孫健　廖鰈爾

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使其逐漸成為中國(guó)政府在國(guó)家層面重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。為了適應(yīng)國(guó)際主流趨勢(shì)，眾多本土傳媒公司開(kāi)始掛牌上市進(jìn)駐資本市場(chǎng)，上市傳媒公司經(jīng)營(yíng)效率的研究也因此成為具有重要現(xiàn)實(shí)意義的研究領(lǐng)域。據(jù)此，筆者選取我國(guó)在大陸地區(qū)已經(jīng)上市的20家傳媒公司作為樣本，測(cè)度其在規(guī)模、效益等方面的效率指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)這些上市傳媒公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并結(jié)合當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、媒介融合的趨勢(shì)對(duì)上市傳媒公司的發(fā)展與結(jié)構(gòu)調(diào)整提供相關(guān)建議，同時(shí)為投資者的分析判斷提供參考。

多元化的傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

從企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，應(yīng)選取能夠反映出企業(yè)總體實(shí)力以及在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的主要投入作為投入指標(biāo)。其中主營(yíng)業(yè)務(wù)成本能夠直接反映公司的經(jīng)營(yíng)狀況，管理費(fèi)用衡量了公司在運(yùn)營(yíng)管理中的相關(guān)投入，資產(chǎn)總額則從公司整體角度出發(fā)，測(cè)量企業(yè)的整體規(guī)模。產(chǎn)出指標(biāo)中的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入直接衡量了公司主要業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況。凈利潤(rùn)反映了企業(yè)這一期間的所獲利潤(rùn)，能直接體現(xiàn)公司的盈利及償債能力，是評(píng)價(jià)公司運(yùn)營(yíng)狀況的又一重要指標(biāo)。每股收益則反映了每股普通股在這一期間所獲利潤(rùn)。這些指標(biāo)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

由于上市的傳媒文化公司業(yè)務(wù)差別較大，因此本文選取了2015年深滬兩市共20家傳媒業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)業(yè)收入比重較大的主流媒體公司作為樣本進(jìn)行分析。其投入與產(chǎn)出等相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)各公司2015年的企業(yè)年報(bào)獲得。

基于DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)法）-BCC（經(jīng)典模型），運(yùn)用DEAP2.1軟件進(jìn)行求解，結(jié)果表明：分眾傳媒、華誼兄弟、藍(lán)色光標(biāo)、天舟文化、光線(xiàn)傳媒、華錄百納、北巴傳媒、時(shí)代出版、浙報(bào)傳媒、新華傳媒技術(shù)效率均為1，這10家公司在本文所用衡量指標(biāo)的評(píng)價(jià)下都是DEA有效的，其經(jīng)營(yíng)管理效率、資源的利用率以及規(guī)模效應(yīng)都達(dá)到了最優(yōu)。其他公司的技術(shù)效率均小于1，表現(xiàn)為DEA無(wú)效。DEA無(wú)效的上市公司中，天威視訊、大地傳媒、歌華有線(xiàn)、中文傳媒的純技術(shù)效率都為1，說(shuō)明技術(shù)無(wú)效是由于規(guī)模無(wú)效造成的。其他公司的DEA無(wú)效則是由于公司管理，資源浪費(fèi)率高或規(guī)模無(wú)效而引起的。技術(shù)效率的均值為0.873，說(shuō)明這20家上市公司現(xiàn)投入的資源得到了良好的應(yīng)用，資源利用率較高。中信國(guó)安、華聞傳媒、廣電網(wǎng)絡(luò)、博瑞傳播、鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅降募兗夹g(shù)效率均小于1，其余14家公司純技術(shù)效率均為1，表示這6家公司都存在不同程度的資源浪費(fèi)。其次，天威視訊、大地傳媒、歌華有線(xiàn)、中文傳媒、鳳凰傳媒處于規(guī)模報(bào)酬遞減狀態(tài)，即在當(dāng)前資源條件下，公司應(yīng)該適度控制公司規(guī)模，避免盲目擴(kuò)張，提高現(xiàn)有投入量的利用率。中信國(guó)安、華聞傳媒、廣電網(wǎng)絡(luò)、博瑞傳播、出版?zhèn)髅教幱谝?guī)模報(bào)酬遞增狀態(tài)，即產(chǎn)出比例的增加大于投入比例的增加，即這5家公司在現(xiàn)有規(guī)模下應(yīng)該繼續(xù)增加投入量擴(kuò)大公司規(guī)模，提高產(chǎn)出的績(jī)效。

