楊雨薇

對于里約奧運會而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的深層滲透，加上奧運期間社交的剛性需求，使得二者成為媒體平臺側(cè)重的方向。移動社交時代，奧運營銷究竟發(fā)生了哪些變化？在下一屆奧運會，當沒有了洪荒之力、寧澤濤老去的時候，要怎么去做營銷？這個挑戰(zhàn)還是很大的。

里約奧運，2016年移動社交帶來的變化

從2008年北京奧運會到2012年倫敦奧運會，從沒有脫離傳統(tǒng)奧運營銷套路到真正邁入移動社交時代。如今2016年的里約奧運會，很多熱門話題或者事件，第一時間通過移動社交平臺得以擴散。為此《成功營銷》的記者采訪到了一點資訊全國營銷中心總經(jīng)理于正。

對于2016年里約奧運會上移動社交帶來的變化，于正表示：“盡管人們對里約奧運本身的關注度下降了，但是眾多“偶像”和“花絮”的出現(xiàn)，讓今年的奧運氛圍更輕松，全民都樂意參與其中。這其中，移動參與了人們關注奧運的所有變化，還可以把人們碎片化、多平臺獲取的信息聚攏到眼前，再借助社交將里約奧運會推向了一個新的高潮。”

里約奧運對中國來說，更像是奧運與中國移動互聯(lián)飛速發(fā)展的碰撞。

“移動端成為奧運營銷的主陣地?！闭劶袄锛s奧運的市場變化趨勢，于正認為這個變化不在“內(nèi)容”，而是在展現(xiàn)形式和技術上。“今年各家移動端發(fā)力明顯，都在圍繞自己的核心優(yōu)勢為營銷提供更大空間，各有特色?！?/p>

移動端+個性化頻道，一點創(chuàng)新看奧運

盡管奧運是當下公認的關注熱點，但也并非是所有用戶的“心頭好”，尤其當下用戶對于奧運有了更多的個性閱讀需求。不同于以往“新聞報道、賽后采訪、專題訪談”等方式，天然具有移動基因的一點資訊，更傾向于結(jié)合用戶興趣提供內(nèi)容。依托獨創(chuàng)的興趣引擎技術，一點資訊更鼓勵用戶通過主動搜索、訂閱的方式表達興趣需求，配合算法推薦為其智能分發(fā)貼合需要的奧運閱讀，實現(xiàn)千人千面的奧運體驗。這是在市場上基本看不到的一個聚合性資訊特質(zhì)。

“一點資訊的核心優(yōu)勢在于有效的信息聚合和分發(fā)，可以通過技術把抓取到的有效信息，推送給需要的讀者面前。這個過程也讓我們可以針對用戶的需求，進行更多的奧運營銷嘗試?！闭劶耙稽c資訊此次的奧運營銷，于正認為一點資訊更應該被稱為創(chuàng)新者。

了解用戶關心的賽事，知道他們的興趣之后進行的營銷匹配，擁有更強的用戶匹配度和達成度。

以一點資訊與廣汽傳祺合作為例，通過借助一點資訊的優(yōu)勢算法和海量的大數(shù)據(jù)，對品牌目標用戶關注賽事進行標簽梳理匹配，能夠讓品牌的投放更精準。此外，針對奧運期間平臺24小時不間斷的海量資訊更新，廣汽傳祺還通過信息流固定位文章的冠名服務，出現(xiàn)在文章頁面底部和底部品牌露出，伴隨用戶體驗奧運精彩每一刻。另外，結(jié)合今年奧運的地理特色，在用戶每天打開率最高的奧運早晚報時間，一汽馬自達等品牌就借助一點資訊的Push內(nèi)容，讓品牌的貼心直達消費者心里。

這都讓一點資訊的奧運營銷，更加符合大眾興趣奧運的需要。

大數(shù)據(jù)時代+媒體矩陣，一點趨勢多角度

大數(shù)據(jù)的滲透著90%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，向億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶及時全面?zhèn)鬟f奧運信息。一點資訊通過內(nèi)容授權抓取和自媒體形成的“媒體矩陣”，在為大眾提供豐富兼具共性、個性內(nèi)容的奧運資訊同時，也積累了豐富的用戶興趣大數(shù)據(jù)。

