康迪

在2016年之前，聯(lián)想ZUK面對的問題是：產品需要差異化定位，鮮明品牌個性，知名度需要進一步提升。奧運成為聯(lián)想ZUK的一場進攻戰(zhàn)。

這兩年，手機行業(yè)面臨兩極之爭。一方面是國產手機品牌欣欣向榮，正在從三星、蘋果中爭奪智能機市場份額；另一方面，國產手機品牌們競爭激烈，產品及價格等各個層面比拼白熱化，各出奇招。

在這種情況下，聯(lián)想ZUK品牌如何借奧運，完成一次“金牌逆襲”？

在每個廣告主都不能錯過的奧運營銷戰(zhàn)中，一個好的奧運營銷，有幾個重點：目的、手段、提前布局+靈活變化，奧運與品牌的連接度等等。讓我們逐一梳理。

用奧運場景營銷

豎立產品差異化定位

在2016年之前，聯(lián)想ZUK面對的問題是：產品需要差異化定位，鮮明品牌個性，知名度需要進一步提升。

在2016年4月份，隨著聯(lián)想ZUK新品聯(lián)想ZUK Z2 Pro的推出，一個產品的核心賣點被確立：運動健康。支撐整個賣點的，是產品的強大運動健康功能，同時，這也將成為聯(lián)想ZUK品牌未來的個性與差異化點。

“在這種情況下，如何借助里約奧運，在完成聯(lián)想ZUK整體品牌知名度提升的同時，也顯著凸顯“運動與健康”產品差異化及功能差異化，就成了聯(lián)想ZUK團隊上下都十分明確的目標。而后者也成為這次戰(zhàn)術實施的重點。”聯(lián)想集團MOTO &聯(lián)想手機中國區(qū)市場推廣高級總監(jiān)蔣德坤女士表示。

這就讓聯(lián)想ZUK此次奧運營銷，有了區(qū)別于其他手機品牌的鮮明目的，圍繞這個目的，品牌團隊打造了一系列創(chuàng)新且扎實的戰(zhàn)術落地。

聚焦場景化營銷

如何讓“運動與健康”這樣差異化的產品特性落地？

互動、結合運動員使用的場景營銷，成為一個主要戰(zhàn)術。其中，“心跳拍照”成為一個特色項目?！坝寐?lián)想ZUK的Z2 Pro手機自拍，可以在拍照片的同時用傳感器測出當時按快門照相者的心跳，這個是非常有意思的一個功能。”蔣德坤表示。而在里約奧運會前線，近百位體育記者拿著聯(lián)想ZUK與奧運健兒進行“心跳拍照”，并上傳帶有心跳指數(shù)的照片到各種社交網(wǎng)絡，進行二次、三次等轉發(fā)，在擴展聯(lián)想ZUK知名度的同時也顯現(xiàn)手機這個“特別”的功能，而這正是運動健康重要提現(xiàn)之一。

“像這樣，借場景化的營銷方式，及前方線下記者與體育健兒互動展現(xiàn)產品功能的例子，還有很多?！笔Y德坤表示，包括：在品牌傳播上，貼合奧運熱點，貼合奧運相關運動功能，突顯產品運動屬性和品牌代表的運動健康生活方式；將手機多項主要功能融入奧運場景，包括奧運期間特別推出的境外漫游功能，借勢熱點傳播；奧運明星體驗，近百位體育記者奧運前線報道用機，為品牌和產品證言等等。

多種傳播手段 提升知名度

場景化營銷是深度，而多種傳播手段并行做的則是營銷的廣度。在“拼刺刀”的奧運營銷戰(zhàn)場，如何深度、廣度“兩條腿走路”非常重要。聯(lián)想ZUK的勝利正是二者成功的結果。

蔣德坤向記者介紹：在整合傳播中，賽前，聯(lián)想ZUK團隊定下了電視+網(wǎng)絡的兩大重點資源：央視的廣告套裝+新浪的整體合作。這兩大資源涉及了電視廣告、節(jié)目植入、線上廣告、社交營銷、線下活動等系列奧運黃金資源。

