■ 張希玲（河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453003）

談中小零售企業(yè)營銷組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用

■ 張希玲（河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453003）

作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，零售業(yè)是商品進(jìn)入消費環(huán)節(jié)的最后一環(huán)。零售業(yè)的發(fā)展水平，是國家商業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國內(nèi)市場營銷理論的應(yīng)用氛圍日漸成熟，諸多大型零售企業(yè)通過營銷理論的知識引導(dǎo)，在經(jīng)營實踐中取得了良好的效果。但是相對于大型零售企業(yè)來說，中小零售企業(yè)營銷組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用的實際情況卻并不良好。在理論層面缺乏針對中小零售企業(yè)的營銷組合研究，在實踐層面缺乏成功的標(biāo)志性案例。因此，為中小零售企業(yè)提出更有合理性和系統(tǒng)化的營銷組合策略，將有利于推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文將結(jié)合零售業(yè)與市場營銷4P理論，剖析目前國內(nèi)中小零售企業(yè)的營銷意識，發(fā)現(xiàn)中小零售企業(yè)的營銷組合應(yīng)用問題，并提出在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景下，國內(nèi)中小零售企業(yè)基于營銷組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用路徑。通過確定中小零售企業(yè)的核心營銷要素與其他要素，促進(jìn)企業(yè)走可持續(xù)性發(fā)展之路。

營銷組合理論 中小零售企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用

引言

作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，零售業(yè)是商品進(jìn)入消費環(huán)節(jié)的最后一環(huán)。零售業(yè)的發(fā)展水平，是國家商業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。自我國加入WTO以來，市場開放性的發(fā)展，導(dǎo)致國內(nèi)零售業(yè)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，迅速增加的競爭壓力，讓零售業(yè)的發(fā)展受到了一定阻礙。在人們的日常生活中，中小零售企業(yè)在方便群眾生活、推進(jìn)市場繁榮與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方面，具備著不可代替的作用。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩的背景下，探討中小零售業(yè)的營銷組合策略，挖掘相關(guān)問題并提出有效策略，將有利于推進(jìn)我國現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用。

我國零售業(yè)市場中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

自改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境愈加開放，外商直接投資比例逐漸增加。在我國零售業(yè)全面開放后，更是有大量國外知名零售企業(yè)登陸國內(nèi)市場。憑借長時間的經(jīng)營和跨國化發(fā)展，國外知名零售企業(yè)在全球范圍內(nèi)享有更高的聲譽，在國內(nèi)消費者心中也有著良好的品牌形象。所以在國內(nèi)的零售業(yè)競爭過程中，國外跨國零售企業(yè)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，不斷擴張市場份額，影響了國內(nèi)零售企業(yè)的市場發(fā)展前景。特別是2008年全球金融危機的爆發(fā)，更是對國內(nèi)的零售業(yè)發(fā)展帶來了巨大的影響，尤其中小零售企業(yè)在行業(yè)震蕩下，面臨著生存的挑戰(zhàn)。

多年來，我國中小零售企業(yè)相對于國內(nèi)外大型零售企業(yè)而言，在營銷環(huán)節(jié)始終處于落后狀態(tài)，沒能利用科學(xué)化的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營實踐?？陀^而言，國外許多知名的零售企業(yè)在全球范圍內(nèi)取得的成功，很大程度是其所依托的成熟營銷理論。時下，國內(nèi)中小零售企業(yè)普遍存在著營銷意識不足的情況，單純認(rèn)為營銷規(guī)劃與營銷組合是大型零售企業(yè)才應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，國內(nèi)很多中小零售企業(yè)甚至根本沒有樹立正確的營銷觀念，部分具備營銷意識的中小零售企業(yè)，在營銷環(huán)節(jié)上也沒能做到依托于專業(yè)化、科學(xué)化的市場營銷理論知識。所以雖然這些企業(yè)很重視現(xiàn)代化的市場營銷理念，但是由于自身條件的局限性，導(dǎo)致在營銷實踐環(huán)節(jié)過于主觀武斷，對營銷組合理論缺乏系統(tǒng)性的應(yīng)用。

綜上所述，面對經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，我國中小零售企業(yè)更多的是在模仿國內(nèi)外成功的大中型零售企業(yè)營銷策略，操作方式過于單一，沒能結(jié)合自身的發(fā)展特色，更沒有打造自身的可持續(xù)化發(fā)展路徑。一方面阻礙了企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的發(fā)展，另一方面也造成了資源的浪費。

