托馬斯·史班達

對品牌方而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的原理看起來很簡單：與其依賴你現(xiàn)有的受眾來推廣你的品牌，不如通過那些和你潛在用戶已經(jīng)產(chǎn)生連結(jié)的人來幫助你觸及到更大的受眾群。

名人效應事實上可以追溯到古代。簡而言之，所有“名人”都是媒介傳播的產(chǎn)物，例如：凱撒大帝在羅馬硬幣上刻上自己的頭像，以此種方式來宣告主權(quán)：更近代一些時，影視、廣播、雜志和報章等平臺造就的公眾人物亦通過這些媒介輸出自身影響力（只是當時受眾是被動接受而已）：而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，新一代社交媒體明星——也稱“網(wǎng)紅”——則通過照片墻、Vine、閃閱即焚、YouTube、推特和臉書等互動媒介吸引大量粉絲，后者的分享、點贊和評論等更是助推相互間有了更強的紐帶。

如果說“尋找那些有追隨者最多的紅人來背書品牌”是第一直覺的話，那么事實上的正確方式要比這個更復雜一點（正如在生活中很多其他的事情一樣，當你想要找尋事情的本質(zhì)時）。《福布斯》雜志對此給出了一個配方公式，表明“網(wǎng)紅能帶來的影響力=受眾范圍（即追隨者數(shù)量）×品牌相關(guān)度（專業(yè)度和信譽）×與追隨者之間的連結(jié)深度”。其中，第二個參數(shù)尤為有意思：如果該紅人在你的品牌行業(yè)領(lǐng)域缺乏專業(yè)度和號召力，以此與你的目標受眾建立聯(lián)系的話，那么他/她注定不能成為你的品牌的影響者（InfIuencer）；這可以解釋為什么一位時尚博主可能會勝過霉霉這樣的名人而在某些品牌領(lǐng)域更具影響力。

她預言在2016年，“以績效為基礎(chǔ)的社交媒體影Ⅱ向者營銷將成為品牌支持體系生態(tài)圈中的一個龐大的、競爭激烈乃至充滿血腥的戰(zhàn)場?！?/p>

事實上，每一輪社交媒體營銷藍海戰(zhàn)中都有先行者勝出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒體營銷代理公司宣布獲得300萬美元的風險投資，用于擴大對Snapchat平臺逾1億之眾的用戶市場的營銷創(chuàng)新。近幾年，包括FulIscreen和Maker Studios在內(nèi)的營銷公司即瞄準YouTube視頻原創(chuàng)者的網(wǎng)紅潛力，將廣告主與之聯(lián)手合作幫助宣傳品牌；而Naritiy是第一家針對“閱后即焚”市場的營銷代理機構(gòu)。談到將人氣旺盛的Snapchat用戶變身為臨時的品牌代言人，Naritiy首席執(zhí)行官Dan Altmann表示，“社交媒體上的原創(chuàng)者一族構(gòu)成了難以置信的催化劑，他們和品牌之間是相輔相成的。但這些植入須保持真切度、時機也掌握得適當，而不是一股腦兒把品牌資訊丟給消費者……”

影響者營銷正熱的當下，有一個群體蘊藏獨特能量，他們就是公司的員工、合作伙伴和供應商群體。他們首先是一個企業(yè)“社交成功”（social success）的獲益者：公司在數(shù)字世界中的品牌美譽度是這個群體中每一位“成為更好的自己”的動力。因此，品牌不應忽視個人品牌和“自家人吆喝”在公司內(nèi)部受到鼓勵，這樣他們在數(shù)字世界對外建立起更佳的形象時也能對企業(yè)聲譽產(chǎn)生正面影響——而且這樣的影響往往是“更易發(fā)現(xiàn)”、“可共享”和“記得住”的。

總體來說，社交媒體影響者營銷策略實施中還應注意哪些方面？以下是業(yè)界人士的若干建議——

“舍得放棄控制權(quán)”。數(shù)字營銷咨詢機構(gòu)Enlighten公司外聯(lián)總監(jiān)Tessa Wegert表示，盡管研究顯示通過社交達人的背書品牌可以將轉(zhuǎn)化率提高百分之十，但如果向受眾發(fā)出的訊息是強迫的、做作的，那么后果也將是慘不忍睹。“關(guān)鍵是品牌要舍得放棄完全的控制權(quán)，而是讓影響者本身來塑造信息，而不是生拉硬扯?！睘榱斯膭羁蛻魟?chuàng)造他們生活體驗中的真實視頻，萬豪酒店在加勒比地區(qū)和拉丁美洲的17家酒店提供GoProHER04相機，讓客人自己拍攝下住店體驗中有趣的片段、提交到萬豪特設(shè)的交互網(wǎng)站上。此外，客人也可以通過自己的社交媒體平臺分享這些視頻，并被鼓勵使用#GoPro，#travelbrilliantly等標簽。

有親和力和連結(jié)感。除了推送過于頻繁之外，品牌易犯的另一個“錯誤”在于缺乏打造“潤物細無聲”那種親和力的能力。在這一點上，尼康公司的一個社交媒體營銷活動值得關(guān)注，他們在2014年底發(fā)起了一個“I AM Generation Image”的活動，邀請人們通過影像富有想象力的展現(xiàn)來傳達生活中的激情、讓受眾也有一窺他們美妙世界的機會。值得一提的是，參加者并不是專業(yè)攝影師，而是涵蓋了企業(yè)家、慈善家、喜劇演員、甚至還包括了兩位來自亞特蘭大的同性戀父親…--尼康用戶及潛在消費者也被鼓勵參與到活動中，通過分享自己的故事與#IamGenerationlmage放在一起來獲取更多人的關(guān)注。整個活動以一種微妙、真實、引人注目的方法講述身邊人的生活故事，使普通人的身上陡增一種光環(huán)效應的同時、也擰緊了與品牌之間的連結(jié)感。

透明化并不傷害情感。在一個隱私成為數(shù)字時代消費者最大擔憂的世界里，要傳達個性化信息，品牌營銷者面臨的一個挑戰(zhàn)是，追蹤消費者行為與偏好的同時不過于具有侵略性。社交媒體平臺有能力為用戶行為與信息追溯提供豐富的資源，這才會使精準營銷成為可能。一一那么，“社交媒體影響者是受到品牌資助的”這一事實會否影響到傳播內(nèi)容的有效性呢？“這個生態(tài)系統(tǒng)某種程度上是自我調(diào)節(jié)的，”MSLGroup公關(guān)集團高級副總裁Marcy Massura表示，“影響者與品牌之間的資助關(guān)系是可接受的，只要它是被披露出來的、而且影響者提供的信息對用戶來說是有用的……”她繼而補充道，“我一直宣揚的一句話是‘真實的講故事勝過被動的留印象（Anthentic expressions trump passive impressions），這也是所有社交媒體影響者營銷背后的心靈契合點。”