在電視資源上，8月6日-21日期間，聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計五個頻道同期播出，總計播出621次，平均每天31（賽事導航）或52次（含硬廣）的超高頻次播出。在聯(lián)想ZUK廣告首日播出收視人次超4687萬，奧運期間累計收視超過8億人次。

在網(wǎng)絡上，聯(lián)想ZUK是新浪體育奧運頻道的總贊助商。從新浪體育的奧運專欄一副“聯(lián)想ZUK陣地”的場景。大到產品信息霸屏、奧運浮層倒計時、奪金推送，小到信息流、文字鏈，覆蓋幾千萬幾億的體育人群，聯(lián)想ZUK手機的曝光度非常高。聯(lián)想ZUK與新浪在為期18天的奧運比賽期間，通過新浪PC端、新浪WAP端、新浪體育APP以及新浪新聞APP，4大平臺聯(lián)合推廣，得到充分曝光。僅一天，就為聯(lián)想ZUK官網(wǎng)導流獨立UV60萬。同時，通過奧運欄目全程廣告植入、賽事報道、內容深耕以及Social話題聯(lián)動等方式，進行全面深度合作；總計上線超過600天/次廣告，全方位打造立體式奧運氛圍。

默默地打開新浪一篇熱門奧運報道文章，讀者就可以看到這樣的植入：“力圖追求的就是不卡頓，只有人槍合一，協(xié)調一致，才能把水平發(fā)揮到完美，就如聯(lián)想ZUK手機……”據(jù)悉聯(lián)想ZUK選擇奧運首金、跳水、林丹及女排為合作項目，奧運期間，新浪包括精讀（包含聯(lián)想ZUK微博話題、定制圖集、GIF圖等）、圖集、報道都會與產品進行深度結合。

除了這兩大資源，在網(wǎng)絡上：配合文字稿件發(fā)布、稿件發(fā)布媒體范圍涵蓋門戶、科技媒體，體育媒體，稿件發(fā)布數(shù)量總計178篇；同時，在網(wǎng)站及微信公眾號跑步圣經、大話體育等體育行業(yè)里比較有影響力的大號發(fā)布微信體例文章，總計閱讀量達70，000+人次。

而與傅園慧進行見面并贈機、雷聲的“心跳拍照”、女排頒獎Z2Pro在現(xiàn)場、圍繞首金射擊/國球乒乓/百米飛人設計與產品的拍照防抖/國外上網(wǎng)/高端配置結合等熱點話題的借勢營銷，設計線下線上的相關活動，更是舉不勝舉。

高性價比奧運營銷，如何獲得？

坦率來說，除了耐克這樣耕耘上百年、網(wǎng)羅無數(shù)體育人才與潛在人才、“伏擊營銷”玩了上百年這樣的“偷襲”大贏家，在各個廣告主必須參與的奧運賽場，中國的市場營銷平臺、資源競爭激烈、相對透明，其實很難說有什么性價比。基本上，都是個“砸大錢獲得大聲音，砸小錢獲得小聲音甚至沒有聲音”的燒錢場。相對于其他國產手機品牌，這次ZUK在營銷投放上并不“豪”，但是卻取得了好成績。在這些數(shù)字的背后，有三大落地支持：

提前著手，把握核心平臺

正如上文所講，央視與新浪，成為聯(lián)想ZUK此次合作的重要陣地，前兩者拿出黃金資源與聯(lián)想ZUK進行深度合作。“我們提前一年著手準備確認，整體分析平臺，基本和有奧運資源的平臺都談了一遍，最后選擇了央視與新浪，進行黃金資源的整體合作。并且從黃金資源中優(yōu)中選優(yōu)，獲得最高性價比。”蔣德坤向記者表示。

在央視合作層面，聯(lián)想ZUK團隊選擇的央視廣告套裝中，包括多種形式：在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計五個頻道同期播出，選擇的賽事導航片尾的聯(lián)想ZUK5秒標版有超高的曝光機會，“賽事導航由聯(lián)想ZUK手機為您呈現(xiàn)”，與30秒廣告搭配，形成了較好的呼應。

在新浪合作層面，“我們希望聯(lián)想ZUK品牌既有大的品牌曝光，也有產品功能點的體現(xiàn)，在這方面，新浪體育頻道給予的配合相對于其他媒體更強。”蔣德坤向《成功營銷》表示。

