桑子文　金元浦

?

互聯(lián)網(wǎng)+、文化消費(fèi)與藝術(shù)電商發(fā)展研究

桑子文金元浦

隨著藝術(shù)消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢，“創(chuàng)造稀缺”的藝術(shù)品電商發(fā)展迅速。標(biāo)的物從藏品到產(chǎn)品、受眾從小眾到大眾、渠道從線上到線下、定位從專業(yè)到細(xì)分的四個(gè)轉(zhuǎn)變反映了藝術(shù)消費(fèi)品市場的重要變革?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從一種技術(shù)優(yōu)勢變成了通用工具，藝術(shù)電商不再是簡單的線上業(yè)務(wù)復(fù)制?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用中誕生的新一代藝術(shù)受眾的文化消費(fèi)模式發(fā)生巨大變化，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、情境互動(dòng)等方面提出了更高的需求。藝術(shù)電商為了實(shí)現(xiàn)交易成本最小化，在同等情況下其核心競爭力仍然是受到市場認(rèn)可的優(yōu)秀藝術(shù)家、高品質(zhì)或稀缺的藝術(shù)品。為了同擁有大量稀缺藏品和知名藝術(shù)家資源的拍賣行、畫廊等傳統(tǒng)利益方及同類電商競爭，藝術(shù)電商不斷通過多種方式創(chuàng)造稀缺性。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，“消費(fèi)中學(xué)習(xí)”理論要求藝術(shù)電商通過培育優(yōu)秀的藝術(shù)家和輸出優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)作品來提高新興受眾的文化消費(fèi)存量，形成用戶強(qiáng)偏好，培育用戶群體。這兩者的本質(zhì)目的都是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造稀缺的藝術(shù)用戶和體驗(yàn)，攫取制定藝術(shù)市場的價(jià)格機(jī)制話語權(quán)，來實(shí)現(xiàn)更大的利益。

藝術(shù)電商； 文化消費(fèi)； 藝術(shù)消費(fèi)品； 藝術(shù)受眾的文化消費(fèi)模式； 創(chuàng)造稀缺； 互聯(lián)網(wǎng)+

隨著國內(nèi)藝術(shù)市場的深化發(fā)展，市場層級(jí)細(xì)分明顯并呈現(xiàn)出交叉的態(tài)勢，圍繞著不同價(jià)位、不同呈現(xiàn)方式的藝術(shù)品形成特定的消費(fèi)群體，藝術(shù)消費(fèi)市場正在走向消費(fèi)多元化。一般意義上的藝術(shù)品指視覺藝術(shù)中的造型藝術(shù)產(chǎn)品，包括繪畫、書法篆刻、雕塑雕刻、藝術(shù)攝影、裝置藝術(shù)以及具有投資價(jià)值的工藝美術(shù)品等，也包括國家法令規(guī)定范圍內(nèi)的部分文物。①劉翔宇：《中國當(dāng)代藝術(shù)品交易機(jī)制研究》，《山東大學(xué)博士學(xué)位論文集》，2012年，第11頁?！八囆g(shù)消費(fèi)品”是一個(gè)新概念，指以普通商品的性質(zhì)進(jìn)入市場的藝術(shù)品。這些藝術(shù)品是消費(fèi)的對(duì)象，其功能是滿足人們的審美需求和消費(fèi)需求，不承擔(dān)保障資金安全的責(zé)任。②翟晶、孫中偉：《定義”藝術(shù)消費(fèi)品”：讓市場走向有序》，《藝術(shù)市場》2013年第7期。其分為兩種：一是藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品，包括藝術(shù)品復(fù)制、藝術(shù)衍生品等；二為藝術(shù)原創(chuàng)產(chǎn)品，由藝術(shù)商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)所經(jīng)營的原創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品。廣義的概念則在藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品、藝術(shù)原創(chuàng)產(chǎn)品等的基礎(chǔ)上包含相對(duì)高端的藝術(shù)品拍賣及銷售。本文定義的藝術(shù)消費(fèi)品為廣義概念。

藝術(shù)品電子商務(wù)是電子交易方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線藝術(shù)品交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)的商業(yè)行為③劉然：《中國藝術(shù)品電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀研究》，《中央美術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文集》，2015年，第3頁。。藝術(shù)消費(fèi)品電子商務(wù)機(jī)構(gòu)(簡稱：藝術(shù)電商)是指利用網(wǎng)絡(luò)，以藝術(shù)消費(fèi)品的銷售為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。但是藝術(shù)電商隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有著巨大的變化，從簡單的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)復(fù)制到如今的注重用戶體驗(yàn)、流量變現(xiàn)，其本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造稀缺的藝術(shù)(藝術(shù)家和藝術(shù)品)，攫取制定藝術(shù)市場的價(jià)格機(jī)制話語權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)更大的利益。藝術(shù)電商的定義可以確定為：除了使用互聯(lián)網(wǎng)基本技術(shù)外(如線上支付、在線展示等)，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種方式創(chuàng)造稀缺藝術(shù)家、稀缺藝術(shù)品、稀缺用戶、稀缺體驗(yàn)的藝術(shù)消費(fèi)品電子商務(wù)機(jī)構(gòu)。

