張文儀,　俞　林,　周桂瑾

(1.江蘇大學(xué) 無(wú)錫機(jī)電學(xué)院,江蘇　無(wú)錫　214121；2.無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院,江蘇　無(wú)錫　214121)

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消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品認(rèn)知及支付意愿研究

張文儀1,俞林2,周桂瑾2

(1.江蘇大學(xué) 無(wú)錫機(jī)電學(xué)院,江蘇無(wú)錫214121；2.無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院,江蘇無(wú)錫214121)

通過(guò)對(duì)在無(wú)錫超市購(gòu)物的消費(fèi)者以隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)食品碳標(biāo)簽使用態(tài)度受到消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)情境、碳標(biāo)簽認(rèn)知、環(huán)保知識(shí)等因素影響，為使消費(fèi)者能夠日常生活中實(shí)際應(yīng)用碳標(biāo)簽，建議政府制定適當(dāng)?shù)姆ㄒ?guī)，加強(qiáng)碳標(biāo)簽宣傳教育，以推動(dòng)碳標(biāo)簽制度在國(guó)內(nèi)的建立與完善。

消費(fèi)者； 食品碳標(biāo)簽； 認(rèn)知； 態(tài)度； 支付意愿

隨著社會(huì)進(jìn)步、工業(yè)化水平的不斷發(fā)展，水、空氣的污染也愈發(fā)嚴(yán)重，進(jìn)而影響到人類的健康。為了倡導(dǎo)低碳生活，對(duì)于出口產(chǎn)品推出了“碳標(biāo)簽”，我國(guó)暫時(shí)還未實(shí)行“碳標(biāo)簽”制度。標(biāo)簽是將商品在整個(gè)生命周期過(guò)程中釋放的溫室氣體用量化的指數(shù)以標(biāo)簽的形式告知消費(fèi)者產(chǎn)品的碳信息。即我們可以利用在食品上加上碳標(biāo)簽的方式引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買更加低碳環(huán)保的食品，從而改善環(huán)境，減緩溫室效應(yīng)。由于碳標(biāo)簽認(rèn)證過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，從而增加了商品的生產(chǎn)成本，零售價(jià)格也會(huì)相對(duì)增長(zhǎng)，不同人口特征的消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度和對(duì)有碳標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的低碳產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度及支付意愿不同。因此，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，分析消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知態(tài)度及支付意愿。

1　消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品認(rèn)知的影響因素

1.1個(gè)人特征

消費(fèi)者因其個(gè)人特征，社會(huì)特性不同，在選擇食品時(shí)是否使用碳標(biāo)簽也會(huì)有所差異。在個(gè)人特征中，接受教育的水平越高，使用碳標(biāo)簽的傾向也越高，從事腦力勞動(dòng)職業(yè)的消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)生態(tài)標(biāo)簽食品，女性比男性選擇貼有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的可能性越大。而年齡對(duì)碳標(biāo)簽使用的影響則不確定，這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)的年輕人受低碳環(huán)保理念的影響較大，較為注重環(huán)境保護(hù)，對(duì)于低碳收益方面信息的搜尋可能性增加。反之，老年人更依賴于先前購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)，往往不會(huì)關(guān)注碳標(biāo)簽等信息，而且他們對(duì)碳標(biāo)簽的理解能力和接受能力比年輕人差，但也有老年人一向保持綠色環(huán)保的生活方式，也會(huì)更傾向于選擇環(huán)保食品。

1.2產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn)，主要包括產(chǎn)品的價(jià)格、口味、營(yíng)養(yǎng)和品牌。這些特點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽信息的重視程度和使用情況。例如重視價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)主要關(guān)注價(jià)格信息，而不會(huì)重視食品是否有碳標(biāo)簽，或是因貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品價(jià)格普遍比沒(méi)有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品高而不選擇貼有碳標(biāo)簽的產(chǎn)品，因而較少使用碳標(biāo)簽。

