張禹崢 馮曉娟

摘要：目的：隨著信息時代的快速發(fā)展，設計方法不斷更迭，如今的品牌設計拋棄了對美學的固有概念，逐漸形成了盲目追求經濟效益的風氣，導致品牌風格片面化，現(xiàn)代設計亟須注入優(yōu)秀的設計理念。方法：文章從美學角度，梳理東方美學與中國傳統(tǒng)美學之間的聯(lián)系，并就二者的聯(lián)系進行論證與總結。在此基礎上運用分析法，針對東方美學在品牌設計中的應用展開討論，從價值、表現(xiàn)形式以及應用問題中，探討東方美學與品牌設計之間的聯(lián)系。結果：研究發(fā)現(xiàn)，東方美學與品牌設計相得益彰，將東方美學的設計理念應用到現(xiàn)代品牌設計領域，能夠豐富設計內涵，提高現(xiàn)代設計的價值。另外，品牌設計作為一種傳播載體，將東方美學的審美理念應用于品牌設計領域，可以更好地傳承和延續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色。結論：基于此，在品牌設計中融入東方美學元素，憑借輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦予品牌設計更高水平的文化屬性，從而提高品牌知名度和大眾認知度。

關鍵詞：東方美學；傳統(tǒng)美學；中國傳統(tǒng)文化；新中式；品牌設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-04

1 東方美學之于中國傳統(tǒng)美學的關系梳理

美學，是關于美與藝術的思考，于19世紀形成了成熟的美學理論體系?！皷|方”確切來說是一個方位詞，而東方美學則包含中國、日本、印度等國家和民族的美學思想。學者托馬斯·蒙羅認為，美學不僅應該關注西方的藝術經驗，還應該包括東方美學，并建立一種超越西方狹隘地區(qū)局限的普遍的美學理論［1］。在不同的國家和地區(qū)，美學思想也大不相同，以屬于東方美學范疇的禪宗美學為例，學者溫為才等人認為，中國禪宗思想與日本禪宗思想有很大的區(qū)別，中國禪宗的本質是生命美學，表現(xiàn)出空虛和沖淡之美，蘊含活力和無限的可能性；在日本本土化的過程中，禪宗追求空虛，崇尚寂寥和孤絕，在本質上追求死亡美學［2］。所以，中國傳統(tǒng)美學是東方美學的代表之一，東方美學大于中國傳統(tǒng)美學，并不等于中國傳統(tǒng)美學。

東方美學尤其重視日常生活的審美，如古人常常追求在日常生活中得到藝術享受。東方美學代表人物莊子提出的美學命題“天地有大美而不言”，表現(xiàn)出兩種“美”，一種是天地之美，另一種是圣人之美。他認為天地之美是由“道”派生出來的，用語言難以描述，富有神秘色彩。同時，莊子又提出“天人合一”的觀念，認為“美”源于生命，萬物有靈，“美”是文化的結晶，中華民族的傳統(tǒng)文化之根本，也是東方美學的發(fā)育土壤。

中國傳統(tǒng)美學是基于東方美學的拓展延伸。東方美學認為實體和虛空都有意義，而中國傳統(tǒng)美學本身也崇尚虛實合一，東方美學關注主體的感受，即主體對客體的認識與理解，所以有人說東方美學是一種感性思維，如“意象美”。學者王國維在《人間詞話》中提出了“境界”說，結合東方傳統(tǒng)文化自有的內在特點，說明了中國傳統(tǒng)美學的根基和基礎［3］。

綜上所述，東方美學在中國的延續(xù)和發(fā)展可以歸納為帶有中國特色的“新中式東方美學”。

2 東方美學在品牌設計中的應用探究

品牌設計概念起源于19世紀30年代的德國，受希特勒法西斯主義的壓迫，代表先進設計的包豪斯不得不解散，大部分師生前往美國，擔任設計公司的負責人，從而把品牌設計理念傳入了美國。二戰(zhàn)后，眾多國家文化相互交融，品牌設計概念傳入中國臺灣，進而把相應的設計思想帶到了大陸。

