■ 彭　鵬　博士后（中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院博士后流動(dòng)站　北京　100142）

電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的理論框架設(shè)計(jì)

■ 彭鵬博士后（中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院博士后流動(dòng)站北京100142）

本文以電子商務(wù)平臺(tái)為主要研究對(duì)象，研究了提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和感知價(jià)值、提高品牌信任和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)因素的影響。圍繞如何提升電子商務(wù)平臺(tái)的品牌資產(chǎn)的問題，建立了“電商服務(wù)質(zhì)量-認(rèn)知和感知-品牌信任-品牌資產(chǎn)”的理論框架，通過問卷調(diào)查的形式收集研究數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析出電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響力度。

電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量品牌資產(chǎn)

引言

近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完備、政策環(huán)境的日益改善，電子商務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展非常迅速，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，企業(yè)要想取得更多的市場(chǎng)份額，電子商務(wù)網(wǎng)站就必須著力于品牌經(jīng)營(yíng)，只有有效降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)感知，才能吸引更多的顧客，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以電子商務(wù)平臺(tái)為主要研究對(duì)象，研究電子商務(wù)平臺(tái)提高服務(wù)質(zhì)量能否提高消費(fèi)者認(rèn)知和感知價(jià)值、提高品牌信任和品牌忠誠(chéng)度。

相關(guān)理論概述

（一）電子商務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)

廣義上講，電子商務(wù)即Electronic Business，指通過互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)管理系統(tǒng)電子化，以及企業(yè)內(nèi)部與客戶、合作伙伴、供應(yīng)商之間業(yè)務(wù)流程的電子化和信息共享，以提高企業(yè)在生產(chǎn)、資金、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率；狹義上講，電子商務(wù)英文單詞為Electronic Commerce，是指在商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，以互聯(lián)網(wǎng)等電子形式進(jìn)行買賣雙方不謀面的各種商貿(mào)活動(dòng)和服務(wù)，包含電子貿(mào)易、電子轉(zhuǎn)賬、商品拍賣等，它以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上購(gòu)物和交易、電子支付、綜合服務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。通常大眾所理解的電子商務(wù)一般是指狹義上的電子商務(wù)。

圖1　電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的研究模型

電子商務(wù)平臺(tái)是指企業(yè)為進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、資金、人才等構(gòu)建的交易平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)由品牌供應(yīng)商、消費(fèi)者、產(chǎn)品和銷量信息等構(gòu)成。如淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城等則屬于電子商務(wù)平臺(tái)。

（二）電商服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是指電子商務(wù)消費(fèi)者從商品檢索、下訂單、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面對(duì)商品及供應(yīng)商的服務(wù)水平、質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的結(jié)果總和，是對(duì)商品供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量的一種度量。

（三）消費(fèi)者認(rèn)知度

消費(fèi)者認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌或某一商品的認(rèn)識(shí)和知道程度。消費(fèi)者認(rèn)知度對(duì)企業(yè)而言是非常重要的，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須不斷提高消費(fèi)者認(rèn)知度，通常企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳就是提高消費(fèi)者認(rèn)知度的手段之一，同類商品或品牌中，因質(zhì)量和價(jià)格差別不大，此時(shí)擁有較高和良好知名度的商品就會(huì)獲得更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的青睞。

（四）品牌信任

1969年，Howard和Sheth首次提出了“品牌信任”（Brand Trust）的概念，他們認(rèn)為對(duì)品牌的信任程度在很大程度上可以決定消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買商品。綜合各專家學(xué)者的研究，本文將品牌信任定義為：消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物過程中所認(rèn)知和感知到的包括安全感、舒適感等一系列的感覺，使其在仍然存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下依然選擇在該平臺(tái)購(gòu)物，即對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的品牌可靠度有較為充分的信任和期望。

（五）品牌資產(chǎn)

21世紀(jì)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，在電子商務(wù)情境下，可以將品牌資產(chǎn)界定為：在電子商務(wù)活動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)提供的商品在品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知和喜好、服務(wù)質(zhì)量和特征等方面不同而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異。品牌資產(chǎn)是企業(yè)比其它同類型商家或競(jìng)爭(zhēng)者投入了更多更持久建設(shè)和投資并形成差異化優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素包括品牌認(rèn)知度、品牌信任度、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌專利和商標(biāo)、品牌聯(lián)想度等幾個(gè)因素，這些因素可以為消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值和帶來收益。

