水平的提高，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開始，汽車對(duì)這里的多數(shù)消費(fèi)者來說是剛需?！惫嵌Y說。

所以現(xiàn)在車企的營銷地域已開始逐步拓展至中小城市和縣級(jí)區(qū)域，試圖將這些地區(qū)的汽車消費(fèi)潛力挖掘出來。與一二線城市相比，中小城市的消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格變化較為敏感，所以低價(jià)、降價(jià)仍是車企在該區(qū)域擴(kuò)大銷售的有效手段。

參與論壇的部分老總對(duì)此似乎有著相同的看法，“一線城市房價(jià)壓力很大，所以一線城市人群倍感壓力，可支配收入空間被壓縮得很少，所以這個(gè)時(shí)候就需要尋找非常高的性價(jià)比產(chǎn)品，那么什么樣的產(chǎn)品能提高性價(jià)比呢？或許國產(chǎn)品牌的效果更好，因?yàn)楹腺Y品牌的溢價(jià)是非常高的?！?/p>

同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)指向轉(zhuǎn)變也成為車企需要考慮的重要問題。調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者的汽車消費(fèi)考慮因素逐漸從單純考慮購車成本，發(fā)展為油耗、保養(yǎng)、售后、維修等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，是否擁有完善的售后網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)、是否符合消費(fèi)者口味，成為車企的重要競爭項(xiàng)目。

特別是在中小城市，汽車銷售與售后服務(wù)普遍存在市場不規(guī)范、管理混亂等狀況，這實(shí)際上也為車企在該區(qū)域競爭提供了機(jī)遇。“目前中國車市規(guī)模大約是1900萬，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)也做了預(yù)測，會(huì)增加到3000萬，可以看到市場在增長，但是市場增長在分化，不是所有的市場都在增長。簡單說，欠發(fā)達(dá)地區(qū)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)地區(qū)，而且很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)在很多品牌的渠道都沒有覆蓋，這實(shí)際上是一個(gè)未開墾的土地，這蘊(yùn)藏了很大商機(jī)，哪些品牌能夠針對(duì)這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)早點(diǎn)進(jìn)入，提前布置藍(lán)海，這是一次考驗(yàn)?！睆V汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f說。

SUV：50%只是起點(diǎn)？

不僅是區(qū)域市場，在車型上SUV的異軍突起也讓車企看到了希望所在。數(shù)據(jù)顯示，從2014年爆發(fā)開始，SUV的市場增速就長期保持在35%以上。今年7月，國內(nèi)狹義乘用車銷量為157.02萬輛，同比大增26.4%，其中增長最快的細(xì)分市場依然是SUV，同比增幅高達(dá)44.5%，前7個(gè)月累計(jì)銷售439.73萬輛，同比增長44.6%。

SUV連續(xù)三年的高速增長，讓車企看到了救命稻草，紛紛布局SUV車型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年7月份，中國市場在售的SUV車型已經(jīng)達(dá)到137款，SUV市場已經(jīng)藍(lán)海泛紅。未來SUV的成長空間還有多大？這個(gè)問題在高峰論壇現(xiàn)場也成為各大車企高管議論的焦點(diǎn)。

廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f認(rèn)為即便目前市場投放得SUV車型較多，但它依然是藍(lán)海：“雖然現(xiàn)在大家都不看好SUV，但是也在不斷投產(chǎn)品，我們?nèi)ツ晖瞥隽?款SUV，今年我們主要的銷量90%以上都來自于SUV，與之前轎車銷售為主來了一個(gè)大掉頭，但是結(jié)果非常好，前8個(gè)月同比增長108%，主要貢獻(xiàn)是在于SUV。廣汽非?？春眠@個(gè)市場，我們高層對(duì)這個(gè)市場也非常樂觀。至于SUV的市場規(guī)模到底有多高？現(xiàn)在應(yīng)該是36%左右，所以這塊也是一個(gè)非常大的藍(lán)海，當(dāng)然這個(gè)藍(lán)海是大家都已經(jīng)看到的，現(xiàn)在的產(chǎn)品布局和已經(jīng)投入以及即將投入的還是會(huì)布局這個(gè)領(lǐng)域，有實(shí)力的企業(yè)還是可以有機(jī)會(huì)，所以SUV還會(huì)繼續(xù)增長，而且SUV還會(huì)是藍(lán)海。”

東南汽車副總經(jīng)理曾鑫城甚至認(rèn)為SUV的上線可能還不止50%：“只要消費(fèi)者持續(xù)需要SUV這個(gè)產(chǎn)品，那么我想每一個(gè)企業(yè)都會(huì)看到這個(gè)趨勢，其他的因素會(huì)對(duì)市場增長態(tài)勢做出改變或者影響，那就是在2018年國家開始對(duì)新能源汽車的引導(dǎo)使用，如果說要滿足法規(guī)需求，從目前來看轎車更加具有優(yōu)勢，但是如果只是從當(dāng)前消費(fèi)者展現(xiàn)出來對(duì)SUV的熱情上來看，它的上線可能還不止50%?！?/p>

車市紅點(diǎn)創(chuàng)始人張紅同意曾鑫城的說法，她認(rèn)為：“50%只是一個(gè)起點(diǎn)，你看不到頂在哪里，因?yàn)檫€有很多主力軍沒有進(jìn)場。 50%是沒有懸念的，后面到底能達(dá)到多少，要看產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)品的油耗。”