伴隨人類社會文明的不斷進步、更新和發(fā)展，目前品牌設計已成為企業(yè)形象、企業(yè)文化、精神文化的具體反映和宣傳載體。將東方美學中代表中國傳統(tǒng)文化的藝術美學創(chuàng)新應用于品牌設計中，不僅可以為品牌注入民族意蘊，還可以傳承和保護中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當下的品牌設計亟須注入文化內涵，以彰顯品牌理念。

2.1 東方美學在品牌設計中的價值

東方美學與品牌設計是相輔相成的。我國悠久的歷史、深厚的文化底蘊，造就了多元的文化。品牌設計能夠將東方美學的審美理念應用到品牌設計領域或融入現(xiàn)代生活中，不僅可以更好地傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還可以成為歷史文化的載體。設計發(fā)展到今天，相應的表現(xiàn)形式存在同質化、特色不鮮明、審美水平不高等問題，設計創(chuàng)意不足，設計方法單一。現(xiàn)代設計充分應用東方美學理念，有助于實現(xiàn)設計思維的拓展，提高現(xiàn)代設計的新穎性。因此，將東方美學的設計理念應用于現(xiàn)代設計領域，具有一定的現(xiàn)實意義和價值。

2.2 東方美學在品牌設計中的表現(xiàn)形式

受不同時代的審美觀念的影響，不同時期對東方美學的表現(xiàn)形式各不相同，反映了不同階段社會大眾的需求、思想和愿景。在品牌設計中，對東方美學的設計表達形式可以歸納為意象造型、以線造型、以形寫意這三種［4］。

“意象”是一種具體且有形的形象，可以進行直觀呈現(xiàn)，蘊含或暗示了審美主體自行意會的無形場景。利用虛實結合的手法，給主體預留了足夠的審美空間，能夠充分體現(xiàn)出“意象”本身所蘊含的美學理念和審美價值［5］。多表現(xiàn)為安居樂業(yè)、生活美滿的愿景，突出積極向上的追求。

中國畫以線造型，高度成熟的線條賦予了中國畫獨特的審美價值。線條是為整體畫面服務的，而畫面效果則是為表達繪畫者內心情感服務的。“以線造型”不僅是一種造型手段，還是繪畫的獨立藝術語言載體，并被賦予了豐富的文化審美哲理與價值內涵。把“線”作為造型的本質要素，使畫面中的“線”成為反映“虛、實、黑、白、干、濕”等的媒介，超越了其描繪人物形象的基本目的，進一步表達了創(chuàng)作者的內心感悟與情感。

“以形寫意”的精妙之處在于朦朧，寓有形于無形，寓有聲于無聲，寓千言萬語于萬籟俱寂。以中華文明為代表的亞洲文化高度推崇朦朧之美，不論是在名人畫作還是在古典文學中，中國人的情感表達往往是含蓄的，如《蒹葭》中的“蒹葭蒼蒼，白露為霜”，這不僅是景色描寫，更營造出了一種凄美迷蒙的氛圍，表現(xiàn)伊人可望而不可即。整個語言風格帶有朦朧感，給人以無限的遐想。

中國的傳統(tǒng)表達方式對當下的品牌設計觀念產生了深遠的影響?；诖?，品牌設計既要符合現(xiàn)代人的藝術情趣和審美標準，又要踐行以“新中式東方美學”為核心的品牌理念，這種形式值得更多的品牌借鑒。

2.3 東方美學在品牌設計中的應用問題

2.3.1 缺少融合意識

在現(xiàn)代設計中，可以看到多樣化的設計風格，如賽博朋克、孟菲斯、波普等，以及以無印良品的“冷淡風”為代表的極簡主義風格。大眾往往對本土文化的認知不充分，更為推崇外來文化，造成審美理念出現(xiàn)偏差，所以大多設計師會采用易于展現(xiàn)技巧且較為吸睛的風格。新中式東方美學多表現(xiàn)出寧靜、古樸的氛圍，與主流設計風格存在較大的差異，在一定程度上較難進行品牌設計傳播。

