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        東方美學視域下的品牌設計研究

        2023-11-09 04:32:46張禹崢馮曉娟
        藝術科技 2023年21期
        關鍵詞:傳統(tǒng)美學新中式品牌設計

        張禹崢 馮曉娟

        摘要:目的:隨著信息時代的快速發(fā)展,設計方法不斷更迭,如今的品牌設計拋棄了對美學的固有概念,逐漸形成了盲目追求經濟效益的風氣,導致品牌風格片面化,現(xiàn)代設計亟須注入優(yōu)秀的設計理念。方法:文章從美學角度,梳理東方美學與中國傳統(tǒng)美學之間的聯(lián)系,并就二者的聯(lián)系進行論證與總結。在此基礎上運用分析法,針對東方美學在品牌設計中的應用展開討論,從價值、表現(xiàn)形式以及應用問題中,探討東方美學與品牌設計之間的聯(lián)系。結果:研究發(fā)現(xiàn),東方美學與品牌設計相得益彰,將東方美學的設計理念應用到現(xiàn)代品牌設計領域,能夠豐富設計內涵,提高現(xiàn)代設計的價值。另外,品牌設計作為一種傳播載體,將東方美學的審美理念應用于品牌設計領域,可以更好地傳承和延續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色。結論:基于此,在品牌設計中融入東方美學元素,憑借輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,賦予品牌設計更高水平的文化屬性,從而提高品牌知名度和大眾認知度。

        關鍵詞:東方美學;傳統(tǒng)美學;中國傳統(tǒng)文化;新中式;品牌設計

        中圖分類號:J524 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2023)21-0-04

        1 東方美學之于中國傳統(tǒng)美學的關系梳理

        美學,是關于美與藝術的思考,于19世紀形成了成熟的美學理論體系?!皷|方”確切來說是一個方位詞,而東方美學則包含中國、日本、印度等國家和民族的美學思想。學者托馬斯·蒙羅認為,美學不僅應該關注西方的藝術經驗,還應該包括東方美學,并建立一種超越西方狹隘地區(qū)局限的普遍的美學理論[1]。在不同的國家和地區(qū),美學思想也大不相同,以屬于東方美學范疇的禪宗美學為例,學者溫為才等人認為,中國禪宗思想與日本禪宗思想有很大的區(qū)別,中國禪宗的本質是生命美學,表現(xiàn)出空虛和沖淡之美,蘊含活力和無限的可能性;在日本本土化的過程中,禪宗追求空虛,崇尚寂寥和孤絕,在本質上追求死亡美學[2]。所以,中國傳統(tǒng)美學是東方美學的代表之一,東方美學大于中國傳統(tǒng)美學,并不等于中國傳統(tǒng)美學。

        東方美學尤其重視日常生活的審美,如古人常常追求在日常生活中得到藝術享受。東方美學代表人物莊子提出的美學命題“天地有大美而不言”,表現(xiàn)出兩種“美”,一種是天地之美,另一種是圣人之美。他認為天地之美是由“道”派生出來的,用語言難以描述,富有神秘色彩。同時,莊子又提出“天人合一”的觀念,認為“美”源于生命,萬物有靈,“美”是文化的結晶,中華民族的傳統(tǒng)文化之根本,也是東方美學的發(fā)育土壤。

        中國傳統(tǒng)美學是基于東方美學的拓展延伸。東方美學認為實體和虛空都有意義,而中國傳統(tǒng)美學本身也崇尚虛實合一,東方美學關注主體的感受,即主體對客體的認識與理解,所以有人說東方美學是一種感性思維,如“意象美”。學者王國維在《人間詞話》中提出了“境界”說,結合東方傳統(tǒng)文化自有的內在特點,說明了中國傳統(tǒng)美學的根基和基礎[3]。

        綜上所述,東方美學在中國的延續(xù)和發(fā)展可以歸納為帶有中國特色的“新中式東方美學”。

        2 東方美學在品牌設計中的應用探究

        品牌設計概念起源于19世紀30年代的德國,受希特勒法西斯主義的壓迫,代表先進設計的包豪斯不得不解散,大部分師生前往美國,擔任設計公司的負責人,從而把品牌設計理念傳入了美國。二戰(zhàn)后,眾多國家文化相互交融,品牌設計概念傳入中國臺灣,進而把相應的設計思想帶到了大陸。