模型構(gòu)建與變量關(guān)系假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

B2C（Business-to-Customer）即“商對(duì)客”的一種電子商務(wù)模式，這種模式直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。通常網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)就是采用B2C模式。本文的研究主要是基于B2C模式進(jìn)行。本文認(rèn)為，品牌信任度、顧客認(rèn)知度與電商服務(wù)質(zhì)量是相互影響的，顧客選擇該商品首先源于對(duì)該品牌的認(rèn)知和信任，而商品服務(wù)質(zhì)量的高低又會(huì)影響和調(diào)節(jié)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)知感和信任感，這種認(rèn)知感和信任感的變化也進(jìn)而影響到顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和聯(lián)想，這一系列的過程也將影響到電子商務(wù)平臺(tái)品牌資產(chǎn)。根據(jù)這一分析，本文擬構(gòu)建出電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究模型，如圖1所示。

（二）電商服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的變量關(guān)系假設(shè)

1.消費(fèi)者認(rèn)知感與電商服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。首先，電商的服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)商品形成認(rèn)知的來源，消費(fèi)者的需求使得商品不斷地進(jìn)行完善和發(fā)展，通過這些不斷完善和發(fā)展，加上品牌商各種促銷活動(dòng)、返惠活動(dòng)、品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)等各種優(yōu)惠和互動(dòng)活動(dòng)來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)和良好認(rèn)知。電商服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知感，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知存在著直接且重要的影響。

2.品牌信任感與電商服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。電商品牌要想增加品牌影響力的一個(gè)重要手段就是增加消費(fèi)者信任程度。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感與電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量有著密切的關(guān)聯(lián)程度，呈正相關(guān)關(guān)系。電商服務(wù)質(zhì)量良好，則消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度高；反之，服務(wù)質(zhì)量不好，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度就低。電商要想增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及平臺(tái)上品牌的信任，需要對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、搜索引擎設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)隱私、網(wǎng)上商品質(zhì)量等進(jìn)行強(qiáng)化和不斷發(fā)展，這些都是影響消費(fèi)者信任程度的重要因素。

3.品牌信任與消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)系。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌存在良好認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該品牌的信任感，即認(rèn)知是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。同時(shí)由于認(rèn)知是一種主觀性比較強(qiáng)的感覺，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也可以促進(jìn)對(duì)品牌價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的認(rèn)知是品牌信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)，品牌信任又促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步認(rèn)知。

4.消費(fèi)者參與度與消費(fèi)者認(rèn)知、電商服務(wù)質(zhì)量和品牌信任的關(guān)系。消費(fèi)者參與度即消費(fèi)者參與電子商務(wù)活動(dòng)的程度。消費(fèi)者參與度始于消費(fèi)者個(gè)人需求，并受到消費(fèi)者興趣、偏好等影響，這些因素可以直接影響到消費(fèi)者的參與程度。消費(fèi)者參與度高，獲得的認(rèn)知感就越多，參與程度低，認(rèn)知感就越低。

消費(fèi)者參與度與服務(wù)質(zhì)量、品牌信任也存在重要的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)商品的參與度越高，其對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌服務(wù)質(zhì)量的感知就越深。反之，消費(fèi)者參與程度低，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的好壞關(guān)心度低，那么對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的信任影響也不大。由此可見，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌信任的影響作用受消費(fèi)者參與度因素的制約。

5.消費(fèi)者認(rèn)知與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是形成品牌資產(chǎn)的重要因素之一。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知能夠影響他們網(wǎng)購(gòu)意向，良好的服務(wù)質(zhì)量形成了品牌信任，品牌信任使得消費(fèi)者成為該品牌的?？?，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)。

6.品牌信任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。如果消費(fèi)者認(rèn)知間接影響品牌資產(chǎn)的形成，那么品牌信任就是消費(fèi)者認(rèn)知與品牌資產(chǎn)連接的紐帶，即品牌認(rèn)知引導(dǎo)了網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生，在網(wǎng)購(gòu)過程中形成了品牌信任，品牌信任使得消費(fèi)者成為該品牌的常客，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)。由此可見，品牌信任與品牌資產(chǎn)呈直接的正相關(guān)關(guān)系，品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)有著重要的影響。

問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析

（一）問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

本文研究電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，主要是采取調(diào)查研究法，研究數(shù)據(jù)和信息以問卷形式獲取。本文將問卷設(shè)計(jì)分為問卷說明、問卷主體和問卷基本信息三個(gè)部分。問卷說明主要是向受調(diào)查者說明此次問卷調(diào)查的目的、意義和主要內(nèi)容等基本信息；問卷主體即此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和信息來源的主體部分；問卷基本信息是指受調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和頻率等有關(guān)信息。

（二）問卷發(fā)放對(duì)象選擇

進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸流行，成為年輕人的主要購(gòu)物方式和購(gòu)物選擇。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，年齡在20-49歲的網(wǎng)民數(shù)量占全部網(wǎng)民數(shù)量的68.2%，這一年齡段的人伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長(zhǎng)，且正是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力，有著相對(duì)其他群體較強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)技術(shù)能力和消費(fèi)能力。因此，本次問卷調(diào)查主要針對(duì)20-49歲的群體發(fā)放，對(duì)該年齡群體的各個(gè)職業(yè)和行業(yè)的人進(jìn)行調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)采集說明