圖1　“稀缺”的內(nèi)涵

文化消費(fèi)是定義文化產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。消費(fèi)藝術(shù)古已有之，一直以來，藝術(shù)講究的是審美功能。作為一種文化產(chǎn)品，其核心價(jià)值在于創(chuàng)意或藝術(shù)本質(zhì)。文化產(chǎn)品共同點(diǎn)均包含創(chuàng)意或是藝術(shù)的因素，這些文化產(chǎn)品在人的一輩子中都在產(chǎn)生持續(xù)的服務(wù)。除了創(chuàng)意和藝術(shù)因素以外，文化產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品一樣，它們的生產(chǎn)都需要耗費(fèi)土地、勞動(dòng)、資本等成本，尤其是人力智慧(企業(yè)家智慧和人力資本)*Ruth Towse, A Handbook of Cultural Economics, Second Edition. Cheltenham:Edward Elgar, 2011. p.1.。這種人力智慧只有是符合消費(fèi)者的多元化需求的創(chuàng)意和藝術(shù)，才能夠完成商品到貨幣“驚險(xiǎn)的一跳”，從而形成文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)的閉環(huán)。從這個(gè)意義上來說，只有為市場所消費(fèi)的藝術(shù)物品才能稱之為藝術(shù)消費(fèi)品或是藝術(shù)品。在文化創(chuàng)意——內(nèi)容生產(chǎn)——渠道傳播——貿(mào)易營銷——消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)鏈中，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的最終閉合而形成良性循環(huán)，取決于消費(fèi)。*金元浦：《消費(fèi)引領(lǐng):補(bǔ)齊我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第5期。

文化消費(fèi)的質(zhì)量與規(guī)模與否是由用戶體驗(yàn)帶來的流量變現(xiàn)決定的。藝術(shù)電商在發(fā)展中形成了特定的電商模式，包括綜合性電商平臺(tái)中的藝術(shù)品頻道、藝術(shù)品綜合電商平臺(tái)、藝術(shù)品垂直電商平臺(tái)和藝術(shù)品移動(dòng)電商。*裘涵：《互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品:藝術(shù)品電商的問題與發(fā)展趨勢》，《美術(shù)觀察》2016年第1期。電商模式的形成需要結(jié)合相應(yīng)的文化消費(fèi)激發(fā)策略。設(shè)計(jì)講究的是審美與實(shí)用功能的結(jié)合，商業(yè)講究的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流程管理、成本控制、現(xiàn)金流回收，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶體驗(yàn)”成為了木桶定律中的一塊重要的木板*木桶定律是指一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。，只有在“選擇、比價(jià)、購買、配送、售后、評(píng)價(jià)”這些環(huán)節(jié)中提升用戶體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，繼而通過高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)來制造口碑效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)。

一、藝術(shù)電商的概況與發(fā)展

從25年前第一家藝術(shù)電商Artnet在美國創(chuàng)立到現(xiàn)在，藝術(shù)消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售也不再只是單一的展銷與拍賣，隨著消費(fèi)群體審美水平和購買力的增強(qiáng)，它演化出特有的形態(tài)。1999年中國最早的藝術(shù)品在線交易平臺(tái)之一嘉德在線成立。2005年至2009年，盛世收藏、博寶網(wǎng)、雅昌交藝網(wǎng)等陸續(xù)上線。2011年淘寶開始進(jìn)入藝術(shù)電商行業(yè)。2012年，藝典中國、良倉等一批新的藝術(shù)電商崛起。此后藝術(shù)電商開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。截至2015年，國內(nèi)在線藝術(shù)消費(fèi)品交易網(wǎng)站已接近2000家。*劉彤：《互聯(lián)網(wǎng)+：讓藝術(shù)品進(jìn)入尋常百姓家》，《光明日?qǐng)?bào)》2015-12-05，第9版。

(一)標(biāo)的：從藏品到產(chǎn)品

藝術(shù)電商標(biāo)的之最主要特征是藏品性質(zhì)，藝術(shù)品價(jià)格由“欲望和期望決定”，與生產(chǎn)成本無關(guān)，藝術(shù)品市場非理性、不規(guī)則，具有很強(qiáng)的“行為異象”(Behavioral Anomalies)；藝術(shù)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化特征，投資門檻高，流動(dòng)性較差，交易頻率低，交易成本高，信息不對(duì)稱，風(fēng)險(xiǎn)大。*黃雋：《藝術(shù)品金融——從微觀到宏觀》，北京：中國金融出版社，2015年，第26頁。這些特點(diǎn)限制了標(biāo)的之自由流通和規(guī)模生產(chǎn)，客觀上使得對(duì)藝術(shù)品的審美僅僅停留于專業(yè)人士甚至只在收藏家的儲(chǔ)物室。

隨著藝術(shù)市場的發(fā)展，用于收藏和投資的藏品轉(zhuǎn)變?yōu)楣┤讼M(fèi)的產(chǎn)品，這種文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變正如18世紀(jì)，文化藝術(shù)不再是國王、朝臣、貴族和神職人員的獨(dú)占禁地，不再是圈囿于宮廷的文化消費(fèi)，而是成為大眾的財(cái)產(chǎn)，成為商業(yè)化的文化消費(fèi)，成為分散在咖啡館、俱樂部、讀書協(xié)會(huì)、劇院、音樂會(huì)、畫室和拍賣行等文化活動(dòng)場所的大眾化消費(fèi)品。*李新寬：《18世紀(jì)英國文化消費(fèi)的繁榮及其原因》，《決策探索》2016年第4期。

