張承東

品牌營銷戰(zhàn)場的倒逼、掌握話語權(quán)的沖動(dòng)，開始讓越來越多的企業(yè)認(rèn)真做自媒體。

“現(xiàn)在做微信公眾號(hào)投放簡直太貴了，有這錢真不如自己養(yǎng)個(gè)號(hào)?！薄@句話的上半句說的是事實(shí)：過去大半年里，很多公眾號(hào)的投放價(jià)格一直在不斷漲價(jià)。公眾號(hào)的價(jià)格調(diào)整跟傳統(tǒng)媒體還不一樣，傳統(tǒng)媒體的價(jià)格調(diào)整還有些周期規(guī)律可循，現(xiàn)在公眾號(hào)的價(jià)格漲的比較“任性”。這月跟上月、這周跟上周詢價(jià)，變化幅度可能就不小。

同樣，這句話的下半句也是事實(shí)。公眾號(hào)投放價(jià)格的高企的確也在從另一個(gè)角度鼓動(dòng)著企業(yè)下決心構(gòu)建自己的自媒體陣地。

前兩天，國內(nèi)最大的一家O2O互聯(lián)網(wǎng)公司就低調(diào)推出了一個(gè)針對(duì)餐飲行業(yè)的微信公眾號(hào)媒體。餐飲領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體和新媒體其實(shí)都不稀缺，但企業(yè)依然選擇專門自己做一個(gè)，就是基于成本、話語權(quán)可控性等各方面的考慮。企業(yè)專門為此組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營這個(gè)媒體，操盤手也是此前一家傳統(tǒng)雜志的總編?？梢?，企業(yè)對(duì)此自媒體的事情是很認(rèn)真的。

品牌營銷戰(zhàn)場的倒逼和掌握話語權(quán)的沖動(dòng)，的確開始讓越來越多的企業(yè)不再把做自媒體當(dāng)成一種忽悠。但是，具體做成什么樣的自媒體，企業(yè)還是要多想想清楚。

做個(gè)什么樣的自媒體

首先要明確的是企業(yè)做這個(gè)自媒體的核心訴求。

企業(yè)大致可以分為2B和2C兩種類型。在2B市場方向上，根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段又可以分為兩種情況：其一是主要面向媒體和資本市場，在輿論場中刷存在感，在資本層面爭取能見度。

持有這種訴求的主要是一些正處在發(fā)展早中期的企業(yè)。尤其過去幾年里融資訴求一直非常強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這類企業(yè)發(fā)聲的欲望強(qiáng)烈，而且非常愛惜羽毛。用不好聽的話說，往往需要把小事說成大事、有事說成沒事。但很不幸，這類公司在成為所謂的獨(dú)角獸之前，太難引起媒體的主動(dòng)關(guān)注（earn）。偶爾因?yàn)槿谫Y信息獲得一些新聞報(bào)道，其他時(shí)間主要依靠購買（paid）。但如今錢難融、事也難出亮點(diǎn)，自己運(yùn)營一個(gè)自媒體（own）幾乎就是上上之選。如今想通過文字揚(yáng)名立萬的職場新人依然海量，幾家主流創(chuàng)業(yè)媒體的文章每天翻翻，炮制一些像模像樣、里面還能夾帶私貨的文章完全不是問題。什么行業(yè)偽新觀點(diǎn)、CEO內(nèi)部信、炫耀式福利、大牛加入、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)等等，都可以廣而告之。

其二是主要面向行業(yè)、政府，謀求建設(shè)行業(yè)生態(tài)，兼及向管理層、監(jiān)管層喊話。持有這種訴求的企業(yè)就不是小企業(yè)了，基本都是行業(yè)里面的標(biāo)桿級(jí)企業(yè)、現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。但他們也面臨難題。比如在出行、金融等領(lǐng)域，他們下功夫耕耘的可能依然是個(gè)灰色地帶。政策的變化可能會(huì)帶來滅頂之災(zāi)，他們不能停止在這個(gè)層面的鼓與呼。再比如在餐飲、影視、家居、二手車等傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)勢力面前，他們以新銳示人，但還需要獲得持續(xù)認(rèn)可。他們堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變傳統(tǒng)行業(yè)，但必須用更柔軟的身段去構(gòu)建一個(gè)不容易引起反感的行業(yè)新生態(tài)。于是，這些企業(yè)會(huì)愿意投入專門的團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)中進(jìn)行深挖，從服務(wù)傳統(tǒng)從業(yè)者做起，再服務(wù)監(jiān)管，在這個(gè)過程中慢慢滲透自己的理念、技術(shù)和品牌。在作為自媒體服務(wù)的過程中，更順暢的打入行業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)戰(zhàn)，順帶吸取其中的行業(yè)精髓，繼續(xù)升級(jí)自己的商業(yè)模式，縱向延展自己的商業(yè)邊界。

