■ 孫　鶴（重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400000）

基于消費(fèi)者感知視角的“網(wǎng)絡(luò)互動體驗鏈”機(jī)制研究

■ 孫鶴（重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400000）

隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)市場競爭日趨激烈，如何才能更好的提高網(wǎng)絡(luò)互動水平和質(zhì)量，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價格，這是今后很長一段時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)在線企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實課題。本文基于消費(fèi)者感知視角來進(jìn)一步探討“網(wǎng)絡(luò)互動體驗鏈”，在回顧已有文獻(xiàn)并借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，深入探究消費(fèi)者感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動之間的關(guān)聯(lián)性。

消費(fèi)者 感知價值 互動 在線企業(yè)

引言

信息技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用推動了現(xiàn)代商業(yè)模式的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為新時尚，但因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，消費(fèi)者和在線銷售商之間缺乏面對面直接溝通的機(jī)會，且網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)繁雜多樣，質(zhì)量問題無法保證，這使得消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然存在諸多質(zhì)疑，許多消費(fèi)者迫切需要通過在線互動交流，來深入了解產(chǎn)品或服務(wù)的功能、評價、價格等諸多信息，這是消費(fèi)者獲得可靠性感知體驗的基礎(chǔ)，也是維持消費(fèi)者粘性的必要保證，而這需要銷售商的及時響應(yīng)，增強(qiáng)互動管理水平，給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)和可靠信譽(yù)保證，以滿足消費(fèi)者即時的、真實的消費(fèi)需求。由此可知，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，能夠建立有效的網(wǎng)絡(luò)互動鏈條，持續(xù)地創(chuàng)造和傳遞消費(fèi)者感知價值無疑是決定性的因素，也是企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。

感知是消費(fèi)者心理活動的基礎(chǔ)，感知價值是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者，且能夠被消費(fèi)者切實感受到的實際價值，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效的消費(fèi)價值，是網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)提升感知質(zhì)量、樹立品牌效應(yīng)、增強(qiáng)感知價值的必要前提，更是建立良好客戶關(guān)系，保有消費(fèi)者持續(xù)忠誠度的決定性因素。在激烈的市場競爭環(huán)境下，任何一家企業(yè)都希望擁有著更多的忠誠客戶，顧客的忠誠一直都是消費(fèi)市場及企業(yè)追求的目標(biāo)和利益趨動點(diǎn)，因此，如何更好的吸引和保留在線消費(fèi)者成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在線企業(yè)必然考慮的重要戰(zhàn)略問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下各行業(yè)企業(yè)自身所處場所的特殊性，吸引和保留更多的顧客使其成為企業(yè)忠誠顧客將變得更加困難。因此，基于目前存在的消費(fèi)者感知度不高、互動交流途徑單一、溝通體制不健全等現(xiàn)實問題，以消費(fèi)者感知視角研究“網(wǎng)絡(luò)互動體驗鏈”具有重要的現(xiàn)實意義。

研究背景

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)以及通訊信息的發(fā)展與推廣，加之網(wǎng)上銀行和現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)階段我國社會互動媒介、載體也在朝著信息化、數(shù)字化方向在深入演變。同時，消費(fèi)者作為整個網(wǎng)絡(luò)互動社會平臺中的絕對主體，參與到網(wǎng)絡(luò)社會互動的主動性也日益增強(qiáng)，而龐大的互聯(lián)網(wǎng)民群體早就已經(jīng)形成了一個空前巨大的消費(fèi)市場。眾多消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)社會互動當(dāng)中，消費(fèi)行為主要是通過在風(fēng)險感知的過程中得以形成，其主要包含兩個不同的方式，一是瀏覽他人的評論，二是觀察他人的行為，來對自己所需要購買的產(chǎn)品來進(jìn)行一個初步的評價。例如某人想在網(wǎng)上訂購一套護(hù)膚品，她首先要做的就是進(jìn)入到某網(wǎng)站選購產(chǎn)品，點(diǎn)擊進(jìn)入到某企業(yè)頁面瀏覽商品，顧客基本都會瀏覽他人（其他消費(fèi)者）的評論，以便從中獲取最佳有利的購物信息和產(chǎn)品數(shù)據(jù)資源。在業(yè)內(nèi)一般將上述這種消費(fèi)行為稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑，或是“觀察性學(xué)習(xí)”。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者感知價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和應(yīng)用普及，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)模式、勢力正逐步進(jìn)入到社會各行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，就以目前國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)形勢來看，其涵蓋范圍非常廣闊，同時電子商務(wù)模式也在不斷發(fā)展和演變，先后出現(xiàn)B2B電子商務(wù)模式、B2C電子商務(wù)模式、C2C電子商務(wù)模式。在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電商企業(yè)發(fā)展面臨的首要問題就是消費(fèi)者的接受度的問題，即消費(fèi)者行為理論中的感知價值要素，消費(fèi)者感知價值是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)制的總體判斷與評價，感知價值根源于消費(fèi)者的主觀判斷，并受情境與偏好等因素的影響，且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不同，如B2C、C2C的區(qū)別，消費(fèi)者的目標(biāo)和應(yīng)用體驗都存在明顯差異，為此，應(yīng)該充分歸納、分析影響消費(fèi)者感知體驗的各種因素，探索不同網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營手段對消費(fèi)者的影響，并從中提取關(guān)鍵因素，彌補(bǔ)短板所在，提升消費(fèi)者感知體驗，目前，國內(nèi)專家學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者感知價值的研究也更加深入。鐘曉娜（2005）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者（顧客）感知價值包括三個維度，即感知風(fēng)險、感知利失、感知利得；查金祥（2006）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（B2C）消費(fèi)者（顧客）感知價值看作是三種價值體系，即功能性價值、程序性價值、社會性價值；趙宏霞等（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者（顧客）感知價值包括三個維度，即感知體驗性價值、感知情感性價值、感知經(jīng)濟(jì)性價值。從上述對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知價值多維屬性的研究當(dāng)中，幾乎所有研究學(xué)者都對消費(fèi)者感知中的利失、利得進(jìn)行了重點(diǎn)描述，更直接的描述出了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的虛擬性，因而消費(fèi)者會更加重視自己所要承擔(dān)的潛在風(fēng)險。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動性對消費(fèi)者感知價值的影響