這樣的轉(zhuǎn)變和我國目前的藝術(shù)電商標(biāo)的之變遷有關(guān)。藝術(shù)標(biāo)的不再是讓人頂禮膜拜的藏品，它是“參與感”多元化產(chǎn)物，這種多元化功能包括裝飾、收藏、審美、投資、社交、營銷、實(shí)用、休閑以及能力提升。調(diào)查數(shù)據(jù)*本文的調(diào)查數(shù)據(jù)均來源《中國藝術(shù)消費(fèi)品指數(shù)(2015)》調(diào)查報(bào)告。該調(diào)查由《藝術(shù)商業(yè)》雜志主辦，每年一期，筆者參與了2015年第1期報(bào)告的調(diào)研。從2015年10月截止至2015年11月30日通過隨機(jī)抽樣的方式共發(fā)放問卷28413份，回收2859份，回收率10.06%。顯示，用于“收藏”目的占43%，而個(gè)人欣賞(審美)、裝飾、送禮、實(shí)用目的均達(dá)到或接近25%。這種多元化的功能印證了從藏品到產(chǎn)品的趨勢。

圖2　藝術(shù)消費(fèi)品的購買目的

(二)受眾：從小眾到大眾

藝術(shù)市場是一個(gè)利基市場，其受眾和交易范圍狹小，高昂的門檻將大部分消費(fèi)者拒之門外。在這種小眾的市場中，選購相應(yīng)的藝術(shù)品依賴于充足的資金、專業(yè)知識(shí)的積累、對(duì)市場的長期關(guān)注或是熟悉的業(yè)內(nèi)幫扶。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單一實(shí)用功能的產(chǎn)品過剩，而功能與藝術(shù)的結(jié)合帶來了產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)機(jī)，商品的審美化和藝術(shù)的商品化模糊了藝術(shù)、審美和商業(yè)消費(fèi)之間的界限，這促成了大眾藝術(shù)消費(fèi)的崛起。大眾更傾向于接受充滿創(chuàng)意、科技?xì)庀⒌漠a(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用帶來了這種需求的快速膨脹，人們的碎片化時(shí)間需要令人耳目一新的藝術(shù)審美(甚至有時(shí)候是“審丑”)來填充，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓具有相同愛好的人群形成了交集，組成了各種形式的網(wǎng)絡(luò)群體(QQ群、討論小組、微信群等)，審美通過各種形式的網(wǎng)絡(luò)群體交流被不斷的強(qiáng)化。缺乏互動(dòng)和參與感的傳統(tǒng)藝術(shù)形式和銷售方式變得落后，傳統(tǒng)藝術(shù)交易的減少促使一部分從業(yè)者開始開辟符合大眾審美的藝術(shù)細(xì)分市場。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買人群(經(jīng)常購買與偶爾購買)方面，年收入在5萬元*貨幣單位：人民幣。后續(xù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的貨幣單位均為人民幣，不做再次說明。以下的人群占38%；年收入在5萬～10萬元的占32%；年收入在10萬～20萬元的占20%；年收入在20萬～30萬元的占2%；年收入在30萬元以上的占8%。10萬元以下的年收入人群被歸為“大眾消費(fèi)者”，10萬元以上的消費(fèi)者被歸為“小眾消費(fèi)者”。大眾消費(fèi)者的占比合計(jì)高達(dá)70%，而小眾消費(fèi)者則只占30%。在整個(gè)消費(fèi)群體的購買比例中，“偶爾買”的人群占比71%，“經(jīng)常買”的人群占比15%，“不會(huì)買”的人群只占14%。具有購買欲望并進(jìn)行消費(fèi)行為的人群占據(jù)了86%。

在購買頻率方面，年收入在5萬元以下中“經(jīng)常買”的人群占“經(jīng)常買”總?cè)藬?shù)的27%；年收入在5萬～10萬元的占30%；年收入在10萬～20萬元的占22%；年收入在20萬～30萬元的占8%；年收入在30萬元以上的占11%?！敖?jīng)常買”大眾消費(fèi)者的占比57%，“經(jīng)常買”的小眾消費(fèi)者占比41%。*“20萬-30萬元”的樣本數(shù)僅有46份，遠(yuǎn)低于其他樣本水平，但是依然可以看出購買頻率的趨勢隨著收入水平的增高而增加。可以看出，收入越高，“經(jīng)常買”的人數(shù)比例呈遞增趨勢。

(三)渠道：從線上到線下

中國藝術(shù)電商在十幾年的歷程中由單向靜態(tài)到雙向互動(dòng)的改變，經(jīng)過藝術(shù)資訊廣告、博客宣傳、在線藝術(shù)畫廊的交易形態(tài)，藝術(shù)品終于實(shí)現(xiàn)了在線交易的功能，呈現(xiàn)出了新的交易形態(tài)。*劉然：《中國藝術(shù)品電子商務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀研究》，《中央美術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文集》，2015年，第3頁。“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”這種工具式的應(yīng)用(線上支付、圖片展示等)已經(jīng)不再是一種獨(dú)特的創(chuàng)新，藝術(shù)“上網(wǎng)”成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)作風(fēng)?，F(xiàn)在的藝術(shù)電商更加關(guān)注“線上+線下”(“O2O”)的相互依存，線下互動(dòng)依托線上平臺(tái)擴(kuò)大傳播，線上交易依托線下情境放大價(jià)值。