在2C方向上，根據(jù)企業(yè)在營銷大方向的不同又可以分為兩種。其一是品牌為主，這類自媒體就是我們喜聞樂見的以撒嬌賣萌、裝傻充愣為主要玩法，嚴(yán)肅一點(diǎn)說就是讓你看到背后的人格化。

這類企業(yè)自媒體數(shù)量很多，尤其對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，是把這個(gè)事當(dāng)做一個(gè)新媒體陣地來攻克的。他們的KPI基本與銷量無關(guān)，都是奔著閱讀量“十萬+”去的。也正因如此，這類自媒體其實(shí)做的更為純粹。他更關(guān)注的是粉絲用戶愛看什么，而不是想讓他買多少東西。以品牌為主要訴求的出發(fā)點(diǎn)天然地充當(dāng)了傳統(tǒng)媒體中內(nèi)容與銷售之間的“防火墻”。對(duì)于他們而言，只要他們能持續(xù)的出產(chǎn)好東西，偶爾被主品牌廣告“套路”一下也無所謂。

而另一種是以效果為主。這類企業(yè)自媒體以新創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主，他們?cè)趧e處基本沒有渠道、投放，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民企業(yè)。以企業(yè)微信公眾號(hào)最為典型，往往承擔(dān)了直接吸粉拉用戶的重任。從第一批天使用戶的吸引，到后來的拉升單量。一篇篇公眾號(hào)推文背后勾連的是日活、銷量。這些推文可能并不好看，但肯定直擊消費(fèi)者非常關(guān)心的利益（爆品、促銷）?？傊?，企業(yè)的訴求不同會(huì)在最大程度上決定了自媒體的方向和內(nèi)容。

形式也很關(guān)鍵

而在內(nèi)容之外，形式是另一個(gè)關(guān)鍵。

如今，圖文已然老舊，視頻、短視頻、直播正當(dāng)紅。企業(yè)做自媒體自然要去盡力把握這些新形態(tài)下的紅利。關(guān)于這些新形態(tài)媒體內(nèi)容的運(yùn)營，有很多內(nèi)容值得說。此處就簡單說幾點(diǎn)，制作視頻/直播類內(nèi)容與制作傳統(tǒng)圖文相比，給企業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)。

首先，視頻/直播是迄今為止最有沖擊力的媒體形態(tài)（已經(jīng)有VR跟上），尤其直播更是基本滿足了“在現(xiàn)場”這一關(guān)鍵訴求。對(duì)于企業(yè)來說，其實(shí)需要重新思考一下，直播這種形態(tài)比較適合用來滿足哪一種自媒體傳播訴求。鏡頭前面是高管、是普通員工，還是企業(yè)生態(tài)鏈上的其他玩家、幸運(yùn)消費(fèi)者；鏡頭下的場景是在公司內(nèi)部、街頭等等，都需要重新思考。過去的圖文可以寬泛的認(rèn)為是一種文學(xué)、文字游戲，是文學(xué)就可以渲染夸張，但視頻/直播更多的是所見即所得，眼見為實(shí)。視頻/直播給受眾帶去更逼近真實(shí)的信息，企業(yè)要評(píng)估哪些內(nèi)容能夠拿出來、而且適合展示。

其次，視頻/直播給企業(yè)自媒體運(yùn)營能力提出了新要求。過去只要筆桿子夠硬就行，現(xiàn)在顯然就不夠了。過去說知道雞蛋好吃不用知道哪只雞下的，現(xiàn)在基本就是要把雞下蛋的過程直接給直播出去了。搞得復(fù)雜點(diǎn)，都快趕得上一場網(wǎng)綜了。如果大家喜歡看顏值，那運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就得提升顏值。過去的圖文形態(tài)還可以讓運(yùn)營者有較多的思考、猶豫時(shí)段，而現(xiàn)在直播基本是實(shí)時(shí)的。最早企業(yè)通過自媒體尋求的可控性，卻又因?yàn)橹辈サ膶?shí)時(shí)不可控從而有所消解。 可以想見，未來文案的重要性肯定會(huì)逐步讓位于集顏值、口才、反應(yīng)能力和具體業(yè)務(wù)能力于一身的網(wǎng)紅主播。當(dāng)然大家也不用擔(dān)心網(wǎng)紅臉會(huì)搶飯碗，畢竟如果活兒夠好，長得有辨識(shí)度也非常重要。

跟過去做媒體一樣，做企業(yè)自媒體顯然也是一個(gè)很有意思的事情。最近一兩年里尤其在投融資領(lǐng)域，作為投后服務(wù)出現(xiàn)的資本自媒體已經(jīng)拿融資獨(dú)立發(fā)展了。相信未來其他做實(shí)業(yè)的企業(yè)自媒體也會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，如果公司夠大，老板夠有魄力，也用不著吭哧吭哧自己做自媒體，看著哪家好，直接大筆一揮買下來，也是貨真價(jià)實(shí)的自媒體。