發(fā)展策略需改進(jìn)

從以上數(shù)據(jù)可看出，盡管我國(guó)上市媒體公司的總體經(jīng)營(yíng)績(jī)效良好，但仍存在一些問(wèn)題需要改進(jìn)修正。據(jù)此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

推進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，完善管理及運(yùn)營(yíng)機(jī)制。注重創(chuàng)新意識(shí)，加強(qiáng)媒體技術(shù)及媒體產(chǎn)品、傳媒理念等的創(chuàng)新。在媒介融合的大趨勢(shì)下，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略性融合，將生產(chǎn)方式、傳播渠道與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，創(chuàng)造多樣智能化的媒體形式及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要緊密結(jié)合受眾的需求，從供給側(cè)出發(fā)，在媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式以及制作、營(yíng)銷(xiāo)等方面大力融合新技術(shù)不斷創(chuàng)新，制作新穎豐富的媒體產(chǎn)品吸引更多的受眾。媒體公司的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制更需要不斷注入新的理念與思路，保證公司主營(yíng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中所占份額，不斷完善公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、評(píng)估管理機(jī)制，提高相關(guān)資源投入費(fèi)用的利用率，避免資源的浪費(fèi)，提高媒體利潤(rùn)率以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理效率及績(jī)效水平。

優(yōu)化改善內(nèi)部結(jié)構(gòu)，深化媒體平臺(tái)融合。我國(guó)政府提出要深入媒體融合發(fā)展，提高媒體產(chǎn)品的品質(zhì)，增強(qiáng)傳媒公司的競(jìng)爭(zhēng)力。首先要加強(qiáng)現(xiàn)代媒體技術(shù)與媒體公司產(chǎn)品內(nèi)容的融合，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化程度仍有待提高，還需要繼續(xù)積極進(jìn)行融合改進(jìn)，提高媒體產(chǎn)品的現(xiàn)代化及數(shù)字化程度。此外，引進(jìn)新技術(shù)與廣告營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的融合，將媒體公司的新思維更加準(zhǔn)確而多樣地表達(dá)給市場(chǎng)受眾，增強(qiáng)產(chǎn)品的商業(yè)粘性。同時(shí)要注重傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的合并與替換，在改進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)引進(jìn)新型媒體產(chǎn)品形式，提升媒體行業(yè)的品質(zhì)。

探索多元化發(fā)展，推進(jìn)供給側(cè)改革。傳媒公司應(yīng)該積極探索公司業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，加強(qiáng)業(yè)務(wù)多領(lǐng)域的拓展及多元化元素的注入，將其他相關(guān)領(lǐng)域的新理念引入媒體行業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展與規(guī)劃，提倡交叉領(lǐng)域的合作與融合。此外，還應(yīng)在一定程度上引領(lǐng)市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，扶正市場(chǎng)需求，避免被市場(chǎng)需求誤導(dǎo)。其次，要推動(dòng)傳媒行業(yè)從內(nèi)容側(cè)、業(yè)務(wù)側(cè)、平臺(tái)側(cè)、人員側(cè)以及服務(wù)管制側(cè)進(jìn)行全面改革，在創(chuàng)造良好的媒體行業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)的同時(shí)，進(jìn)一步探索并深化供給側(cè)改革。