        伴隨人類社會文明的不斷進步、更新和發(fā)展,目前品牌設計已成為企業(yè)形象、企業(yè)文化、精神文化的具體反映和宣傳載體。將東方美學中代表中國傳統(tǒng)文化的藝術美學創(chuàng)新應用于品牌設計中,不僅可以為品牌注入民族意蘊,還可以傳承和保護中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。當下的品牌設計亟須注入文化內涵,以彰顯品牌理念。

        2.1 東方美學在品牌設計中的價值

        東方美學與品牌設計是相輔相成的。我國悠久的歷史、深厚的文化底蘊,造就了多元的文化。品牌設計能夠將東方美學的審美理念應用到品牌設計領域或融入現(xiàn)代生活中,不僅可以更好地傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,還可以成為歷史文化的載體。設計發(fā)展到今天,相應的表現(xiàn)形式存在同質化、特色不鮮明、審美水平不高等問題,設計創(chuàng)意不足,設計方法單一。現(xiàn)代設計充分應用東方美學理念,有助于實現(xiàn)設計思維的拓展,提高現(xiàn)代設計的新穎性。因此,將東方美學的設計理念應用于現(xiàn)代設計領域,具有一定的現(xiàn)實意義和價值。

        2.2 東方美學在品牌設計中的表現(xiàn)形式

        受不同時代的審美觀念的影響,不同時期對東方美學的表現(xiàn)形式各不相同,反映了不同階段社會大眾的需求、思想和愿景。在品牌設計中,對東方美學的設計表達形式可以歸納為意象造型、以線造型、以形寫意這三種[4]。

        “意象”是一種具體且有形的形象,可以進行直觀呈現(xiàn),蘊含或暗示了審美主體自行意會的無形場景。利用虛實結合的手法,給主體預留了足夠的審美空間,能夠充分體現(xiàn)出“意象”本身所蘊含的美學理念和審美價值[5]。多表現(xiàn)為安居樂業(yè)、生活美滿的愿景,突出積極向上的追求。

        中國畫以線造型,高度成熟的線條賦予了中國畫獨特的審美價值。線條是為整體畫面服務的,而畫面效果則是為表達繪畫者內心情感服務的。“以線造型”不僅是一種造型手段,還是繪畫的獨立藝術語言載體,并被賦予了豐富的文化審美哲理與價值內涵。把“線”作為造型的本質要素,使畫面中的“線”成為反映“虛、實、黑、白、干、濕”等的媒介,超越了其描繪人物形象的基本目的,進一步表達了創(chuàng)作者的內心感悟與情感。

        “以形寫意”的精妙之處在于朦朧,寓有形于無形,寓有聲于無聲,寓千言萬語于萬籟俱寂。以中華文明為代表的亞洲文化高度推崇朦朧之美,不論是在名人畫作還是在古典文學中,中國人的情感表達往往是含蓄的,如《蒹葭》中的“蒹葭蒼蒼,白露為霜”,這不僅是景色描寫,更營造出了一種凄美迷蒙的氛圍,表現(xiàn)伊人可望而不可即。整個語言風格帶有朦朧感,給人以無限的遐想。

        中國的傳統(tǒng)表達方式對當下的品牌設計觀念產生了深遠的影響?;诖?,品牌設計既要符合現(xiàn)代人的藝術情趣和審美標準,又要踐行以“新中式東方美學”為核心的品牌理念,這種形式值得更多的品牌借鑒。

        2.3 東方美學在品牌設計中的應用問題

        2.3.1 缺少融合意識

        在現(xiàn)代設計中,可以看到多樣化的設計風格,如賽博朋克、孟菲斯、波普等,以及以無印良品的“冷淡風”為代表的極簡主義風格。大眾往往對本土文化的認知不充分,更為推崇外來文化,造成審美理念出現(xiàn)偏差,所以大多設計師會采用易于展現(xiàn)技巧且較為吸睛的風格。新中式東方美學多表現(xiàn)出寧靜、古樸的氛圍,與主流設計風格存在較大的差異,在一定程度上較難進行品牌設計傳播。

        2.3.2 缺乏對新中式東方美學中圖形表現(xiàn)形式的提煉和思考

        將新中式東方美學中的圖形表現(xiàn)形式融入品牌設計中,有利于設計者傳承優(yōu)良的新中式東方美學文化。然而,在具體應用過程中要避免表達形式固化,必須契合現(xiàn)代設計的要求,對其進行更新和優(yōu)化。對表現(xiàn)形式缺乏深入思考,會導致設計作品“六神無主”,整體設計質量大幅下降。