藝術(shù)電商的“線上”包括在線展示、網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)社交等依托于互聯(lián)網(wǎng)完成的一系列相關(guān)活動(dòng)。藝術(shù)電商的“線下”主要表現(xiàn)為依托于物理空間的博覽會(huì)、展覽、藝術(shù)教育、沙龍交流、情境體驗(yàn)等各種內(nèi)容和活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，線下交易過程更多地可以與線上同步。消費(fèi)者并不缺乏線上選擇和購買的操作時(shí)間，相反，線下特有的藝術(shù)和社交情境已經(jīng)變得相對(duì)稀缺。線下藝術(shù)情境的感染更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。由于藝術(shù)品的特殊性，中國的消費(fèi)者還是傾向于在傳統(tǒng)的渠道中購買藝術(shù)品。*孔少華：《藝術(shù)品消費(fèi)調(diào)查分析——大眾篇》，《藝術(shù)商業(yè)》2016年第3期。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示60.8%的消費(fèi)者更傾向在正規(guī)的畫廊、古董店、文物商店、特色商店購買藝術(shù)品；50.9%的消費(fèi)者傾向于在藝術(shù)品、設(shè)計(jì)博覽會(huì)購買藝術(shù)品；45.2%的消費(fèi)者傾向于在跳蚤市場、創(chuàng)意集市購買藝術(shù)品。

圖3　藝術(shù)消費(fèi)品購買場所

不管是線上與線下的何種應(yīng)用，發(fā)展藝術(shù)電商的目標(biāo)是一致的，即謀求以最合理的方式搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)最佳用戶體驗(yàn)，增加藝術(shù)家、消費(fèi)者的用戶粘性，從而達(dá)到藝術(shù)商業(yè)利益的最大化。*管理：《我國藝術(shù)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢》，《美與時(shí)代》2015年第6期。這種目標(biāo)的核心在于創(chuàng)造稀缺藝術(shù)來最大化平臺(tái)內(nèi)的藝術(shù)估值。

(四)定位：從專業(yè)到細(xì)分

藝術(shù)電商的市場定位已經(jīng)逐步開始功能、價(jià)格、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分。早期藝術(shù)電商位于專業(yè)領(lǐng)域，而如今則趨向于藝術(shù)消費(fèi)行業(yè)細(xì)分。

表1藝術(shù)電商的市場定位

資料來源：定位內(nèi)容均來自于藝術(shù)電商的網(wǎng)站和APP介紹。

這些變化源自消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者趨向于購買的愿望使得需求變得多樣化。女性消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)消費(fèi)品的購買欲望更強(qiáng)烈，無論是在經(jīng)常購買、還是在偶爾購買的人群中，女性人數(shù)均超過男性近10個(gè)百分點(diǎn)。在整個(gè)消費(fèi)群體的購買意愿中，“偶爾買”的人群占比71%；“經(jīng)常買”的人群占比15%；“不會(huì)買”的人群只占14%。這說明具有購買欲望并進(jìn)行消費(fèi)行為的人群占據(jù)了86%大多數(shù)。年收入在5萬元以下中“經(jīng)常買”的人群占“經(jīng)常買”總?cè)藬?shù)的27%；年收入在5萬～10萬元的占30%；年收入在10萬～20萬元的占22%；年收入在20萬～30萬元的占8%；年收入在30萬元以上的占11%。

二、文化消費(fèi)在模式固化進(jìn)程中呈現(xiàn)新趨勢

中國經(jīng)濟(jì)面臨著巨大轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)憑借其強(qiáng)大的發(fā)展模式、優(yōu)化的價(jià)值鏈以及強(qiáng)勢的競爭力，推動(dòng)著我國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

藝術(shù)消費(fèi)屬于文化消費(fèi)的一種，不同時(shí)代背景下不同的文化消費(fèi)模式都來源于不同的稀缺，模式的形成來自于市場與受眾的雙向互動(dòng)。中國傳統(tǒng)消費(fèi)模式包括以過分節(jié)儉為根本特征的中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、以從眾心理為根本特征的中國傳統(tǒng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、以自給自足為根本特征的中國傳統(tǒng)消費(fèi)方式。*張曉宏：《論中國傳統(tǒng)消費(fèi)模式的弊端》，《金融與市場》1999年第7期。傳統(tǒng)的文化消費(fèi)模式核心源于產(chǎn)品稀缺，文化消費(fèi)品種少、同質(zhì)化嚴(yán)重，文化消費(fèi)在消費(fèi)觀念上被認(rèn)為是對(duì)金錢的浪費(fèi)，這種觀念極大地遏制著文化消費(fèi)的發(fā)展。從眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更為明顯，消費(fèi)方式整體上呈現(xiàn)出缺乏互動(dòng)和體驗(yàn)。

現(xiàn)代的文化消費(fèi)模式核心源于用戶稀缺。文化消費(fèi)品種多、數(shù)量大，但是受眾的時(shí)間和注意力有限，這就帶來對(duì)用戶的爭奪。文化消費(fèi)在消費(fèi)觀念上是作為個(gè)人能力投資的重要部分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更為個(gè)性化；消費(fèi)方式上，對(duì)互動(dòng)與體驗(yàn)的要求更高。

