胡　穎

海爾公司的海外本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施必要性及啟示

胡穎

海爾公司從20世紀(jì)末步入國(guó)際化至今，在行業(yè)內(nèi)取得了許多驕人業(yè)績(jī)，已成為享譽(yù)全球的跨國(guó)企業(yè)。不得不說，這得益于其海外經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略。本文試圖從多角度分析探討海爾公司海外本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的必要性，并依據(jù)其本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功實(shí)施這一論斷，總結(jié)出其對(duì)其他跨國(guó)公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟示。

海爾跨國(guó)經(jīng)營(yíng)本土化啟示

經(jīng)過30多年的努力，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域發(fā)展，尤其在家電行業(yè)取得了諸多驕人業(yè)績(jī)。從1993年開始，海爾陸續(xù)登陸中東非市場(chǎng)以及南亞、歐洲、東盟等國(guó)家，其經(jīng)營(yíng)版圖逐漸向全球擴(kuò)張。為了讓產(chǎn)品順利地進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，海爾堅(jiān)持不懈對(duì)本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌、生產(chǎn)、人才、營(yíng)銷的本土化，并因此站穩(wěn)了腳跟。

一、海爾公司實(shí)施海外本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必要性

（一）適應(yīng)東道國(guó)環(huán)境

東道國(guó)政府往往希望通過調(diào)節(jié)跨國(guó)公司的材料購(gòu)買率，控制該公司在本地區(qū)的股權(quán)占有率等，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，抓住此機(jī)遇，滿足東道國(guó)政府需求，主動(dòng)調(diào)查在目標(biāo)市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各活動(dòng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源的充分配置，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，可降低海爾的經(jīng)營(yíng)成本。此外，不同國(guó)家與地區(qū)，文化差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求與偏好不同，海爾海外經(jīng)營(yíng)時(shí)很有必要去掌握目標(biāo)市場(chǎng)文化和環(huán)境，通過各種方式融入東道國(guó)民族文化，讓海外經(jīng)營(yíng)事半功倍。

（二）進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

在國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)操作的過程中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到各種不同的風(fēng)險(xiǎn)。而剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的企業(yè)，由于自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)容量都不夠大，其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。本土化戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)有很強(qiáng)的抵御作用，可降低各種政治和經(jīng)濟(jì)上的經(jīng)營(yíng)阻力。

（三）降低經(jīng)營(yíng)成本

海爾國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，若是在本國(guó)生產(chǎn)再輸出到國(guó)外，技術(shù)、設(shè)備和企業(yè)管理等方面成本是非常大的，然而選擇在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和制作，不僅節(jié)省成本，且可以資源共享。再者，錄用當(dāng)?shù)鼐用裣鄬?duì)于公司派遣的工作人員來(lái)說成本會(huì)大幅度降低，該舉措還會(huì)擴(kuò)大海爾的影響力，加快產(chǎn)品的出售速度。

（四）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

海爾在向海外擴(kuò)張的過程中，產(chǎn)品市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，為了產(chǎn)品取得更多的市場(chǎng)份額，就需要不斷開拓市場(chǎng)，為產(chǎn)品找新的市場(chǎng)，并獲得更多市場(chǎng)份額，就必須考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化特點(diǎn)、需求水平、消費(fèi)水平等等因素，以當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿姆绞綄?shí)施生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等策略，即本土化經(jīng)營(yíng)是必然的。

（五）爭(zhēng)奪人才的需要

高素質(zhì)人才，特別是熟悉國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式和了解各地區(qū)不同文化同時(shí)又具備管理能力的優(yōu)秀人才，可謂跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)掃除障礙。在運(yùn)營(yíng)和管理上，當(dāng)?shù)厝藢?duì)當(dāng)?shù)氐母鞣N社會(huì)文化、人們的消費(fèi)習(xí)慣都比較了解，更容易與當(dāng)?shù)卣块T進(jìn)行相關(guān)交流。這些人員不僅能讓海爾在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的相關(guān)活動(dòng)更好地符合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)行為規(guī)范，少走彎路，而且能消除當(dāng)?shù)卣兔癖妼?duì)公司甚至對(duì)產(chǎn)品的防范抵觸情緒，有利于樹立海爾的良好形象進(jìn)而獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，即實(shí)施人才本土化至關(guān)重要。

二、對(duì)其他跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的啟示

海爾的不斷擴(kuò)張說明“本土化”戰(zhàn)略實(shí)施的成功，其他跨國(guó)公司在現(xiàn)實(shí)操作時(shí)應(yīng)對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)加以吸收借鑒。

（一）充分重視以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研

每一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)時(shí)所作出的決策都應(yīng)以充分的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研情況進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)存在的問題，對(duì)于企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的偏好有大致的了解。尤其是跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)時(shí)，為應(yīng)對(duì)文化背景差異，企業(yè)應(yīng)迎合他們的需求，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品且在質(zhì)量和功能上不斷改進(jìn)，提高消費(fèi)者的滿意度。海爾就做到了這一點(diǎn)。海爾還不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，根據(jù)年輕人愛網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，采取電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體店結(jié)合營(yíng)銷方式，并不斷完善售后物流網(wǎng)配送的服務(wù)，送貨到家，取得了很好的業(yè)績(jī)。因此，跨國(guó)企業(yè)要意識(shí)到對(duì)以消費(fèi)者為主的市場(chǎng)調(diào)研的重要性，從消費(fèi)心理影響因素入手，深入研究，制定相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)劃，推出符合當(dāng)?shù)鼐用裥枨蟮漠a(chǎn)品及服務(wù)。