        2.3.3 過于重視表現(xiàn)形式,忽視內涵

        高質量的設計作品可體現(xiàn)為情感與藝術的外化,與品牌內涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等密切相關[6]。設計一味追求藝術表現(xiàn)形式,忽視品牌的核心理念和文化背景,會讓設計作品缺乏現(xiàn)代性和思想性。在設計前期調研中,設計者應先調研品牌背景,整合品牌信息和文化內涵,只有這樣,在之后的設計過程中,才能更好地融入東方美學的設計形式,提高品牌的整體影響力。

        3 東方美學視域下“觀夏”的品牌分析

        3.1 “觀夏”的品牌設計理念

        2017年,創(chuàng)始人團隊坐在蘇州留園的長廊中,透過八棱花窗遠眺,被“靜觀夏天”的氛圍深深打動,“觀夏”這個品牌名稱由此誕生?!坝^夏”把“挖掘中國人記憶中的情意結,喚回中國人對東方文化的自信和興趣,做好原創(chuàng)東方植物香”作為品牌理念。換句話說,品牌要做獨一無二的、符合東方人需求的香味產品。

        3.2 “觀夏”的品牌視覺風格

        視覺風格決定了品牌對消費者是否具備獨特的吸引力,完整的品牌調性、獨特的表達、直接準確地傳遞品牌信息等方面至關重要。品牌視覺不能只要求美觀,而忽略其本質——代表品牌與消費者溝通,還要表達品牌定位、差異化和溝通邏輯。在產品定位上,“觀夏”走差異化路線,圍繞傳統(tǒng)的香文化,打造了自身的產品特色,希望利用中國傳統(tǒng)文化提升品牌價值。

        3.2.1 內部視角下的視覺設計

        “觀夏”擁有富有高級感的視覺美學。打開“觀夏”在社交媒體上發(fā)布的圖文可以發(fā)現(xiàn),其整體頁面排版與布局類似雜志,均有精美的策劃、攝影妝發(fā)、造型設計,在整體視覺營造上,以自然景觀寫實風格為主,表達了自然與格調,給人帶來了一場視覺美學盛宴,這也是屬于“觀夏”特有的符號。

        “觀夏”也有獨具特色的命名美學。“觀夏”的產品包裝和命名都體現(xiàn)出了對美和詩意的追求,“昆侖煮雪”“頤和金桂”“書院蓮池”等十分有詩意的產品名,選取了大眾熟知的中國傳統(tǒng)意象,更容易引發(fā)情感共鳴,使用戶只聽名字就能快速喚起對香味的想象,富有東方美學特色,強化了東方香。

        “觀夏”的特別之處,不在于挖掘到細小的文化意象,而在于它的表現(xiàn)形式——文案語言。語言能夠實現(xiàn)理念搭建,首先要用語言表達相應理念,后面才能將其用畫面呈現(xiàn)出來。在解釋香味方面,“觀夏”通常會使用場景化和故事化的敘事方式,它的文案也能夠幫助消費者快速定義每個虛擬空間。

        3.2.2 外部視角下的視覺設計

        “觀夏”選擇本地人具有高記憶度、外地人具有高感知度的歷史建筑作為線下店,加強了居民與當?shù)貧v史建筑之間的關系,營造文化氛圍?!坝^夏”北京旗艦店位于國子監(jiān),坐落于清朝中期的四合院內,在庭院中可以看到雕刻了方勝紋、花卉紋的瓦當,古樸的老建筑加上“觀夏”的東方美學文化,把中國傳統(tǒng)文化特色展現(xiàn)得淋漓盡致。四合院與現(xiàn)代品牌的融合,使古老的建筑重新煥發(fā)生機。另外,“觀夏”與四合院的有機結合也升華了其品牌理念?,F(xiàn)代建筑往往缺乏文化深度,但古建筑天然具備一種強大的存在感,是城市更是傳統(tǒng)文化中常青的部分。

        3.3 “觀夏”的設計內容

        3.3.1 純凈簡約的色調

        色彩能夠被視覺感官所感知,彰顯空間性的美[7]?!坝^夏”把極簡風做到盡致,摒棄煩瑣的設計,只留下簡約的產品包裝和功能本身。在色彩上,使用中國古典色彩,與其文案的意境相結合,營造出一種空間氛圍;在產品包裝上,以簡潔為主基調,以圓柱體、多棱形、流動曲線等為主構造,整體給人以純潔、自然、舒心的感受。

        3.3.2 風格典雅的圖形排版

        采用古典的排版風格,中西文字形成的錯排與居中對稱的版式形成了韻律感,混合襯線字體顯得細膩、優(yōu)雅、恒久。另外,以留白的設計語言,在畫面中加入了別致的東方韻味,這種留白意識與電影中的空鏡頭具有異曲同工之妙,空鏡頭一方面發(fā)揮了自然轉場的作用,另一方面營造了留白意境[8]。這種手法僅表現(xiàn)拍攝對象和文字,能夠使人集中注意力觀看,讓作品產生通透感與呼吸感。