表2傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化消費(fèi)模式對(duì)比

(一)消費(fèi)觀念在理性中呈現(xiàn)新動(dòng)因：知識(shí)投資傾向明顯

理性消費(fèi)觀念占據(jù)了藝術(shù)消費(fèi)觀念的主導(dǎo)地位，理性消費(fèi)與沖動(dòng)購買分別處于消費(fèi)動(dòng)因的兩個(gè)極端。這種理性消費(fèi)和文化知識(shí)型更多地帶有個(gè)人能力投資的傾向。調(diào)查結(jié)果顯示，理性消費(fèi)型比例最高，59.5%的被調(diào)查者認(rèn)為自己是理性消費(fèi)者；其次是文化知識(shí)型，38.9%的被調(diào)查者認(rèn)為自己是文化知識(shí)型；最后僅有16.3%的被調(diào)查者承認(rèn)自己是沖動(dòng)消費(fèi)型，5.1%是品牌熱衷型，3.8%是廣告導(dǎo)向型。“生活享受型”的被調(diào)查者占比31.5%，排第二位，承認(rèn)是“追求創(chuàng)新型”和“實(shí)用主義型”的分別占比28.3%和27.3%。消費(fèi)者認(rèn)為這三類需求是正當(dāng)合理的，更愿意接受此類產(chǎn)品，一旦藝術(shù)消費(fèi)品在審美、創(chuàng)新、實(shí)用這三項(xiàng)功能和設(shè)計(jì)上有所提升，這將提升文化消費(fèi)。

(二)消費(fèi)動(dòng)機(jī)在傳統(tǒng)中呈現(xiàn)新動(dòng)態(tài)：個(gè)性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)

消費(fèi)者在追求流行性的同時(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加個(gè)性化。我們不難理解“藝術(shù)消費(fèi)品購買原因”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示“個(gè)人欣賞”居第一位，為83.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“收藏”、“裝飾”、“送禮”、“實(shí)用”、“顯擺”等原因。

新動(dòng)態(tài)反映在意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了巨大影響，消費(fèi)者的個(gè)人審美行為更多打上了意見領(lǐng)袖的印記。意見領(lǐng)袖分別在審美、社交、投資、實(shí)用等功能上對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為產(chǎn)生了主導(dǎo)性的話語權(quán)，消費(fèi)者的購買與其說是個(gè)性行為，倒不如說是意見領(lǐng)袖利用各種形式定義了消費(fèi)者心中的個(gè)性化。

(三)消費(fèi)方式在保守中呈現(xiàn)新態(tài)勢：消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級(jí)

消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求越來越高，更傾向于在藝術(shù)家、藝術(shù)產(chǎn)品集中的展覽會(huì)這一類的特定情境下升級(jí)體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)行為。在“藝術(shù)消費(fèi)品購買類型”中顯示，47.6%的被調(diào)查者會(huì)購買“特色藝術(shù)展覽的周邊產(chǎn)品”，居第一位；“價(jià)格親民的藝術(shù)家原作”占比39%；“藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師與品牌合作的時(shí)尚類商品”占比34.7%；其他“印有藝術(shù)家代表作品的商品”、“原作真跡的高仿品”、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品”、“電影產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品”均介于20%～24%之間。

三、藝術(shù)電商的發(fā)展

(一)交易成本的普遍降低凸顯核心競爭力

互聯(lián)網(wǎng)消弭了傳統(tǒng)交易模式的部分交易成本，但是交易中的核心——藝術(shù)家及相關(guān)藝術(shù)消費(fèi)品愈發(fā)受到重視。互聯(lián)網(wǎng)便捷了消費(fèi)者的集聚，這種集聚又是以優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家及藝術(shù)消費(fèi)品為核心，主要通過價(jià)格、追捧度(關(guān)注與點(diǎn)贊)所展現(xiàn)。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”作為技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯時(shí)，受到市場認(rèn)可的優(yōu)秀藝術(shù)家、高品質(zhì)或稀缺的藝術(shù)消費(fèi)品才是核心競爭力。

圖4　藝術(shù)市場交易機(jī)制

一方面，畫廊、拍賣行在已擁有的藝術(shù)家、藏家(品)規(guī)模、受眾數(shù)量、渠道覆蓋等方面具有先發(fā)優(yōu)勢，壟斷了傳統(tǒng)市場，爭奪這部分市場并且塑造渠道信任對(duì)新進(jìn)入的藝術(shù)電商無疑是巨大的交易成本。因此，培育平臺(tái)自身的稀缺藝術(shù)、用戶和體驗(yàn)成為了藝術(shù)電商的不二選擇。另一方面，如何滿足80后、90后這部分新興受眾群體的藝術(shù)審美、收藏、投資等需求上升為重要議題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的快速和規(guī)模集聚效應(yīng)帶來的流量變現(xiàn)可能性大大加強(qiáng)，把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，把粉絲轉(zhuǎn)變成購買力，這部分新興受眾需要經(jīng)歷消費(fèi)偏好養(yǎng)成、“方向調(diào)整、范圍收縮、藏品更替”*馬繼東：《中國80后藏家的新思路》, http://www.ftchinese.com/story/001067565?page=2，訪問時(shí)間：2016年5月17日。這些過程，在對(duì)接藝術(shù)品與受眾的過程中，需要藝術(shù)電商積極培育稀缺用戶。