在一點資訊平臺內(nèi)，作為技術驅(qū)動的企業(yè)，大數(shù)據(jù)的運用也是必不可少的。于正與我們深入分享了大數(shù)據(jù)眼中的奧運會，并介紹了一點資訊如何運用大數(shù)據(jù)挖掘分析，實時獲取用戶洞察，為品牌廣告主提供營銷服務的?！皻v來奧運會從不缺話題，尤其在不可預判的熱點出現(xiàn)時，相應信息關注度更會出現(xiàn)井噴。不過即時的熱點不好測，不代表不好追，關鍵是要把準大眾的脈。”

提到大數(shù)據(jù)，于正認為大數(shù)據(jù)的運用先是服務。一點資訊通過大數(shù)據(jù)與用戶一同趣讀奧運，形成大數(shù)據(jù)報告，可以幫助品牌看到用戶真正關心的賽事、運動員等興趣，充分幫助廣告主了解消費者真正的需要，幫助怡寶、廣汽傳祺、一汽馬自達等品牌據(jù)此安排奧運策略?！皩τ脩魜碚f大數(shù)據(jù)是指導我們做內(nèi)容運營的，對于客戶來說可能是指導他們未來的營銷方向?！?/p>

興趣融合+創(chuàng)新加持，一點營銷大價值

于正還向記者介紹了廣告主提供的豐富奧運資源。作為移動互聯(lián)網(wǎng)奧運內(nèi)容的分發(fā)平臺，一汽馬自達借助一點資訊的“奧運頭條”Card專題，通過首頁信息流影響海量用戶，并借助特約內(nèi)容冠名成為專題入口，讓用戶直接進入馬自達冠名的專題享受內(nèi)容。

盡管金牌文化在弱化，但面對張夢雪的首金，乒乓軍團的橫掃，女排精神的再現(xiàn)，金牌仍舊是大眾最關心的奧運時刻。以怡寶為例，除了獎牌榜、下拉廣告的曝光之外，它還在一點資訊奧運頻道，在每次奪冠之際以彈窗的方式，邀請前來的用戶一起見證金牌時刻，以互動的方式與用戶產(chǎn)生強烈的情感共鳴，同時完成品牌精準曝光；另外，一點資訊為怡寶量身定制的話題PK，將品牌與用戶的奧運興趣點完美融合，提升華潤怡寶的品牌影響力。

除此之外，一點資訊的營銷創(chuàng)新也不少，無論是為杜蕾斯設計的下拉“姿勢”設計，還是為廣本冠道制作的H5互動，作為新銳勢力的一點資訊，針對這次里約奧運會，在提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和更創(chuàng)意的廣告呈現(xiàn)方面，的確用心頗多，也無怪乎擁有如此高的人氣，得到如此多品牌的青睞和創(chuàng)意嘗試。

隨著移動社交時代的發(fā)展，在奧運這件事上，用戶關注的內(nèi)容點早已悄然發(fā)生變化。關注點的遷移，場景的遷移，用戶習慣的變化，都對媒體提出了新的挑戰(zhàn)和需求，對廣告主而言，如何在這些新的變化之下，更有效的觸達受眾也是一大難題。

面對未來的奧運營銷的挑戰(zhàn)，于正表示：“里約奧運會，社交和趣味資訊忽然大規(guī)模爆發(fā)，當整個奧運賽事的熱度下降之時，更應該去提供有價值、有針對性的資訊。無論是從內(nèi)容角度還是從技術角度做奧運營銷，我們更應該滿足用戶共性和個性需求，去做更細致化的服務和內(nèi)容鏟除，以及精準人群信息分發(fā)，為每位用戶推薦私人定制化的奧運資訊內(nèi)容。這個時代已經(jīng)到來了。在下一屆奧運會，當沒有了洪荒之力、寧澤濤老去的時候，要怎么去做營銷？這個挑戰(zhàn)還是很大的?！?