聯(lián)想ZUK充分發(fā)揮了新浪微博的社交屬性，打造了全民參與、借勢奧運成為輿論集中點的方向。奧運賽事期間，聯(lián)想ZUK與新浪共同發(fā)布#新動里約#微博話題，@新浪體育視頻與@ZUK官方微博以及@陳旭東（聯(lián)想集團高級副總裁，負責手機業(yè)務）持續(xù)互動，截至《成功營銷》記者發(fā)稿，話題閱讀量高達93億，討論量超過116萬，吸引5萬粉絲關注，是非常驚人的數(shù)據(jù)。

這種熱度，其實在奧運開始之前100天，就開始謀劃。在雙方的合作中，PC+WAP+新浪體育APP，三端奧運倒計時100天同時上線，吸引網(wǎng)友廣泛關注。在奧運比賽期間，無論是題圖植入、早晚報，還是奧運icon植入，聯(lián)想ZUK都能與奧運賽事完美混搭，無縫銜接的融合。

深度解析體育資源，強公關突圍

要獲得奧運營銷性價比的第二點，是在相對公開透明的廣告模式投放外，在公關上花力氣、動腦筋。例如聯(lián)想ZUK團隊利用圈內人脈，了解更多體育資源的走勢，最終成功圈定了首金、跳水隊、林丹，女排這幾個黃金資源，進行相關的借勢營銷。

首金和跳水的熱點搶占是提前計劃的結果：“我們圍繞‘射擊、游泳、跳水、羽毛球中國四大奪金熱門項目，策劃制作了賽事預熱H5。如跳水女王吳敏霞——她一直帶傷堅持，希望里約圓夢，這與聯(lián)想ZUK不拋棄、不放棄，多年探索的精神及以用戶為中心的設計理念不謀而合。而全程跟進報道、分享精讀文章、撰寫新聞稿件、配合發(fā)布微博內容熱點等傳播方式更是進一步加深了大家對奧運賽事的期待?！笔Y德坤表示。

而林丹與女排，則是團隊提前謀劃加臨時公關加碼的成功。圍繞“林丹”和“女排”，聯(lián)想ZUK團隊做了內容深耕，并隨著熱度提升快速應變。

“我們希望在體育賽事報道當中，能夠有一些更多軟性的植入與聯(lián)想ZUK手機運動健康功能的結合，而不僅僅是品牌曝光?！笔Y德坤表示。

能夠圈定并成功選擇這幾個熱點，并進行產品植入，聯(lián)想ZUK團隊的強公關能力有很大幫助。例如他們與新浪團隊、前方各個媒體記者團隊進行深度合作和溝通，提前對各個項目熱度做出預判。在里約奧運會進行中，團隊基本過的是“里約時間”，半夜實時溝通，效率很高。

線上線下相互支持、靈活調整

一場成功的奧運營銷戰(zhàn)一定是團隊各方配合的結果。強公關的背后，是線下活動+資源人脈+線上投放+團隊辛苦付出，而如何靈活多變、相互配合，則考驗的是團隊的默契度。

“里約奧運會最火的不是金牌選手，而是一個銅牌選手：傅園慧?！笔Y德坤表示。在傅園慧告知大家自己手機在里約丟失之時，各個國產手機品牌紛紛贈送手機，借勢方式八仙過海、各顯神通?！岸祱@慧，在線下真正接受的手機，是聯(lián)想ZUK贈送的?！甭?lián)想ZUK團隊，通過公關方式的運作，在第一時間，聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東，現(xiàn)場贈送傅園慧手機并合影留念。而這條微博的閱讀數(shù)過40萬，轉發(fā)量過1300，評論數(shù)過750。

類似案例還有雷聲。雷聲作為開幕式中國代表團的旗手這一消息，引發(fā)了一波傳播熱點。而ZUK團隊恰好在消息大熱之時放出了雷聲為聯(lián)想ZUK做的“心跳拍照”照片，也借勢在社交網(wǎng)絡上引發(fā)熱度。——在雷聲前往里約前，聯(lián)想ZUK就邀請他使用Z2Pro，并做心跳拍照合影。最終，這個雷聲的“心跳拍照”閱讀數(shù)過60萬，轉發(fā)數(shù)過1200，評論數(shù)過700。這是運氣，更是線下扎實工作、線上傳播配合快速到位的自然結果。