(二)“消費(fèi)中學(xué)習(xí)”理論解釋稀缺性創(chuàng)造

公式(1)：(t≥0，ρ>0)

公式(1)中k(t)代表的是文化存量。文化存量初始值k0，隨著時(shí)間t的變化，消費(fèi)者從“文化產(chǎn)品消費(fèi)”c(t)、“非文化產(chǎn)品的消費(fèi)”z(t)以及自身的文化存量k(t)中得到相應(yīng)的效用，盡管文化c(t)會(huì)有折舊率ρ，消費(fèi)者通過持續(xù)的消費(fèi)會(huì)增加文化存量。消費(fèi)者從非文化產(chǎn)品的消費(fèi)和過去的文化消費(fèi)的兩方面中獲取效用，最終要實(shí)現(xiàn)效用最大化。

公式(2)：a(t) = a0ert+(t≥0)

公式(2)中a(t)代表消費(fèi)文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品最終得到的實(shí)際凈財(cái)富。r是經(jīng)濟(jì)利率，π(t) 是文化產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格。實(shí)際凈財(cái)富a(t)是通過對(duì)文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品的消費(fèi)，產(chǎn)生額外的勞動(dòng)收入價(jià)值而得到增加。

消費(fèi)者先前的文化消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)疊加為文化存量，這種文化存量通過多次的文化消費(fèi)進(jìn)一步提升了文化存量，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力提升，未來文化消費(fèi)的“生產(chǎn)率”也相應(yīng)增高。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能增加文化存量，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者的渠道偏好，較差的產(chǎn)品則會(huì)促使消費(fèi)者選擇其他的稀缺產(chǎn)品。當(dāng)文化存量增加到一定程度，文化偏好和由此形成的藝術(shù)消費(fèi)社交圈便不容易改變。因此培養(yǎng)新的消費(fèi)者群體偏好來創(chuàng)造稀缺用戶則是藝術(shù)電商的最佳選擇。

(三)多元化策略服務(wù)于稀缺性創(chuàng)造

圍繞著稀缺藝術(shù)和稀缺用戶的創(chuàng)造，藝術(shù)電商只有生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能真正地增加消費(fèi)者的文化存量，滿足新的藝術(shù)消費(fèi)需求。藝術(shù)電商不同于傳統(tǒng)交易方式，區(qū)別在于不僅要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式創(chuàng)造出稀缺藝術(shù)，更要培育稀缺的用戶群體。藝術(shù)電商在發(fā)展的過程中，一般采用以下八種策略。

1．研發(fā)原創(chuàng)爆款。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是原創(chuàng)力，原創(chuàng)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、創(chuàng)意研發(fā)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)賴以安身立命的靈魂。*金元浦：《論創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》，《福建論壇》(人文社會(huì)科學(xué)版)2014年第2期。藝術(shù)創(chuàng)意是稀缺品，通過對(duì)傳統(tǒng)資源的衍生開發(fā)，創(chuàng)意研發(fā)符合新興藝術(shù)消費(fèi)群體的稀缺藝術(shù)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)是集聚用戶，在龐大的用戶池中培育潛在用戶，利用產(chǎn)品及服務(wù)口碑增強(qiáng)用戶粘性，創(chuàng)造稀缺的用戶群體。原創(chuàng)爆款的研發(fā)充分開發(fā)了現(xiàn)有的藝術(shù)資源，結(jié)合自媒體、微信群等新媒體傳播，利用粉絲經(jīng)濟(jì)刺激藝術(shù)消費(fèi)。這種原創(chuàng)爆款屬于藝術(shù)衍生品，設(shè)計(jì)師發(fā)揮特定藝術(shù)形象的知名度，結(jié)合現(xiàn)代人的生活開發(fā)出符合現(xiàn)代人生活習(xí)慣的產(chǎn)品。

2．創(chuàng)新產(chǎn)品模式。在“雙創(chuàng)”的時(shí)代大潮下，藝術(shù)創(chuàng)業(yè)成為了有待開發(fā)的消費(fèi)藍(lán)海，產(chǎn)品模式的創(chuàng)新成為了最新的盈利點(diǎn)。藝術(shù)電商通過購買版權(quán)(IP)、版權(quán)開發(fā)、藝術(shù)租賃、藝術(shù)眾籌等方式創(chuàng)造專屬稀缺藝術(shù)。藝術(shù)消費(fèi)面臨著用戶體驗(yàn)升級(jí)的風(fēng)口：一方面，移動(dòng)端的使用成為主流，微博、微信等社交軟件帶來的信息便捷打通了獲取藝術(shù)信息的渠道；支付寶、微信支付等便利的移動(dòng)支付形式普及。另一方面，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大潮浪高一浪，資本、市場和用戶都會(huì)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置。在“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”這一概念的實(shí)踐中部分商業(yè)機(jī)構(gòu)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成藝術(shù)消費(fèi)品售賣的工具與通道，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在交易層面的渠道作用，并沒有從用戶的需求角度考慮，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)。用戶流量不是王道，只有用心創(chuàng)造稀缺藝術(shù)，維護(hù)好藝術(shù)消費(fèi)群體，才能有效地促進(jìn)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

