周瑞華

實際上，可口可樂早已經(jīng)有一個完整的社交媒體布局，從主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上，都有可口可樂的身影。它一貫的社交媒體策略是，把一個培訓(xùn)站轉(zhuǎn)變成年輕人、運(yùn)動員和音樂人的聚集地。

如果你以為，在里約奧運(yùn)會期間，可口可樂只是用幾幅印刷廣告就完成了它的奧運(yùn)贊助，那就大錯特錯了?？煽诳蓸愤@次想讓它的粉絲跟它一起去推廣自己的品牌，這才對得起它據(jù)說是1個億的贊助費(fèi)?！澳贻p人不喜歡單向的對話，”可口可樂全球創(chuàng)意副總裁Roldolfo表示。

實際上，可口可樂早已經(jīng)有一個完整的社交媒體布局，從主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上，都有可口可樂的身影。它一貫的社交媒體策略是，把一個培訓(xùn)站轉(zhuǎn)變成年輕人、運(yùn)動員和音樂人的聚集地。具體的做法是，讓可口可樂的粉絲上傳自己和運(yùn)動員的合照到Instagram上，秀他們在Snapchat上見過的音樂人或者在Facebook上直播整個事件。

在它位于亞特蘭大的總部，可口可樂有一支45個人的團(tuán)隊負(fù)責(zé)它在數(shù)字渠道的一切事項，而在4年前，這個團(tuán)隊只有12個人。他們負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者的各種意見，并及時進(jìn)行反饋。例如，當(dāng)年90年代風(fēng)靡一時的柑橘口味的可樂，就是因為粉絲不斷在可口可樂的Facebook上要求，可口可口又把它重新推出。在消費(fèi)者越來越重視健康，減少碳酸飲料攝入的背景下，可口可樂利用Twitter等社交媒體發(fā)起健康話題，來推廣自己的零度可樂。

在里約奧運(yùn)會期間，可口可樂推出#ThatsGold這個話題，“Gold”一方面對應(yīng)的賽場上運(yùn)動員為爭奪金牌而拼搏和運(yùn)動員奪得金牌的精彩時刻，另一方面又對應(yīng)著普通人日常生活中的那些“黃金時刻”，例如與朋友聚會的時刻，與家人歡聚的美好時刻等。

除了兩個#ThatsGold主題的電視廣告和印刷廣告之外，可口可樂在社交媒體上也以#ThatsGold為話題，推出了一個社交媒體影響力人物的項目，主要是展示YouTube上的一些名人，例如Alli Simpson，歌手Cody Simpson，YouTube上的知名電影人Allie Marie Evans，以及“網(wǎng)紅”Jake Boys和巴西社交媒體名人Lucas Rangel，這些人通過自己的社交媒體來和全球的受眾分享自己的奧運(yùn)體驗和經(jīng)歷，吸引年輕人參與到這個話題討論中。受眾也可以在Facebook、Twitter、Instagram上用#ThatsGold這個標(biāo)簽分享自己的那些黃金時刻（Gold Moment）。

“我們從倫敦奧運(yùn)會和今年的FIFA世界杯得到的經(jīng)驗是，粉絲，尤其是青少年和千禧一代，他們不想成為旁觀者，他們希望參與其中，成為其中的一分子，”可口可樂品牌公關(guān)總監(jiān)Kate Hartman說，事實證明，可口可樂的社交媒體策略取得成功。

數(shù)據(jù)顯示，可口可樂是社交媒體上討論最多的品牌（21%），其次是耐克（14%）和阿迪達(dá)斯（9%），同時它也被認(rèn)為是跟奧運(yùn)關(guān)聯(lián)最密切的品牌（67%），其次是Visa（57%）、麥當(dāng)勞（57%）和三星（48%）。