1.3消費(fèi)情境

消費(fèi)者所處的情境是影響消費(fèi)者對(duì)感知信息做出決策的重要因素。主要包括：時(shí)間因素。時(shí)間越充裕，消費(fèi)者更加傾向于使用碳標(biāo)簽；環(huán)保意識(shí)。如果消費(fèi)者有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，且意識(shí)到我們生活的環(huán)境日益惡化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，這種環(huán)保意識(shí)會(huì)使得消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)保類產(chǎn)品；動(dòng)機(jī)因素。消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購(gòu)物熱情越高，則其對(duì)某類信息的關(guān)注度就會(huì)越高，有小孩的家庭希望孩子能有一個(gè)健康的成長(zhǎng)環(huán)境，家長(zhǎng)就會(huì)較為傾向于選購(gòu)低碳環(huán)保食品，從而更加關(guān)注食品低碳。

1.4環(huán)保知識(shí)

環(huán)保知識(shí)會(huì)提高碳標(biāo)簽的使用效率，環(huán)保知識(shí)越豐富的消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的理解能力和信任度越高，也越傾向于使用碳標(biāo)簽，并且更愿意支付額外的費(fèi)用選購(gòu)低碳環(huán)保的產(chǎn)品。

試驗(yàn)結(jié)果表明，多西環(huán)素、恩諾沙星、阿莫西林、氟苯尼考對(duì)鼠傷寒沙門菌的MIC值分別為16 μg/mL、2 μg/mL、2 μg/mL和2 μg/mL，敏感性分別是耐藥、中介、敏感和敏感。當(dāng)某一病原菌引起的感染用某種抗菌藥的常規(guī)量進(jìn)行治療時(shí)，用藥后達(dá)到的平均血藥濃度超過(guò)MIC值5倍以上[5]，則對(duì)該病原菌能有效治療，平均血藥濃度等于或低于MIC值時(shí)療效降低或無(wú)效。由此表明，單獨(dú)使用多西環(huán)素、恩諾沙星進(jìn)行治療會(huì)導(dǎo)致無(wú)效或療效降低；阿莫西林、氟苯尼考雖屬敏感，但需要每隔1個(gè)半衰期使用1次，并且連續(xù)使用5次才能達(dá)到穩(wěn)態(tài)血藥濃度，建議療程為3～5 d，肌內(nèi)或靜脈注射給藥方能達(dá)到有效的治療效果。

1.5碳標(biāo)簽認(rèn)知

碳標(biāo)簽使用的前提是消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的理解和信任，如果消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的內(nèi)容和所能起到的作用不能理解，或是不信任碳標(biāo)簽所提供的碳排放量的信息，會(huì)大大減少消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的使用。

2　消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品認(rèn)知的調(diào)研情況分析

2.1樣本確定與數(shù)據(jù)采集

本文以在無(wú)錫大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等5大超市購(gòu)物的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在2015年10月期間隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷327份。將回收問(wèn)卷進(jìn)行整理，剔除數(shù)據(jù)不全，存在邏輯矛盾等的無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷324份。調(diào)查對(duì)象的基本統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。

表1　受訪者的基本統(tǒng)計(jì)特征

2.2統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

2.2.1消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品購(gòu)買意愿由表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，因國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有實(shí)行碳標(biāo)簽制度，消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的了解程度不夠，導(dǎo)致較多消費(fèi)者不確定是否會(huì)購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)向其進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹后，消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品有了更深入地理解，使得選擇貼有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的可能性變大，且女性較之男性選擇貼有碳標(biāo)簽產(chǎn)品的可能性更大。

表2　消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品購(gòu)買意愿情況　人

有84.89%的消費(fèi)者從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)碳標(biāo)簽，“偶爾聽(tīng)說(shuō)”和“經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)”的分別占9.56%和5.55%，經(jīng)過(guò)卷首對(duì)碳標(biāo)簽的解釋，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示能夠理解，但理解能力不同，仍有8.66%的消費(fèi)者不能夠理解碳標(biāo)簽的含義。大部分消費(fèi)者并不了解碳標(biāo)簽相關(guān)的制度信息，所占比重為87.69%，只有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的制度信息有所了解，但了解不多，約占11.41%，完全了解的只占0.9%。