        3.3.3 深厚的文化底蘊

        “觀夏”一直堅持“以敬畏之心,在東方的文化、歷史中尋找香氣故事”。它賦予了產品深厚的文化底蘊,還會根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣推出限定禮盒,強調產品的使用場景和禮品屬性,如招財虎昆侖煮雪限定禮盒、頤和金桂金秋桂花兔禮盒等,營造了濃濃的節(jié)日氛圍。

        “觀夏”團隊為追求極致的傳統(tǒng)文化,在推出兔禮盒之時,特意前往白墻黑瓦的徽州尋找當?shù)靥厣a品“食桃”,推出產品“食桃香磚”,既飽含美好的傳統(tǒng)文化寓意,又體現(xiàn)了人情味。同時,品牌與非物質文化遺產——木版年畫有機結合,用獨具東方風格的傳統(tǒng)手工藝承載東方香氣。除了木版年畫之外,其還與景德鎮(zhèn)陶瓷、博山琉璃、東陽竹絲燈建立了緊密聯(lián)系,活化了中國的非物質文化遺產,讓更多人接觸和認識傳統(tǒng)文化,而傳統(tǒng)手工藝的質樸力量也提升了“觀夏”的品牌價值,造就了令人耳目一新的作品。

        3.4 “觀夏”的品牌策略

        3.4.1 體驗營銷

        線下門店設立聞香空間,打造空間場景,消費者可以通過線上線下結合的方式感受品牌文化,與品牌多維互動,形成沉浸式體驗。在北京國子監(jiān)店,“觀夏”為迎接新春特地推出了限定全家?;顒樱M者可盡情賞燈、游園、納福、品香。通過觸覺、視覺、交互等方式激發(fā)消費者的共鳴,讓消費者近距離感受品牌傳達的東方美學理念,提升消費者的體驗。

        3.4.2 內容營銷

        品牌注重內容創(chuàng)作,利用其文案語言、產品故事以及視頻打動消費者,主要通過具有情調與質感的文字占領用戶心智,從人文、藝術、歷史中去尋找“香味”相關的故事進行創(chuàng)作和表達。

        3.4.3 精準聯(lián)名

        為了提高知名度,“觀夏”多與小眾且富有生活格調的品牌進行跨界聯(lián)名,通過定制聯(lián)名產品,提高品牌知名度與話題度,在拓展用戶基礎的同時強化了品牌的東方氣質和人文藝術氣息。

        4 結語

        美學發(fā)展歷史悠久,不同的地區(qū)和民族對美學有各自的價值追求,以不同的方式彰顯人文關懷。

        東方美學與“觀夏”有效結合,輸出傳統(tǒng)精神文化表達,賦予了品牌人格屬性和文化屬性?!坝^夏”的品牌設計呈現(xiàn)極簡而不失內涵的風格,用質樸的方式表達相應內容,整體顯得輕奢高級。從品牌理念來講,成功打造一個富有精神文化內涵的東方香品牌,離不開傳統(tǒng)文化的加持,用東方美學的審美體系來考慮品牌價值取向和設計趨勢,深入調研大眾的審美意向,促使東方美學觀念與品牌設計深度融合,不但能給品牌帶來巨大的經濟效益,還可以提高大眾對品牌的認知度。

        參考文獻:

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        [2] 溫為才,時旺弟.國內禪宗美學與藝術設計關聯(lián)性研究文獻綜述[J].家具與室內裝飾,2022,29(1):12-17.

        [3] 程相占.王國維的意境論與境界說[J].文史哲,2003(3):70-74.

        [4] 李倩.傳統(tǒng)裝飾圖案在現(xiàn)代設計中的應用策略[J].遼寧經濟職業(yè)技術學院.遼寧經濟管理干部學院學報,2022(5):41-43.

        [5] 彭修銀,李穎.東方美學中的“意象”理論[J].吉首大學學報(社會科學版),2005(3):37-42.

        [6] 吳曉慧.中國品牌設計發(fā)展道路研究[J].中國藝術,2014(1):112-113.

        [7] 魏群,張蜜.無印良品產品包裝設計的美學分析[J].設計,2022,35(18):94-96.

        [8] 王丹陽.東方美學視閾下的是枝裕和電影研究[D].呼和浩特:內蒙古師范大學,2020.

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