圖1　消費(fèi)者感知價值中介作用的假設(shè)模型

著名美國學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要。”網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，基于消費(fèi)者感知價值的網(wǎng)絡(luò)互動性的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的經(jīng)營管理活動應(yīng)該從滿足增強(qiáng)消費(fèi)者感知價值的需要出發(fā)，從消費(fèi)者感知視角而不是企業(yè)角度來分析消費(fèi)者的感知需求，以提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)互動體驗鏈發(fā)展的首要因素，為此，國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)互動性的研究多集中在對消費(fèi)者感知價值的影響上。

關(guān)于互動性對消費(fèi)者（顧客）感知價值的影響，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究比較少，本文主要?dú)w納出國外專家學(xué)者在領(lǐng)域的一些研究成果。Stewart and Pavlou（2002）認(rèn)為，互動性是可以通過雙方構(gòu)建信任機(jī)制來實現(xiàn)，而實現(xiàn)的前提就是創(chuàng)造價值。例如，網(wǎng)絡(luò)在線企業(yè)可以通過較為具體化、個性化的推薦，來實現(xiàn)在消費(fèi)者（顧客）心目中的一種形象和位置，從而取得大多數(shù)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而促使著消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)；Teo等（2003）通過該項課題研究后，發(fā)現(xiàn)了互動性是可以增加消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價值的，即逐步重視互動性對于網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)者的價值體驗，包括在線消費(fèi)者的感知價格、感知質(zhì)量以及自我調(diào)節(jié)意識。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee & JungKun Park（2010）在該項課題研究中，他們將網(wǎng)絡(luò)互動分為了三個維度，分別是雙向性、同步性、可控性?；诖?，他們用在某互聯(lián)網(wǎng)站上進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計，最終研究結(jié)果充分表明，同步性對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的功能性感知價值存在著較為顯著的影響，而這種同步性實質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)互動體驗。當(dāng)然，雖然國內(nèi)關(guān)于該領(lǐng)域的研究比較少，但在張偉、雷星暉（2012）研究中，也再次驗證了這種關(guān)系，即電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)互動機(jī)制，也就是說消費(fèi)者感知價值會伴隨著電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)互動機(jī)制層次的不同而存在著差異性，如圖1所示。

圖2　基于網(wǎng)站導(dǎo)向的觀點(diǎn)

圖3　基于信任導(dǎo)向的觀點(diǎn)

概念解讀

（一）消費(fèi)者感知

感知是人腦對外部刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，是對感覺信息加工和理解的過程?，F(xiàn)發(fā)展階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，其已經(jīng)步入到數(shù)以億計的人們的日常生活工作當(dāng)中，正在逐步打破現(xiàn)實社會交往的時空阻隔和社會障礙?；谶@種情況，更多的電子商務(wù)企業(yè)也逐步涌向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境當(dāng)中。消費(fèi)者感知是產(chǎn)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的重要前提和基礎(chǔ)，所以它也成為了網(wǎng)絡(luò)在線企業(yè)追求忠誠顧客的最佳研究選擇。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動

