于彤

隨著知識經(jīng)濟的到來，選擇、需求、資訊的多元化，金融營銷人員的服務方式和內(nèi)容也在悄然發(fā)生改變，新的金融服務——理財策劃服務應運而生。

金融銷售進入買方市場

在經(jīng)濟快速發(fā)展、造富運動的時代背景下，多年來，中國無論是經(jīng)濟體總量，還是個體、家庭、企業(yè)，可支配收入都在大幅提升。然而，從理財根基上看，中國民眾從擁有財富、運作財富，到擁有資產(chǎn)、傳承資產(chǎn)，不過短短一二十年的時間，民眾普遍缺乏理財知識和技術(shù)的傳承與沉淀。

一邊是越來越多的財富積累，越來越快的增長速度，另一邊卻是相對薄弱的財富管理知識與技術(shù)，它們之間形成了很大的反差。于是，中國人越來越富有，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。

此外，近年來金融市場高速發(fā)展，讓個人、家庭與企業(yè)開始面臨著日益繁多的金融產(chǎn)品的選擇，這加重了人們的焦慮。人們發(fā)現(xiàn)，在購買金融產(chǎn)品時，自己經(jīng)常犯錯，如果單純地依靠一種金融工具，已經(jīng)不能解決生活中諸多的財富問題。

在金融業(yè)態(tài)初期，金融產(chǎn)品簡單，客戶需求簡單，金融服務也簡單，投資者幾乎沒有理財策劃服務的需求。在理財策劃服務產(chǎn)生之前，金融產(chǎn)品營銷的出發(fā)點是產(chǎn)品，而非客戶的財富管理需求。隨著金融產(chǎn)品的增多、金融主體的增加和客戶意識的成熟，金融產(chǎn)品營銷市場也開始發(fā)生變化。

從市場供求關系來看，今天的金融產(chǎn)品營銷已進入買方時代。當下，擺在客戶面前的不是如何購買產(chǎn)品，而是如何選擇適合自己的產(chǎn)品，如何在今天的市場中買對產(chǎn)品。在這種需求下，理財策劃服務開始孕育與發(fā)展。

金融銷售的需求導向

由于分業(yè)經(jīng)營，今天很多金融營銷人員往往只具備一些垂直的營銷思維與技術(shù)，比如大部分銀行經(jīng)理更擅長銷售理財產(chǎn)品，證券經(jīng)紀人更擅長向客戶提供股票資訊，保險銷售則更關心客戶擁有多少保障……

而客戶的需求不是單向的，客戶更需要身邊的金融營銷人員來指導他，每種金融工具的不同之處在哪，有何利與弊，自己更適合選擇哪一個金融工具，如何對資金進行分配？因此，金融營銷人員學習理財策劃的必要性由此產(chǎn)生。

理財策劃的感性描述是資產(chǎn)的合理配置與運用，讓整個人生的財富得到更好的安排，實現(xiàn)財富自由，實現(xiàn)人生的各個目標；從理性上看，理財策劃內(nèi)容包含現(xiàn)實的管理（錢現(xiàn)在該怎么用）與未來的管理（錢在未來怎么用），它們的管理需要一些邏輯來支撐，比如資產(chǎn)配置邏輯，產(chǎn)品組合邏輯，這些邏輯構(gòu)成了理財策劃主題的內(nèi)容。

理財策劃所涉及的理財知識與技術(shù)，能更好地把金融工具整合起來，滿足客戶對財富的管理需求，實現(xiàn)客戶對財富的增值保值目標。通過理財策劃的學習，金融營銷人員通過了解客戶整體的需求，進而知道如何滿足客戶個性化的需要?；诶碡敳邉澾壿嫷漠a(chǎn)品銷售能為客戶提供更加公允、正確的財富管理安排，這是客戶期望的。

專業(yè)理財策劃的趨勢

不可否認，在如今這個時代里，單一金融產(chǎn)品能滿足單一的理財需求的情況也是存在的，但同時，這個市場也會催生一批以復合、專業(yè)的理財策劃為導入手段的市場服務模式。在金融營銷市場中，尤其是針對中產(chǎn)以上的金融營銷市場中，敬畏專業(yè)是一個必然趨勢。

當前，已經(jīng)有這樣的趨勢或者是有這樣的人群產(chǎn)生，他們并不單一販賣所銷售的金融產(chǎn)品，而是更多地與客戶談論生活話題，深入了解客戶的需求，進而與自身的工作產(chǎn)生對應關系。從深層次來看，這其實屬于一種理財策劃師的模式。

過去，金融營銷強調(diào)銷售的技術(shù)，強調(diào)客戶關系。它偏重金融營銷人員銷售什么、如何銷售。現(xiàn)在，金融營銷更強調(diào)知識體系、理論水平和實務操作，更關注于客戶買什么東西，更符合客戶的需求。

實際上，理財策劃服務屬于一種知識型的營銷，一種理論知識的營銷。從知識營銷角度而言，理財策劃為金融產(chǎn)品營銷提供了一種有效的購買邏輯。

深層次了解客戶后，找到什么金融產(chǎn)品與服務是他最需要的、需要多少，然后，向客戶銷售一套邏輯（理財策劃邏輯），讓客戶具備某一種認知以后，再來銷售產(chǎn)品。

盡管最終金融營銷人員銷售的可能依然是這些產(chǎn)品，然而實際上，這些產(chǎn)品是理財解決方案中重要的實現(xiàn)手段。換言之，金融營銷人員是在銷售一套能幫助客戶解決問題的理財策劃方案，銷售一個有內(nèi)在邏輯的產(chǎn)品體系。

如果金融營銷人員既掌握專業(yè)理財策劃知識，又有理財策劃的能力與技術(shù)，那么，他們在未來的競爭中更有可能獲得優(yōu)勢勝出，能更體現(xiàn)價值，從而主導未來的市場。

今天，任何一個金融營銷人員都不能忽視對理財策劃的學習。從某種意義上看，在常規(guī)意義上的金融產(chǎn)品之上，理財策劃（金融理財知識和服務邏輯）也是一種商品，這個商品是由消費者對金融的多元化需要而產(chǎn)生的。它是一套獨立于金融產(chǎn)品之上的一套知識型產(chǎn)品，是金融服務的新產(chǎn)品，甚至是在產(chǎn)品之上的產(chǎn)品。

本文作者系北京為開企業(yè)管理咨詢有限公司發(fā)展總顧問