我國中小零售企業(yè)營銷組合應(yīng)用存在問題分析

我國中小零售企業(yè)大多屬于民營企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和管理人普遍缺乏系統(tǒng)化的營銷知識體系，所以在中小零售企業(yè)的經(jīng)營實踐中，往往在營銷理論應(yīng)用環(huán)節(jié)、營銷組合策略實施環(huán)節(jié)，存在著以下兩個方面的問題：

（一）缺乏科學(xué)化的營銷意識與觀念

客觀而言，我國中小零售企業(yè)普遍存在著基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)水平偏低、員工素質(zhì)較差以及營銷理念落后、管理體系落后等問題，很多企業(yè)直接將銷售與營銷劃等號。對于中小零售企業(yè)而言，市場營銷理論得不到重視，營銷實踐人才的缺乏，都阻礙了中小零售企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。所謂營銷意識與觀念的落后與不科學(xué)化，主要表現(xiàn)為對于消費者行為不予分析，對于顧客的滿意度和忠誠度不重視，忽視創(chuàng)造服務(wù)價值。從實踐角度而言，其實我國零售業(yè)普遍存在著不重視消費者行為研究、消費者意識研究等問題，特別是中小零售企業(yè)，在滯后的客戶關(guān)系管理背景下，難以確保企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

表1　整合營銷傳播的9S模型

隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及我國市場環(huán)境的不斷開放，國內(nèi)零售業(yè)的競爭愈加激烈，同時消費者對企業(yè)服務(wù)的要求也越來越高。基于市場營銷理論中的顧客讓渡價值理論，在現(xiàn)代市場背景下，中小零售企業(yè)想要獲得可持續(xù)性發(fā)展，不僅要提高服務(wù)質(zhì)量，同時還要為客戶帶來產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，要重視培養(yǎng)顧客的忠誠度與信任度。單純憑借簡單的促銷、銷售和推廣，顯然難以達(dá)成這個根本目的。還需要將服務(wù)作為無形的產(chǎn)品，納入到企業(yè)的產(chǎn)品體系當(dāng)中，通過對市場的深入調(diào)查與分析，了解客戶、親近客戶，針對客戶的真實需求，提供全面、系統(tǒng)化的營銷服務(wù)。

（二）營銷策略過于單一

從我國各個行業(yè)的競爭情況來看，同質(zhì)化的情況非常明顯，中小零售企業(yè)也缺乏特色化的經(jīng)營手段，營銷組合的應(yīng)用同質(zhì)性也較為普遍。一旦某一個行業(yè)選擇了一個較好的營銷組合策略，并取得了一定的成果，便會馬上受到市場的追捧，其他行業(yè)爭相模仿，最終導(dǎo)致營銷組合策略的效用逐漸降低。縱觀西方零售業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營特色和創(chuàng)新發(fā)展十分關(guān)鍵，能夠創(chuàng)造更多的效益，推動企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。所以目前我國中小零售企業(yè)的單一營銷策略情況值得引起關(guān)注，更需要有所變革。

基于市場營銷理論，中小零售企業(yè)擁有多種多樣化的營銷手段，但縱觀目前國內(nèi)中小零售企業(yè)的營銷手段，普遍以打折、促銷等方法為主，沒能采取提升商品附加值的營銷策略，沒能在科學(xué)化的營銷理念下應(yīng)用營銷組合策略。在激烈的市場競爭環(huán)境下，國內(nèi)外大型零售企業(yè)對中小零售企業(yè)的壓力較大，面對市場經(jīng)濟(jì)的開放，想單純憑借“價格戰(zhàn)”的方式，達(dá)到銷售與推廣的目的，并不符合市場發(fā)展規(guī)律。例如買多少送多少、各種折扣大甩賣、會員卡積分優(yōu)惠等促銷方法，僅能達(dá)成企業(yè)短期內(nèi)的銷售目標(biāo)。在可持續(xù)發(fā)展理念下，過多的促銷、過度的促銷往往會阻礙企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。甚至一些商家采取欺詐、故意抬價再降價等促銷方法，更是擾亂了市場的秩序，以不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，引發(fā)消費者信任危機。與此同時，部分中小零售企業(yè)發(fā)展理念過于傳統(tǒng)，沒能迎合時代的發(fā)展創(chuàng)新促銷策略。對比國內(nèi)的中小零售企業(yè)，國外大型零售企業(yè)沃爾瑪?shù)囊徽臼劫徫锊呗?，多種多樣的營銷組合策略，往往更容易吸引消費者，更容易達(dá)成營銷目的。