通過研究近些年國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客自始自終都是網(wǎng)絡(luò)市場的主體，而對于消費(fèi)群體的消費(fèi)行為的研究也主要集中體現(xiàn)在兩個問題：第一問題是從網(wǎng)絡(luò)或者廠商的角度提出來的，主要是針對互聯(lián)網(wǎng)用戶采納和使用行為，比如某企業(yè)網(wǎng)站的基本特征、企業(yè)網(wǎng)站信息的表達(dá)方式及傳播、網(wǎng)站使用與信息搜尋等，顧客在對廠商所提供的產(chǎn)品、資源或者服務(wù)會表現(xiàn)出多種不同的狀態(tài)，包括滿意和不滿意等，而這種針對網(wǎng)絡(luò)互動視角下消費(fèi)者感知的研究，實質(zhì)上就是考量和預(yù)估消費(fèi)者在不能直接接觸到產(chǎn)品而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)。第二問題充分體現(xiàn)在消費(fèi)者感知中的感知風(fēng)險和信任問題方面。因為在網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境下，能夠反映出網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)決策中特殊的媒介傳遞作用以及對消費(fèi)者的影響，即網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者之間所存在的互動關(guān)系。

（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型分析

圖2所示為基于網(wǎng)站導(dǎo)向的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。由上述模型可知，消費(fèi)者在進(jìn)行在線購買之前，會試圖了解網(wǎng)站的易用性、有用性以及自己的在線購買態(tài)度。如果消費(fèi)者有強(qiáng)烈的在線購買態(tài)度，其購買意圖也會很強(qiáng)烈，二者呈正相關(guān)。而網(wǎng)站的易用性與有用性也都是可以增強(qiáng)消費(fèi)者的在線購買欲望的，如果消費(fèi)者感知到網(wǎng)站有很好的易用性，這勢必會增加其對網(wǎng)站有用性的感知，最終提升自己的購買欲望，形成強(qiáng)烈的購買態(tài)度，進(jìn)而形成購買意圖。因此，銷售商在進(jìn)行在線營銷之時，需加大對其網(wǎng)站的建設(shè)力度，提高網(wǎng)站的易用性與可用性，使消費(fèi)者有一個良好的感知體驗，提升其在線購買意圖，進(jìn)而增加消費(fèi)。

圖3所示的是基于信任導(dǎo)向的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的形成過程。由此模型可知，若以信任為導(dǎo)向，消費(fèi)者在進(jìn)行在線購買之前，會對網(wǎng)站的價值、聲譽(yù)、可能存在的風(fēng)險以及自己本身的購買態(tài)度進(jìn)行感知。同樣的，此時消費(fèi)者自身的在線購買態(tài)度對其購買意圖的影響也很大，若其購買態(tài)度十分強(qiáng)烈，則不會過多地對網(wǎng)站的價值、聲譽(yù)以及可能存在的風(fēng)險進(jìn)行感知而直接形成購買意愿。但是一般情況下，消費(fèi)者還是會對價值等因素進(jìn)行慎重考慮的。網(wǎng)站的價值及其聲譽(yù)會互相影響，兩者正相關(guān)，一個價值高的網(wǎng)站會提高其聲譽(yù)度，同樣的，一個聲譽(yù)度高的網(wǎng)站又會提升其價值。在兩者的共同且良性作用下，消費(fèi)者的感知會提高其對網(wǎng)站的信任度，這一方面會降低其對風(fēng)險的感知，另一方面又會直接提升其在線購買態(tài)度，最終形成購買意圖進(jìn)行在線購買。然而，若消費(fèi)者首先感知到了網(wǎng)站存在的風(fēng)險，不僅會降低其對該網(wǎng)站的信任程度，還會大大削弱其在該網(wǎng)站進(jìn)行在線購買的態(tài)度與欲望，進(jìn)而使其不會再有意圖進(jìn)行在線購買?；诖?，銷售商在進(jìn)行在線營銷之時，同樣需要加大網(wǎng)站建設(shè)力度，通過完善網(wǎng)站的各項內(nèi)容提升自身的價值與聲譽(yù)，降低消費(fèi)者在線購買時的風(fēng)險，為消費(fèi)者營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，以增加其消費(fèi)。

實證研究

該實證研究首先選取部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，再將所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表檢驗，采用Cronbach’s α系數(shù)檢驗各變量量表的信度水平。

（一）問卷調(diào)查

本次基于消費(fèi)者感知視角下“網(wǎng)絡(luò)互動體驗鏈”機(jī)制課題研究的問卷調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析的研究方法。本次調(diào)查重點(diǎn)分為兩組方式，一種是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，即通過QQ群、電子郵箱等形式來向用戶發(fā)放問卷；另一種是現(xiàn)場調(diào)查，即在重慶幾所學(xué)校及圖書館內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷。本次問卷調(diào)查的時間是在2015年5月10日 - 2015年6月22日。調(diào)查及回收情況詳見表1。本次問卷調(diào)查共回收調(diào)查問卷432份，其中有效數(shù)量為360份，有效回收率為83.33% 。表2為此次調(diào)查基本信息情況。