2.2.2不同消費(fèi)群體對(duì)碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知由表3所示，當(dāng)今社會(huì)，年輕人受低碳環(huán)保理念的影響較大，較為注重環(huán)境保護(hù)，對(duì)于低碳收益方面信息的搜尋可能性增加；學(xué)生出于其他因素的考慮(如價(jià)格)，大多不確定是否考慮購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品；部分從事教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域工作者和外企職員對(duì)碳標(biāo)簽有過(guò)一定了解，且對(duì)碳標(biāo)簽的接受能力和理解程度較好，故比較會(huì)考慮購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

表3　不同消費(fèi)群體對(duì)碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知情況　人

2.2.3消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的信任度由表4統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者表示比較信任碳標(biāo)簽上的信息，其中考慮購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)者卻不多，但相較于對(duì)碳標(biāo)簽持有不信任和無(wú)所謂態(tài)度的消費(fèi)者，信任碳標(biāo)簽的消費(fèi)者更加傾向于考慮購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的信任程度與消費(fèi)者購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品成正相關(guān)，但由于價(jià)格等因素的存在，部分消費(fèi)者雖然對(duì)碳標(biāo)簽的信任度較高，但仍不太確定是否會(huì)購(gòu)買碳標(biāo)簽食品。

表4　消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的信任度情況　人

有6.48%和41.35%的受訪者同意和比較同意碳標(biāo)簽?zāi)軌蚍从钞a(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)及使用中的碳排放量，部分消費(fèi)者認(rèn)為不確定或不同意，所占比重為33.02%和19.15%。8.95%和31.79%的消費(fèi)者對(duì)于“經(jīng)過(guò)碳標(biāo)簽認(rèn)證的產(chǎn)品一定是低碳環(huán)保的”這一說(shuō)法表示完全同意或比較同意，而有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示不確定或不同意。由此看來(lái)超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于碳標(biāo)簽持有懷疑態(tài)度，并不能完全信任碳標(biāo)簽信息。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有5.25%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在產(chǎn)品上貼上碳標(biāo)簽，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)所謂和沒(méi)有必要。

2.2.4消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的支付意愿及支付水平由圖1可知，接近70%的消費(fèi)者表示愿意支付一定金額來(lái)購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，但價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有一定影響，其中絕大部分消費(fèi)者愿意支付比普通商品高出5元以內(nèi)的金額來(lái)選擇碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

圖1消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品愿意比普通食品多支付金額情況

69.75%的消費(fèi)者認(rèn)為保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)，愿意支付一定金額來(lái)購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，其中外企職員和教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域工作者居多，而30.25%的消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格是其選購(gòu)產(chǎn)品的第一考慮因素，此類消費(fèi)者以老年人及收入較低的消費(fèi)群體居多。

在愿意支付一定金額購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有74.78%的消費(fèi)者愿意支付高出同類產(chǎn)品5元及以下的價(jià)格來(lái)購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，有17.26%的受訪者表示可以接受高出5～10元的價(jià)格來(lái)購(gòu)買，7.96%的消費(fèi)者愿意支付高于10元的差價(jià)購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。消費(fèi)者收入對(duì)其購(gòu)買碳標(biāo)簽食品的決策影響不明顯，大部分消費(fèi)者愿意支付5元及以下的額外金額選擇購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，如政府有補(bǔ)貼政策，消費(fèi)者將更加傾向于購(gòu)買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