2.3.2 缺乏對新中式東方美學中圖形表現(xiàn)形式的提煉和思考

將新中式東方美學中的圖形表現(xiàn)形式融入品牌設計中，有利于設計者傳承優(yōu)良的新中式東方美學文化。然而，在具體應用過程中要避免表達形式固化，必須契合現(xiàn)代設計的要求，對其進行更新和優(yōu)化。對表現(xiàn)形式缺乏深入思考，會導致設計作品“六神無主”，整體設計質量大幅下降。

2.3.3 過于重視表現(xiàn)形式，忽視內涵

高質量的設計作品可體現(xiàn)為情感與藝術的外化，與品牌內涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等密切相關［6］。設計一味追求藝術表現(xiàn)形式，忽視品牌的核心理念和文化背景，會讓設計作品缺乏現(xiàn)代性和思想性。在設計前期調研中，設計者應先調研品牌背景，整合品牌信息和文化內涵，只有這樣，在之后的設計過程中，才能更好地融入東方美學的設計形式，提高品牌的整體影響力。

3 東方美學視域下“觀夏”的品牌分析

3.1 “觀夏”的品牌設計理念

2017年，創(chuàng)始人團隊坐在蘇州留園的長廊中，透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動，“觀夏”這個品牌名稱由此誕生?！坝^夏”把“挖掘中國人記憶中的情意結，喚回中國人對東方文化的自信和興趣，做好原創(chuàng)東方植物香”作為品牌理念。換句話說，品牌要做獨一無二的、符合東方人需求的香味產品。

3.2 “觀夏”的品牌視覺風格

視覺風格決定了品牌對消費者是否具備獨特的吸引力，完整的品牌調性、獨特的表達、直接準確地傳遞品牌信息等方面至關重要。品牌視覺不能只要求美觀，而忽略其本質——代表品牌與消費者溝通，還要表達品牌定位、差異化和溝通邏輯。在產品定位上，“觀夏”走差異化路線，圍繞傳統(tǒng)的香文化，打造了自身的產品特色，希望利用中國傳統(tǒng)文化提升品牌價值。

3.2.1 內部視角下的視覺設計

“觀夏”擁有富有高級感的視覺美學。打開“觀夏”在社交媒體上發(fā)布的圖文可以發(fā)現(xiàn)，其整體頁面排版與布局類似雜志，均有精美的策劃、攝影妝發(fā)、造型設計，在整體視覺營造上，以自然景觀寫實風格為主，表達了自然與格調，給人帶來了一場視覺美學盛宴，這也是屬于“觀夏”特有的符號。

“觀夏”也有獨具特色的命名美學。“觀夏”的產品包裝和命名都體現(xiàn)出了對美和詩意的追求，“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等十分有詩意的產品名，選取了大眾熟知的中國傳統(tǒng)意象，更容易引發(fā)情感共鳴，使用戶只聽名字就能快速喚起對香味的想象，富有東方美學特色，強化了東方香。

“觀夏”的特別之處，不在于挖掘到細小的文化意象，而在于它的表現(xiàn)形式——文案語言。語言能夠實現(xiàn)理念搭建，首先要用語言表達相應理念，后面才能將其用畫面呈現(xiàn)出來。在解釋香味方面，“觀夏”通常會使用場景化和故事化的敘事方式，它的文案也能夠幫助消費者快速定義每個虛擬空間。

3.2.2 外部視角下的視覺設計

“觀夏”選擇本地人具有高記憶度、外地人具有高感知度的歷史建筑作為線下店，加強了居民與當?shù)貧v史建筑之間的關系，營造文化氛圍?！坝^夏”北京旗艦店位于國子監(jiān)，坐落于清朝中期的四合院內，在庭院中可以看到雕刻了方勝紋、花卉紋的瓦當，古樸的老建筑加上“觀夏”的東方美學文化，把中國傳統(tǒng)文化特色展現(xiàn)得淋漓盡致。四合院與現(xiàn)代品牌的融合，使古老的建筑重新煥發(fā)生機。另外，“觀夏”與四合院的有機結合也升華了其品牌理念?，F(xiàn)代建筑往往缺乏文化深度，但古建筑天然具備一種強大的存在感，是城市更是傳統(tǒng)文化中常青的部分。