（二）量表檢驗

主要采用的是Cronbach’s α系數(shù)來進(jìn)一步檢驗各變量量表的信度水平。

1.互動性信度與效度分析?；有愿骶S度的Cronbach’s α系數(shù)值全部大于0.7 ，則充分表明此次參加調(diào)查的顧客其感知價值量表具有比較高的一致性（見表3）。

2.感知價值的信度與效度分析。消費(fèi)者感知價值各維度的Cronbach’s α系數(shù)值全部大于0.7 ，則充分表明此次參加調(diào)查的顧客其感知價值量表具有比較高的一致性（見表4）。

表1　調(diào)查問卷回收情況

表2　樣本基本信息描述性統(tǒng)計分析

表3　互動性各維度的Cronbach's α檢驗值

表4　感知價值各維度的Cronbach's α檢驗值

表5　顧客滿意相關(guān)變量定義和測量內(nèi)容歸納

結(jié)論

本文通過關(guān)于消費(fèi)者感知視角下“網(wǎng)絡(luò)互動體驗鏈”機(jī)制的探索和研究，得出如下結(jié)論：

在此體驗機(jī)制中，互動性（雙向性、響應(yīng)性、可控性）都是自變量；感知價值（功能價值、情感價值、感知風(fēng)險）都是中介變量；顧客滿意是最終的因變量。在這三組變量中，兩兩之間都存在著顯著的相關(guān)性。

對于互動性與感知價值來說，互動性中的三個變量都能夠推動功能價值的提高，其中響應(yīng)性的推動作用最為明顯。這也就是說，消費(fèi)者在進(jìn)行在線購物之時，其對功能價值的感知主要與網(wǎng)站的響應(yīng)性有關(guān)?；蛟S由于雙向性與可控性對消費(fèi)者使用網(wǎng)站功能和自身的購買行為的實際影響并不明顯，所以它們在功能價值方面的貢獻(xiàn)度不會很高。而在對情感價值的提高中，雙向性的推動作用比響應(yīng)性與可控性更大，即消費(fèi)者在進(jìn)行在線購物之時，其對情感價值的感知主要與網(wǎng)站的雙向性有關(guān)。此外，互動性中的三個變量都會降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行在線購物之時，感知風(fēng)險會隨著其所感知的雙向性、響應(yīng)性與可控性程度升高而降低，其中當(dāng)屬雙向性的影響最大。

對于感知價值與顧客滿意來說，功能價值與情感價值會提高顧客滿意度，而感知風(fēng)險會降低顧客滿意度，而主要對顧客滿意產(chǎn)生影響的因素當(dāng)屬消費(fèi)者在進(jìn)行在線購物之時所感受到的情感價值與感知風(fēng)險。對于互動性與顧客滿意來說，互動性中的三個變量都可以提高顧客滿意度，其中響應(yīng)性的作用最大，雙向性次之，可控性最小。

關(guān)于顧客滿意的定義與測量（見表5）。顧客滿意指的是消費(fèi)者在對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，與自身先前所期望的價值進(jìn)行比較，之后所產(chǎn)生的一種整體性的情緒反應(yīng)。其測量內(nèi)容主要包括5個方面：一是明智性判斷，指的是消費(fèi)者對自己使用網(wǎng)站購物是否理智的認(rèn)知，若消費(fèi)者認(rèn)為選擇使用某網(wǎng)站購物時比較明智的，則其顧客滿意度會升高；二是需求滿意程度，指的是消費(fèi)者對自己使用網(wǎng)站購物需求滿足程度的認(rèn)知，若消費(fèi)者認(rèn)為在某網(wǎng)站選購自己所需要的商品與服務(wù)，極大或者很好地滿足了其自身的一些實際需求，則其顧客滿意度會升高；三是愉悅性體驗，指的是消費(fèi)者對自己使用網(wǎng)站購物愉悅程度的認(rèn)知，若消費(fèi)者認(rèn)為在某網(wǎng)站購物使其個人的總體感覺是比較愉快的，則其顧客滿意度會升高；四是期待符合程度，指的是消費(fèi)者對自己當(dāng)次購物與之前所期許的感知價值進(jìn)行比較，若令其感到滿意，則其顧客滿意度會升高；五是對購物經(jīng)歷的評價，指的是消費(fèi)者自己使用網(wǎng)站購物的喜歡程度，若很喜歡某次購物經(jīng)歷，則其顧客滿意度會升高。

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