3．升級(jí)用戶體驗(yàn)。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興用戶更需要優(yōu)質(zhì)的稀缺體驗(yàn)來滿足。需要關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益保障和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，及界面設(shè)計(jì)風(fēng)格、交易流程的簡易程度、內(nèi)容推送的精準(zhǔn)程度、社群運(yùn)營的粘性程度等。

4．創(chuàng)新組織管理。藝術(shù)電商通過網(wǎng)絡(luò)商城、線上社區(qū)、線下體驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫運(yùn)營為一體來實(shí)現(xiàn)稀缺創(chuàng)造。藝術(shù)電商在不斷調(diào)整藝術(shù)品設(shè)計(jì)和制作的方向，在流程管理、供應(yīng)鏈控制、銷售渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制、互聯(lián)網(wǎng)支付、平臺(tái)改進(jìn)方面都需要有所建樹，不能存在短板?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究的是大數(shù)據(jù)，其本質(zhì)是打造定制化的稀缺產(chǎn)品。通過市場交易記錄、流量和流向，分析判斷藝術(shù)家的潛力，導(dǎo)入潛在消費(fèi)者，揭示數(shù)據(jù)中潛在的用戶偏好，了解和掌握消費(fèi)者的審美偏好和藝術(shù)關(guān)注。大數(shù)據(jù)促使藝術(shù)電商走向網(wǎng)絡(luò)商城、線上社區(qū)、線下體驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫運(yùn)營為一體的綜合機(jī)構(gòu)。充分實(shí)現(xiàn)藝術(shù)消費(fèi)品的價(jià)值增值，通過社交模式來建立藝術(shù)生態(tài)圈，繼而打造交易的閉環(huán)。

5．設(shè)計(jì)多元情境。多元情境的設(shè)計(jì)為了創(chuàng)造符合當(dāng)代文化氣息的線下用戶體驗(yàn)，通過創(chuàng)造高度粘性的多元情境，滿足用戶的審美需求，實(shí)現(xiàn)稀缺的用戶體驗(yàn)。美學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)會(huì)為藝術(shù)品增加稀缺屬性，升華藝術(shù)消費(fèi)者的美學(xué)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。在以微博、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)營造出了“擬態(tài)環(huán)境”，這種擬態(tài)環(huán)境正在大量滲透進(jìn)入我們的日常生活，影響我們的語境和審美。這種亞文化表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品的外在風(fēng)格，其功能與時(shí)尚科技結(jié)合更為緊密，符合年輕群體的需求；另一方面，用戶體驗(yàn)與專門的亞文化情境緊密關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面也采用小清新、萌、“二次元”的設(shè)計(jì)觀感，形成了不可分割的關(guān)系。青年亞文化是目前重要的一種美學(xué)情境。這種風(fēng)格源于21世紀(jì)時(shí)代“去中心化”的特征，不同于大工業(yè)時(shí)代的機(jī)械復(fù)制。伯明翰學(xué)派研究認(rèn)為，青年亞文化善于舉行多元化儀式、創(chuàng)造有悖于主流文化的風(fēng)格。藝術(shù)消費(fèi)本身作為一種獨(dú)特的審美行為，震撼的審美情境是吸引消費(fèi)者的主要原因。

6．增強(qiáng)跨界互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是跨界融合的思維。跨界融合是第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合；是第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間的融合；是文化與科技的融合；是文化產(chǎn)業(yè)與金融的融合；是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合；是線上與線下的融合，也是全球化與本土化的融合。當(dāng)然也是相關(guān)學(xué)科之間的融合，人文學(xué)科、社會(huì)學(xué)科與經(jīng)濟(jì)學(xué)科的融合，文化產(chǎn)業(yè)與政治學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、管理學(xué)、商品學(xué)、消費(fèi)學(xué)的融合。*金元浦：《互聯(lián)網(wǎng)思維:科技革命時(shí)代的范式變革》，《福建論壇》(人文社會(huì)科學(xué)版)2014年第10期。藝術(shù)電商的跨界是以滿足用戶體驗(yàn)、創(chuàng)造稀缺藝術(shù)為出發(fā)點(diǎn)。這種趨勢明顯，通過優(yōu)質(zhì)稀缺藝術(shù)的跨界互動(dòng)增強(qiáng)藝術(shù)感染力，擴(kuò)大藝術(shù)消費(fèi)群體。企業(yè)用戶成為了稀缺用戶開發(fā)的重要藍(lán)海?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)訂單是藝術(shù)電商重要的現(xiàn)金流回收途徑。純復(fù)制類的訂單趨于減少，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消費(fèi)的個(gè)性化定制增多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的偏好成為重要的市場點(diǎn)。社群運(yùn)營是跨界互動(dòng)中鏈接定位用戶的重要方式。藝術(shù)稀缺并不是天生而來，它需要優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家來挖掘符合特定用戶群體的審美和需求。

7．加強(qiáng)藝術(shù)教育。稀缺藝術(shù)需要用戶接受才能完成藝術(shù)消費(fèi)的閉環(huán)，在傳統(tǒng)消費(fèi)群體偏好固化的現(xiàn)狀下，只有通過培育新興消費(fèi)人群的藝術(shù)審美理念，增加其文化消費(fèi)存量，才能逐漸創(chuàng)造出符合稀缺用戶要求的稀缺藝術(shù)。藝術(shù)教育已經(jīng)成為與藝術(shù)展示、藝術(shù)交易、藝術(shù)投資并重的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。美學(xué)素養(yǎng)的教育有利于培養(yǎng)潛在客戶群。