“我們?yōu)槭捉疬€安排多個預案，準備多個稿子及傳播方案。但是后來第一個首金預期運動員失利，為了以防萬一，我們在凌晨1點重新調整了傳播策略、現(xiàn)場安排記者預備了小概率事件。當然后來幸運的是首金在我們之前預案中出現(xiàn)了，臨時備用方案沒有用。——像這樣的前后方配合調整，在奧運中非常多?！?聯(lián)想ZUK團隊項目具體負責人表示。

后奧運時代，體育繼續(xù)

讓我們來看看聯(lián)想ZUK在此次奧運會上所創(chuàng)造的數(shù)據(jù)：

★ 在電視資源上，8月6日-21日期間，聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計五個頻道同期播出，總計播出621次，平均每天31（賽事導航）或52次（含硬廣）的超高頻次播出。在聯(lián)想ZUK廣告首日播出收視人次超4687萬，奧運期間累計收視超過8億人次。

★ 聯(lián)想ZUK作為新浪里約奧運總贊助商，在PC端新浪奧運頁面、奧運奪金頁面、WAP端手浪、新浪體育APP、新浪新聞APP，四大平臺均有權益露出，總共獲得272億次曝光。

★ 在微博奧運話題#新動里約#，通過新浪微博體育大賬號推廣和門戶導流，話題閱讀量高達93億，討論量超過116萬，吸引5萬粉絲關注。

★ 在第一時間，聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東，現(xiàn)場贈送傅園慧手機并合影留念。而這條微博的閱讀數(shù)過40萬，轉發(fā)量過1300，評論數(shù)過750；

★ 雷聲的“心跳拍照”閱讀數(shù)過60萬，轉發(fā)數(shù)過1200，評論數(shù)過700；

★ 在僅使用于聯(lián)想ZUK官方微博的自建話題#ZUK一下到里約#，閱讀數(shù)3485萬，討論1.1萬；

★ 為了配合Z2里約版產品銷售，進行了發(fā)布會圖文直播、里約版上線推廣海報等等，閱讀數(shù)過120萬，轉發(fā)數(shù)過3800；

★ 奧運期間微信平臺粉絲數(shù)增長2000人，圖文閱讀人數(shù)達70000人，菜單中官網(wǎng)商城點擊過31000次，均點擊1.17次；新浪制作的奧運h5閱讀過3000人，分享圖文達110次；

★ 官方貼吧，奧運期間粉絲數(shù)從63萬增長到67萬；

……

在這些數(shù)字的背后，是聯(lián)想ZUK奧運營銷的成功。奧運落幕，而體育，則是聯(lián)想ZUK未來幾年繼續(xù)深耕的土壤。

注釋：

聯(lián)想Z2 Pro內置了十個專業(yè)傳感器，并激活了驍龍820SPU，讓手機具備了“第六感”。Z2 Pro內置了3軸重力傳感器、3軸陀螺儀、3軸磁力傳感器、距離傳感器、環(huán)境光傳感器、心率血氧傳感器、壓力高度傳感器、紫外線傳感器、霍爾感應器和GPS場景定位。

這些傳感器的加入，從功能上講，讓Z2 Pro不僅可以更“準確”的測量“步數(shù)”，其精確度大幅提高，另外可以測心率、紫外線，更重要的是可以測血氧，這可能是智能手機行業(yè)的一次突破。血氧指的是血液中的氧氣，人體正常的含氧量是95%左右。血氧飽和度的監(jiān)測不僅對重癥病人有極為重要的意義，而且在日常生活中，通過對血氧飽和度的監(jiān)測，可以避免許多突發(fā)性疾病，同時對于運動者而言，通過對運動前后血氧飽和的比較來評估運動的效果。

用手機來替代運動類智能設備，不僅方便了用戶的實際使用（畢竟手機是每個人每天必要攜帶的電子消費品），而且為更重同質化的手機產品，開辟了一個全新的思路，通過可行的新應用及軟件的支持，減輕了用戶負擔而增加了產品功能。