3.3 “觀夏”的設計內容

3.3.1 純凈簡約的色調

色彩能夠被視覺感官所感知，彰顯空間性的美［7］?！坝^夏”把極簡風做到盡致，摒棄煩瑣的設計，只留下簡約的產品包裝和功能本身。在色彩上，使用中國古典色彩，與其文案的意境相結合，營造出一種空間氛圍；在產品包裝上，以簡潔為主基調，以圓柱體、多棱形、流動曲線等為主構造，整體給人以純潔、自然、舒心的感受。

3.3.2 風格典雅的圖形排版

采用古典的排版風格，中西文字形成的錯排與居中對稱的版式形成了韻律感，混合襯線字體顯得細膩、優(yōu)雅、恒久。另外，以留白的設計語言，在畫面中加入了別致的東方韻味，這種留白意識與電影中的空鏡頭具有異曲同工之妙，空鏡頭一方面發(fā)揮了自然轉場的作用，另一方面營造了留白意境［8］。這種手法僅表現(xiàn)拍攝對象和文字，能夠使人集中注意力觀看，讓作品產生通透感與呼吸感。

3.3.3 深厚的文化底蘊

“觀夏”一直堅持“以敬畏之心，在東方的文化、歷史中尋找香氣故事”。它賦予了產品深厚的文化底蘊，還會根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣推出限定禮盒，強調產品的使用場景和禮品屬性，如招財虎昆侖煮雪限定禮盒、頤和金桂金秋桂花兔禮盒等，營造了濃濃的節(jié)日氛圍。

“觀夏”團隊為追求極致的傳統(tǒng)文化，在推出兔禮盒之時，特意前往白墻黑瓦的徽州尋找當?shù)靥厣a品“食桃”，推出產品“食桃香磚”，既飽含美好的傳統(tǒng)文化寓意，又體現(xiàn)了人情味。同時，品牌與非物質文化遺產——木版年畫有機結合，用獨具東方風格的傳統(tǒng)手工藝承載東方香氣。除了木版年畫之外，其還與景德鎮(zhèn)陶瓷、博山琉璃、東陽竹絲燈建立了緊密聯(lián)系，活化了中國的非物質文化遺產，讓更多人接觸和認識傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)手工藝的質樸力量也提升了“觀夏”的品牌價值，造就了令人耳目一新的作品。

3.4 “觀夏”的品牌策略

3.4.1 體驗營銷

線下門店設立聞香空間，打造空間場景，消費者可以通過線上線下結合的方式感受品牌文化，與品牌多維互動，形成沉浸式體驗。在北京國子監(jiān)店，“觀夏”為迎接新春特地推出了限定全家?；顒樱M者可盡情賞燈、游園、納福、品香。通過觸覺、視覺、交互等方式激發(fā)消費者的共鳴，讓消費者近距離感受品牌傳達的東方美學理念，提升消費者的體驗。

3.4.2 內容營銷

品牌注重內容創(chuàng)作，利用其文案語言、產品故事以及視頻打動消費者，主要通過具有情調與質感的文字占領用戶心智，從人文、藝術、歷史中去尋找“香味”相關的故事進行創(chuàng)作和表達。

3.4.3 精準聯(lián)名

為了提高知名度，“觀夏”多與小眾且富有生活格調的品牌進行跨界聯(lián)名，通過定制聯(lián)名產品，提高品牌知名度與話題度，在拓展用戶基礎的同時強化了品牌的東方氣質和人文藝術氣息。

4 結語

美學發(fā)展歷史悠久，不同的地區(qū)和民族對美學有各自的價值追求，以不同的方式彰顯人文關懷。

東方美學與“觀夏”有效結合，輸出傳統(tǒng)精神文化表達，賦予了品牌人格屬性和文化屬性?！坝^夏”的品牌設計呈現(xiàn)極簡而不失內涵的風格，用質樸的方式表達相應內容，整體顯得輕奢高級。從品牌理念來講，成功打造一個富有精神文化內涵的東方香品牌，離不開傳統(tǒng)文化的加持，用東方美學的審美體系來考慮品牌價值取向和設計趨勢，深入調研大眾的審美意向，促使東方美學觀念與品牌設計深度融合，不但能給品牌帶來巨大的經濟效益，還可以提高大眾對品牌的認知度。

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