我國中小零售企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的實施

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景下，中小零售企業(yè)必須摒棄傳統(tǒng)營銷理念，積極關(guān)注消費者的現(xiàn)實需求和消費行為，在激烈的競爭中謀求可持續(xù)發(fā)展路徑。探討營銷的核心，即滿足消費者的需求是本質(zhì)，是為消費者創(chuàng)造價值的系列行為。例如在促銷活動中，消費者已經(jīng)對廣告推廣和價格戰(zhàn)產(chǎn)生了審美疲勞，所以企業(yè)需要不斷創(chuàng)新促銷方式，更多地關(guān)注情感營銷，與消費者保持積極的溝通與交流。面對國內(nèi)外大型零售企業(yè)的成功，中小零售企業(yè)在借鑒先進(jìn)營銷理念的同時，更要基于顧客讓渡價值理論，提高關(guān)系營銷手段，提高顧客的滿意度與忠誠度。

中小零售企業(yè)在樹立現(xiàn)代營銷理念的同時，還需要正確展開基于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，科學(xué)性地開發(fā)企業(yè)的營銷組合策略。所謂目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了細(xì)分消費者類別，采取針對性市場市場營銷組合策略的戰(zhàn)略方式。該戰(zhàn)略也可以稱之為STP營銷，即S（Segmenting market）市場細(xì)分、T（Targeting market）選擇目標(biāo)市場，和P（Positioning）定位。

在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移的過程中，中小零售企業(yè)的營銷機會越來越小，生存的空間也越來越小，所以企業(yè)必須要針對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為和競爭者行為，進(jìn)行全面性的信息調(diào)查，然后識別并選擇最佳的市場機會?，F(xiàn)代化的市場營銷理念，決定著企業(yè)整體的運轉(zhuǎn)，首先應(yīng)通過營銷部門的市場調(diào)查與分析，確定企業(yè)的營銷和發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合自身的發(fā)展特色，進(jìn)入最適合的市場領(lǐng)域，并確定最佳的目標(biāo)市場。而后企業(yè)開始推動企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與推廣，采取最佳的定價策略以及品牌推廣等營銷組合策略。以目標(biāo)市場和消費者為基準(zhǔn)的營銷組合策略，才更具有系統(tǒng)性和科學(xué)性優(yōu)勢。

中小零售企業(yè)基于營銷組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用路徑

作為市場營銷理論的重要應(yīng)用環(huán)節(jié)，營銷組合策略的系統(tǒng)應(yīng)用是現(xiàn)代中小零售企業(yè)的“制勝法寶”。無論是4P、6P、4C、4R，還是4V或6S等，均屬于組合式營銷要素。基于開放性的市場環(huán)境與激烈的市場競爭動態(tài)，中小零售企業(yè)的營銷組合策略，需要符合營銷組合理論的系統(tǒng)應(yīng)用路徑，要滿足消費者需求、為消費者提供附加值，符合市場規(guī)律的需求。中小零售企業(yè)的市場營銷策略制定，必須要選擇相互影響的多個營銷要素，并進(jìn)行有效的、科學(xué)性的組合，構(gòu)建系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮一致性的作用。

（一）營銷組合策略要素

探索中小零售企業(yè)營銷組合的實施路徑之前，應(yīng)該充分了解營銷組合策略的各個要素，并確定“主導(dǎo)要素+其他要素”的構(gòu)建模型，通過確立企業(yè)的營銷策略核心，選擇與之搭配的一系列營銷手段，打造營銷戰(zhàn)略體系。對于中小零售企業(yè)而言，其主導(dǎo)要素即商圈和選址，其他要素則是定價、商品、促銷和店面設(shè)計等營銷組合要素。

店址的選擇對于中小零售企業(yè)而言尤為重要，是一項長期性的重要投資決策，直接關(guān)系著企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展路徑。一方面而言，企業(yè)選擇了一個商圈和選址，就需要投入大量的成本，其存在著固定性和長期性的特征，且轉(zhuǎn)換成本較高。另一方面，在店址確定后，中小零售企業(yè)可以基于商圈和自身經(jīng)營特色，制定經(jīng)營目標(biāo)與其他經(jīng)營策略，根據(jù)人口狀況、社會環(huán)境與交通條件等，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略、促銷策略。綜上所述，中小零售企業(yè)的營銷組合策略需要以商圈和選址為核心要素，以商圈內(nèi)消費者的消費行為和消費習(xí)慣來確定其他營銷要素。