8．樹立意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是要利用其知名度或?qū)I(yè)性來凸顯特定藝術(shù)家或藝術(shù)品，創(chuàng)造出稀缺藝術(shù)?！耙庖婎I(lǐng)袖”概念認(rèn)為，在傳播過程中存在兩級(jí)傳播，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。*朱微：《微博輿論“意見領(lǐng)袖”作用分析》，《新聞實(shí)踐》2011年第12期。藝術(shù)消費(fèi)品方面的意見領(lǐng)袖包括擁有相當(dāng)粉絲數(shù)量的藝術(shù)家、經(jīng)常評(píng)鑒藝術(shù)的評(píng)論家或網(wǎng)絡(luò)紅人，由于藝術(shù)消費(fèi)品的多重功能，功能化的意見領(lǐng)袖層出不窮。這些意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)促成了多元化傳播模式的形成，如“網(wǎng)站+美學(xué)意見領(lǐng)袖+藝術(shù)家”模式形成。

上述八種策略的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造稀缺的藝術(shù)(藝術(shù)家和藝術(shù)品)、稀缺用戶、稀缺體驗(yàn)，攫取制定藝術(shù)市場的價(jià)格機(jī)制話語權(quán)，來實(shí)現(xiàn)更大的利益。

四、結(jié)語

任何重大技術(shù)革命的背后都有科學(xué)、哲學(xué)*阿里研究院：《互聯(lián)網(wǎng)+從IT到DT》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015年，序2。，而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的哲學(xué)。藝術(shù)電商雖然對(duì)藝術(shù)消費(fèi)的定位不同，但是有一點(diǎn)是達(dá)成共識(shí)的：藝術(shù)品交易將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。HiHey的總裁何彬認(rèn)為，下一個(gè)十年會(huì)有一半的藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)上交易完成，這些人群對(duì)藝術(shù)品發(fā)現(xiàn)的渠道和趣味，都會(huì)進(jìn)行改變。*何彬：《在線藝術(shù)品交易要線上線下結(jié)合》，http://www.iceo.com.cn/renwu2013/2013/0720/269068.shtml，訪問時(shí)間：2016年4月21日。這種網(wǎng)絡(luò)化意味著稀缺藝術(shù)家、稀缺藝術(shù)品、稀缺用戶、稀缺體驗(yàn)制造的徹底互聯(lián)網(wǎng)化，藝術(shù)電商需要尊重互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)爆款、用戶體驗(yàn)、用戶粘性、社群運(yùn)營、多元情境、流量變現(xiàn)等游戲規(guī)則，來打造核心競爭力。藝術(shù)家和藝術(shù)品的淘汰率會(huì)越來越高，藝術(shù)消費(fèi)者的審美品位也越來越挑剔，“藝術(shù)家為王”這一理念在這個(gè)時(shí)代將會(huì)得到強(qiáng)化，內(nèi)容、品質(zhì)、客觀價(jià)值永遠(yuǎn)為王。在這種交互融合之下，互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)美學(xué)漸成主流，這會(huì)帶來藝術(shù)市場參與者思維的轉(zhuǎn)變，逐步形成一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的藝術(shù)市場生態(tài)圈。

[責(zé)任編輯：牟進(jìn)]

Internet Plus Cultural Consumption and Research on the Development of Art E-Commerce

SANG Zi-wenJIN Yuan-pu

(School of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, P.R.China;School of Liberal Arts, Renmin University of China, Beijing 100872, P.R.China)

With the diversified trend of consumer demand, the art e-commerce is developing rapidly and has experienced targets transition from collections to products, audience transition from the minority to the majority, channels transition from online to offline, positioning transition from professional to niche market. These transitions represent crucial reforms of art consumption market. Internet has become a common tool and art e-commerce business has no longer been simply duplicated in cyberspace. Originating from the uses of internet applications, art consumption of this brand-new generation has been overturned. Meanwhile, this generation has demanded higher standards such as product design, user experience, contextual interaction. Furthermore, through the analysis of transaction cost theory of institutional economics, it’s concluded that art e-commerce embraces its core competition as elite artists and high-quality artwork to realize the minimization of transaction cost. In order to compete with traditional interest groups like resourceful auction houses, galleries and similar competitors, art e-commerce needs to create scarcity through multiple channels. On the internet situation, “l(fā)earning-by-consuming” theory requires art e-commerce to cultivate elite artists and output superior artwork so as to improve emerging audiences’ cultural stock, thus forming strong user preference and fostering scarce user groups. The essential purpose of both goals is to create scarce art (artists and artwork) and obtain voice of price setting in art market, eventually maximizing its own interests.

Arte-Commerce; Cultural Consumption; Art Consumer Goods; Cultural Consumption Patterns of Art Audience; Create Scarcity; Internet Plus

2016-03-28

國家社科基金重大項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)倫理研究”(14ZDB169)。

桑子文，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生(北京100024)；金元浦，中國人民大學(xué)文學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師(北京100872)。