楊直

老道的騰訊

拋開(kāi)對(duì)騰訊的負(fù)面看法，不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，騰訊的用戶研究應(yīng)該可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的了。對(duì)于《英雄聯(lián)盟》的運(yùn)營(yíng)，騰訊似乎從來(lái)就沒(méi)有失敗過(guò)。早在前兩年，《英雄聯(lián)盟》游戲內(nèi)出售的新年皮膚就已經(jīng)廣受歡迎。甚至于，在后續(xù)的開(kāi)箱子得皮膚活動(dòng)中，許多玩家不惜花費(fèi)上千元，只為了得到一款“龍刀”、“龍瞎”。同樣是皮膚，新年限定的概念使得這些皮膚的受歡迎程度遠(yuǎn)超那些效果更好的皮膚。這就是摸清了用戶的好處。

類似的情況也出現(xiàn)在騰訊今年舉辦的CF 8周年慶典上。CF這款游戲一直以氪金著稱，之前各種槍械更多的是從性能上給予氪金玩家直接的反饋。但是在CF 8周年慶典上，騰訊宣布推出特定戰(zhàn)隊(duì)的槍械，比如槍械上印有戰(zhàn)隊(duì)標(biāo)志。這是一個(gè)很好的衍生品案例，在已經(jīng)培養(yǎng)好的消費(fèi)習(xí)慣上，利用電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的概念進(jìn)行營(yíng)銷，其思路與《英雄聯(lián)盟》每年推出的冠軍皮膚思路非常類似。

這次與哈根達(dá)斯的合作，也顯示出騰訊的老道。首先，這個(gè)產(chǎn)品本身包含了三個(gè)賣點(diǎn)：《英雄聯(lián)盟》的主題、月餅的形狀、哈根達(dá)斯的冰淇淋?！队⑿勐?lián)盟》的主題就已經(jīng)俘獲了大量的玩家用戶，哈根達(dá)斯的月餅型冰淇淋的銷量之前就位居高端市場(chǎng)的前列。至于月餅，我認(rèn)為這恰恰是最大的賣點(diǎn)。隨著中秋節(jié)月餅銷量的增長(zhǎng)，月餅的種類也在迅速的擴(kuò)充。這款產(chǎn)品則完美地占據(jù)了低齡用戶和傳統(tǒng)月餅抗拒者的市場(chǎng)?？紤]到中秋節(jié)對(duì)于月餅的剛性需求，這款產(chǎn)品賣得好是可以預(yù)見(jiàn)的。

正確的思路

在衍生品變現(xiàn)中，首先要認(rèn)識(shí)到這種模式實(shí)際上是從虛擬向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)移。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量肯定是要放在首位考慮的。這里的邏輯我認(rèn)為是這樣的：電子競(jìng)技通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的虛擬內(nèi)容吸引用戶，并在與用戶的互動(dòng)中形成電競(jìng)文化。在利用衍生品變現(xiàn)時(shí)，由于涉及到了實(shí)物領(lǐng)域，因此用戶會(huì)考量產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，用戶也會(huì)關(guān)心一些特別的細(xì)節(jié)，比如戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)志。因?yàn)檫@種標(biāo)志被認(rèn)為是電競(jìng)文化的濃縮，是虛擬在現(xiàn)實(shí)中的載體。因此，突出文化、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量才是衍生品變現(xiàn)中要考慮的首要因素。

騰訊借助本身就銷量很好的哈根達(dá)斯冰淇淋，利用《英雄聯(lián)盟》自身的游戲文化吸引用戶，搶占中端月餅這個(gè)剛需的市場(chǎng)，可以說(shuō)這是衍生品成功變現(xiàn)的典型例子。對(duì)比與早期的衍生品變現(xiàn)，比如以TEE7為代表的電競(jìng)衍生服裝品牌，關(guān)注的點(diǎn)更多在電競(jìng)與衣服的結(jié)合上，即在衣服上印有比如敵法師的團(tuán)，但衣服的質(zhì)量只是做到了及格的水準(zhǔn)。當(dāng)然，這里我們不能說(shuō)TEE7等品牌做得不好，因?yàn)槭芟抻谄浔旧碣Y本等原因，TEE7等品牌并不能找到像哈根達(dá)斯一樣優(yōu)秀的合作伙伴。但是鑒于越來(lái)越多的大公司進(jìn)入到電競(jìng)領(lǐng)域，那么騰訊的思路是很值得他們?nèi)ツ７聦W(xué)習(xí)的。因此，可以預(yù)見(jiàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的衍生品變現(xiàn)模式會(huì)是大公司的首選。

那么對(duì)于一些小公司甚至說(shuō)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，由于缺乏強(qiáng)大的合作伙伴，因此突出自己獨(dú)有的電競(jìng)文化也許是正確的思路。一個(gè)典型的例子是在今年的ChinaJoy最后一天，韓國(guó)的《星際2》戰(zhàn)隊(duì)KT和JIN AIR在IEM的展臺(tái)上演了SPL第三賽季的決賽。在現(xiàn)場(chǎng)，在互動(dòng)環(huán)節(jié)，主持人向外分發(fā)印有KT和JINAIR標(biāo)志的戰(zhàn)隊(duì)勛章，粉絲搶得不亦樂(lè)乎。在8月中旬，SKT宣布向海外出售其隊(duì)服。這里值得注意的是，據(jù)小色在直播中介紹，SKT等韓國(guó)俱樂(lè)部在韓國(guó)并不出售自己的隊(duì)服，僅僅在活動(dòng)中免費(fèi)送出。而SKT向外出售隊(duì)服的消息一出，就獲得了粉絲的大力支持。SKT等戰(zhàn)隊(duì)之所以能夠在賣隊(duì)服這件事上如此成功，歸根結(jié)底還是因?yàn)槎嗄甑木銟?lè)部文化在起作用，就像傳統(tǒng)體育中出售各球隊(duì)的隊(duì)服一樣。這些韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服并沒(méi)有花哨的設(shè)計(jì)，但都在顯眼的位置，比如左胸處和手臂處印有戰(zhàn)隊(duì)的標(biāo)志。這些標(biāo)志其實(shí)就是這些隊(duì)服最大的賣點(diǎn)。這些賣點(diǎn)其實(shí)就是前面提到的衍生品變現(xiàn)中要考慮的突出電競(jìng)文化。所以說(shuō)，大型的IP諸如《英雄聯(lián)盟》，可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)合作的方式，小型的IP則要重點(diǎn)突出IP本身，剔除過(guò)多無(wú)用的修飾。也許這才是俱樂(lè)部衍生品變現(xiàn)的正確模式。