所謂商圈，即以店鋪為中心，向四周擴散可以吸引顧客的地理輻射區(qū)域。一般而言，商圈分為三大層次，分別為核心商圈、次極商圈和邊緣商圈。在不同層次的商圈之下，對于中小零售企業(yè)的經(jīng)營策略也存在著不同程度的影響，且影響因素呈現(xiàn)著多元化的特色，包括競爭者經(jīng)營情況、企業(yè)自身經(jīng)營信譽、商品類別、促銷優(yōu)惠政策及交通便利情況等等。在三個層次下，核心商業(yè)圈的顧客密度最大，然后逐級向外遞減。所以在中小零售企業(yè)選址過程中，首先要根據(jù)商圈范圍的劃定，評估經(jīng)營效益，而后選擇大致店址。

在店址的選擇方面，可以采取雷利法則（即零售引力法則），其主要內(nèi)容為：根據(jù)距離和人口變量確定商圈，根據(jù)人口多少及店鋪距離遠(yuǎn)近等情況決定商圈規(guī)模，店鋪的吸引力也將基于這兩個條件的共同作用決定。在商圈的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，中小零售企業(yè)需要結(jié)合自身的市場定位，同時考慮商圈的成熟度與穩(wěn)定度，再采取專業(yè)的方法決定。

在確定了中小零售企業(yè)的核心要素后，企業(yè)可以再針對商圈內(nèi)的消費者消費能力、消費習(xí)慣和特點，來選擇其他營銷策略。具體如下：

第一，先要結(jié)合商圈和目標(biāo)市場情況，合理確定企業(yè)商品類別。在商品品類結(jié)構(gòu)安排上，企業(yè)除了要參考目標(biāo)市場需求外，更要盡可能避免同質(zhì)化的競爭，選擇與競爭對手一樣的商品組合，特別要注意避免與競爭對手競爭敏感或特殊渠道的商品，而是最好選擇互補性的產(chǎn)品銷售。與此同時，企業(yè)也可以選擇差異化的競爭方式，參考目標(biāo)消費群體的真實消費需求，制定差異化的銷售策略，從商品價格、包裝形式與優(yōu)惠組合等多方面，找出與競爭對手的差異性，并打造專屬于企業(yè)自身的商品結(jié)構(gòu)特色。基于市場營銷的4C理論，商品價格絕不是單純依托于商品成本，更要考量消費者的接受程度。4C包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），這要求營銷推廣不再像以往那樣以產(chǎn)品為中心，進(jìn)行廣告創(chuàng)意與策劃，為產(chǎn)品找市場，而是先探索市場，根據(jù)市場的需求制造產(chǎn)品、根據(jù)消費者的需求愿望來定價、根據(jù)消費者希望的獲得途徑制定銷售渠道、以溝通觀念代替促銷觀念。4C營銷理論就是強調(diào)企業(yè)的一切活動，都從消費者的角度出發(fā)。

第二，在產(chǎn)品陳列方面，要選擇符合商圈消費者需求特點的陳列方式，刺激消費者的購買欲望。要保持商品陳列的視覺效果，提高審美效果，激發(fā)消費者的購買欲望。特別是中小零售企業(yè)的櫥窗陳列和專題區(qū)的打造，均可以強化品牌價值表現(xiàn)，突出價格營銷策略。

第三，在促銷手段的選擇上，中小零售企業(yè)也要基于長遠(yuǎn)性、持續(xù)性的發(fā)展邏輯，不能單純?yōu)榱诉_(dá)成短期目標(biāo)，就破壞了企業(yè)的外在形象。要參考競爭對手的優(yōu)惠策略，并結(jié)合自身的發(fā)展特色，開展更符合市場發(fā)展規(guī)律、符合消費者需求的促銷優(yōu)惠策略。