本次問卷調(diào)查以電子問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查形式進(jìn)行。電子問卷調(diào)查主要是通過QQ群、微信群、論壇、微博等發(fā)放問卷，這種形式的調(diào)查范圍不受地域限制，范圍較廣；紙質(zhì)問卷調(diào)查主要是進(jìn)入校園和寫字樓附近發(fā)放，群體針對(duì)性較強(qiáng)。問卷調(diào)查時(shí)間從2015年3月至2015年5月，共發(fā)放300份問卷，收集有效問卷241份，有效率為80.3%。

（四）統(tǒng)計(jì)分析

首先，進(jìn)行被調(diào)查人員情況統(tǒng)計(jì)分析，具體如表1所示。

其次，進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為分析。筆者對(duì)受訪者網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得出網(wǎng)購(gòu)行為直觀表，如表2所示。

從表2可以看出，網(wǎng)友們還是較傾向于在同一購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，每周也有一定的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)物金額主要集中在200-400元之間，網(wǎng)購(gòu)的大多數(shù)為服飾鞋包，從網(wǎng)購(gòu)金額和網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類型上看，購(gòu)買奢侈品并不多。

最后，本文進(jìn)行各變量的信度和效度分析。本文通過Cronbachp`s alpha信度系數(shù)和驗(yàn)證性因素來分析變量的信度和效度。

表1　被調(diào)查人員情況統(tǒng)計(jì)分析表

表2　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為統(tǒng)計(jì)表

表3　各變量及問題選項(xiàng)的信度分析

表4　變量的KMO測(cè)度和巴特萊特球體檢驗(yàn)

項(xiàng)目一總體相關(guān)系數(shù)是用來檢驗(yàn)每一個(gè)題項(xiàng)與其所在維度的相關(guān)性，以及這種相關(guān)性是否具有理論意義。表3是各個(gè)題目選項(xiàng)與所測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)，由表3可見，只有問題選項(xiàng)“我敢在該網(wǎng)站上使用信用卡或其它信用服務(wù)購(gòu)物”的Correeted Item-Total Correlation值小于0.5，其余選項(xiàng)的Correeted Item-Total Correlation（CITC）值都大于0.5，因此可以刪除這條問項(xiàng)。每個(gè)變量的可靠性系數(shù)Cronbachp，s alpha超過0.7，這說明該測(cè)量量表較為可靠。

本文以巴特萊特球體檢驗(yàn)和KMO樣本測(cè)度檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性，并以此推斷這些數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析是否合適。信度分析的結(jié)果如表4所示。

由表4可見，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌信任、品牌忠誠(chéng)和網(wǎng)站品牌資產(chǎn)前置影響因素的巴特萊特球體檢驗(yàn)的顯著性概率全都為0.000，且KMO值都大于0.7，這證明這些因素可以作為因子分析。網(wǎng)站品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素有品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠(chéng)四個(gè)因子，自變量也有網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果、服務(wù)水平、商品信息、商品質(zhì)量和物流效率四個(gè)因子，這與本文最初的設(shè)想一致。

結(jié)論

本文建立了“電商服務(wù)質(zhì)量-認(rèn)知和感知-品牌信任-品牌資產(chǎn)”的理論框架和研究假設(shè)，并通過問卷調(diào)查的形式統(tǒng)計(jì)分析出電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響力度：一是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素有品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠(chéng)這四個(gè)因子。在這四個(gè)因子中，品牌忠誠(chéng)是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的核心，而品牌忠誠(chéng)是由品牌認(rèn)知、品牌信任和感知質(zhì)量推動(dòng)形成的。二是在網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果、服務(wù)水平、商品信息、商品質(zhì)量和物流效率這四個(gè)自變量因子中，網(wǎng)站設(shè)計(jì)效果直接影響了消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)該網(wǎng)站，對(duì)品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量甚至是品牌信任可以發(fā)揮正向引導(dǎo)作用；服務(wù)水平的高低直接影響了對(duì)品牌信任能否建立，它可以有效地減少消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中的不安全感，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感；商品信息對(duì)品牌認(rèn)知有正向影響作用，但是對(duì)品牌信任和品牌感知沒有直接的顯著的影響；商品質(zhì)量和物流效率與感知質(zhì)量和品牌信任有著密切的關(guān)系，良好的商品質(zhì)量和物流效率可以使消費(fèi)者有滿意的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生信任感以及進(jìn)一步感知商品質(zhì)量。

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