3　調(diào)研結(jié)論

3.1政府需加大碳標(biāo)簽食品宣傳力度

研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品上的標(biāo)簽有所關(guān)注，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買自己從未購(gòu)買過(guò)的食品時(shí)偶爾會(huì)關(guān)注食品上各類標(biāo)簽。有18.22%的消費(fèi)者會(huì)比較傾向于選擇低碳環(huán)保的食品，表明碳標(biāo)簽的使用會(huì)影響到消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者使用碳標(biāo)簽的主要原因是認(rèn)為購(gòu)買和使用低碳產(chǎn)品可以降低目前環(huán)境受污染程度，而不使用的主要原因是對(duì)食品標(biāo)簽的不重視和消費(fèi)時(shí)間有限，不想耗費(fèi)精力在標(biāo)簽內(nèi)容上以及僅僅對(duì)于價(jià)格有一定要求，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的信任度、接受程度和理解能力較差也是不使用碳標(biāo)簽的原因之一。3.2不斷提升消費(fèi)者碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者個(gè)人特征，產(chǎn)品特征、消費(fèi)情境、環(huán)保意識(shí)，對(duì)碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度都對(duì)消費(fèi)者使用碳標(biāo)簽和對(duì)其碳標(biāo)簽食品支付意愿有所影響，擁有豐富的環(huán)保知識(shí)，有一定環(huán)保意識(shí)和有較高的受教育程度的消費(fèi)者以及從事教育科研或衛(wèi)生領(lǐng)域的消費(fèi)者會(huì)增加碳標(biāo)簽的使用概率。購(gòu)買食品時(shí)看重環(huán)保性，有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者更可能使用碳標(biāo)簽。認(rèn)為保護(hù)環(huán)境很重要，對(duì)碳標(biāo)簽信任度和理解能力較高的消費(fèi)者會(huì)使用食品碳標(biāo)簽的可能性較高，但這些因素的影響作用可能被為選擇碳標(biāo)簽食品而需要支付的額外價(jià)格過(guò)高而有所減弱。

3.3宣傳環(huán)保知識(shí)，倡導(dǎo)低碳生活，加強(qiáng)消費(fèi)者低碳觀念

調(diào)研結(jié)果顯示，宣傳環(huán)保知識(shí)，倡導(dǎo)低碳生活，對(duì)如何讓碳標(biāo)簽在國(guó)內(nèi)順利實(shí)行，并被消費(fèi)者順利接納有著重要的意義。首先，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，環(huán)保知識(shí)有利于讓消費(fèi)者使用碳標(biāo)簽，所以要向消費(fèi)者宣傳環(huán)保知識(shí)，倡導(dǎo)低碳生活，加強(qiáng)消費(fèi)者的低碳環(huán)保觀念，從而在增加消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的認(rèn)知的同時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的接受程度。其次，由于消費(fèi)者對(duì)食品碳標(biāo)簽的不信任和理解能力不足，所以若要在國(guó)內(nèi)實(shí)行碳標(biāo)簽制度，則有關(guān)單位應(yīng)該積極宣傳碳標(biāo)簽的相關(guān)信息，并對(duì)碳標(biāo)簽的提供廠商進(jìn)行規(guī)范，確保碳標(biāo)簽的可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)簽的信任度。最后，政府在引入碳標(biāo)簽的初期最好出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，以使消費(fèi)者盡快接受碳標(biāo)簽食品，并且愿意支付碳標(biāo)簽一定額外的費(fèi)用。

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責(zé)任編輯王紅巖

Consumers' cognition and willingness to pay for food with carbon labels

ZHANGWenyi1,YULin2,ZHOUGuijin2

(1. Wuxi Mechanical and Electrical College, Jiangsu University, Wuxi214121, China;2. College of Management, Wuxi Institute of Technology, Wuxi214121, China)

This article investigates the consumers shopping in supermarkets in Wuxi through random sampling. The investigation shows that the consumers' attitude of using carbon labels on food is influenced by their personal characteristics, product attributes, consumption situation, the cognition of carbon labels and knowledge about environmental protection etc. In order to let consumers use carbon labels in daily life, the government should formulate appropriate laws and regulations and strengthen the relevant publicity and education of using carbon label to promote the establishment and perfection of carbon label system in China.

consumers； food with carbon labels; cognition; attitude; willingness to pay

2016-03-10

張文儀(1995—)，女，江蘇無(wú)錫人，本科生，研究方向：營(yíng)銷管理；

俞林(1979—)，男，江蘇姜堰人，副教授，博士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.03.016

F 205

A

1671-7880(2016)03-0053-04

項(xiàng)目來(lái)源：2015年江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(20151029925910);江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目(PPZY2015A086、PPZY2015C240)