（二）營銷整合策略的系統(tǒng)應(yīng)用

對于中小零售企業(yè)而言，營銷整合策略是營銷組合系統(tǒng)應(yīng)用的另一發(fā)展路徑，其主要以消費者為核心，綜合性地采取適當(dāng)?shù)臓I銷方式和手段，統(tǒng)一企業(yè)的傳播形象與發(fā)展目標(biāo)，推廣一致性的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙向交流與溝通，確立消費者心目中良好的產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象，以達(dá)成最佳的產(chǎn)品銷售目的和企業(yè)品牌塑造目標(biāo)。在營銷整合策略中，需要企業(yè)保持活動的完整性，并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

中小零售企業(yè)在營銷整合策略的系統(tǒng)應(yīng)用過程中，首先要整合企業(yè)內(nèi)部資源，保持企業(yè)的活力和創(chuàng)新力，包括創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營管理制度等。其次要打造企業(yè)文化，提振企業(yè)的精神面貌，以共同的企業(yè)發(fā)展愿景，貫徹落實企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新的方向與類型，需要基于新的營銷環(huán)境，中小零售企業(yè)可以基于新的傳播技術(shù)、媒介，新的消費群體和消費需求，新的結(jié)算方式與物流體系等，明確未來發(fā)展方向，在層出不窮的新營銷模式中，選擇最適合自身優(yōu)勢的一種，以不同的方向和范式推動企業(yè)的發(fā)展。具體可以創(chuàng)新的營銷方式，即新技術(shù)運用型、客戶價值倍增型以及資源策略整合型。

對于國內(nèi)的中小零售企業(yè)而言，營銷整合策略在實踐過程中，體現(xiàn)著簡單而又復(fù)雜的特征，策略的選擇比較簡單，策略的落實比較復(fù)雜，需要企業(yè)明確市場環(huán)境?；诶嫦嚓P(guān)者理論，中小零售企業(yè)可以通過對營銷組合的系統(tǒng)應(yīng)用，選擇9S模型來達(dá)成實踐（見表1）。

基于整合營銷傳播的兩大核心理念，分別是代指促銷、廣告、公共關(guān)系和直銷等寬度問題，以及代指組織、管理等深度問題，中小零售企業(yè)一旦能夠利用“9S”模型整合營銷組合策略，并且選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略，那么將更有利于推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中小零售企業(yè)營銷模式的戰(zhàn)略定位，將會對企業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。無論是走向多渠道發(fā)展，還是依舊延續(xù)實體化發(fā)展模式，零售企業(yè)都應(yīng)該表現(xiàn)并明確自身的特質(zhì)，了解互聯(lián)網(wǎng)時代的特質(zhì)，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿整個企業(yè)價值鏈，融入企業(yè)特色當(dāng)中。從根本的角度而言，目前國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展的局限性，就是在于對網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)缺乏正面的理解和認(rèn)識，導(dǎo)致電子業(yè)務(wù)無法融入到企業(yè)當(dāng)中。如果企業(yè)能夠嘗試將互聯(lián)網(wǎng)化特征納入到戰(zhàn)略規(guī)劃中，那么必然會發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變。中小零售企業(yè)在營銷組合策略的系統(tǒng)化應(yīng)用過程中，不能單純考量普遍模式，而是要考慮個性化模式，考慮自身的可持續(xù)化發(fā)展路徑。

結(jié)論

綜上所述，近年來，我國經(jīng)濟(jì)增長趨勢逐步放緩，影響了零售業(yè)的發(fā)展。但是由于消費的抗周期性特點，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下滑對消費市場帶來的影響，存在著一定的滯后性。從消費者對零售業(yè)的滿意度來看，在經(jīng)濟(jì)低迷的市場環(huán)境下，中小零售企業(yè)的發(fā)展正在面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和危機。在此背景下，將科學(xué)化的營銷理論系統(tǒng)應(yīng)用于中小零售企業(yè)的營銷實踐中，存在著重要性的意義。本文通過闡述中小零售企業(yè)目前的營銷意識，以及營銷組合策略方面所存在的問題，提出了中小零售企業(yè)的營銷組合理論系統(tǒng)應(yīng)用路徑，并根據(jù)中小零售企業(yè)的現(xiàn)狀，提出了解決目前存在問題的方法。通過確定中小零售企業(yè)的核心營銷要素與其他要素，促進(jìn)企業(yè)走可持續(xù)性發(fā)展之路。

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F713.5

A

張希玲（1974-），女，河南宜陽人，碩士研究生，河南工學(xué)院招生與就業(yè)辦公室，講師，主要研究方向：營銷管理。