（二）實(shí)施有效的跨文化溝通

實(shí)現(xiàn)了有效的跨文化溝通是海爾不斷擴(kuò)張的原因之一。如前所述，海爾的跨文化溝通方式主要體現(xiàn)在人力資源和產(chǎn)品宣傳方面。海爾的人才本土化戰(zhàn)略有利于充分了解消費(fèi)者需求，減少了決策上的失誤，提高品牌海外接受度。通過學(xué)習(xí)海爾的跨文化溝通方式，其他跨國(guó)公司在清除文化溝通障礙時(shí)首先要意識(shí)到不同文化背景就會(huì)導(dǎo)致文化差異，企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)的產(chǎn)品市場(chǎng)，要“入鄉(xiāng)隨俗”，借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尋找到有效的跨文化溝通方式來(lái)保證產(chǎn)品能在該地區(qū)市場(chǎng)站住腳，贏得認(rèn)可。

（三）進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新是面對(duì)不斷變化的產(chǎn)品需求和市場(chǎng)狀況，營(yíng)銷方式也要發(fā)生相應(yīng)的變化。持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新是海爾成功的保證。目前，海爾通過抓住互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，建立了智能家電平臺(tái)，努力推進(jìn)由產(chǎn)品硬件轉(zhuǎn)換到解決方案營(yíng)銷模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與客戶的全程網(wǎng)絡(luò)交流。這樣的營(yíng)銷新方式加速了海爾的發(fā)展。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)公司為求生存與發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的應(yīng)變能力，向海爾學(xué)習(xí)，乘著互聯(lián)網(wǎng)高速前進(jìn)的快車，利用電子商務(wù)平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和實(shí)體店的形式，在保證產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把物聯(lián)網(wǎng)和提升物流服務(wù)當(dāng)做重心，做好售后環(huán)節(jié)，讓這一系列的措施形成良性循環(huán)，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

（四）建立公共友好關(guān)系

海爾的成功和其注重搞好公共關(guān)系的初衷是分不開的。通過加強(qiáng)和當(dāng)?shù)卣慕涣鳎e極參與當(dāng)?shù)孛癖娊M織的社會(huì)活動(dòng)，或者組織有意義的行動(dòng)，海爾成功打入了各地市場(chǎng)。中國(guó)其他企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可借鑒海爾式的公共關(guān)系策略，在該地區(qū)建立生產(chǎn)基地，大量錄用當(dāng)?shù)鼐用駷閱T工，在特定的時(shí)段積極參與到政府舉行的活動(dòng)中去，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣慕涣骱吐?lián)系，有利于加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的了解，取得當(dāng)?shù)卣途用褡畲髽O限的認(rèn)可，做好這些，一定會(huì)為企業(yè)在這個(gè)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)減少阻力，讓企業(yè)少走彎路，順利走上跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的正軌。

（五）實(shí)現(xiàn)全球視角的資源配置

海爾的本土化進(jìn)程也是在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中不斷向前，憑借著在各國(guó)市場(chǎng)多年發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，利用各種方式在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行調(diào)配，努力向提升效率和利潤(rùn)最大化目標(biāo)靠攏。海爾通過產(chǎn)品本土化和品牌本土化，充分贏得了東道國(guó)消費(fèi)者的青睞，順利打開了東道國(guó)家電市場(chǎng)；通過生產(chǎn)本土化，降低了成本，在他國(guó)建立的生產(chǎn)基地為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了東道國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；通過技術(shù)研發(fā)本土化充分利用了當(dāng)?shù)刭Y源?？鐕?guó)公司在經(jīng)營(yíng)時(shí)也應(yīng)做到“著眼全球，立足當(dāng)?shù)亍?，在研發(fā)、生產(chǎn)制造和銷售等方面充分運(yùn)用可以高度配置全球資源的思維，把這些想法付諸實(shí)踐，大量引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才為企業(yè)所用，加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)交流和合作，同時(shí)借鑒海爾等優(yōu)秀企業(yè)的做法，促進(jìn)公司的本土化進(jìn)程順利推進(jìn)。

（作者單位為景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)科技藝術(shù)學(xué)院）

［1］楊洋.跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——以海爾公司為例［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013 （04）.

［2］王石陽(yáng).淺析跨國(guó)企業(yè)本土化的原因［J］.市場(chǎng)周刊（理論研究），2014（07）.

［3］肖平輝.海爾海外品牌戰(zhàn)略啟示錄［N］.華夏酒報(bào)，2014-06-11.

［4］哈博文.跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略及其啟示［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（28）.

胡穎（1983—），女，江西景德鎮(zhèn)人，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)科技藝術(shù)學(xué)院法商系講師。］